汽車營銷策劃的內容認知劉毅了解了市場部崗位職責之后，經理安排劉毅進行崗位技能培訓——認識汽車營銷策劃的內容。本次培訓需要劉毅完成三個任務：一是說出策劃和汽車營銷策劃的含義；二是能否講解汽車營銷策劃的活動類型，并對各種類型進行舉例介紹；三是能夠按照汽車營銷策劃程序設計簡單活動的策劃流程。通過本任務的學習，學生能夠：1.熟悉策劃的構成要素和分類，了解汽車營銷策劃的含義和特點；2.熟悉汽車營銷策劃活動類型，并對各類型進行舉例介紹；3.掌握汽車營銷策劃的原則；4.掌握汽車營銷策劃程序及各個步驟的注意要點。CONTENTS目錄認識策劃0102汽車營銷策劃概述汽車營銷策劃的基本原則0304汽車營銷策劃的程序汽車營銷策劃的內容認知認識策劃策劃的含義策劃的構成要素策劃的分類1．策劃的含義認識策劃策劃是一種策略、籌劃、謀劃或者計劃、打算，它是個人、企業、組織結構為了達到一定的目的，充分調查市場環境及相關聯的環境的基礎之上，遵循一定的方法或者規則，對未來即將發生的事情進行系統、周密、科學的預測并制訂科學的可行性的方案。在現代生活中，常用于形容做一件事的計劃，或是一種職位的名稱。2．策劃的構成要素認識策劃策劃由策劃主體、策劃對象和目標、策劃資源和策劃方案四大要素構成。（1）策劃主體指的是策劃人或決策者，可以是某個自然人或某個組織；（2）策劃對象和目標即策劃的具體對象以及策劃所要達到的具體目標；（3）策劃資源泛指策劃人在策劃時，所有可控制和利用的人力、物力與財力；（4）策劃方案即在策劃目標的指導下，利用策劃資源進行的創造性活動。3．策劃的分類認識策劃策劃的劃分標準有很多，根據不同的標準，可以得出如下不同的類別體系的策劃，各策劃類型間并不是絕對涇渭分明，而是存在一定的交叉、重疊關系。策劃分類劃分標準劃分內容策劃內容活動策劃、調研策劃、廣告策劃、營銷策劃等。策劃體系總體策劃、專項策劃、具體操作策劃等。策劃主體國家策劃、企業策劃、團隊策劃、個人策劃等。表1策劃分類列表汽車營銷策劃的內容認知汽車營銷策劃概述汽車營銷策劃的含義汽車營銷策劃的特點汽車營銷策劃的類型1．汽車營銷策劃的含義汽車營銷策劃概述廣義汽車營銷策劃：即汽車市場營銷規劃，指策劃人員根據汽車企業現有的資源狀況，在充分調查、分析市場營銷環境的基礎上，激發創意，為整個汽車企業制定出一套營銷戰略、策略規劃，并組織實施的全部過程。狹義的汽車營銷策劃：僅指為汽車企業的某個部分，或某個產品，或某項業務活動謀劃、設計方案。1．汽車營銷策劃的含義汽車營銷策劃概述（1）汽車市場營銷策劃的對象可以是某一個汽車企業整體，也可以是某一種（項）汽車產品和服務，還可以是一次活動；（2）汽車市場營銷策劃的范圍往往要涉及汽車企業的各個部門，甚至包括本汽車企業以外的企業或個人；（3）汽車市場營銷策劃要立足于汽車企業的營銷現狀和營銷目標兩個前提；（4）汽車市場營銷策劃需要設計和運用一系列計謀，這是汽車市場營銷策劃的核心和關鍵；（5）市場營銷策劃需要制定周密的計劃并做出精心的安排，以保證計謀運用的成功；（6）汽車市場營銷策劃的表現形式是以書面形式展現的營銷策劃方案——汽車營銷策劃書。2．汽車營銷策劃的特點汽車營銷策劃概述（1）主觀性；（2）超前性；（3）復雜性：需要一定的力量支撐和大量的知識投入、需要大量的當前知識和直接經營運用到營銷策劃中、需要進行龐雜的信息處理；（4）創新性。3．汽車營銷策劃的類型汽車營銷策劃概述表2汽車營銷策劃分類表格劃分依據類型描述根據策劃對象企業策劃對汽車企業整體所進行的策劃。商品策劃圍繞汽車企業某一商品（如某一車型）的開發和銷售所進行的策劃，主要目的在于擴大銷路和推廣商品。服務策劃以服務為產品，從更好地滿足顧客需要出發而進行的策劃，主要目的在于提高客戶滿意度。根據營銷過程目標市場策劃為產品確定適當的市場位置所做的策劃。產品策劃為產品的開發、創新、改進、提高所進行的策劃。品牌策劃為汽車品牌贏得客戶歡心所做的策劃。價格策劃確定恰當的價值策略的一種策劃。分銷策劃有效地選擇分銷路線的一種策劃。促銷策劃關于開展人員推銷、廣告、公共關系、營業推廣的策劃。根據汽車營銷的不同層次汽車營銷戰略策劃從汽車企業整體的角度明確企業任務，區分戰略經營單位，決定企業的投資組合戰略和成長戰略。汽車營銷戰術策劃指汽車營銷人員在戰略性汽車營銷策劃的基礎上，對汽車營銷的產品、價格、分銷、促銷等汽車營銷手段所進行的組合策劃和個別策劃。汽車營銷策劃的內容認知汽車營銷策劃的基本原則信息性原則創新性原則時效性原則可行性原則經濟性原則系統性原則以人為本原則汽車營銷策劃的基本原則汽車營銷策劃的基本原則（1）信息性原則：信息是汽車營銷策劃的基礎，缺乏信息的營銷策劃將導致營銷策劃的盲目性和誤導性；（2）創新性原則：創新不僅包括內容創新，而且表現手法也要創新，確保策劃創意出奇制勝；（3）時效性原則：指的是時機和效果及兩者間的關系；（4）可行性原則：汽車營銷策劃必須具有現實的可操作性，否則再好的創意也是沒有實際價值的；（5）經濟性原則：汽車企業制訂營銷策劃方案的直接目的就是要取得經濟效益；（6）系統性原則：從整體上進行規劃，提供一套切實可行地營銷策劃方案，以實現營銷策劃活動效果達到最優；（7）以人為本原則：要保證營銷策劃方案的質量，人的因素最為關鍵。汽車營銷策劃的內容認知汽車營銷策劃的程序汽車營銷策劃的前期準備階段汽車營銷策劃的方案制訂階段汽車營銷策劃的實施評估階段汽車營銷策劃的程序汽車營銷策劃的程序汽車營銷策劃可以參照下圖的程序來進行。圖1汽車營銷策劃的程序1．汽車營銷策劃的前期準備階段汽車營銷策劃的程序汽車營銷策劃的前期準備階段主要包括開展市場調查和進行綜合分析兩個步驟。1．汽車營銷策劃的前期準備階段汽車營銷策劃的程序（1）開展市場調查開展市場調查分為宏觀環境分析及微觀環境分析兩個方向。開展市場調查宏觀環境分析微觀環境分析汽車市場營銷宏觀環境主要包括政治法律環境、經濟環境、社會文化環境、人口環境和科技環境等方面。一般來說，企業對宏觀環境因素只能適應，不能改變。宏觀環境因素對企業的營銷活動具有強制性、不確定性和不可控性等特點。一個汽車企業能否成功地開展市場營銷活動，不僅取決于能否適應宏觀環境的變化，而且還取決于能否適應和影響微觀環境的變化。表3宏觀及微觀環境分析1．汽車營銷策劃的前期準備階段汽車營銷策劃的程序（1）開展市場調查汽車市場營銷的微觀環境通常指制造商、供應商、競爭者、經銷商、消費者和公眾六個因素。它們之間的關系如圖所示。圖1汽車市場營銷微觀環境因素1．汽車營銷策劃的前期準備階段汽車營銷策劃的程序（2）綜合分析、界定問題界定問題是整個營銷策劃活動的第一步，是策劃的開端。明確本次營銷策劃要解決的問題是什么、問題的核心是什么、問題的要害是什么、問題的影響程度、重要程度有多大等。2．汽車營銷策劃的方案制訂階段汽車營銷策劃的程序汽車營銷策劃的方案制訂階段主要包括確定營銷目標、設計策劃方案、制訂活動計劃、制訂費用預算四個步驟。2．汽車營銷策劃的方案制訂階段汽車營銷策劃的程序（1）確定營銷目標其特征體現在三個方面：一是具體，目標必須針對一個單一目的；二是可加以評估，結果必須予以量化；三是有一定特定期間，如本周、后半個月、本月、本季度等。工作內容包括：確定未來發展的設想以及營銷的方向；對企業營銷目標的期望值及論述；進行市場細分，尋找目標群體；進行目標車型、目標銷量和目標集客的確定；根據目標和背景分析進行策劃活動定位；進行活動主題的設計等。2．汽車營銷策劃的方案制訂階段汽車營銷策劃的程序（2）制訂銷策略它是汽車營銷策劃的關鍵步驟，它決定了營銷策劃的成功與否、質量高低。制定營銷策略在本質上是一種運用腦力的理性行為，在已知目標、分析結果和資料的基礎上經過從構思、分解、歸納、判斷，一直到擬定策略、方案的過程。2．汽車營銷策劃的方案制訂階段汽車營銷策劃的程序（3）制訂活動計劃營銷策劃人員應根據整體策劃方案的要求，落實時間、項目、人力和物力等資源，明確規定由何人、在何時、以何種方式將營銷策劃方案中的各個營銷活動項目付諸實施，并進一步將營銷策劃方案的各項任務和內容制訂成營銷活動計劃，標明營銷活動的項目、范圍、費用、責任人和完成的日期，使策劃的每一個活動項目的步驟、措施或行動方案都一目了然，以便有效地實施營銷策劃。2．汽車營銷策劃的方案制訂階段汽車營銷策劃的程序（4）制訂費用預算預算也是汽車營銷方案中的重要部分，主要包括人員費用、場地費用、物料費用、宣傳費用、禮包費用和特色活動費用等。預算根據方案設計的內容來測算，費用預算實際上與前面的目標和營銷策略制定是有緊密聯系的，不能把兩者割裂開來，同時，往往活動的預算是有限、固定的，所以不得借故浪費和濫用。對于費用預算不能只有一個籠統的總金額，而要進行分解，計算出每一項營銷活動的費用。此外，必須提出營銷活動的費用預算、風險防范等措施。3．汽車營銷策劃的實施評估階段汽車營銷策劃的程序汽車營銷策劃的調整評估階段主要包括實施策劃方案和評估實施效果兩個步驟。3．汽車營銷策劃的實施評估階段汽車營銷策劃的程序（1）實施策劃方案為了使策劃人員的構思得以實現，就必須做到以下幾點：1）對營銷管理工作的各個細節分別給予仔細籌劃；2）作出具體的行動安排；3）對有關部門人員進行活動的培訓；4）在整個活動中加強控制和監督。對每一項汽車營銷工作都應確定實施和控制計劃。實施和控制計劃必須包括汽車營銷活動前的控制、汽車營銷活動的現場控制和汽車營銷活動后延續時間的控制。3．汽車營銷策劃的實施評估階段汽車營銷策劃的程序（2）評估實施效果這一步驟主要有兩個目的：一是企業本次營銷活動是否完成了營銷目標，二是本次營銷活動存在什么問題。評估實施效果評定方式含義活動目標的達成將活動中收集到的數據與促銷活動前設定的數據進行比較，得出實際的效果，如吸引了多少新顧客、市場份額增減如