定價策略的策劃汽車產品價格策劃是營銷策略策劃組合中最靈活的因素之一，直接地決定著企業市場份額的大小和贏利率的高低。而價格競爭幾乎已經成為企業間競爭的普遍方式，也幾乎成了消費者選擇商品時必然要權衡的因素之一。劉毅就上一年銷售情況和廠家銷售政策，根據市場需求情況制定本次活動價格方案，以實現活動目標和本月銷售任務。通過本任務的學習，學生能夠：1.能準確確定汽車價格的具體構成；2.能根據不同的定價方法進行汽車產品定價；3.能根據汽車產品進行定價策劃。CONTENTS目錄汽車定價策略基礎0102汽車產品定價策略定價策略的策劃汽車定價策略基礎汽車產品價格構成汽車產品定價的程序1.汽車產品價格構成汽車定價策略基礎（1）汽車產品價格的構成要素經銷商汽車產品價格的構成要素包括汽車進價、汽車流通費用、國家稅金和經銷商利潤等4個方面。汽車經銷商的進價。汽車進價是汽車價格的重要組成部分,也是制定汽車價格的重要依據；汽車流通費用。汽車流通費用是發生在汽車從汽車生產企業向最終消費者移動過程各個環節之中的，并與汽車移動的時間、距離相關，因此，它是正確制定同種汽車差價的基礎；國家稅金。國家稅金是汽車價格的構成因素。國家通過法令規定汽車的稅率,并進行征收。稅率的高低直接影響汽車的價格；汽車經銷企業利潤。汽車經銷企業利潤是汽車價格的構成因素，是經銷企業采購汽車產品的重要資金來源。1.汽車產品價格構成汽車定價策略基礎（2）汽車產品直售價格從汽車市場營銷的角度來看,對于經銷商而言，汽車直售價格的具體構成是在進價的基礎上加上一定汽車直售費用和汽車直售企業一定百分比的利稅。其中，經銷商的進價就是汽車的出廠價格。經銷商的進價=汽車出廠價格=汽車產品成本+汽車生產企業的利稅汽車直售價格=汽車生產成本+汽車生產企業的利稅+汽車直售費用+汽車直售企業一定百分比的利稅2.汽車產品定價的程序汽車定價策略基礎汽車經銷商掌握汽車定價的一般程序對于制定合理的汽車價格是十分重要的。汽車定價的一般程序包括四個方面。2.汽車產品定價的程序汽車定價策略基礎（1）合理選擇定價目標定價目標有以下三種：維持生存目標。維持生存是經銷商處于不利環境中實行的一種特殊的過渡性目標。當經銷商遇到汽車產品供過于求、成本提高、競爭加劇、價格下跌的沖擊時，為避免倒閉、渡過難關,往往以保本價格，甚至虧本價格銷告產品。在這種情況下，生存比利潤更重要，可以暫時選擇以維持生存為價格策劃的目標。實現當期利潤最大化。追求最大利潤,幾乎是所有經銷商的共同目標，但利潤最大化并不等于制定最高價格。定價偏高，消費者不能接受,產品銷售不暢，反而難以實現利潤目標。一般做法是企業估計不同價格所對應的需求和成本，然后選擇能夠產生最大現期利潤、現金流動和投資回報的價格。實現市場占有率最大化和最大的銷量。市場占有率是衡量經銷商營銷績效和市場競爭態勢的最重要指標，因為，贏得最高的市場占有率和最大的銷量之后,經銷商可以從生產企業獲得更大的價格優勢。2.汽車產品定價的程序汽車定價策略基礎（2）確定價格范圍確定價格范圍是第一步。產品的價格范圍通常是由低到高在以下幾個尺度以內，如下圖所示；單位成品的進價、價格底線、平均單位成本、上升價格、價格最高極限。比如,企業認為某個產品的價格應該在下圖的標尺4的位置。企業的定價選擇單位產品的進價價格底線價格底線平均單位成本上升價格價格最高極限112345經銷商的定價范圍企業產品價格標尺2.汽車產品定價的程序汽車定價策略基礎（2）確定價格范圍企業在對自己的產品進行價格策劃的時候先確定應該在那個位置。定價范圍指南見右表。產品：

定價范圍：

1.價格底線：(1)出廠價占零售價的%；(2)制造商的建議價格%；(3)固定成本是

元,可變成本是

元；(4)收支平衡點是

元。2.對產品的價格需要特別考慮的是：□服務□聲譽□競爭地位□質量□需求量□產品生命周期□競爭□市場滲透成本□其他3.周轉速度為每年

次。4.行業周轉平均為每年

次。5,現行的價格是

元。6,預估的銷售量

單位。7.最低要銷售

單位才可達到收支平衡？8.客戶滿意的價格是

元。9.你的產品無差別帶有

。10,可能的最高價格是

元。定價范圍指南2.汽車產品定價的程序汽車定價策略基礎（3）分析影響價格策劃因素綜合考慮經銷商定價目標、產品組合、當前競爭、潛在競爭、消費者需求的獨立性、企業在目標顧客心目中的形象等因素制定企業產品價格的接受范圍,然后進行綜合,便可以得出一個基本滿意的價格。下圖表明了經銷商,為了實現某種價格策劃目標，可以自由定價的范圍以及做出價格決策是所要考慮的所有因素。影響價格策劃的因素2.汽車產品定價的程序汽車定價策略基礎（4）計算并確定最終價格從產品的市場定位角度看,可以根據定位情況,分別給產品確定不同的價格位置。對于競爭因素、顧客需求差異因素、企業在目標顧客心目中形象因素都可以賦予相應的價格位置。把由上述因素決定的相應位置上的價格進行平均，便可以得到一個最終的價格。定價策略的策劃汽車產品定價策略汽車新產品定價策略折扣和折讓定價策略針對汽車消費者心理的定價策胳針對汽車產品組合的定價策略1.汽車新產品定價策略汽車產品定價策略（1）撇脂定價策略這是一種高價保利策略,是指在汽車新產品投放市場的初期,將汽車價格定得較高，以便在較短的時期內獲得較高的利潤,盡快地收回投資。1.汽車新產品定價策略汽車產品定價策略（1）撇脂定價策略撇脂定價策略的優點有：汽車新產品剛投放市場,需求彈性小,尚未有競爭者，因此,只要汽車新產品性能超群、質量過硬，就可以采取高價來滿足一些汽車消費者求新、求異的消費心理；由于汽車價格較高,因而可以使汽車企業在較短時間內取得較大的利潤，在短時間內收回投資；由于定價較高,便于在競爭者大量進入市場時主動降價,增強競爭能力；同時,也符合顧客對價格由高到低的心理。1.汽車新產品定價策略汽車產品定價策略（1）撇脂定價策略撇脂定價策略的缺點有：在汽車新產品尚未建立起聲譽時,高價不利于打開市場,一旦銷售不利,汽車新產品就有夭折的風險；如果高價投放市場銷路旺盛,很容易引來競爭者,從而使汽車新產品的銷路受到影響。1.汽車新產品定價策略汽車產品定價策略（1）撇脂定價策略這種撇脂定價策略適用的情況有：新產品較難仿制，競爭性小，需求價格彈性相對不高；高價不會給用戶造成汽車企業牟取暴利的印象；產品的用途、質量、性能或款式等產品要素與高價格相符合；汽車對新產品的生產能力有限，高價有利于控制市場需求量；新產品成本較高，暫時難以立即降低價格，且索取高價存在好處。1.汽車新產品定價策略汽車產品定價策略（2）滲透定價策略這是一種汽車低價促銷策略,是指汽車企業在將汽車新產品投放市場時將汽車價格定得較低,以便使汽車消費者容易接受,很快打開和占領市場。1.汽車新產品定價策略汽車產品定價策略（2）滲透定價策略滲透定價策略的優點有：汽車企業可以利用低價迅速打開新產品的市場銷路,占領市場，從多銷中獲得更多的利潤；低價可以阻止競爭者進入,有利于控制市場。1.汽車新產品定價策略汽車產品定價策略（2）滲透定價策略這種滲透定價策略的缺點有：投資的回收期較長,見效慢,風險大,一旦滲透失利,會給汽車企業造成巨大的損失。1.汽車新產品定價策略汽車產品定價策略（2）滲透定價策略這種滲透定價策略適用的情況有：制造這種汽車新產品所采用的技術已經公開,或者易于仿制,競爭者容易進入該市場。利用低價可以排斥競爭者,占領市場；投放市場的汽車新產品在市場上已有同類汽車產品,但是,生產該汽車新產品的企業比生產同類汽車產品的企業擁有較大的生產能力,并且該汽車新產品的規模效益顯著,大量生產定會降低成本,收益有上升趨勢；該類汽車產品在市場中的供求基本平衡,市場需求對價格比較敏感,低價可以吸引較多的顧客,可以使汽車企業擴大市場份額。1.汽車新產品定價策略汽車產品定價策略以上兩種汽車定價策略各有利弊,選擇哪一種策略更為合適,應根據市場需求、競爭情況、市場潛力、生產能力和汽車成本等因素綜合考慮。這兩種策略的選擇標準如下表所示。定價策略的選擇標準撇脂定價策略滲透定價策略汽車市場需求水平高低與同類競爭汽車產品的差別性較大不大汽車價格需求彈性小大汽車企業生產能力擴大的可能性小大汽車消費者購買力水平高低汽車產品目標市場潛力不大大汽車產品仿制的難易程度難易汽車企業投資回收期長短較短較長撇脂定價策略與滲透定價策略的選擇標準1.汽車新產品定價策略汽車產品定價策略（3）滿意定價策略這是一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的汽車定價策略。采用這種策略所定的價格比采用撇脂定價策略所定的價格低,而比采用滲透定價策略所定的價格高,是一種中間價格。這種汽車定價策略由于能使汽車生產者和消費者比較滿意而得名。由于采用這種策略所定的介于高價和低價之間，因而這種策略比前兩種定價策略的風險小，成功的可能性大。但有時也要根據市場需求、競爭情況等因素進行具體分析。2.折扣和折讓定價策略汽車產品定價策略在汽車市場營銷中,汽車企業為了競爭和實現經營戰略,經常對汽車價格采取折扣和折讓定價策略,直接或間接地降低汽車價格,以爭取消費者,擴大汽車銷量。靈活運用折扣和折讓定價策略是汽車企業提高經濟效益的重要途徑。企業在實行折扣和折讓定價策略時要考慮競爭者實力、折扣成本、企業流動資金成本、消費者的折扣心理等多方面的因素,并注意避免市場內同種商品折扣標準的混亂，從而有效地實現營銷目標。具體來說,折扣和折讓定價策略包括以下五種。2.折扣和折讓定價策略汽車產品定價策略（1）數量折扣策略數量折扣策略是根據買方購買的汽車數量的多少分別給以不同的折扣。買方購買的汽車數量越多，折扣越大。數量折扣可分為累計數量折扣和非累計數量折扣。前者規定買方在一定時期內,購買汽車達到一定數量或一定金額時,按總量給予一定折扣的優惠,目的在于使買方與汽車企業保持長期的合作,維持汽車企業的市場占有率;后者是指按買方每次購買汽車的數量多少給予折扣的優惠。這兩種折扣策略都能有效地吸引買主，使汽車企業能從大量的銷售中獲得較好的利潤。2.折扣和折讓定價策略汽車產品定價策略（2）現金折扣策略現金折扣策略是指對按約定日期提前付款或按期付款的買主給予一定的折扣優惠價,目的是鼓勵買主盡早付款以利于汽車企業的資金周轉。運用現金折扣策略時應考慮三個因素:一是折扣率的大小;二是給予折扣的限制時間的長短;三是付清貨款期限的長短。2.折扣和折讓定價策略汽車產品定價策略（3）交易折扣策略交易折扣策略是指汽車企業根據各個中間商在市場營銷活動中所擔負的功能的不同而給予不同的折扣，所以也稱“功能折扣”。2.折扣和折讓定價策略汽車產品定價策略（4）季節折扣策略季節折扣策略是指在汽車銷售淡季時給購買者一定的價格優惠,目的在于鼓勵中間商和消費者購買汽車、減少庫存、節約管理費、加速資金周轉。季節折扣率應不低于銀行存款利率。2.折扣和折讓定價策略汽車產品定價策略（5）運費讓價策略為了調動中間商或消費者的購買積極性,汽車企業對他們的運輸費用給予一定的津貼,為他們支付一部分甚至全部運費。3.針對汽車消費者心理的定價策胳汽車產品定價策略這是一種根據汽車消費者心理要求所采用的定價策略。每一品牌汽車都能滿足汽車消費者某一方面的需求,汽車價值與其給消費者的心理感受有著很大的關系。這就為汽車心理定價策略的運用提供了基礎,使得汽車企業在定價時可以利用汽車消費者心理因素,有意識地將汽車價格定得高些或低些,以滿足汽車消費者心理的、物質的和精神的多方面需求,通過汽車消費者對汽車產品的偏愛或忠誠,誘導消費者增加購買,擴大市場銷售,獲得最大效益。具體的心理定價策略有以下5種。3.針對汽車消費者心理的定價策胳汽車產品定價策略（1）整數定價策略汽車在對高檔汽車進行定價時,往往把汽車價格定成整數,不帶尾數。憑借整數價格來給汽車消費者造成汽車屬于高檔消費品的印象,提高汽車品牌形象,滿足汽車消費者的某種心理需求。整數定價策略適用于檔次較高、需求的價格彈性比較小的汽車產品。由于目前選購高檔汽車的消費者都屬于高收入階層,自然會接受較高的整數價格。3.針對汽車消費者心理的定價策胳汽車產品定價策略（2）尾數定價策略尾數定價策略是與整數定價策略正好相反的一種定價策略,是指汽車企業利用汽車消費者求廉的心理,在汽車定價時,不取整數，而使所定的價格帶尾數。這種帶尾數的汽車價格給汽車消費者直觀上一種便宜的感覺；同時，往往還會給消費者一種汽車企業經過了認真的成本核算才定價的感覺,可以提高消費者對該定價的信任度,從而激起消費者的購買欲望,促進汽車銷售量的增加。尾數定價策略一般適用于汽車檔次較低的經濟型汽車。經濟型汽車價格的高低會對需求產生較大影響。3.針對汽車消費者心理的定價策胳汽車產品定價策略（3）聲望定價策略聲望定價策略是指根據汽車產品在消費者心目中的聲望、消費者對汽車產品的信任度和汽車產品的社會地位來確定汽車價格的一種汽車定價策略。聲望定價策略可以滿足某些汽車消費者的特殊欲望,如地位、身份、財富、名望和自我形象等,還可以通過高價格顯示汽車的名貴品質。有報道稱,在美國市場上,質高價低的中國貨常競爭不過相對質次價高的韓國貨,其原因就在于在美國人眼中低價就意味著低檔次。

聲望定價策略一般適用于具有較高知名度、有較大市場影響力的著名品牌的汽車。3.針對汽車消費者心理的定價策胳汽車產品定價策略（4）招徠定價策略招徠定價策略是指將某種汽車產品的價格定得非常之高或者非常之低,以引起消費者的好奇心理和觀望行為,從而帶動其他汽車產品銷售的一種汽車定價策略。如某些汽車企業在某一時期推出某一款車型并降價出售,過一段時間后緊接著推出另一種車型,以此來吸引顧客時常關注該企業的汽車產品，促進降價產品的銷售,同時也帶動同品牌其他正常價格的汽車產品的銷售。招徠定價策略常為汽車超市、汽車專賣店所采用。3.針對汽車消費者心理的定價策胳汽車產品定價策略（5）分級定價策略分級定價策略是指在定價時,把同類汽車分為幾個等級,不同等級的汽車,采用不同價格的一種汽車定價策略。這種定價策略能使消費者產生貨真價實、按質論價的感覺,因而容易被消費者所接受。而且,這些不同等級的汽車若同時提價,對消費者的質價觀沖擊不會太大。采用分級定價策略時,等級的劃分要適當,級差不能太大或太小；否則,起不到預期的分級效果。針對汽車消費者心理定價策略的應用案例汽車產品定價策略某汽車經銷商采購的A品牌汽車定價采用了消費者心理定價的策略，即尾數定價和聲望定價兩種方法。尾數定價這種帶尾數的汽車價格一方面給汽車消費者直觀上一種便宜的感覺。同時往往還會給消費者一種汽車經銷商經過了認真的核算才定價的感覺，可以提高消費者對該定價的信任度；同時采取尾數定價，汽車企業一般對尾數選擇9和8取合意，人們總是聯想到久和發，給駕車人美好的向往，從而激起消費者的購買欲望,促進汽車銷售量的增加。由于A品牌汽車在消費者心目中已經具有了較高的知名度和較大的市場影響力，因此采取了聲望定價。聲望定價就是根據A品牌汽車產品在消費者心目中的聲望、信任度和社會地位來確定汽的車價格。聲望定價策略可以滿足某些汽車消費者的特殊欲望,如地位、身份、財富、名望和自我形象等,還可以通過高價格顯示汽車的名貴優質。

基于以上兩種策略，A品牌汽車的價格分別是舒適版12.98萬元；旗艦版15