11第二章企業戰略與營銷管理22市場營銷在企業中的地位企業整體經營財務部門成本效益意識營銷部門市場導向意識資源部門合理配置意識研發部門創新發展意識33企業經營決策過程企業性質任務企業業務組合企業戰略計劃市場營銷方案產品研發計劃市場營銷計劃財務計劃4企業經營戰略中的重要問題確定公司任務（業務范疇）：我們是干什么的？確定戰略業務單位（SBU）：我們會提供什么？制定企業戰略計劃：我們應該如何去做？確定企業任務的因素

5企業資源企業任務企業歷史管理者偏好市場環境企業核心能力企業任務說明企業經營的行業范圍。主要產品及其應用領域。企業資源能力、可能滿足程度、市場群體、地域范圍。企業在相關業務中的地位和角色。67企業任務描述（價值主張）

公司還必須決定，將如何服務于自己的目標顧客——在市場中怎樣將自己同競爭對手區別開來。一個公司的價值主張是它將承諾遞送給顧客以滿足顧客需要的所有利益或價值的集合。

——菲利普·科特勒.市場營銷學原理（13版），20108公司產品導向的定義市場導向的定義迪士尼我們經營主題公園。我們創造夢想——一個夢想成真、體驗美國文化的地方。谷歌我們提供世界上最好的網上搜索引擎。我們幫你組織全世界的信息，并使之可接觸和有用。家得寶我們出售工具和家庭維修裝潢產品。我們使消費者有能力實現他們關于家庭的夢想。耐克我們出售運動鞋和服裝。我們帶給世界上每一個運動員靈感和創新（如果你有身體，你就是運動員）。嘉信理財我們是一家經紀公司。我們是客戶金融夢想的守護者。沃爾瑪我們經營折扣店。我們提供天天低價，讓普通人有機會購買富人享用的東西。“省錢，生活更美好”。市場導向的任務定義9企業業務組合的調整分析業務組合；調整業務組合；業務發展戰略選擇。10分析業務組合波士頓矩陣（BCG模型）明星類問題類金牛類瘦狗類相對市場占有率10x5x2.5x1x0.5x0.3x0.1x

20151050市場增長率%5455515811分析業務組合市場吸引-業務優勢矩陣（GE模型）

強

平均

高

中

低業務優勢BACDFGE弱市場吸引力12648975312分析業務組合業務風險評價矩陣理想業務風險業務成熟業務麻煩業務業務成功概率高低市場吸引力高低13業務組合的調整與發展戰略計劃缺口及填補策略戰略計劃缺口當前銷售量計劃銷售量多元化增長一體化增長密集型增長銷售量012345（年）14密集型增長（intensivegrowth）在企業比較熟悉的領域進行業務組合的擴展。市場滲透產品開發市場開發多角化現有產品新產品現有市場新市場安索夫矩陣15一體化增長（integrativegrowth)向其所經營業務的上游或下游產業延伸和拓展。后向一體化：向上游產業進行業務拓展。前向一體化：向下游產業進行業務拓展。水平一體化：兼并同類企業以擴大市場和銷量。161616多元化增長（diversificationgrowth）向同企業當前業務無關的產業領域發展新業務。水平多元化：向消費關聯性產業拓展業務。同心多元化：向資源關聯性產業拓展業務。跨行業多元化：向完全無關聯的產業拓展業務。171717企業業務戰略計劃業務描述SWOT分析目標設定戰略選擇計劃制定計劃執行反饋控制業務戰略計劃是各業務單位根據企業總體戰略所制定的具體戰略計劃。計劃流程為：

SWOT分析SWOT分析是企業對其將開展的具體業務所進行的一種環境分析，并會依此來決定所采用的基本戰略及戰略目標。其包括內

部環境的分析，即優勢

（Strenth）和劣勢

（Weaknesses）分析，以及

外部環境分析，即機會

（Opportunities）和威脅

（Threats）分析。18SO戰略WO戰略ST戰略WT戰略優勢劣勢機會威脅SWOT戰略SO戰略，為積極進取的戰略。即以企業的優勢去把握與之相應的市場機會。ST戰略，為積極防御戰略。即以企業的優勢去應對可能出現的市場風險。WO戰略，為謹慎進入戰略。即對于吸引力足夠大的市場機會，企業在不具有優勢的情況下仍努力爭取。WT戰略，即謹慎防御戰略。企業認真分析自身不足之處，做好應對市場風險的準備。19戰略類型競爭戰略。針對不同的競爭對手和競爭環境而對業務單位所確定的競爭指導思想。開發戰略。在市場開發，特別是市場進入的初期，企業可采用不同的戰略。布局戰略。企業對自己的各類業務在市場上分布的區域和時間的安排。戰略聯盟。選擇合作伙伴，組成戰略聯盟，利用資源、市場、信息等方面的共享，來爭取各企業利益的共同提升。2021營銷管理的基本任務

分析市場機會選擇目標市場策劃營銷戰略設計營銷方案實施營銷努力營銷組織職能分工類組織：按不同的營銷功能建立各職能部門，各司其職。由企業負責營銷的副總經理統一領導，協調各部門的活動。目標導向型組織：按企業不同性質的營銷目標和任務進行營銷的組織安排。有地區型組織、產品/品牌型組織、市場/顧客型組織等。營銷矩陣型組織：在職能分工管理的基礎上，根據企業的具體情況，同時設置特需的各產品項目主管的組織安排。22職能分工型組織

營銷副總經理產品部銷售部營銷部廣告部目標導向型組織

乙地區乙地產品部乙地銷售部乙地營銷部乙地廣告部丙地區甲地區營銷副總經理營銷矩陣型組織

營銷副總經理產品部銷售部產品項目部廣告部營銷部A產品主管B產品主管C產品主管營銷控制目標達成率：目標達成率是企業營銷目標的數量表現形式，通過評價具體的目標值，可以最直觀地說明企業營銷目標的完成情況。效果遞進率：是從完成目標的時間進度的角度來說明企業營銷工作的進展情況及實