第四章

市場(chǎng)調(diào)查資料收集方法明確調(diào)查問題情況分析非正式調(diào)查是否進(jìn)一步調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)資料收集資料整理分析編寫調(diào)查報(bào)告追蹤第一階段非正式調(diào)查階段第二階段第三階段第四階段調(diào)查結(jié)果處理階段是否停止市場(chǎng)調(diào)查過程的示意圖通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查資料的來源；掌握案頭調(diào)查法及其應(yīng)用；掌握詢問調(diào)查法及其應(yīng)用；掌握實(shí)驗(yàn)調(diào)查法及其應(yīng)用；掌握觀察調(diào)查法及其應(yīng)用；理解網(wǎng)上調(diào)查法及其應(yīng)用。本章重點(diǎn)分析市場(chǎng)信息收集所涉及的各主要方面，旨在使讀者了解市場(chǎng)信息的來源，認(rèn)識(shí)第一手資料和第二手資料的特征，掌握這兩種資料的收集方法。【學(xué)習(xí)目的與要求】原始資料又稱初級(jí)信息、第一手資料，是為了某種特定目的，由調(diào)查人員通過現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查，直接從有關(guān)調(diào)查對(duì)象處收集的資料。 包括調(diào)查資料、觀察資料和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。原始資料是市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)。第二手資料又稱現(xiàn)成資料、次級(jí)信息，是指經(jīng)過他人收集、記錄、整理所積累、已經(jīng)存在的各種數(shù)據(jù)和資料。 包括普查資料、注冊(cè)資料、報(bào)刊資料和商業(yè)資料。第一節(jié)原始資料和第二手資料一、原始資料與二手資料的優(yōu)缺點(diǎn)（一）原始資料的優(yōu)缺點(diǎn)1.原始資料的優(yōu)點(diǎn)：（1）針對(duì)性強(qiáng)。（2）真實(shí)性強(qiáng)。2.原始資料的缺點(diǎn)：（1）收集需要花費(fèi)較多的人、物、財(cái)力和時(shí)間，而且有些原始資料的收集僅靠企業(yè)自身力量難以完成。（2）由于收集過程必然受到調(diào)查者和被調(diào)查者主觀因素的影響，其所得的信息資料有一定的主觀性。第一節(jié)原始資料和第二手資料一、原始資料與二手資料的優(yōu)缺點(diǎn)（二）二手資料的優(yōu)缺點(diǎn)1.二手資料的優(yōu)點(diǎn)（1）收集花費(fèi)的時(shí)間短、費(fèi)用少，可節(jié)省大量的調(diào)查時(shí)間和調(diào)查經(jīng)費(fèi)。（2）來源多，涉及面廣。（3）收集是書面形式的，不受調(diào)查人員和被調(diào)查者主觀要素的影響，不受現(xiàn)實(shí)生活中其他因素的影響，反映的信息比較客觀。2.二手資料的缺點(diǎn)：（1）部分二手資料缺乏可得性。（2）缺乏準(zhǔn)確性。（3）缺乏針對(duì)性。第一節(jié)原始資料和第二手資料二、原始資料的來源（一）企業(yè)內(nèi)部（二）消費(fèi)者或購買者（三）商品流通業(yè)的各類中間商及市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)組織（四）各類企業(yè)第一節(jié)原始資料和第二手資料三、二手資料的來源（一）企業(yè)內(nèi)部二手資料 1.業(yè)務(wù)資料 2.統(tǒng)計(jì)資料 3.財(cái)會(huì)資料 4.客戶資料 5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料 6.企業(yè)積累的其他資料第一節(jié)原始資料和第二手資料三、二手資料的來源（二）企業(yè)外部二手資料 1.政府機(jī)構(gòu) 2.出版物 3.行業(yè)組織 4.專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu) 5.電子網(wǎng)絡(luò)第一節(jié)原始資料和第二手資料一、案頭調(diào)查法的含義及其特點(diǎn)案頭調(diào)查法又稱桌面調(diào)查法，是指調(diào)查人員在寫字臺(tái)上對(duì)現(xiàn)成信息資料進(jìn)行搜集、分析、研究和利用的調(diào)查活動(dòng)。案頭調(diào)查法通常屬于二手資料的調(diào)查，其特點(diǎn)是獲取資料迅速、節(jié)省費(fèi)用，并能舉一反三，但針對(duì)性較差，準(zhǔn)確性和客觀性不高，需要采用適當(dāng)?shù)姆椒▉眚?yàn)證這類資料。第二節(jié)案頭調(diào)查法及其應(yīng)用二、案頭調(diào)查應(yīng)遵循的原則 1.先易后難、由近至遠(yuǎn)原則 2.先內(nèi)部后外部的原則 3.重視資料鑒別和篩選三、案頭調(diào)查法的作用 1.案頭調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問題并為市場(chǎng)研究提供重要參考依據(jù) 2.案頭調(diào)查能為實(shí)地調(diào)查提供背景資料，是實(shí)地調(diào)查法的基礎(chǔ) 3.案頭調(diào)查可用于有關(guān)部門和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)查第二節(jié)案頭調(diào)查法及其應(yīng)用四、案頭調(diào)查法的實(shí)施步驟（一）準(zhǔn)備階段：

1.確定所需資料2.列出關(guān)鍵字清單3.確定資料收集工作的日程安排和最后的完成期限（二）收集和獲取資料階段：

1.查找法2.索取法3.購買法 4.交換法5.接受法（三）評(píng)估整理階段：

1.資料的評(píng)估和再收集2.資料的整理第二節(jié)案頭調(diào)查法及其應(yīng)用

美國(guó)法律規(guī)定，本國(guó)商品的定義是“一件商品，美國(guó)制造的零件所含價(jià)值必須達(dá)到這件商品價(jià)值的50%以上。”日本一家公司通過查閱美國(guó)有關(guān)法律和規(guī)定獲知了此條信息。這家公司根據(jù)這些信息，思謀出一條對(duì)策：進(jìn)入美國(guó)公司的產(chǎn)品共有20種零件，在日本生產(chǎn)19種零件，從美國(guó)進(jìn)口1種零件，這1種零件價(jià)值最高，其價(jià)值超過50%以上，在日本組裝后再送到美國(guó)銷售，就成了美國(guó)商品，就可直接與美國(guó)廠商競(jìng)爭(zhēng)。（案例來源：黃靜：《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》，清華大學(xué)出版社2014年版，第44頁）【案例分析】日本某公司的信息獲取與利用一、訪問調(diào)查法的含義訪問調(diào)查法又稱訪問法、采訪法、直接調(diào)查法，是原始資料收集中最常用、最基本的一種方法，是調(diào)查人員通過口頭、書面或電信等方式向被調(diào)查者了解市場(chǎng)情況、收集資料的一種實(shí)地調(diào)查方法。訪問調(diào)查法的特點(diǎn)是通過直接或間接的回答方式來了解被調(diào)查者的看法和意見。第三節(jié)訪問調(diào)查法二、訪問調(diào)查法的類型（一）面談?wù){(diào)查法1.面談?wù){(diào)查法的分類：（1）入戶訪問（2）街頭攔截訪問2.面談?wù){(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)（1）優(yōu)點(diǎn)：富于靈活性；回收率高；真實(shí)性較強(qiáng)；偏差小。（2）缺點(diǎn)：費(fèi)用高；易產(chǎn)生主觀偏見；對(duì)調(diào)查者要求高。3.面談?wù){(diào)查法的注意問題第三節(jié)訪問調(diào)查法二、訪問調(diào)查法的類型（二）郵寄調(diào)查法 1.郵寄調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn) （1）郵寄調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查對(duì)象廣泛，調(diào)查面廣；費(fèi)用低；調(diào)查結(jié)果較為客觀。 （2）郵寄調(diào)查法的缺點(diǎn)：回收率低；調(diào)查結(jié)果很難控制；調(diào)查表的回收期較長(zhǎng)。 2.郵寄調(diào)查對(duì)象的確定 3.郵寄調(diào)查的調(diào)查表設(shè)計(jì)第三節(jié)訪問調(diào)查法二、訪問調(diào)查法的類型（三）電話調(diào)查法 1.電話調(diào)查的類型 （1）傳統(tǒng)的電話調(diào)查法 （2）計(jì)算機(jī)輔助電話訪談 2.電話調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn) （1）電話調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：速度快；費(fèi)用低；回答率高。 （2）電話調(diào)查法的缺點(diǎn)：不適宜復(fù)雜的調(diào)查；不易得到對(duì)方合作；調(diào)查對(duì)象的局限性。第三節(jié)訪問調(diào)查法二、訪問調(diào)查法的類型（四）留置問卷調(diào)查法 留置問卷調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)：留置問卷調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：理解偏差少；受調(diào)查者主觀影響小；回收率較高。留置問卷調(diào)查法的缺點(diǎn)：費(fèi)用較高；調(diào)查區(qū)域有限；調(diào)查結(jié)果較難控制。第三節(jié)訪問調(diào)查法第三節(jié)訪問調(diào)查法三、調(diào)查方法的比較與選擇方法項(xiàng)目面談?wù){(diào)查法電話調(diào)查法郵寄調(diào)查法留置問卷調(diào)查法回收率高較高低較高靈活性強(qiáng)較強(qiáng)差強(qiáng)準(zhǔn)確性好好較好好速度較慢（視地域、人數(shù)）快較快慢費(fèi)用高較低低高資料范圍面窄面較廣面最廣面窄復(fù)雜程度復(fù)雜簡(jiǎn)單較復(fù)雜復(fù)雜一、觀察調(diào)查法的含義及特點(diǎn)觀察調(diào)查法，是指調(diào)查人員有計(jì)劃、有目的地運(yùn)用自己的感覺器官或一定的觀察工具，直接認(rèn)知并記錄與研究目標(biāo)有關(guān)的市場(chǎng)信息的一種方法。觀察調(diào)查法的特點(diǎn)： 第一，有一明確的目的； 第二，有事前計(jì)劃； 第三，對(duì)觀察結(jié)果進(jìn)行詳細(xì)記錄； 第四，有意識(shí)地控制誤差。第四節(jié)觀察調(diào)查法二、觀察調(diào)查法的類別（一）按觀察的形式不同劃分 1.直接觀察法 2.間接觀察法（二）按調(diào)查對(duì)象是否參與調(diào)查活動(dòng)劃分 1.參與性觀察 2.非參與性觀察第四節(jié)觀察調(diào)查法二、觀察調(diào)查法的類別（三）按照觀察調(diào)查內(nèi)容的范圍、數(shù)量和界定劃分 1.結(jié)構(gòu)性觀察 2.非結(jié)構(gòu)性觀察（四）按觀察的手段劃分 1.人員觀察 2.儀器觀察第四節(jié)觀察調(diào)查法三、觀察法的應(yīng)用 1.對(duì)市場(chǎng)商品需求情況的觀察分析 2.對(duì)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的觀察分析 3.對(duì)商品庫存狀況的觀察分析 4.對(duì)商品生產(chǎn)數(shù)量和質(zhì)量的觀察分析第四節(jié)觀察調(diào)查法四、觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)比較 1.觀察調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：真實(shí)性高；受調(diào)查人員偏見影響小。 2.觀察調(diào)查法的缺點(diǎn)： （1）觀察不到調(diào)查對(duì)象的心理動(dòng)機(jī)等內(nèi)在因 素。 （2）受時(shí)間和空間限制，所獲得的信息資料往往帶有局限性。 （3）調(diào)查費(fèi)用大。 （4）對(duì)調(diào)查人員素質(zhì)要求高。 3.應(yīng)用觀察法的注意事項(xiàng)第四節(jié)觀察調(diào)查法

帕科·昂得希爾是著名的商業(yè)密探，他所在的公司叫恩維羅塞爾市場(chǎng)調(diào)查公司。他通常的做法是坐在商店的對(duì)面，悄悄觀察來往的行人。此時(shí)，在商店里他的屬下跟蹤在商品架前徘徊的顧客。他們的目的是要找出商店生意好壞的原因，了解顧客走進(jìn)商店以后如何行動(dòng)。例如一家主要青少年光顧的音像商店，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)這家商店把磁帶放置過高，孩子們往往拿不到，昂得希爾指出應(yīng)把商品降低放置，結(jié)果銷售量大大增加。又如，伍爾沃思公司發(fā)現(xiàn)商店后半部分的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他部分。昂得希爾通過觀察的拍攝現(xiàn)場(chǎng)解開了這個(gè)謎：在銷售高峰期，現(xiàn)金出納機(jī)前顧客排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，一直延伸到商店的另一端，妨礙了顧客從商店的前面走到后面，針對(duì)這一情況，商店專門安排了結(jié)帳區(qū)，結(jié)果使商店后半部分的銷售額迅速增長(zhǎng)。（案例來源：黃靜：《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》，清華大學(xué)出版社2014年版，第44頁）【案例分析】商業(yè)密探：帕科·昂得希爾

一、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的含義及特點(diǎn)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是從影響調(diào)查對(duì)象的若干因素中選出一個(gè)或幾個(gè)因素作為實(shí)驗(yàn)因素，在其余諸因素均不發(fā)生變化的條件下，了解實(shí)驗(yàn)因素的變化對(duì)調(diào)查對(duì)象的影響程度的一種方法。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的特點(diǎn)：（1）調(diào)查人員可以主動(dòng)地引起市場(chǎng)因素的變化，并通過控制其變化來研究該因素對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生的影響，而不是被動(dòng)、消極地等待某種現(xiàn)象的發(fā)生，這是其他調(diào)查方法無法做到的。（2）通過實(shí)驗(yàn)調(diào)查取得的資料，客觀實(shí)用，排除了人們主觀估計(jì)的偏差。（3）對(duì)于實(shí)驗(yàn)對(duì)象的代表性及測(cè)量上的隨機(jī)性所產(chǎn)生的影響，一部分可以在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)加以控制和消除。第五節(jié)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法二、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的基本要素和實(shí)施步驟（一）基本要素（1）自變量（2）因變量（3）實(shí)驗(yàn)處理（4）實(shí)驗(yàn)組（5）控制組（6）干擾變量第五節(jié)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法二、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的基本要素和實(shí)施步驟（二）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的步驟（1）根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目和課題要求，提出研究假設(shè)，確定實(shí)驗(yàn)自變量。（2）進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，確定實(shí)驗(yàn)方法。（3）選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象，進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。（4）編寫實(shí)驗(yàn)調(diào)查報(bào)告。第五節(jié)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法第五節(jié)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法三、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的設(shè)計(jì)和應(yīng)用（一）無控制組的事前事后實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)效果E可表達(dá)為：E=x2?x1相對(duì)實(shí)驗(yàn)效果RE可表達(dá)為：RE=(x2?x1)/x1*100%組別項(xiàng)目試驗(yàn)組控制組事前測(cè)定值x1——事后測(cè)定值x2——第五節(jié)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法三、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的設(shè)計(jì)和應(yīng)用（二）有對(duì)比組的事后實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)效果E可表達(dá)為：E=x2?

y2相對(duì)實(shí)驗(yàn)效果RE可表達(dá)為：RE=(x2?y2)/y2*100%

組別項(xiàng)目實(shí)驗(yàn)組控制組事前測(cè)定值————事后測(cè)定值x2y2第五節(jié)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法三、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的設(shè)計(jì)和應(yīng)用（三）有控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)效果可表達(dá)為：E=(x2?x1)?(y2?y1)實(shí)驗(yàn)相對(duì)效果可表達(dá)為：RE=(x2?x1)/x1*100%?(y2?y1)/y1*100%

組別項(xiàng)目實(shí)驗(yàn)組控制組事前測(cè)定值x1

y1事后測(cè)定值x2y2

例：一家區(qū)域圖書連鎖店想了解兒童圖書新的陳列方式對(duì)銷售的影響。他們?cè)?家書店（測(cè)試書店，實(shí)驗(yàn)組）采用新的圖書陳列方式，而在另外3家書店（控制組）采用原來的陳列方式。然后將兩組的銷售額進(jìn)行比較，數(shù)據(jù)見下,組別實(shí)驗(yàn)前1個(gè)月內(nèi)銷售額（元）實(shí)驗(yàn)后1個(gè)月內(nèi)銷售額（元）變動(dòng)Δ實(shí)驗(yàn)組X1

＝1000X2

＝1600控制組Y1

＝1000Y2

＝1200600200實(shí)驗(yàn)效果＝ΔX

－ΔY＝400四、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)1.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)（1）比較靈活。（2）比較科學(xué)。2.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的缺點(diǎn)（1）市場(chǎng)上的可變因素難以掌握，這些因素不可能像自然科學(xué)實(shí)驗(yàn)?zāi)菢舆M(jìn)行嚴(yán)格控制，因而在一定程度上影響了對(duì)實(shí)驗(yàn)效果的評(píng)價(jià)。（2）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法所需時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用高，對(duì)所選擇的市場(chǎng)的代表性要求較高。（3）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法有一定的時(shí)效性局限，只限于對(duì)目前變量之間的關(guān)系的觀察分析，無法研究過去的情況以及對(duì)未來意見的了解。第五節(jié)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法

星巴克公司最近開始為它的商店實(shí)驗(yàn)一個(gè)咖啡概念，這個(gè)概念將會(huì)幫助它在37年的歷史中打贏一場(chǎng)開端戰(zhàn)，它為美國(guó)消費(fèi)者增添了一種新的優(yōu)端產(chǎn)品。在它的故鄉(xiāng)西雅圖以及波士頓的市場(chǎng)，星巴克正在以2.50美元的價(jià)格對(duì)12盎司杯的“新鮮磨出”的咖啡進(jìn)行測(cè)試營(yíng)銷，在波士頓這個(gè)價(jià)格是2.25美元。現(xiàn)在正常沖泡量的價(jià)格是1.55美元。對(duì)這些現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)造成損害的是麥當(dāng)勞公司一直在用1.39美元的咖啡和他們額外的蒸餾咖啡柜臺(tái)爭(zhēng)奪星巴克的顧客。

【案例分析】星巴克升級(jí)了概念滲透

這種新型星巴克飲料是在一種價(jià)值為11000美元的“三葉草”的機(jī)器中制造出來，用類似法國(guó)擠壓設(shè)備的真空活塞系統(tǒng)單獨(dú)煮每一杯，這種設(shè)備可以給每杯設(shè)置磨碎、水溫和其他規(guī)范。這種新型飲料可能成為首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨準(zhǔn)備在全世界最大的15000個(gè)咖啡連鎖店中增加顧客流量計(jì)劃中的一部分。舒爾茨希望兩個(gè)測(cè)試市場(chǎng)的結(jié)果不會(huì)因兩種價(jià)格水平的消費(fèi)模式而顯得不同。這樣星巴克就可以把它的價(jià)位定得比星巴克最貴的飲料拿鐵咖啡和卡布奇諾咖啡更低，大約是每12盎司杯2.55美元。（案例來源：小約瑟夫·海爾等著，劉新智等譯：《營(yíng)銷調(diào)研——信息條件下的選擇》，清華大學(xué)出版社2012年版，第252頁）【案例分析】星巴克升級(jí)了概念滲透

一、網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)1.網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)（1）簡(jiǎn)單性（2）快速性（3）廣泛性（4）客觀性2.網(wǎng)上調(diào)查的缺點(diǎn)（1）樣本選取缺乏代表性（2）調(diào)查結(jié)果缺乏準(zhǔn)確性第六節(jié)網(wǎng)上調(diào)查二、網(wǎng)上調(diào)查的形式 1.發(fā)送電子問卷法 2.網(wǎng)上實(shí)時(shí)調(diào)查 3.網(wǎng)上焦點(diǎn)座談 4.BBS調(diào)查

5.移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)調(diào)查三、網(wǎng)上調(diào)查的應(yīng)用 1.探測(cè)性應(yīng)用 2.描述性應(yīng)用 3.互動(dòng)性應(yīng)用第六節(jié)網(wǎng)上調(diào)查在收視率調(diào)查方面，國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)調(diào)查公司都在日記式調(diào)查、記憶式調(diào)查