小天鵝品牌定位手冊(cè)目錄美的、小天鵝、榮事達(dá)三品牌架構(gòu)與定位小天鵝品牌定位陳述小天鵝品牌規(guī)范三品牌架構(gòu)及定位品牌架構(gòu)多品牌策略三項(xiàng)理由原有增長(zhǎng)模式改變，新的市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)生，導(dǎo)致新的市場(chǎng)空間與結(jié)構(gòu)面對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)改變與消費(fèi)分化，外資品牌與大品牌無法充分應(yīng)對(duì)，份額受到挑戰(zhàn)但小天鵝與榮事達(dá)品牌在消費(fèi)者心目中的形象資產(chǎn)尤在，并且可以通過提升價(jià)值度應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)擴(kuò)展份額多品牌策略將是美的挑戰(zhàn)海爾領(lǐng)先地位的最佳手段品牌布局及目標(biāo)向上發(fā)展更具吸引力的品牌普及大眾追求規(guī)模抓住新的消費(fèi)動(dòng)因創(chuàng)造品牌區(qū)隔點(diǎn)，切入市場(chǎng)目標(biāo)三品牌經(jīng)營(yíng)理念鎖定不同類型的目標(biāo)消費(fèi)群被動(dòng)保守主動(dòng)積極傳統(tǒng)家庭現(xiàn)代富裕家庭城市大眾家庭外在的內(nèi)向的三品牌定位品牌遠(yuǎn)景始終如一的保持我的風(fēng)格創(chuàng)新純凈洗護(hù)衣物專業(yè)的洗滌科技專業(yè)科技感、品質(zhì)感簡(jiǎn)約的區(qū)分點(diǎn)享受健康和睦的家庭生活消除洗滌過程中每一個(gè)健康的隱患健康科技關(guān)懷的、融洽的生活感、潔凈感可信賴的高品質(zhì)強(qiáng)勁的潔凈動(dòng)力專業(yè)的洗衣機(jī)品牌強(qiáng)有力的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶I(yè)可信賴的價(jià)值守護(hù)純凈氣質(zhì)凈享健康生活精明洗滌專家利益點(diǎn)品牌個(gè)性小天鵝品牌定位Bates141的工具I.D.E.A.S.

INTERROGATE

疑問thebrand’scontextDEFINE

定義thebrand’sambitionENERGIZE

激活thebrand’sactionAMPLIFY

擴(kuò)張thebrand’sideasSCORE

評(píng)估thebrand’soutcomes定義品牌雄心品牌的背景品牌的雄心品牌的行動(dòng)品牌的想法品牌的成果我們的工具品牌使命品牌背后的價(jià)值觀品牌區(qū)隔點(diǎn):理性目標(biāo)受眾品牌個(gè)性品牌靈魂品牌區(qū)隔點(diǎn):感性內(nèi)容品牌使命這個(gè)品牌渴求什么成就？它想要怎樣改變?nèi)藗兊纳詈涂捶ǎ啃√禊Z品牌使命致力于創(chuàng)造更完美的衣物洗護(hù)體驗(yàn)，成為領(lǐng)先的高端洗衣機(jī)品牌品牌背后的價(jià)值觀是什么原則和信念驅(qū)動(dòng)這個(gè)品牌的發(fā)展？小天鵝品牌背后的價(jià)值觀品牌區(qū)隔點(diǎn)我們的產(chǎn)品或服務(wù)有什么獨(dú)特的地方使我們有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？品牌區(qū)隔點(diǎn)-理性專業(yè)的洗護(hù)科技不僅祛除表面污漬，更呵護(hù)每一件衣物從內(nèi)到外潔凈,如新品牌區(qū)隔點(diǎn)-感性我們明白衣物對(duì)于每個(gè)人的意義，在于映襯每個(gè)人獨(dú)有的氣質(zhì)，小天鵝精心洗護(hù)每一件衣物，讓你的表現(xiàn)出眾以海爾做為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立區(qū)隔，挑戰(zhàn)海爾差異化的品牌構(gòu)建模式,例如,高端產(chǎn)品:小天鵝新品波輪以及海爾凈界的對(duì)比差異情感訴求功能訴求專業(yè)衣物洗護(hù)科技映襯獨(dú)特氣質(zhì)小天鵝新品波輪智能感知，洗凈即停掌控個(gè)人生活海爾凈界目標(biāo)受眾誰是我們的目標(biāo)顧客？他們屬于什么樣的族群或消費(fèi)群體?他們的心態(tài)和行為有什么特征？我們的品牌要與他們建立何種關(guān)系？目標(biāo)受眾--現(xiàn)代富裕家庭主要由一線城市較高收入的家庭組成家庭成員偏少，由收入較高的白領(lǐng)構(gòu)成她們積極追求高品質(zhì)的生活體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)受眾--消費(fèi)心態(tài)追求高品質(zhì)生活注重個(gè)人風(fēng)格與品味為符合品味的事物買單目標(biāo)受眾--對(duì)洗衣機(jī)的態(tài)度內(nèi)外兼?zhèn)涞墓ぞ呦醋o(hù)衣物、映襯家庭風(fēng)格的道具目標(biāo)受眾--洗衣機(jī)的考慮因素選擇以滾筒為主，包括高檔的波輪科技化的時(shí)尚外觀、更先進(jìn)的功能看重對(duì)衣物洗護(hù)的效果目標(biāo)受眾—對(duì)小天鵝洗衣機(jī)態(tài)度的改變點(diǎn)目前今后人們主要感知都集中在產(chǎn)品本身小天鵝受眾目標(biāo)--關(guān)鍵洞察漂亮的洗衣機(jī)，還要能洗護(hù)出亮麗的衣服品牌靈魂賦予品牌生命的核心觀點(diǎn)或說法品牌靈魂守護(hù)純凈氣質(zhì)每一次洗滌，都仿佛給衣服做SPA，還原衣物的本色，讓我始終如一的保持風(fēng)格與氣質(zhì),外形出眾品牌個(gè)性如果品牌是一個(gè)人，他有什么獨(dú)特的個(gè)性和言行舉止？小天鵝品牌個(gè)性專業(yè)科技感品質(zhì)感簡(jiǎn)約的定義品牌雄心致力于創(chuàng)造更完美的衣物洗護(hù)體驗(yàn)，成為領(lǐng)先的高端洗衣機(jī)品牌專注、專業(yè)、專心專業(yè)的洗護(hù)科技對(duì)生活品質(zhì)與個(gè)人風(fēng)格要求較高的現(xiàn)代富裕家庭關(guān)鍵洞察：漂亮的洗衣機(jī)，還要能洗護(hù)出亮麗的衣服專業(yè)科技感、品質(zhì)感、簡(jiǎn)約的守護(hù)純凈氣質(zhì)獨(dú)特氣質(zhì)，表現(xiàn)出眾品牌使命品牌背后的價(jià)值觀品牌區(qū)隔點(diǎn)目標(biāo)受眾品牌個(gè)性品牌靈魂三到五年小天鵝品牌發(fā)展規(guī)劃三個(gè)階段形象整合產(chǎn)品突破2009.12010.62011.620132009.12010.6產(chǎn)品突破2010.62011.6挑戰(zhàn)：進(jìn)入高端的價(jià)格檔次，以波輪為例:挑戰(zhàn)海爾波輪的高端地位應(yīng)對(duì)：在波輪領(lǐng)域，發(fā)展更多高端產(chǎn)品系列,象海爾的境界\跨界并在滾筒領(lǐng)域推出領(lǐng)先的產(chǎn)品系列傳播：展開大規(guī)模品牌溝通戰(zhàn)役，建立統(tǒng)一的品牌形象，并為品牌附加更豐富的情感元素，取得消費(fèi)者的共鳴挑戰(zhàn)：在消費(fèi)者心目中，全面建立小天鵝的高端形象應(yīng)對(duì)：全面推出波輪與滾筒領(lǐng)先的產(chǎn)品傳播：展開大規(guī)模品牌溝通戰(zhàn)役，建立統(tǒng)一的品牌形象，并為品牌附加更豐富的情感元素，取得消費(fèi)者的共鳴形象整合2011.62013小結(jié)形象整合產(chǎn)品突破2009.12010.62011.62013營(yíng)銷動(dòng)作傳播配合目的建立品牌在消費(fèi)者心目中的專業(yè)形象集中打造高端波輪明星產(chǎn)品在滾筒推出領(lǐng)先的產(chǎn)品包裝極具吸引力的產(chǎn)品概念及形象全面推出高端的波輪、滾筒產(chǎn)品整合旗下明星產(chǎn)品打造統(tǒng)一的高端品牌形象打造高端明星產(chǎn)品通過單品立足高端建立小天鵝高端品牌的形象小天鵝品牌傳播管理規(guī)范手冊(cè)產(chǎn)品開發(fā)渠道策略Key年度的計(jì)劃品牌傳播管理價(jià)格策略年度的計(jì)劃年度的計(jì)劃年度的計(jì)劃品牌遠(yuǎn)景守護(hù)純凈氣質(zhì)產(chǎn)品開發(fā)渠道策略Key年度的計(jì)劃品牌傳播管理價(jià)格策略年度的計(jì)劃年度的計(jì)劃年度的計(jì)劃品牌遠(yuǎn)景守護(hù)純凈氣質(zhì)以海爾為標(biāo)桿，不斷向上以主推高端的產(chǎn)品系列為例1000元2000元3000元4000元5000元6000元小天鵝霧態(tài)洗水魔方新品凈界纖薄凈博海爾玫瑰鉆玫瑰麗人陽光麗人白領(lǐng)麗人新品新品1、主銷產(chǎn)品。2000-3000元

在市場(chǎng)普遍可以接受的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，甚至還可以比主要競(jìng)品略低一點(diǎn)，以實(shí)惠價(jià)格搶占市場(chǎng)2、攻擊性產(chǎn)品：2000元以下略高于普遍價(jià)格區(qū)間3、形象占位產(chǎn)品：3000元以上

可以走高價(jià)格路線，提升品牌形象形成有層次的價(jià)格布局產(chǎn)品開發(fā)渠道策略Key年度的計(jì)劃品牌傳播管理價(jià)格策略年度的計(jì)劃年度的計(jì)劃年度的計(jì)劃品牌遠(yuǎn)景守護(hù)純凈氣質(zhì)專業(yè)的衣物洗護(hù)科技Hi清科技苛求潔凈水魔方科技不纏繞真干凈霧態(tài)洗科技深層潔凈無殘留炫衣科技常洗如新讓衣服恒久保持閃耀其他new科技專業(yè)的衣物洗護(hù)科技霧態(tài)洗水魔方科技深層潔凈不纏繞無殘留系列功能細(xì)分以消費(fèi)者對(duì)“洗護(hù)”不同的需求細(xì)分人群，開發(fā)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品功能個(gè)人家庭內(nèi)向外在特殊衣物洗滌減少衣物損傷健康除菌強(qiáng)力潔凈設(shè)計(jì)風(fēng)格依據(jù)不同的產(chǎn)品功能發(fā)展設(shè)計(jì)風(fēng)格個(gè)人家庭內(nèi)向外在特殊衣物洗滌科技感減少衣物損傷時(shí)尚感健康除菌現(xiàn)代感強(qiáng)力潔凈可靠感產(chǎn)品開發(fā)渠道策略Key年度的計(jì)劃品牌傳播管理價(jià)格策略年度的計(jì)劃年度的計(jì)劃年度的計(jì)劃品牌遠(yuǎn)景守護(hù)純凈氣質(zhì)文化傳播類旗艦店：類似于一家小天鵝科技展覽館,將30年來的所有科技和產(chǎn)品成果(包括什么自己的零件,都以寫故事的方式去做)連鎖賣場(chǎng)內(nèi)旗艦店：連鎖賣場(chǎng)店中店專賣店重點(diǎn)渠道類型超級(jí)城市：

文化傳播類旗艦店、連鎖賣場(chǎng)內(nèi)旗艦店、連鎖賣場(chǎng)店中店一線城市：

連鎖賣場(chǎng)內(nèi)旗艦店、連鎖賣場(chǎng)店中店、專賣店二線城市

連鎖賣場(chǎng)內(nèi)旗艦店、連鎖賣場(chǎng)店中店、專賣店三\四線城市

連鎖賣場(chǎng)店中店、專賣店重點(diǎn)市場(chǎng)渠道類型渠道級(jí)別家電連鎖大型賣超區(qū)域家電賣場(chǎng)批發(fā)代理百貨家電部專賣店超級(jí)城市一線二線三線四線產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3產(chǎn)品4渠道類型渠道級(jí)別家電連鎖大型賣超區(qū)域家電賣場(chǎng)批發(fā)代理百貨家電部專賣店超級(jí)城市一線二線三線四線產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品4產(chǎn)品5產(chǎn)品6產(chǎn)品3不同城市的不同渠道類型構(gòu)成產(chǎn)品開發(fā)渠道策略Key年度的計(jì)劃品牌傳播管理價(jià)格策略年度的計(jì)劃年度的計(jì)劃年度的計(jì)劃品牌遠(yuǎn)景守護(hù)純凈氣質(zhì)廣告溝通形象識(shí)別VI系統(tǒng)重點(diǎn)在于呈現(xiàn)廣告整體的感覺和調(diào)性LOGO的長(zhǎng)相以及LOGO的基本使用規(guī)范廣告在線上和線下的使用比例以及規(guī)范品牌傳播管理廣告在終端不同形式媒介的應(yīng)用說明以及規(guī)范廣告指導(dǎo)手冊(cè)終端陳列視覺規(guī)范“廣告溝通形象識(shí)別”要素需要遵循的原則偏向感性溝通而非理性訴求一定要能呈現(xiàn)出品牌個(gè)性：科技的、專業(yè)的、簡(jiǎn)約的廣告溝通形象識(shí)別要素廣告溝通形象識(shí)別要素LOGO：TVC廣告、平面廣告、產(chǎn)品上、終端經(jīng)銷商店鋪上等的具體運(yùn)用廣告模版：

TVC廣告、平面廣告、終端經(jīng)銷商店鋪上等的具體運(yùn)用場(chǎng)景光感色調(diào)人物（包括服裝、人物選擇）

產(chǎn)品LOGO：在TVC廣告上的應(yīng)用30”大拇指鵝標(biāo)VO：全心全意小天鵝Ending:大拇指標(biāo)版：鵝標(biāo)+“全心全意小天鵝”配音：全心全意小天鵝LOGO：在TVC廣告上的應(yīng)用15”5”Ending:標(biāo)版：鵝標(biāo)+“全心全意小天鵝”LOGO：在平面廣告上的應(yīng)用滾筒、波輪高端產(chǎn)品使用英文LOGO波輪中低端、雙缸產(chǎn)品使用中文LOGOLOGO：在產(chǎn)品上的應(yīng)用——滾筒品牌英文LOGO放在機(jī)器左上角LO