PAGE5-XX大學XX大學至學年第學期《服務營銷》課程期末考試試卷（試）（A卷）得分一二三四五六七八總分復核人閱卷人學號：姓名：班級：專業：院（系）：答案不得超過裝訂線姓名裝班級訂學號線一、單選題（從每小題的四個備選答案中選擇一個正確的答案代碼填入空格中。每小題1分，共10分）1．顧客承認并愿意接受的，處于理想服務與合格服務之間的服務水平，這種服務稱為_________。A．理想服務B．體驗服務C．合格服務D．寬容服務2．在服務質量的維度中，__________是指員工的知識和謙恭態度，及其能使顧客信任的能力。A．有形性B．安全性C．響應性D．移情性3.________是指服務企業與顧客進行交互所處的環境，包括服務執行、傳遞與消費所處的外部設施和內部設施，即有形展示中的所有有形設施。A．服務場景B．有形展示C．溝通工具D．服務渠道4．服務場景的有效設計可以促進服務參與者之間的交流，幫助傳遞服務參與者所期望的作用、行為和關系等，這就是服務場景的________功能。A．區分B．交際C．使用D．包裝5．服務的本質特性是_________。A．關系特性B．互動特性C．參與特性D．互動關系特性6．服務標準是指服務企業用以引導和管理_________的規范。A．服務態度B．服務質量C．服務行為 D．服務人員7．在服務流程設計的方法中，__________是指把顧客作為服務的生產要素納入服務系統進行服務流程設計和管理的方法。A．顧客接觸法B．顧客參與法C．生產線法D．信息授權法8．在服務場景引起的內部反應中，________是個人的思考過程，它包括信任、分類和象征性意義。A.情感反應B.生理反應C.心理反應D.認知反應9．服務營銷的目標是________。A．增加企業的利潤B．銷售更多的服務C．增加企業的業務D．建立、保持并加強顧客關系10．在服務傳遞中，顧客可以作為服務質量和_________的貢獻者。A．服務水平B．服務生產C．滿意D．服務消費二、多選題（在每小題的五個備選答案中選擇正確的答案代碼填入空格中，選錯或沒有選全的，不得分。每小題2分，共20分）1．服務營銷組合除了包含傳統營銷組合要素外，還包括_________等。A．人員B．流程C．有形展示D．服務項目E．生產效率和質量2．顧客滿意主要受到_________等因素的影響。A．產品和服務特性B．消費者情感C．顧客對消費結果的歸因D．對公平或公正的感知E．他人的因素3．彌合顧客差距的重點是持續消除或縮小_________。A．管理者認知差距B．服務質量標準差距C．服務傳遞差距D．市場溝通差距E．顧客差距4．服務標準可以劃分為_________等類型。A．硬標準B．企業導向的標準C．顧客導向的標準D．市場導向的標準E．軟標準5．服務質量的維度有______。A．可靠性B．響應性C．安全性D．移情性E．有形性6．根據期望水平不同，把服務期望劃分為_______等類型。A．潛在期望B．合格服務C．理想服務D．明顯期望E．寬容服務7．在服務場景模型中，服務環境的維度包括_________。A．周邊條件B．空間布局與功能C．符號和物品D．有形性E．安全性8．服務場景引起的內部反應有_________。認知反應B．情緒反應C．情感反應D．心理反應E．生理反應9．作為跨邊界的角色，在服務提供過程中往往很難在_________之間實現平衡。A．服務水平B．服務質量C．企業利潤D．服務成本E．服務效率10．產生管理者認知差距的原因主要有__________。A．營銷研究不充分B．不注重關系營銷C．缺乏向上的溝通D．他人的因素E．服務補救不充分三、判斷題（判斷命題的正確或錯誤，并用“√”或“×”填入括號內。每小題１分，共10分）（）1．服務只會增加成本，服務不能為企業帶來利潤。（）2．技術質量又稱為結果質量，是指服務過程的產出質量。它既是顧客從服務過程中所得到的東西，也是企業為顧客提供的服務結果的質量。（）3．服務質量是顧客感知的基礎，服務接觸是顧客感知的關鍵。（）4．移情性是指企業給予顧客的關心和個性化的服務。它是設身處地為顧客著想，對顧客給予特別的關注。（）5．根據有形展示能否被顧客擁有可分為物質環境、信息溝通和價格。（）6．服務場景具有包裝功能，它以其外在形象向顧客傳遞內在的信息。（）7．與商品的分銷渠道相比，服務的分銷渠道較長。（）8．咨詢服務與信息服務一樣，都是向顧客提供信息。（）9．顧客接觸法可以讓顧客感受到個性化的服務，同時也可以通過批量生產達到規模經濟。（）10．企業要求員工扮演的角色與員工本人的價值觀、性格和自我認識相矛盾，容易產生個人與顧客的沖突。四、名詞解釋(每小題3分，共15分)1、有形展示2、硬標準3、刺激—有機體—反應模型4、服務質量的可靠性5、顧客服務期望五、簡答題（每題6分，共18分）1．簡述服務的特征。2．簡述服務人員管理的重要性。3．簡述服務藍圖的涵義和構成。六、論述題（10分）服務企業應該如何創建顧客忠誠關系？七、案例分析題（17分）星巴克公司的一個顧客購買了一臺有毛病的卡普契諾咖啡制造機，他把機器退回去想換個新的。當換機器時，他又買了一臺作為禮物送給朋友。可是，他沒有得到應隨機贈送的0.5磅咖啡，并且該顧客抱怨員工的態度很粗魯。不幸的是，那臺作為禮物的機器也出現了毛病。于是該顧客要求星巴克公司給他換一臺當時頂尖的卡普契諾咖啡制造機，這比他原來準備送禮的機器價值高出近2000美元。該顧客威脅如果其要求被拒絕，他會在《華爾街日報》上刊登整版的廣告來揭發公司。公司當然拒絕了他的要求，于是一整版攻擊星巴克公司的廣告出現在《華爾街日報》上，同時該顧客還通過其800免費電話征求其他人的抱怨。當星巴克公司向他道歉并試圖更換其兩臺機器時，顧客表示這還不夠，并向星巴克公司提出了更多的要求。他要求公司在《華爾街日報》上刊登整版廣告向他道歉，并要求星巴克公司向他最喜歡的慈善機構捐款。不用說，整個事件引起了全國媒體的關注。問題：1．該案例中的服務失誤有哪些類型？（8分）2．針對每一次服務失誤，你認為應該如何進行服務補救？（9分）XXX大學期末考試試題答案及評分標準學年學期：年第學期專業：市場營銷班級：課程：服務營銷教學大綱：自編使用教材：《服務營銷學》（第3版)教材作者：李克芳聶元昆出版社：機械工業出版社

XXX大學期末考試服務營銷課程A卷試題答案及評分標準一、單選題（從每小題的四個備選答案中選擇一個正確的答案代碼填入空格中。每小題1分，共10分）1、D2、B3、A4、B5、D6、C7、B8、D9、D10、C二、多選題（在每小題的五個備選答案中選擇正確的答案代碼填入空格中，選錯或沒有選全的，不得分。（每小題2分，共20分）1、ABCE2、ABCDE3、ABCD4、AE5、ABCDE6、BCE7、ABC8、ACE9、BE10、ABCE三、判斷題（判斷命題的正確或錯誤，用“√”或“×”填入括號內（每小題1分，共10分）1、×2、√3、×4、√5、×6、√7、×8、×9、√10、×四、名詞解釋(每小題3分，共15分)1、有形展示是指為進行服務傳遞，企業與顧客進行交互所處的實際有形設施以及利于服務執行或傳播交流的任何有形要素。2、硬標準是指那些能夠通過計數、計時或觀測得到的服務標準。3、刺激—有機體—反應模型由一系列刺激物、有機體和反應三個部分組成，用于幫助解釋服務環境對消費者行為的影響。4、服務質量的可靠性是指企業在服務過程中準確、可靠地履行所承諾服務的能力。5、顧客服務期望是評估服務績效的標準和參考點，它通常由顧客認為應該發生或將要發生的事情組成。五、簡答題（每題6分，共18分）參考答案要點：1、服務的基本特征為：（1）無形性。無形性是指服務不能像實體商品那樣被看到或觸摸到；（2）異質性。異質性是指服務質量存在著一定的差異性；（3）同步性。即服務的生產與消費通常是同時進行的；（4）易逝性。即服務難以被儲存、轉售或者退回。評分標準：要點全部答到6分，視回答完整性可酌情加減分。2、服務人員對企業的重要性表現在四個方面：一是員工對于企業信守承諾具有重要作用，二是員工影響到顧客滿意度和企業利潤，三是員工行為直接影響到服務質量，四是服務人員是服務營銷的人格化。評分標準：要點全部答到6分。3、服務藍圖是詳細描畫服務系統的圖片或地圖，它把整個服務過程合理地分為不同的區塊，再逐一描述過程的步驟、顧客的行為與員工的職責，以及服務中的有形要素。服務藍圖的主要構成包括顧客行為、前臺員工行為、后臺員工行為和支持過程。評分標準：要點全部答到6分。六、論述題（10分）參考答案要點：1、創造顧客忠誠的基礎包括：（1）.細分市場，使顧客需求與企業能力相匹配；（2）選擇符合企業核心價值的目標市場；（3）采用差異性營銷戰略；（4）向顧客提供高質量的滿意服務。(4分)2、創造忠誠關系的策略有：（1）通過會員制與忠誠計劃建立顧客關系，如會員制和顧客忠誠計劃。忠誠計劃是指根據顧客的重復購買行為獎勵顧客的營銷計劃。忠誠計劃是企業發展與顧客長期關系的一種策略，它通過鼓勵顧客不斷重復購買，以培育顧客對企業的忠誠，使企業獲得更多的收益。忠誠計劃中包含一系列建立在購買價值或購買頻率基礎上的激勵措施。企業可以采用經濟形式的獎勵，也可以采用非經濟形式的獎勵，對顧客進行激勵。（2）增強顧客關系。①財務聯系。企業可以通過增加財務方面的利益來增強與顧客的聯系。②社會聯系。這種聯系是建立在企業和顧客之間的人際關系基礎之上的。③定制化聯系。當企業向老顧客提供個性化服務的時候，雙方之間就形成了定制化關系。④結構化聯系。在企業與顧客之間增加結構性聯系也能激發顧客忠誠。（3）轉移障礙。包括顧客慣性和轉換成本。(6分)評分標準：第一個大要點4分，第二個要點6分,視回答完整性可酌情加減分。六、案例分析題（17分）參考答案要點：1、服務失誤類型有：第一次