龍文置業(yè)寒亭項(xiàng)目產(chǎn)品調(diào)整建議青島智聯(lián)行2011-05-20本次產(chǎn)品調(diào)整建議的背景及原則背景：1、基于政府規(guī)劃要求，符合區(qū)域統(tǒng)一的建筑風(fēng)格2、基于貴公司首次開(kāi)發(fā)，打造高端精品樓盤(pán)的愿景原則：1、高端產(chǎn)品目標(biāo)客群的需求分析2、各類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)接受度的經(jīng)驗(yàn)性預(yù)判基地自身研判區(qū)位認(rèn)知基地價(jià)值判斷基地現(xiàn)狀高端物業(yè)解析高端物業(yè)產(chǎn)品解析高端物業(yè)市場(chǎng)分級(jí)本項(xiàng)目高端物業(yè)市場(chǎng)站位客群分析高端物業(yè)客戶(hù)需求分析產(chǎn)品-客群分級(jí)對(duì)位高端物業(yè)市場(chǎng)客戶(hù)描摹整體定位高端物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式產(chǎn)品建議基地自身：區(qū)位認(rèn)知——濰坊東部副居住區(qū)，1.5居所首選地本案濱海大道宏觀(guān)區(qū)位：位于寒亭區(qū)，概念上為濰坊“后花園”；微觀(guān)區(qū)位：位于通亭街，浞河?xùn)|岸，距濰坊市政府：12公里，車(chē)時(shí)15分鐘左右。基地自身：基地現(xiàn)狀——浞河、通亭街、舊村基地四至：西鄰浞河、北臨民主街，東臨舊村，南鄰?fù)ㄍそ帧５貕K的進(jìn)入性及形象昭示性較好；基地內(nèi)部：為村落，有農(nóng)地、平房等；基地外圍：西側(cè)浞河岸與通亭街交匯處有政府綠化景觀(guān)帶。松嶺路遼陽(yáng)東路優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目位于濰坊東部副居住區(qū)，距離市政府、中心區(qū)均在車(chē)程15分鐘之內(nèi)；地塊西鄰浞河，可借助水資源打造園區(qū)內(nèi)部水景，拔升客戶(hù)心理預(yù)期；寒浞文化底蘊(yùn)深重，區(qū)域規(guī)劃風(fēng)格統(tǒng)一，易于形成規(guī)模化效應(yīng)。劣勢(shì)地塊處于Ⅱ類(lèi)區(qū)域，區(qū)域內(nèi)高端物業(yè)產(chǎn)品稀缺，缺乏市場(chǎng)參考及對(duì)比；項(xiàng)目周邊多為待開(kāi)發(fā)區(qū)，影響項(xiàng)目整體品質(zhì)。

區(qū)域?qū)傩詤^(qū)域資源有利用及發(fā)展?jié)撡|(zhì)基地緊貼浞河，有水資源可以利用，區(qū)域規(guī)劃風(fēng)格統(tǒng)一中低密度項(xiàng)目基地商品住宅部分容積率約1.5，可做小高+洋房或部分高層+別墅，利于整體項(xiàng)目品質(zhì)感打造寒浞文化“將相遺風(fēng)、板橋書(shū)韻”

項(xiàng)目屬性具備打造高端物業(yè)的條件有一定的自然資源可利用、距離中心區(qū)域15分鐘車(chē)程以?xún)?nèi)，中低容積率，基地條件良好。Ⅱ類(lèi)區(qū)域區(qū)域內(nèi)待開(kāi)發(fā)面積較大，處于待成熟時(shí)期項(xiàng)目屬性界定：濰坊東部副居住區(qū)、中低密度、有一定水景觀(guān)資源、處于開(kāi)發(fā)待成熟區(qū)域基地價(jià)值屬性：具備打造高端住宅的素質(zhì)12公里距離，15分鐘生活圈浞河?xùn)|岸水資源利用寒浞文化底蘊(yùn)深厚新中式風(fēng)格，舒適性別墅中低容積率，具備高端潛質(zhì)高端住宅是在發(fā)展較好的城市中具有稀缺性的土地上,建造的具有高品質(zhì)生活配套及服務(wù)的高檔住宅。其對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)也是處于社會(huì)結(jié)構(gòu)中金字塔尖的少數(shù)富裕階層。高端住宅在滿(mǎn)足居住者對(duì)安全、舒適、便捷等共性化的需求的同時(shí)，更要為這一階層人群提供尊貴感、身份感、超前感、時(shí)尚感等特殊化的需求。高端住宅包括：高級(jí)住宅、高級(jí)公寓、低密度住宅。成熟的城市化人口數(shù)量及素質(zhì)提高城市土地稀缺高端住宅滿(mǎn)足高端消費(fèi)者便捷尊貴的時(shí)尚居所什么是高端住宅？高端住宅具備因素：稀缺地段、稀缺資源、城市資源

產(chǎn)品超前、服務(wù)尊貴、圈層高端稀缺地段占有高端住宅一般出現(xiàn)在一、二線(xiàn)城市及周邊輻射城市，并且處于這些城市的稀缺地段。稀缺資源占有高端住宅多擁有無(wú)可替代的景觀(guān)優(yōu)勢(shì)，區(qū)位優(yōu)勢(shì)、人文優(yōu)勢(shì)中的一種或多種。城市資源占有高端住宅周邊商業(yè)、文化、娛樂(lè)、交通、醫(yī)療、教育等基礎(chǔ)配套的公共設(shè)施齊全，使居住者在更大的領(lǐng)域和范圍享受最好的服務(wù)和配套。產(chǎn)品超前化高端住宅在產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)品材質(zhì)、智能化配套等方面均采用較為超前的技術(shù)，保證產(chǎn)品的品質(zhì)和舒適度。服務(wù)尊貴化高端住宅注重購(gòu)房者在服務(wù)上的感受，采用的星級(jí)酒店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)注重在社區(qū)文化氛圍的營(yíng)造。圈層高端化高端住宅的目標(biāo)客群一般為金字塔尖的少數(shù)富裕階層，高端住宅的擁有也是一種身份的象征。高端住宅分級(jí)：頂級(jí)、高端、主流小規(guī)模面向個(gè)別人超越城市價(jià)格體系中小規(guī)模面向少數(shù)城市均價(jià)的4倍中大規(guī)模多數(shù)人進(jìn)入城市均價(jià)的2倍大氣私密神秘含蓄個(gè)性大氣張揚(yáng)強(qiáng)勢(shì)開(kāi)放速度頂級(jí)高端“真豪宅”主流“偽豪宅”濰坊目前處于“主流”到“高端”的過(guò)渡階段PERSUN客群—產(chǎn)品劃分：8類(lèi)客戶(hù)9大產(chǎn)品客群分類(lèi)：根據(jù)支付能力、家庭生命周期以及價(jià)值取向的不同，將目標(biāo)客群分為8大類(lèi)；產(chǎn)品分類(lèi)：根據(jù)地理位置與產(chǎn)品檔次對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行劃分，形成9大區(qū)隔市場(chǎng)產(chǎn)品。每一個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔有相對(duì)分明的客群構(gòu)成，他們?cè)诋a(chǎn)品上有不同的需求。精細(xì)化的客群—產(chǎn)品對(duì)應(yīng)分類(lèi)，會(huì)給出明確的項(xiàng)目定位及產(chǎn)品方向。產(chǎn)品分類(lèi)遠(yuǎn)郊中低密度產(chǎn)品近郊中高密度產(chǎn)品市中心高密度產(chǎn)品高檔：獨(dú)棟別墅。中檔：低層、多層、聯(lián)排、疊加。低檔：小高層、高層。高檔：花園洋房、小高層。中檔：小高層、高層。低檔：高層。高檔：高層、超高層。中檔：高層。低檔：小高層、高層。青年中年老年家庭生命周期低高支付能力勤儉持家風(fēng)尚品味都市便利旭日東升望子成龍舒適安逸成就彰顯客戶(hù)分類(lèi)遠(yuǎn)郊中低密度產(chǎn)品近郊中高密度產(chǎn)品市中心高密度產(chǎn)品高檔中檔低檔高檔中檔低檔高檔中檔低檔勤儉持家都市便利望子成龍旭日東升舒適安逸風(fēng)尚品味成就彰顯投資升值PERSUN產(chǎn)品—客群劃分：風(fēng)尚品味＼健康養(yǎng)老產(chǎn)品客群70%10%10%10%關(guān)注因素購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因首置首改再改及多改休閑養(yǎng)老型資源占有型支付能力50-80萬(wàn)150-200萬(wàn)200-300萬(wàn)300-500萬(wàn)生命周期勤儉持家都市便利旭日東升望子成龍健康養(yǎng)老增值潛力地段物業(yè)管理周邊配套交通便利自然景觀(guān)智能化人文環(huán)境稀缺資源社區(qū)品質(zhì)性?xún)r(jià)比成就彰顯產(chǎn)品類(lèi)型遠(yuǎn)郊高檔遠(yuǎn)郊中檔遠(yuǎn)郊低檔近郊高檔近郊中檔近郊低檔市中高檔市中中檔市中低檔80-120萬(wàn)120-150萬(wàn)500-800萬(wàn)800萬(wàn)以上五維客戶(hù)軌跡圖：購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因、支付能力、客戶(hù)類(lèi)別、產(chǎn)品類(lèi)型、關(guān)注因素50萬(wàn)以下風(fēng)尚品味首置首改再改及多改休閑養(yǎng)老型資源占有型50-80萬(wàn)150-200萬(wàn)200-300萬(wàn)勤儉持家都市便利旭日東升望子成龍健康養(yǎng)老增值潛力地段物業(yè)管理周邊配套交通便利稀缺資源性?xún)r(jià)比成就彰顯遠(yuǎn)郊高檔遠(yuǎn)郊中檔遠(yuǎn)郊低檔近郊低檔市中高檔市中中檔市中低檔80-120萬(wàn)120-150萬(wàn)500-800萬(wàn)800萬(wàn)以上風(fēng)尚品味：再改及多改、100-300萬(wàn)、近郊中高檔、社區(qū)品質(zhì)、自然人文環(huán)境、智能化50萬(wàn)以下關(guān)注因素產(chǎn)品類(lèi)型生命周期支付能力購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因風(fēng)尚品味100-300萬(wàn)近郊中檔近郊高檔自然景觀(guān)智能化人文環(huán)境社區(qū)品質(zhì)首置首改再改及多改休閑養(yǎng)老型資源占有型50-80萬(wàn)150-200萬(wàn)300-500萬(wàn)勤儉持家都市便利旭日東升望子成龍?jiān)鲋禎摿Φ囟沃苓吪涮捉煌ū憷悄芑∪辟Y源性?xún)r(jià)比成就彰顯遠(yuǎn)郊高檔遠(yuǎn)郊低檔近郊高檔近郊低檔市中高檔市中中檔市中低檔80-120萬(wàn)120-150萬(wàn)500-800萬(wàn)800萬(wàn)以上舒適安逸：中遠(yuǎn)郊中檔、150-300萬(wàn)、社區(qū)品質(zhì)、自然人文、物管50萬(wàn)以下風(fēng)尚品味關(guān)注因素購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因支付能力產(chǎn)品類(lèi)型生命周期舒適安逸近郊中檔物業(yè)管理自然景觀(guān)人文環(huán)境社區(qū)品質(zhì)100-200萬(wàn)遠(yuǎn)郊中檔客群特征年齡在35-50歲之間，多為社會(huì)中高階層，每天最大的痛苦莫過(guò)于工作與生活的界限不清晰，他們需要一種緩慢的生活方式，慢活并不是生活節(jié)奏變慢了，也許依然在奔跑著,每天的生活主題沒(méi)有變,但內(nèi)心在轉(zhuǎn)變,看世界的角度在變，把從心靈上轉(zhuǎn)變自己的情緒作為人生的重要內(nèi)容。慢活的實(shí)質(zhì)就是寧?kù)o與浮躁的一種對(duì)抗,若擁有簡(jiǎn)單而豁達(dá)的平常心，便會(huì)懂得去珍惜，去愛(ài)，去微笑著面對(duì)每一個(gè)人，會(huì)放下一切不必要的繁累，去親近大自然,在享受生命的過(guò)程中珍重環(huán)境。

日本音樂(lè)家坂本龍一錄制出紐約街景的環(huán)境氣氛，被稱(chēng)為L(zhǎng)OHAS音樂(lè)，其特點(diǎn)是沒(méi)有電子元素的原聲音樂(lè)。音樂(lè)客群特征描摹堅(jiān)決推崇天然健康的有機(jī)食品。至于烹制方法，自然也是越簡(jiǎn)單越好。飲食會(huì)自己動(dòng)手做一餐可口的早點(diǎn)，因?yàn)樗麄兛隙ú粫?huì)去吃快餐；客群特征描摹喜歡棉麻等天然質(zhì)樸的面料，反對(duì)動(dòng)物皮革，引導(dǎo)健康生活方式，柔軟、自然、親和力。服裝客群特征描摹也許很早就起床，但那并非是為了9點(diǎn)出現(xiàn)在辦公室，而是日出而作的規(guī)律使然。生活客群特征描摹閱讀客群特征描摹客群—需求對(duì)位：風(fēng)尚品味/舒適安逸健康天然低碳環(huán)保品質(zhì)品味時(shí)尚先進(jìn)親近自然生活配套運(yùn)動(dòng)會(huì)所節(jié)能材質(zhì)精裝修智能化建筑風(fēng)格生活配套環(huán)保設(shè)備單體設(shè)計(jì)物業(yè)管理建筑細(xì)節(jié)商務(wù)會(huì)所產(chǎn)品定位濰坊副居住區(qū)高端住宅整體定位風(fēng)尚舒適的生活方式最本質(zhì)的特點(diǎn)在于他們獨(dú)特的價(jià)值觀(guān)：把生態(tài)與身心健康放在名利之上，他們關(guān)愛(ài)家人，他們喜歡舒適和時(shí)尚但消費(fèi)理性并富有責(zé)任。

關(guān)鍵詞：健康、環(huán)保、樸素雅致、品質(zhì)感、設(shè)計(jì)感、創(chuàng)新與創(chuàng)造力對(duì)市場(chǎng)，對(duì)我們的目標(biāo)客戶(hù)，他們希望擁有區(qū)別于現(xiàn)有產(chǎn)品模式的另一種生活方式。背景定位產(chǎn)品任務(wù)

要求產(chǎn)品怎么做？風(fēng)格/設(shè)計(jì)/細(xì)節(jié)/材質(zhì)：建筑公共空間：會(huì)所物管：服務(wù)配套：學(xué)校/硬件精裝修：風(fēng)格/價(jià)格建議U-home、安防：智能化風(fēng)尚品味/舒適安逸健康天然低碳環(huán)保品質(zhì)品味時(shí)尚先進(jìn)親近自然生活配套運(yùn)動(dòng)會(huì)所節(jié)能材質(zhì)精裝修智能化建筑風(fēng)格生活配套環(huán)保設(shè)備單體設(shè)計(jì)物業(yè)管理建筑細(xì)節(jié)商務(wù)會(huì)所建筑以減輕環(huán)境負(fù)擔(dān)為主題，而其中的關(guān)鍵就在于永續(xù)生存。強(qiáng)調(diào)建筑和自然的交流，人與自然的交流，強(qiáng)調(diào)通風(fēng)和觀(guān)景效果。建筑風(fēng)尚品味/舒適安逸健康天然低碳環(huán)保品質(zhì)品味時(shí)尚先進(jìn)親近自然生活配套運(yùn)動(dòng)會(huì)所節(jié)能材質(zhì)精裝修智能化建筑風(fēng)格生活配套環(huán)保設(shè)備單體設(shè)計(jì)物業(yè)管理建筑細(xì)節(jié)商務(wù)會(huì)所產(chǎn)品建議：建筑風(fēng)格——新東方風(fēng)格1、與定位及客群特征相匹配—中式；（新東方）2、良好的水資源、1.5中低容積率，利于園內(nèi)淺水系打造。新東方風(fēng)格要素概念支持：建筑之設(shè)計(jì)開(kāi)窗形式變化豐富，以不同的建筑語(yǔ)言與室外交流，體現(xiàn)LOHAS對(duì)人與自然關(guān)系的重視：落地窗/外凸窗/采光天窗/觀(guān)景窗/橫高窗/豎高窗/轉(zhuǎn)角窗/條窗等，不一而足；大開(kāi)窗、庭院、雙露臺(tái)、太陽(yáng)能屋頂?shù)仍O(shè)計(jì)均能體現(xiàn)LOHAS精神。概念支持：建筑之材質(zhì)在保證窗戶(hù)密閉性能、外墻保溫隔熱的同時(shí)又希望能充分利用自然能源。窗戶(hù)板材采用目前住宅小區(qū)高檔的、封閉性能最佳的“斷橋”鋁合金；采用憎水性珍珠巖塊作為保溫隔熱層等節(jié)能和環(huán)保是我們?cè)诮ㄖ馁|(zhì)選擇上對(duì)lohas的貫徹。概念支持：公共空間之會(huì)所會(huì)所會(huì)設(shè)立lohas所推崇的瑜珈，壁球，攀巖等運(yùn)動(dòng)設(shè)施，當(dāng)然普通的羽毛球和乒乓球等也必不可少，我們還會(huì)設(shè)立書(shū)吧，咖啡廳，mini影院等場(chǎng)所；非常重要的是健身房在這里占到很大的比重，而網(wǎng)球場(chǎng)，籃球場(chǎng)設(shè)立在室外則集中體現(xiàn)lohas一族對(duì)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的熱衷和親近自然的一種生活態(tài)度。精裝修：現(xiàn)代簡(jiǎn)約新中式風(fēng)格1、根據(jù)客群定位及與外立面的統(tǒng)一原則，建議采用新中式和現(xiàn)代簡(jiǎn)約兩種精裝修風(fēng)格；2、精裝修標(biāo)準(zhǔn)建議不低于1000元/㎡。產(chǎn)品建議：產(chǎn)品調(diào)整原設(shè)計(jì)方案在園區(qū)內(nèi)的整體布局上基本沒(méi)有大的瑕疵，需要調(diào)整的部分：1、減少水系面積2、降低小高層產(chǎn)品層數(shù)建議控制在9-11層之間3、減少沿街商業(yè)面積3、增加洋房產(chǎn)品面積，用以補(bǔ)充高層產(chǎn)品減少的建筑面積4、獨(dú)棟產(chǎn)品比例降低，增加聯(lián)排別墅產(chǎn)品比例產(chǎn)品建議：產(chǎn)品調(diào)整中心水系的面積可縮小，沿中心水景周邊（綠色部分）作為獨(dú)棟別墅區(qū)。中心水景周邊的區(qū)域是整個(gè)園區(qū)內(nèi)景觀(guān)資源及私密性最好的位置，建議將獨(dú)棟產(chǎn)品設(shè)置在此區(qū)域。同時(shí)利用綠化和樹(shù)木的種植，將此區(qū)域間斷隔離開(kāi)來(lái)，形成相對(duì)獨(dú)立的區(qū)域內(nèi)組團(tuán)，提高獨(dú)棟別墅的整體品質(zhì)感。單體面積建議在400-500平米/棟產(chǎn)品建議：產(chǎn)品調(diào)整次景觀(guān)地帶（黃色部分）聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅屬于經(jīng)濟(jì)型別墅產(chǎn)品，其特點(diǎn)是布局合理緊湊，性?xún)r(jià)比高，建議設(shè)置在獨(dú)棟別墅區(qū)域的外圍。既可以分享局部的水景資源，又可以通過(guò)聯(lián)排別墅的圍合，加強(qiáng)獨(dú)棟別墅區(qū)域的私密性，與洋房及小高層產(chǎn)品區(qū)域合理過(guò)度。單體面積建議在200-300平米/棟。產(chǎn)品建議：產(chǎn)品調(diào)整棕色區(qū)域，4+1花園洋房之所以考慮采取4+1的花園洋房形式，而不是采用疊拼別墅的形式，主要是為了與聯(lián)排別墅的產(chǎn)品屬性做出明顯的區(qū)分。同時(shí)，4+1形式的花園洋房在產(chǎn)品舒適度和價(jià)格的均衡性上更容易迎合提高客戶(hù)的接受度。建議面積控制在140-180平方/套產(chǎn)品建議：產(chǎn)品調(diào)整紅色區(qū)域，6+1電梯洋房目前在濰坊市場(chǎng)上，洋房產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度較高，而且客群分布比較廣泛，如果設(shè)計(jì)為電梯洋房，在產(chǎn)品層次上也與整個(gè)區(qū)域?qū)傩云ヅ洹＝ㄗh面積在100-150平方/套產(chǎn)品建議：產(chǎn)品調(diào)整藍(lán)色區(qū)域，9-11層小高層瞰景公寓位于整個(gè)園區(qū)的最北端，北臨益新街，城市及景觀(guān)資源相對(duì)較弱，同時(shí)出于容積率以及園區(qū)私密性的考慮，建議此區(qū)域設(shè)置小高層公寓產(chǎn)品。9-11層的小高層與普通6層多層的差別相對(duì)較小，易于市場(chǎng)接受，擴(kuò)大整體客群的豐富性。建議面積控制在90-120平米/套產(chǎn)品建議：細(xì)部處理入口設(shè)置考慮到一期產(chǎn)品的分布，建議將原入口向西側(cè)調(diào)整至園區(qū)南側(cè)洋房中間位置，作為一期主入口。并在北側(cè)設(shè)置一到兩處副入口，避免業(yè)主行程跨度過(guò)長(zhǎng)。同時(shí)考慮在園區(qū)內(nèi)道路上做自然的人車(chē)分流。產(chǎn)品建議：細(xì)部處理內(nèi)部水系處理新中式建筑中的水系，看似面積較大，實(shí)際多以淺水系的方式處理。基地西側(cè)的浞河足以為園區(qū)內(nèi)水系提供足夠的水源，只需在出入口設(shè)置動(dòng)力泵，即可帶動(dòng)整個(gè)園區(qū)淺水系。產(chǎn)品建議