PAGE6-XXXXXX大學至學年第學期《服務營銷》課程期末考試試卷（試）（C卷）得分一二三四五六七八總分復核人閱卷人學號：姓名：班級：專業(yè)：院（系）：答案不得超過裝訂線姓名裝班級訂學號線一、單選題（從每小題的四個備選答案中選擇一個正確的答案代碼填入空格中。每小題1分，共10分。）1．服務的異質性是指_________存在著一定的差異性。A．服務質量B．服務特色C．服務促銷D．服務人員2．從服務的內涵來看，服務是一種________。A．活動B．過程C．行為D．表現(xiàn)3．咨詢公司為客戶提供的解決方案，這種與服務產(chǎn)出結果有關的質量屬于_________。A．技術質量B．功能質量C．有形環(huán)境質量D．無形環(huán)境質量4.服務場景引起的內部反應有認知反應、________和生理反應。A．分類反應B．情緒反應C．心理反應D．情感反應5.服務場景能為身處其中的顧客和員工提供幫助，促進服務交付過程的運行,這就是服務場景的________。A.交際功能B.區(qū)分功能C.使用功能D.包裝功能6．_________是指服務不能像商品那樣能被看到或觸摸到。A.無形性B.同步性C.異質性D.差異性7．根據(jù)有形展示能否被顧客擁有，可以分為邊緣展示和_________。A．物質環(huán)境展示B．信息溝通展示C．價格展示D．核心展示8．內部營銷的重點在于組織中各個層級之間應建立良好的_________。A．內部關系B．企業(yè)關系C．合作D．團隊9．核心服務是指向顧客提供的_________。A．附加服務B．支持服務C．基本利益D．便利服務10．服務營銷三角形理論認為，員工對于企業(yè)_________具有重要作用。A．履行承諾B．信守承諾C．做出承諾D．使能承諾二、多選題（在每小題的五個備選答案中選擇正確的答案代碼填入空格中，選錯或沒有選全的，不得分。每小題2分，共20分）。1．服務具有_________等作用。A．保留老顧客B．吸引新顧客C．穩(wěn)定市場D．提高銷量E．為企業(yè)帶來利潤2.服務場景設計的步驟是_________。A.調查服務環(huán)境B.制定計劃C.確定設計目標D.繪制服務藍圖E.組建跨職能小組3．在服務場景模型中，服務環(huán)境的維度包括_________。A．周邊條件B．空間布局與功能C．標志、符號和制品D．有形性E．安全性4.服務場景引起的內部反應必然外化為消費者的行為，從而引發(fā)消費者的_________。A.個人行為B.購買行為C.消費行為D.不滿行為E.社會交往5．一線員工在提供服務過程中會遇到各種沖突，這些沖突包括_________。A．個人與角色的沖突B．企業(yè)與顧客之間的沖突C．企業(yè)內部的沖突D．顧客內部的沖突E．企業(yè)外部的沖突6．企業(yè)可以使用_________等人力資源管理策略對服務人員進行管理。A．積極地培訓服務人員B．雇傭合適的人C．市場調研D．激勵員工E．進行合適的授權7．在顧客與企業(yè)保持關系的時間中，企業(yè)的利潤會逐年上升，顧客忠誠為企業(yè)帶來利潤的因素包括。A．新增購買B．成本降低C．好的口碑D．折價E.溢價8．服務失誤的原因主要有等。A．服務提供系統(tǒng)的失誤B．對顧客服務要求響應失誤C.員工的不當行為所致的失誤D．顧客不當行為引起的失誤E．顧客無法得到服務的失誤9.排隊管理的策略包括_________。A．建立預訂系統(tǒng)B.區(qū)分排隊等候的顧客C.采用運營原理D.交叉培訓員工E.使排隊等候變得有趣或至少可以忍耐10．服務之花的八個花瓣可分為便利性的附加服務和支持性的附加服務，其中便利性的附加服務包括_________。A．信息服務B．咨詢服務C．訂單處理服務D．付款服務E．開具賬單服務三、判斷題（判斷命題的正確或錯誤，用“√”或“×”填入括號內。每小題1分，共10分）。（）1．在服務過程中，顧客擁有有形資源的所有權，有形資源是用來幫助顧客解決解決問題的。（）2．內部營銷牽涉兩個具體的管理過程，分別是態(tài)度管理和績效管理。（）3．“刺激—有機體—反應”模型用于幫助解釋服務環(huán)境對消費者行為的影響。（）4．服務場景引起的典型生理反應包括身體的痛苦和舒適。（）5．軟標準是指那些能夠通過計數(shù)、計時或觀測得到的標準。（）6．在服務標準開發(fā)過程中，如果軟標準和硬標準之間存在密切相關的關系，為避免重復衡量，一般取硬標準而舍棄軟標準。（）7．雖然顧客為服務提供付出了努力、時間或其他資源，但他們不是生產(chǎn)資源的一部分。（）8．當需求遠遠超過最大生產(chǎn)能力的時候，會出現(xiàn)能力過剩的現(xiàn)象。（）9．關系營銷為顧客帶來的利益包括信任利益、財務利益和特殊對待利益。（）10．服務藍圖的主要構成包括顧客行為、前臺員工行為和支持過程。四、名詞解釋(每小題3分，共15分。)1、服務2、空間布局3、顧客服務期望4、服務標準5、跨邊界的角色五、簡答題（每題6分，共18分）1．簡述服務質量的維度。2．增強顧客參與的策略有哪些？3．服務流程的設計方法有哪些？六、論述題（10分）試述服務補救策略。七、案例分析題（17分）德士高超市連鎖集團（Tesco）9年前開始實施的忠誠計劃——“俱樂部卡”（Clubcard），幫助公司將市場份額從1995年的16%上升到了2003年的27%，成為了英國最大的連鎖超市集團。德士高的“俱樂部卡”被很多海外商業(yè)媒體評價為“最善于使用顧客數(shù)據(jù)庫的忠誠計劃”和“最健康、最有價值的忠誠計劃”。在英國，有35%的家庭加入了“俱樂部卡”，注冊會員達到了1300多萬。據(jù)統(tǒng)計，有400萬家庭每隔三個月就會查看一次他們的“俱樂部卡”積分，然后沖到超市，像過圣誕節(jié)一樣的瘋狂采購一番。德士高“俱樂部卡”的設計者之一，倫敦Dunnhumby市場咨詢公司主席CliveHumby非常驕傲的說：“俱樂部卡的大部分會員都是在忠誠計劃推出伊始就成為了我們的忠誠顧客，并且從一而終，他們已經(jīng)和我們保持了9年的關系。”“俱樂部卡”絕不是折扣卡CliveHumby介紹到，俱樂部卡”計劃設計之初就不僅僅將自己定位為簡單的積分計劃，它就是德士高的營銷戰(zhàn)略，是德士高整合營銷策略的基礎。”在設計“俱樂部卡”時，德士高的營銷人員注意到，很多積分計劃章程非常繁瑣、積分規(guī)則很復雜，消費者往往是花很長時間也不明白具體積分方法。還有很多企業(yè)推出的忠誠計劃獎勵非常不實惠，看上去獎金數(shù)額很高，但是卻很難兌換。這些情況造成了消費者根本不清楚自己的積分狀態(tài)，也不熱衷于累計和兌換，成為了忠誠計劃的“死用戶”。因此，“俱樂部卡”的積分規(guī)則十分簡單易懂，顧客可以從他們在德士高消費的數(shù)額中得到1%的獎勵，每隔一段時間，德士高就會將顧客累計到的獎金換成“消費代金券”，郵寄到消費者家中。這種方便實惠的積分卡吸引了很多家庭的興趣，據(jù)德士高自己的統(tǒng)計，“俱樂部卡”推出的頭6個月，在沒有任何廣告宣傳的情況下，就取得了17%左右的“顧客自發(fā)使用率”。在Sainsbury、Asda等連鎖超市也相繼推出了類似的累計積分計劃以后，德士高并沒有陷入和它們打價格戰(zhàn)、加大顧客返還獎勵等誤區(qū)之中。德士高通過顧客在付款時出示“俱樂部卡”，掌握了大量詳實的顧客購買習慣數(shù)據(jù)，了解了每個顧客每次采購的總量，主要偏愛哪類產(chǎn)品、產(chǎn)品使用的頻率等。CliveHumby說：“我敢說，德士高擁有英國最好、最準確的消費者數(shù)據(jù)庫，我們知道有多少英國家庭每個星期花12英鎊買水果，知道哪個家庭喜歡香蕉，哪個家庭愛吃菠蘿。”通過軟件分析，德士高將這些顧客劃分成了十多個不同的“利基俱樂部”（Niche-Club），比如單身男人的“足球俱樂部”、年輕母親的“媽媽俱樂部”等。“俱樂部卡”的營銷人員為這十幾個“分類俱樂部”制作了不同版本的“俱樂部卡雜志”，刊登最吸引他們的促銷信息和其他一些他們關注的話題。一些本地的德士高連鎖店甚至還在當?shù)貫椴煌銟凡康某蓡T組織了各種活動。現(xiàn)在，“利基俱樂部”已經(jīng)成為了一個個社區(qū)，大大提高了顧客的情感轉換成本（其中包括個人情感和品牌情感），成為了德士高有效的競爭壁壘。有效的成本控制德士高要維持一個擁有1000萬會員的俱樂部，而且是以現(xiàn)金返還為主要獎勵方法，還要為不同“利基俱樂部”成員提供量身定做的促銷活動，這其中的日常管理和營銷溝通非常龐大。如果不進行有效的成本控制，德士高肯定會陷入自己設計的成本泥潭。據(jù)德士高自己的統(tǒng)計，“俱樂部卡”每年返還給顧客的折扣大約為1.5億英鎊，9年來共為此付出了10億英鎊的代價。因此，德士高總結出了一整套成本控制方法。首先，德士高幾乎從來不使用電視等大眾媒介來推廣“俱樂部卡”。CliveHumby解釋：“德士高以前是電視媒體的主要廣告商之一，但是后來我們通過調查發(fā)現(xiàn)，直接給顧客寄信，信息到達率更高，更加能引起消費者的注意。并且，很多消費者認為，定期收到一些大公司的溝通信件，讓他們有抬高了社會地位的感覺。在英國這個有限的市場里，德士高的市場目標不可能是贏得更多的消費者，而是怎樣增加單個消費者的價值，所以直接和消費者建立聯(lián)系，既便宜又有效。”如果有的“利基俱樂部”要進行一次“獲得新顧客”的營銷活動時，他們往往會選擇一兩本這些細分市場經(jīng)常閱讀的雜志。然后花很低的廣告費，在雜志中夾帶“利基俱樂部”的促銷信件。為了更好的控制成本，德士高還經(jīng)常和供應商聯(lián)手促銷，作為返還給消費者的獎勵，把維系忠誠計劃的成本轉移到了供應商身上。由于德士高這種按照消費者購買習慣細分市場的“利基俱樂部”數(shù)據(jù)庫，內容真實詳細，促銷非常具有針對性，供應商十分愿意參加這樣的促銷活動，提高品牌知名度、加強與消費者的關系。相比較沃爾瑪強制供應商降價促銷，供應商基本上都是自愿與德士高聯(lián)手，實現(xiàn)了共贏。業(yè)務延伸德士高并不滿足于經(jīng)營單純的零售積分卡，而是把業(yè)務延伸到了金融服務領域，推出了“ClubcardPlus”聯(lián)名卡。聯(lián)名卡（Co-BrandedCard）一般是非金融界的盈利性公司與銀行合作發(fā)行的信用卡，近年來被市場廣泛接受、發(fā)展很快。較成功的先例有美國航空公司與花旗銀行聯(lián)名發(fā)行的Advantage卡、AT&T和美國運通卡聯(lián)合發(fā)行的AT&TUniversalCard等。在管理方式上，聯(lián)名雙方（或多方簽有詳細的利潤分成），可以利用公司的品牌和忠誠顧客基數(shù)，針對有一定特殊共性的消費群體來設計品牌，是一個極好的市場細分的手法。德士高的“ClubcardPlus”推出時針對的是“俱樂部卡”會員中最忠誠、消費額度最高的那20%中產(chǎn)階級家庭。CliveHumby說：“在英國