旅游景區產品開發與項目設計第7章知識目標：掌握景區旅游產品的概念、類型了解景區旅游產品開發的原則掌握景區旅游產品開發的內容和措施掌握旅游項目的概念、分類方法了解旅游項目創意設計的方法掌握旅游項目設計原則、設計內容及主要程序了解旅游景區營銷推廣策略方法能力目標：能夠區分旅游產品和旅游項目，并且能夠進行景區旅游產品開發和旅游項目設計，初步學會旅游景區營銷推廣本章框架旅游景區旅游設施規劃旅游景區產品開發與項目設計旅游景區發展定位與空間布局旅游景區市場調查與分析預測旅游景區現狀與條件分析旅游景區總體規劃文本內容結構

嘉陽.桫欏湖景區內自然風光和人文景觀相得益彰，然而景區的旅游產品以小火車沿線田園觀光產品、礦山文化觀光產品和桫欏湖生態觀光產品為主，產品開發缺乏豐度和深度，互動性和體驗性不足，使得游客停留時間較短，旅游發展缺乏長效動力?！都侮?桫欏湖景區規劃》提出以嘉陽小火車為代表的礦山文化體驗旅游為核心吸引；以文化與生態度假為重點產品；構建旅游+產業高度融合、鄉村旅游大發展的綜合性旅游產業聚集區。導入案例想一想：旅游產品是景區規劃的核心問題，作為規劃人員，如何才能開發出特色突出、適應市場的旅游產品？設計出極具吸引力的旅游項目？目錄/Contents7.17.2旅游產品開發景區項目設計7.3景區營銷推廣7.1旅游產品開發7.1.1旅游產品概述試一試：請對你的家鄉某景區進行基本情況的描述。

旅游規劃的一個重要目的就是要努力讓景區保持吸引力，延長其發展穩定期，防止衰弱期的到來，或者在衰弱期到來之前，未雨綢繆，進行旅游產品的再開發，實現更新換代，以使旅游開發進入一個新的發展階段。由此可以看出，旅游產品是旅游業發展的基礎條件，如何針對市場，利用旅游吸引物開發出具有吸引力的旅游產品是旅游開發的研究重點。旅游產品概念是以旅游吸引物為核心，以系列旅游基礎設施為支撐，產品經營者向旅游者提供的、用以滿足其旅游活動需求的全部實物與勞務服務的總和。旅游產品是以服務的形式表現出來的，以服務為核心的各項要素構成的綜合體。旅游產品特征BD特征綜合性生產與消費的同步性脆弱性不可存儲性無形性不可轉移性旅游產品構成旅游服務設施旅游吸引物旅游服務旅游產品類型按旅游的目劃分

觀光旅游產品度假旅游產品休閑旅游產品專項旅游產品

旅游產品可以按國界劃分為國際旅游和國內旅游；按旅游方式可以劃分為徒步旅游、水上旅游、航空旅游、汽車旅游、火車旅游等；按旅游活動位移可以劃分為近距離旅游、中距離旅游、遠程旅游；按旅游經濟檔次可以劃分為豪華旅游、經濟旅游、自助旅游；按旅游活動日數可以劃分為一日游、二日游、多日游，等等。旅游產品生命周期指旅游產品投放市場的初級階段

投入期旅游產品銷售增長趨于和緩穩定時期

成熟期旅游景點、旅游設施具備一定規模

成長期旅游產品銷售量迅速減少，利潤跌落

衰退期生命周期旅游產品生命周期延長旅游產品生命周期的經營策略旅游市場改進策略旅游產品改進策略市場營銷組合改進策略旅游產品更新換代策略7.1.2

景區旅游產品開發旅游產品的規劃設計對于旅游目的地的開發成敗與否有決定性的影響，因此旅游產品的開發至關重要。景區旅游產品開發理念大旅游、大開發理念市場化、景區化理念特色化、品牌化理念綠色化、生態化理念多層次、多樣化理念整合創新理念綜合效益理念景區旅游產品開發途徑即旅游產品開發既要考慮旅游資源的情況，也要考慮市場需求的特點，還要從塑造旅游目的地形象角度出發，綜合考慮旅游目的地的資源開發、市場定位、產品與項目策劃、形象塑造與推廣等內容，最終確定開發哪些系列的旅游產品，開發哪些重點產品或項目。

綜合導向

景區旅游產品開發途徑按照空間、時間和類型三個維度進行開發三維開發試一試：以5-7人為一組，綜合分析嘉陽.桫欏湖景區的旅游資源，按照時間維度設計出一日游、兩日游旅游產品。

景區旅游產品開發途徑要成功開發旅游產品必須隨時關注國內外旅游產品的發展趨勢

跟蹤趨勢

現代旅游產品的發展趨勢主要有：傳統觀光型向專題專項型轉變；被動式向主動式、自助式轉變；靜態陳列型向動態參與型、體驗型、刺激型轉變；單一主題旅游向多元化、個性化旅游轉變。

景區旅游產品開發途徑旅游產品創意設計與構思不是偶然的發現或靈感的火花，而是在真正掌握了該區域旅游資源特色的基礎上，通過不斷地刺激思維獲得的創意構思創意激勵法時空搜尋法專業知識綜合法7.2景區項目設計7.2.1旅游項目概述旅游項目并不是簡單的旅游資源，而是將已經存在的旅游資源經過人為的改造和設計，使其獨特魅力展現出來，成為旅游吸引物。旅游項目概念旅游規劃與開發中旅游項目是一個內涵十分廣泛的概念，可以將旅游項目界定為：以旅游資源為基礎開發的，以旅游者和旅游地居民為吸引對象，為其提供休閑服務、具有持續性吸引力，以實現經濟、社會、生態環境效益為目標的旅游吸引物。旅游項目分類分類方法旅游項目類型主導性質觀光旅游、度假旅游、生態旅游、專項旅游主體職業學生、無職業者、體力勞動者、腦力勞動者、退休人員主體年齡兒童、青少年、成人、老人主體組織單身旅游、情侶旅游、居家旅游、群體旅游、自主旅游、組團旅游消費方式高消費、低消費、包價消費、獎勵旅游時間一日游、周末旅游、短期旅游、工作旅游旅游距離近郊旅游、遠郊旅游、中程旅游、遠程旅游、國際旅游主體分類法所謂主體分類法是以旅游者的個人特征作為分類標準對旅游項目進行類型劃分的方法。一般而言，作為分類標準的旅游者特征有旅游者的旅游目的、年齡、職業、組織形式、消費方式、旅游時間、旅游的距離等。旅游項目分類環境分類法

環境分類法是以旅游項目所依托的環境作為標準而對旅游項目進行分類的方法

分類方法旅游項目類型細分地球圈層大氣圈宇宙、天象水圈海水、淡水巖石圈山岳、平原、巖洞生物圈植物、動物智力圈文化、科技、歷史、生活自然環境自然地區自然保護區、海岸旅游區、荒漠旅游區、山岳旅游區、湖川旅游區、溶洞泉瀑旅游區過度地區平原水鄉旅游區、風情民俗旅游區、旅游度假區人居環境人類聚居地歷史遺跡區、旅游城鎮旅游區、現代城鎮旅游區旅游項目分類旅游六要素分類法從旅游業構成的六要素角度，我們也可以對旅游項目進行分類，即交通類旅游項目、餐飲類旅游項目、住宿類旅游項目、購物類旅游項目、觀光類旅游項目以及娛樂類旅游項目。

7.2.2景區旅游項目設計

旅游項目的設計成功與否直接決定了旅游目的地是否具有競爭力，因此在進行旅游項目設計時一定要把握住設計的原則，掌握設計的方法以及設計的內容和程序。景區旅游項目設計原則創新性原則因地制宜的原則可行性的原則超前性的原則一致性的原則景區旅游項目設計方法采用會議的形式，集中征詢專家對某問題的意見和看法，把與會專家對該問題的分析和意見有條理地組織起來，最終由組織者做出統一的結論，在這個基礎上，找出各種問題的癥結所在，提出針對具體旅游區的旅游項目設計創意

。頭腦風暴法

所謂德爾菲法是指采用函詢的方式或電話、網絡的方式，反復地咨詢專家們的建議，然后由策劃人做出統計

。德爾菲法

試一試：任選一熟悉的景區，以5-7人為一個小組，分小組運用頭腦風暴法對該景區進行旅游項目構想？

資源--市場雙篩法①把所有能想到的各種項目進行分類排列；②策劃組按資源條件的制約因素刪除不可行的項目；③策劃組按市場需求對項目進行第一遍選擇；④將上述結果進行匯總整理，再按項目間的相關性進行第二次選擇；⑤匯總整理，再將整理結果作再一輪的投票，并對資源、經濟、管理因素作進一步的討論和比較，直到最后選定合適的項目組群移植策劃法（1）創意移植法是指將他人的項目構思創意移植到自己景區的項目。結合自己景區項目的主題和實際情況，進行新的構思創意。（2）項目移植法也可稱為項目仿效法，其基本內涵則是直接將別人在外地成功運作的項目，移植到自己所策劃的景區。景區旅游項目設計方法景區旅游項目設計內容設計內容旅游項目名稱

旅游項目風格

旅游項目選址

旅游項目體系

旅游項目管理

景區旅游項目設計程序分析旅游景區的環境分析旅游景區的資源特色旅游項目的初步構想旅游項目構思的評價旅游項目的詳細設計項目策劃書的撰寫

(1)策劃項目的名稱、策劃的目的、主要構思等(2)策劃的目標、原則和指導思想；(3)策劃方案的內容及詳細說明，如選址、風格、項目體系、項目管理建議等；(4)策劃的預算、計劃(人力、物力、費用)(5)策劃實施需要注意的事項。7.3景區營銷推廣7.3.1景區市場營銷策略概述4P理論產品（Product）價格（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）4C理論顧客（Consumer）成本（Cost）便利性（Convenience）溝通（Communications）7.3.2景區旅游產品項目營銷組合策略市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。產品策略旅游景區產品是借助一定的資源、設施向旅游者提供的有形產品和無形服務的總和，是一種服務性的產品。開發出來的旅游產品要能夠滿足旅游者的基本需求，并隨著產品的銷售和使用而給旅游者帶來方便性和附加利益。此外，還需要遵循景區旅游產品命周期，在不同的時期采用不同的營銷策略。價格策略景區旅游產品定價目標價格策略利潤最大化、投資回報最大化

、維持景區生存

、追隨定價、擴大旅游產品銷售量

景區旅游產品定價方法成本導向定價法、需求導向定價法

、競爭導向定價法

景區旅游產品定價策略旅游新產品定價策略、心理定價策略

、差異定價策略

、促銷定價策略

渠道策略01直接銷售渠道02間接銷售渠道促銷策略公關營銷

廣告促銷

直接營銷

銷售促進

網絡促銷

試一試：搜集兩個旅游景區新媒體宣傳營銷的成功案例，并作課堂分享。本章小結

旅游產品是以旅游吸引物為核心，以系列旅游基礎設施為支撐，產品經營者向旅游者提供的、用以滿足其旅游活動需求的全部實物與勞務服務的總和。旅游產品的開發首先要了解旅游產品的特征、構成、類型、生命周期等基礎知識，在此基礎之上把握住旅游產品開發的理念以及開發途徑。

旅游項目是以旅游資源為基礎開發的，以旅游者和旅游地居民為吸引對象，為其提供休閑服務、具有持續性吸引力，以實現經濟、社會、生態環境效益為目標的旅游吸引物?；诓煌难芯磕康暮陀^察角度，旅游項目可以分為多種類型，但是在旅游規劃與開發中較為常見的是主體分類法和環境分類法。旅游項目的設計要在創新性原則、因地制宜的原則、可行性的原則、超前性的原則和一致性的原則的基礎上，運用頭腦風暴法、德爾菲法、資源--市場雙篩法、移植策劃法等方法進行旅游項目設計。在實際工作中，旅游項目設計一般可以分為分析旅游景區的環境、分析旅游景區的資源特色、旅游項目的初步構想、旅游項目構思的評價、旅游項目的詳細設計、項目策劃書的撰寫幾個步驟。

旅游景區的市場營銷根本問題在于解決好4個基本要素：產品、價格、渠道、促銷，故景區要結合市場需求及景區旅游形象，合理的運用好旅游產品項目營銷組合策略，逐步擴大市場影響力，提高市場份額。實訓操作實訓任務：

旅游項目設計實訓目的：參照示范案例，在充分分析旅游景區的資源、市場等前提下，結合所學的旅游項目設計方法，依據旅游項目設計原則，能夠進行旅游項目策劃。實訓要求：全班分組，5-7人一組，任意選擇一熟悉的景區進行旅游項目設計；

根據前期資源分析、市場分析、功能分區等情況，對各功能區進行重點項目設計；要求闡述項目設想，并配置意向圖。復習思考題答案一、名詞解釋旅游產品是以旅游吸引物為核心，以系列旅游基礎設施、旅游交通為支撐，產品經營者向旅游者提供的、用以滿足其旅游活動需求的全部實物與勞務服務的總和。旅游項目是以旅游資源為基礎開發的，以旅游者和旅游地居民為吸引對象，為其提供休閑服務、具有持續性吸引力，以實現經濟、社會、生態環境效益為目標的旅游吸引物。二、單項選擇題1、（B）是指采用函詢的方式或電話、網絡的方式，反復地咨詢專家們的建議，然后由策劃人做出統計。A、頭腦風暴法B、德爾菲法

C、資源--市場雙篩法D、移植策劃法2、旅游景點、旅游設施已具備一定的規模，旅游產品基本定型并形成自己的特色，迅速為市場所接受,這是旅游產品生命周期中哪個時期的特征？（B）A、投入期B、成長期

C、成熟期D、衰退期3、旅游景區通過報紙、雜志、電視、廣播等傳統媒體和新媒體宣傳促銷屬于哪種促銷策略？（A）A、廣告促銷B、公關營銷

C、直接營銷D、銷售促進4、旅游產品由（B）、旅游服務設施和旅游服務構成。旅游交通B、旅游吸引物C、餐飲設施D、住宿設施5、戶外徒步屬于（C）觀光旅游產品B、度假旅游產品C、專項旅游產品D、體驗旅游產品三、多項選擇題1、旅游產品特征有哪些？（ABCDE）A、綜合性B、無形性C、不可轉移性

D、生產與消費的同步性E、不可存儲性、脆弱性2、旅游產品由哪些元素構成（ABD）A、旅游吸引物B、旅游服務C、游客

D、旅游服務設施E、旅游經營者3、按旅游的目劃分，旅游產品分為（ACDE）A、觀光旅游產品B、自助旅游產品C、生態旅游產品

D、專項旅游產品E、度假旅游產品4、景區營銷中的4C策略包括（ABCE）A、成本B、便利性C、溝通

D、產品E、顧客四、簡答題1、簡述旅游產品生命周期各個階段各自具有什么特點。（1）投入期是指旅游產品投放市場的初級階段。這一時期，景區投資額大，銷售額低，利潤幾乎不存在，甚至虧損。具體表現為新的旅游項目、旅游飯店、旅游娛樂設施的建成，新的旅游線路開通等。（2）成長期這一時期，旅游景點、旅游設施已具備一定的規模，旅游產品基本定型并形成自己的特色