金融營銷環境對象理論戰略第三章金融營銷環境分析第一章金融市場概述第二章金融服務營銷第四章個人金融行為分析第五章機構金融行為分析第六章目標市場營銷策略基本內容4P策略3P策略第七章金融產品策略第八章金融產品定價策略第九章金融網點與服務傳遞策略第十章金融產品促銷策略第十一章金融服務人員策略第十二章金融服務過程策略第十三章金融服務有形展示策略基本內容區割金融市場，針對不同的顧客群體提供不同的金融服務，金融市場區割即指金融機構按照客戶（包括個人客戶和企業客戶）的一定特性、把原有金融產品市場分割為兩個或兩個以上的子市場，以用來確定目標市場的過程4/33第六章目標市場策略6/34學習目標了解STP戰略的基本內容、步驟和分析框架掌握市場細分的基本含義，理解市場細分的原理和主要細分依據掌握如何評估和選擇目標市場的基本方法掌握市場定位的概念、策略及步驟7/34主要內容第一節市場細分第二節目標市場選擇第三節產品定位S-T-PbyPhilipKotlerSegmentation

市場細分Positioning

產品定位企業在市場細分的基礎上，選擇最佳的目標市場，并在市場上確定企業的競爭優勢的一整套策略和方法Targeting目標選擇9/34前言市場細分理念起源經歷了三個發展階段大規模營銷階段——生產觀念產品多樣化營銷——產品觀念目標市場營銷——營銷觀念目標市場的最高形式是定制式市場營銷Sales&Marketing

10/34三個步驟市場細分目標市場選擇產品定位11/34市場細分市場目標市場定位1.確定細分市場的依據2.勾勒細分市場輪廓3.評估細分市場吸引力4.選擇目標細分市場5.為每個細分市場定位6.為各細分市場制定市場營銷組合戰略圖示步驟12/34第一節市場細分

市場細分的概念消費者市場的細分標準細分市場的方法與條件

13/34一、市場細分的概念市場細分的理由同一種產品用同一種方式賣給所有的消費者的時代結束產品由不足變為富裕，產品選擇性增強信息和市場調研技術不斷進步零售商對生產商影響力增加，適應零售商社區市場需求的性質客戶需求的差異客戶需求的相似性

14/34二、細分市場的標準

地理標準人口標準心理標準行為標準多重標準個人客戶市場細分細分標準依據特點具體標準地理因素客戶所處地理位置相對靜態世界地區或國家行政區劃、地理位置、氣候、城市大小、密度、交通狀況人口因素人口變量相對穩定年齡、性別、職業、家庭人口、家庭生命周期、收入、教育、宗教、社會階層心理因素心理狀態及其變化相對動態社會階層、生活方式、個性、風險偏好、愛好、氣質和能力行為因素購買金融產品的行為變化復雜多變產品購買時機、產品利益、使用者、使用狀況、忠誠度、購買準備階段、產品態度、使用頻率、對價格的態度、對服務質量的敏感程度15/3416/341、地理標準美國紐約的華爾街，英國倫敦的金融城，歐洲的蘇黎世、法蘭克福、東方的香港，它們既代表一個國家的著名金融品牌，也代表某個地區的金融品牌。我國商業銀行曾經蛛網式布點全國，現在實施經濟區域市場布局策略，除農行外，重心轉向經濟發達地區，逐步撤出了經濟不發達的農村鄉鎮。城市商業銀行發行的銀行卡，城市特點鮮明，被媒體譽為精美的“城市名片”。如直接以城市的簡稱或別名為卡名的“京卡”、“申卡”、“羊城卡”

“齊魯卡”等；以城市標志性風景名勝地名的“西湖卡”等。17/342、人口標準年齡：根據金融行業的特點，以年齡為標準，大致將客戶分為六個群體。性別：典型例子是商業銀行專門為女性設計發行信用卡。家庭生活周期：指根據家庭成員的特點劃分不同細分市場,如單身年輕人市場等。

18/343、心理標準心理特征社會階層、生活方式、個性有關社會階層例如較低階層群體比較喜歡儲蓄，因為儲蓄賬戶帶來的是切實、具體感受到的東西；不愿意承擔風險，傾向能迅速變現的金融產品。生活方式廣發銀行為頻繁搭乘飛機往返的商務、公務人員提供“南行明珠信用卡”、為喜歡到香港旅游購物者提供“香港旅游購物卡”。個性例如愛冒險的客戶注重投資收益或財產的增值，愿意冒一些風險來換取可觀的回報。我國債券市場上基金的不同品牌，反映了對不同投資者偏好的細分和迎合。19/344、行為標準產品購買時機：2000年奧運會之際，銀行推出了“千禧奧運信用卡”尋求利益：信用卡的方便高效利益是使人們日常經濟往來、交易結算支付方便簡潔，免去了人們攜帶大額現鈔可能遇到的風險和困難忠誠度：客戶對不同金融機構，不同金融產品的忠誠度細分市場，分為堅定、不堅定、變化、游離等行為標準是指產品購買時機、產品利益、使用者、使用狀況、忠誠度、購買準備階段、對產品的態度20/345、多重標準分類旅游者市場：旅游保險、旅行支票、信用卡、度假前的儲蓄計劃、度假貸款、貨幣兌換出國人員市場：財務咨詢、投資比較、保險、建立離岸的資金賬戶；理財服務婦女市場：金融顧問、貸款服務、投資、抵押等金融服務學生市場：為小額貸款和透支提供各種鼓勵性優惠利率其他重要的細分市場

22/34細分市場的方法與條件

多重細分標準的恰當組合幾個基本的細分原則23/34第二節

目標市場選擇

細分市場的評估

目標市場選擇的類型

目標市場策略的選擇

24/34一、細分市場的評估要點細分市場的規模和增長潛力：選擇規模和增長適度的市場，而不一定是銷售最大、增長最快的市場

整體的一致性：與本身的金融產品開發和創新的方向一致，不能忽視其他子市場的客戶群

細分市場結構的吸引力：分析市場的利益關聯者——競爭者、客戶和同業合作者

企業自身目標、資源和技能：有超過競爭者的技能和資源、信息和渠道網絡

25/34二、目標市場選擇的類型三種類型的目標市場策略26/34二、目標市場選擇的類型三種類型的目標市場策略（一）無差異策略指金融企業將整個市場視為一個目標市場，用單一的的營銷策略開拓市場，即用一種產品、一種市場營銷組合滿足市場上所有客戶的需求，其理論基礎是成本的經濟性。（二）差異性策略指金融企業把某種產品總市場分成若干個子市場受，從中選取兩個活兩個以上的子市場作為自己的目標市場，并分別為每一個目標市場設計一個專門的營銷組合。（三）集中性策略指金融企業把某種產品總市場按一定標準細分為若干個子市場后，從中選擇一個子市場作為目標市場，正對這一目標市場，只設計一種營銷組合，集中人力、物力、財力投入到這一目標市場。28/34三、目標市場策略的選擇企業資源競爭者策略產品生命周期地位市場特點產品特點選擇要點29/34市場細分例子例一例二美國西南航空公司進入美國民用航空市場的殺手锏是“極低”票價：任何機票沒有超過100美元。它的市場定位策略是：只提供在中等城市之間的點對點的航線，并且不與其他航空公司形成聯運服務;選擇中等城市和二流機場降落。寶潔公司進入中國市場之前，通過市場研究調查，發現洗發市場上高檔、高質、高價的洗發用品是個空白，于是研制出適合中國人發質的配方，推出新品“海飛絲”，迅速地占領了這一塊空白市場，成功地成為中國洗發水市場上領導品牌。30/34市場細分例子例三幾年前，摩托羅拉公司發現手機市場大致可分三檔：3000元以下的低檔手機，性能一般，滿足一般通話需求；3000—5000元之間的中檔手機，通話質量較好，還可滿足用戶的商務功能；5000元以上高端手機，功能更強大，外形更小巧，可以在兩個不同頻道之間切換，永不占線。而市場上多是中、低檔手機，高檔手機嚴重缺乏。所以，推出高檔手機，迅速占領了市場，給公司帶來了巨大的效益。31/34Ie：商品功能需求的細分

雨傘的需求有各種差異性，如為雨天走夜路的消費者生產出了夜光傘；為想護膚、防紫外線照射的消費者生產出了防紫外線傘；為擔憂傘布污染不易洗的消費者生產出了防污染傘。自行車生產廠家通過細分，按身高差異性生產出28、26、24等不同規格自行車；按上下車不方便的差異性推了斜梁車；根據野外山地行車的特殊需求開發生產了寬帶變速自行車。雨傘不僅僅是遮雨防曬讓自行車實現“人各有異”32/34Ie：對消費者購買過程滿意度的細分

購買彩電的消費障礙中可細分出嫌價格高這一特殊群體。其中又可細分為兩個子市場：其一是收入低，囊中羞澀者市場。相應的營銷措施可以采用貸款購物、分期償還或以舊換新的辦法。其二是認為物非所值。他們認為這彩電不值那么多錢，按現價購買有吃虧的感覺。買彩電送大禮就成了最佳的營銷選擇。33/34第三節目標市場產品定位

目標市場產品定位的概念及意義產品、服務、人員、形象目標市場產品定位的操作過程目標市場產品定位的策略34/34“情侶蘋果”的奧妙定位元旦，某高校門前，一老婦守著兩筐大蘋果叫賣，因為天寒，生意冷清。一教授見狀，上前與老婦商量后，到附近商店買來紅彩帶，與老婦一起將蘋果兩兩一扎，接著高叫：“情侶蘋果喲！兩元一對！”經過的情侶們感到新鮮，紅彩帶扎起的一對蘋果很有情趣，一時買者甚眾，一會就賣光了。老婦感激不盡。

這是一個目標市場定位營銷的案例。教授對過往人群進行市場細分，許多成雙成對的情侶給了他突發靈感，“情侶們將是最大的蘋果需求市場”，對產品定位更是心跡奇巧，用紅彩帶兩個一扎，喚為“情侶”蘋果，對情侶非常具有吸引力，所以大冷天的蘋果居然也高價暢銷了。Ie:比翼雙飛35/34一、概念及意義概念：顧客為簡化購買過程，在腦海中往往會對產品分類歸放和排序——產品在顧客大腦中的位置。給消費者帶來模糊定位的產品，將可能得不到他/她的關注與競爭產品相比，本產品在客戶心目當中的地位36/34二、市場定位策略強調產品實用性強調心理滿足強調價格水平強調服務態度37/34三、選擇和實施市場定位策略識別可能的競爭優勢產品差異優勢服務差異優勢人員差異優勢形象差異優勢選擇合適的競爭優勢傳播并送達選定的目標市場重要性專有性優越性感知性領先性可支付性可盈利性小資料-有趣的銀行女子銀行窮人銀行1983年尤努斯創立了鄉村銀行，專門向最窮苦的孟加拉人提供小額貸款，以幫助他們實現個體創業，從而永遠擺脫貧困生活。他的扶貧方案很簡單：為窮人提供適合他們的貸款，教給他們幾個有效的財務原則，然后他們就可以自己幫助自己。結果30余年實踐，他的“貧困經濟學”得到了證明：他的扶貧事業從最初的27美元借款已經發展為一個擁有2000余個分支機構、匯集600余萬窮人（其中58%的人依靠小額貸款已經脫離貧困線）、還款率高到98.89%的龐大鄉村銀行網絡。如今，尤努斯創辦的“窮人銀行”已經成為100多個國家的效仿對象和盈利兼顧公益的標桿。尤努斯也因這一創舉或得了2006年諾貝爾和平獎。監獄銀行少年兒童銀行38/349、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。4月-254月-25Thursday,April10,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。00:19:5300:19:5300:194/10/202512:19:53AM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。4月-2500:19:5300:19Apr-2510-Apr-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。00:19:5300:19:5300:19Thursday,April10,202513、志不立，天下無可成之事。4月-254月-2500:19:5300:19:53April10,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thave