引言研究背景如今我國小康社會建設的宏偉目標已經全面實現，人們對于食品質量有著更加嚴格的要求。因為烘焙產品具有良好的豐富性，口味多樣并且便于攜帶，所以得到廣大消費者的一致喜愛和支持。早在1980年期間我國就已經誕生烘焙行業，至今已經發展了三十多年的時間，同時呈現出廣闊的發展空間。不過，相比于西方發達國家，我國無論是生產技術或產品類型都存在極大的差異。所以，對于我國面包企業來說，還要不斷加大對這方面的關注和重視力度。根據有關統計數據顯示，2022年期間，我國人均面包制品的消費量達到7.2公斤，相比于全球平均值18.7公斤還存在極大的差距。由此可見，我國市場對于烘焙產品的發展提出了更高的需求，烘焙行業的發展依舊要得到進一步提升。面包的生產可以創造可觀的收益，于是大部分公司都積極尋求切實有效的管理體系。當前信息和數字化發展的步伐不斷加快，互聯網營銷模式的不斷發展，為更多面包店的發展帶來了新的發展機遇和挑戰。如今，大型電子商務平臺發展迅速，網上購物已進入數千萬家庭。在這樣一個競爭激烈的行業中，人力有限公司在互聯網“領域”占據一席之地至關重要。研究意義本文在實際研究中，選擇具體的案例展開研究，即桃李面包股份有限公司，重點分析其網絡營銷策略，找出現存問題，并在此基礎上給出合理的意見，幫助桃李面包有限公司更好地實施網絡營銷策略，提高企業在市場中的競爭地位。研究現狀NargizaAlimkhodjaeva和MurshidaMinarova的理論分析揭示了網絡營銷在提升企業運營質量中的作用，探討了現代技術在商業活動中的類別和關鍵職能。他們闡述了互聯網營銷的基礎原理及其對公司成長的實施，強調了它在企業管理中的獨特性。王娜指出，對于中國綜合性的B2C電子商務網絡營銷狀況，企業應構建自身的購物和網絡平臺，同時進駐專業網站。企業必須認識到品牌對商品影響力的重要性，因為消費者通常從品牌開始認識和了解產品。商標作為企業的視覺代表，承載著公司的名稱和特質，它是消費者認識企業的初步接觸。企業通過獨特的品牌設計和廣告策略，利用品牌的競爭優勢與競品區別開來。于莉提出解決網絡營銷中"單打獨斗"困境的四大挑戰，建議通過創建民宿信息網站，有效利用關鍵意見領袖(KOL)進行自媒體推廣，精確自我定位和規劃，持續優化基礎設施，強化人才培養，立法保障網絡營銷，以及促進各類業態融合等七項措施。在互聯網的快速演進中，發展鄉村旅游業應充分利用網絡優勢，制定多元營銷策略，深化在線存在，拓寬傳播渠道，實現廣泛滲透。桃李面包股份有限公司概況及網絡營銷策略現狀公司概況桃李面包股份有限公司，致力于生產各種口味的面包、月餅以及粽子，涉及產品生產和銷售，是當前全球著名的面包品牌。20世紀90年代末期公司正式成立，公司過去是有限責任公司，注冊資本65887652元。桃李面包股份有限公司網絡營銷策略的現狀快速轉變展開直播帶貨桃李面包的傳統經營策略主要涉及特許經營，其產品因其密封包裝而具有較長的保質期，所有店面的商品均由中央總部集中配送。而在電子商務領域，桃李面包的官方旗艦店采取直售方式，商品直接從公司總部發往消費者，確保消費者能直接與制造商接觸。對于大量購買或有特殊需求的客戶，他們可直接與店鋪負責人聯系以滿足定制需求，此舉也省去了中間環節，降低了成本。據互聯網數據，桃李面包于2010年12月在天貓開設了首家官方旗艦店，隨后在拼多多上也設立了旗艦店。隨著直播銷售的流行，桃李面包還啟動了抖音直播，利用短視頻推廣產品，并迅速采納直播銷售作為新的營銷策略。合作銷售擴寬渠道銷售對于分銷策略，桃李面包傾向于采用網絡代理模式，與電商平臺上的中小型私人店鋪合作，銷售部分桃李面包品牌的產品，以此多途徑推廣品牌并吸引廣泛的關注。調查發現，這些私人店鋪在電商平臺上的桃李面包產品信息和圖片均與天貓旗艦店保持一致。淘寶上的私人店鋪則通過線上網絡將產品分銷至全國各地。圖2.1桃李面包股份有限公司銷售渠道結構圖桃李面包股份有限公司網絡營銷策略存在的問題網絡產品較少通過深入分析企業內部情況可知，2017年，艾味口袋才正式進入市場，且短短兩年，就已經上市。其次，從種類上看，產品比較繁多。現階段，公司的產品可以分為三大系列，種類達到70種。2019年，該公司的年度營銷總收入為2860萬美元。其中丹麥紅豆面包、口袋面包和吐司的銷售收入為525萬元。最后三種是奶酪卷、羊角面包和糕點，銷量分別達到15.5萬、13萬和8.5萬。根據產品銷售不難看出，各個產品銷量有極大的差距，一些產品因為各種原因無法順利銷售，成本分配過多。烘烤。對于縮小的類別，應該努力做到更小、更準確，而不是盲目追求品種多樣性。第三，還有不太受歡迎的產品。目前，中國有1600多家大型烘焙公司，各個行業之間競爭形勢日益嚴峻。當前市場上只有極少數該品牌的流行產品，市場風格也處于不斷變化的狀態。除非公司盡快推出新品，否則市場占有率會持續降低。桃李面包股份有限公司的線上商城雖然商品種類繁多，但布局混亂，導致消費者在尋找特定商品時往往感到困惑。各系列產品設計上過于追求多樣性，樣式相近且存在冗余，這無疑為消費者的選購增添了困擾。具體例子可參考附圖3.1。圖3.1桃李面包股份有限公司網絡商城產品以低價策略為主在價格策略方面，桃李面包公司長期依賴單一的低價策略，其天貓旗艦店的產品定價偏低，目標在于迅速搶占市場份額，獲取初步利潤，然而忽視了靈活定價策略對于在線經濟的重要作用。在互聯網經濟的大背景下，這種策略未能充分利用多元手段來提升品牌形象。現有的定價模式很難適應企業發展的需求，企業務必要提高定價策略所具備的豐富性和多樣性，才能提高市場價的合理性，得到消費者認可，我們才能鼓勵他們增加營業額和市場份額。面包公司一直認為，良好的產品質量是進入市場的基礎。該公司位于微山湖畔，使用優質原材料。優質原材料和先進工藝的結合為烘焙高品質食品提供了可靠的保證，所有這些都需要昂貴的投資。網絡營銷渠道較少桃李面包的網絡營銷渠道并未跟上時代的步伐。其微信公眾號和官方微博已停止更新，官方小程序商城也已下線，購買流程繁瑣，需要通過人工服務添加特定經理進行溝通，響應速度緩慢，無法展現網絡營銷的高效便捷性。這種滯后不僅影響了粉絲的留存，也阻礙了品牌形象的塑造。目前，公司的網絡營銷渠道主要分為直銷和間接營銷兩種形式，如圖3.2所示。在當今瞬息萬變的互聯網環境中，企業面臨著激烈的競爭，稍有遲滯便可能被淘汰。因此，桃李面包需要在維持既有優勢的同時，積極拓展多渠道網絡營銷，以適應不斷變化的市場環境。金鳳食品在網絡銷售渠道的表現，如圖3.2所示，提供了可供借鑒的案例。圖3.2桃李面包股份有限公司網絡渠道銷售占比網絡促銷缺乏特色在實施網絡營銷時，網絡廣告有著至關重要的作用，會對產品的銷量和質量產生直接影響，同時可以體現出公司現有的營銷模式是否豐富。該公司在制定營銷策略時還暴露出一定的不足之處。首先，廣告形式過于統一，一般是以短信、網絡推廣的形式為主。其次，融資方式不合理，覆蓋范圍小，發展過于片面。企業無法全面推廣自身產品并實現預期的目標，這增加了公司的聲譽，使潛在消費者難以獲得支持；畢竟，廣告并沒有預期的那么有效。大多數廣告方式和方法都是順應潮流的，創新不足以打動消費者，更不足以激發他們的消費欲望。通過對桃李面包股份有限公司2021至2023年“雙十一”期間的直通車營銷數據分析，我們觀察到點擊量、交易量以及單次點擊的平均價格與投入費用之間的緊密關聯。由于直通車費用基于點擊計費，點擊量的上升必然導致費用的同步增長。此外，點擊單價的波動揭示了直通車營銷成本的逐年攀升。從流量轉化來看，2022年的點擊量顯著下滑，盡管2023年有所回升，但依然不及2021年的半數，顯示出對消費者尤其是移動用戶的吸引力在減弱。由于移動端頁面設計的局限性，如HOT標簽不如PC端顯眼，這無疑削弱了營銷效果。從回報率角度看，歷年數據維持在5至7的區間，明顯低于短信促銷策略。因此，為了提升營銷效能，企業還需優化關鍵詞策略，提升商品展示視覺效果，以期獲得更多點擊并提高轉化率。表3.1桃李面包股份有限公司天貓旗艦店雙十一直通車營銷數據桃李面包股份有限公司網絡營銷策略改進建議產品優化策略探索創新，開發新產品烘焙所具備的最大的特征就是同質化現象嚴重，創新力度不夠。當前市場競爭形勢日益嚴峻，烘焙行業要想緊跟時代發展的步伐，就必須不斷創新，積極推出新品，從而滿足廣大消費者的個性化需求。首先是技術方面的創新。公司要不斷加大產品研發的投資力度，實現產品生產和銷售的智能化發展，優化技術提高自身研發能力；另外，我們還要積極引進更多的優秀人才，建立一支專業水平高的研發團隊，為后期技術改革和發展提供幫助。其次要全面實現產品創新。積極開發各種類型的產品，以此滿足消費者的個性化需求，同時加大對新品的推廣力度，根據相關分析結果顯示，大部分消費者都更注重產品的口味和營養價值，所以企業要盡可能提高產品營養等級，積極推出各種低熱量低糖分的產品，定期開發不同口味的綠色烘焙食品。提升產品網絡知名度鑒于桃李面包公司的主營業務是休閑肉制品，目標消費群體主要是年輕人，因此可以利用時下熱門的電視劇或游戲作為合作平臺，通過創新包裝設計來吸引青少年消費者的注意力。這種策略不僅能夠借助流行文化擴大品牌曝光，還能借機發布新產品，實現雙重收益。此外，針對桃李面包產品的特點，選擇與美食和活力形象相符的偶像代言，如楊紫、辣目洋子或趙露思，將他們的粉絲效應與產品包裝結合起來，能有效提升品牌的吸引力。同時，強化網絡廣告的推廣力度，以覆蓋更廣泛的潛在消費者。產品定價策略營銷主打品盡管桃李面包在逐步拓展縣級和地方市場，但它面臨著產品認知度不足、消費潛能未充分釋放以及消費者對價格敏感性的挑戰。為了深入觸及市場，公司愿意采取激進的價格策略，甚至不惜暫時犧牲利潤。這種策略的核心在于迅速積累用戶基礎，確立品牌影響力，并借此推動銷售增長，市場份額的提升被視為長遠成功的關鍵，而非短期盈利。因此，桃李面包可能會采用滲透定價策略，短期內可能犧牲一部分收益以換取持續的發展動力。針對沖動型消費者的“秒殺”定價手法，利用其對促銷信息的高度關注，公司可考慮與諸如聚劃算等平臺合作，選擇部分產品實施限時特惠，引發大規模的搶購潮。這種策略能有效吸引消費者，特別是在特定的促銷時段，能顯著刺激桃李面包品牌的商品銷量。新品推廣采取價格優勢相較于其他行業的特性，食品業在消費者購買行為中獨具一格。消費者在嘗試新產品時，往往帶有不確定性和風險感知，因此，企業在新品推廣階段采取定價親民的策略，不僅有助于緩解消費者的顧慮，鼓勵他們作出明智的購買選擇，而且還能巧妙地推動品牌的市場滲透。在這個過程中，企業不僅要靈活運用低價策略，還要確保在提升品牌形象的同時，能夠有效地提升產品的經濟效益。首先，企業需要強化消費者對新品的認知，然后根據實時的銷售動態和消費者反響，適時調整價格策略，以達到最佳的商業效益和市場適應性。渠道優化策略擴大網絡直銷渠道桃李面包的首要銷售策略集中在天貓、淘寶和拼多多的專業店鋪上，目前尚未擴展到其他電商平臺。為了進一步拓寬市場，公司可考慮開設唯品會和京東的專屬店鋪。在社交媒體營銷方面，盡管企業微信渠道尚處于初級的人工服務階段，但鑒于其龐大的用戶基礎，開發微信小程序是明智之舉。通過在微信公眾號的顯著位置嵌入小程序鏈接，實現線上線下銷售的無縫對接，提升品牌形象和便利性。同時，建立公司官方網站的電子商務平臺至關重要，配備完善的訂貨和結算系統，并優化頁面設計以提高用戶體驗。定期更新商品信息，確保消費者能夠直觀地瀏覽和購買所需產品。在直播銷售日益流行的當下，桃李面包應抓住機遇，首先通過與知名主播合作，提升品牌曝光度并積累粉絲群體。一旦具備一定規模，可逐步引入店內的淘寶直播模式，以官方身份直接推廣和銷售自家產品，實現全渠道的銷售覆蓋。擴大網絡分銷渠道網上分銷有多種不同的形式，比如網上代理、網上銷售代理以及網上批發。在實施網絡銷售時，則主要有兩種優勢，分別是用戶和成本方面的優勢。當前，公司已經通過各個平臺，和20多家中小型企業達成合作，接下來要不斷擴大銷售規模，對淘寶、京東等網絡銷售平臺進行全面拓展，同時為后期網絡銷售積累更多的用戶。良好的在線銷售模式有助于節約更多的營銷成本，同時借助現有的資源實現更多超越時間和地理界限的優勢。促銷優化策略加大網絡優化促銷力度網絡營銷的基石是企業網站，它不僅是品牌推廣和形象展現的關鍵舞臺，同時也是消費者獲取企業資訊的主要窗口。對于桃李面包而言，其官方網站需具備多元化的功能，如產品陳列、在線客服、市場調研和線上交易等，以提升用戶的訪問便利性。確保網站穩定運營，持續更新內容，是吸引并保持用戶關注的關鍵。在設計上，桃李面包應注重內部頁面的布局和色彩搭配，優化用戶體驗，實時更新產品詳情，增設互動區域。為了拓展網絡觸角，桃李面包官網應與官方社交媒體平臺緊密結合，如微博，通過鏈接便于粉絲迅速獲取公司動態。此外，利用地圖服務，如在百度地圖、高德地圖上附設實體店的官方網址鏈接，有助于外地游客快速找到相關信息，擴大官網的知曉度。同時，在美食類熱門平臺如今日頭條、新浪微博上投放橫幅廣告和鏈接，能有效提升公眾對桃李面包公司認知度，特別是在美食板塊中展示，更能引起目標受眾的興趣。這樣，桃李面包就能全方位利用網絡資源，強化品牌形象和市場影響力。網絡平臺精準促銷（1）微博促銷桃李面包公司官方微博發揮微博營銷特質的前提是，需要積累一定數量的粉絲量，并且要求其粉絲具有一定的活躍性。桃李面包公司需要有連續性，不間斷為其官方微博運營，并且每日更新相應的內容，不能單純發送產品圖文信息，要根據網絡目標消費者的特性，發送可吸引眼球的相關視頻，并且在評論區發布具有引導性的語言，例如“推薦喜歡的神仙面包”，積累一定活躍的粉絲數量之后可以開啟關于桃李面包公司品牌的超話簽到，根據微博超話的規則，給積分較高的粉絲產品獎勵，同時，應該讓收到禮品的粉絲在桃李面包公司超話和個人微博處發表相應的微博，形成與桃李面包公司品牌的官方微博保持互動模式。（2）微信促銷微信營銷的用戶活躍度比較高，同時涉及范圍廣，具有良好的互動性，可以實現對信息的快速傳遞，有助于加大對產品的推廣力度，實現產品的全面銷售。在拓展微信營銷渠道時，主要內容如下：首先，積極開展公益宣傳。通過發布公共廣告，有助于實現對產品的全面推廣，加大用戶對于企業文化的認知與了解，同時減少企業所需的營銷成本。為了實現公共推廣的目標，我們要積極組織相關人員，結合用戶實際需求為其提供優質的服務。通過微博、微信紅包和社交媒體廣告，朋友圈廣告等方式，不斷加大消費者關注和重視力度。結合騰訊的相關報道可以得知，大部分微信用戶都喜歡在晚上點擊公眾號并激進型閱讀。在此期間，公司可以組織人員定期發布產品信息、喜愛的活動、企業文化等信息。長期的公共營銷不僅提高公眾號的有效性，吸引更多客戶參與其中，還可以實現對產品的全面推廣，不斷提高客戶忠誠度與滿意度。其次，要積極開展朋友圈營銷，朋友圈有潛在的商機，通過轉發朋友圈，可以體現出營銷的精確性和潛在影響力，同時引進在線代理人員，定期組織各種促銷活動，并邀請公司員工、在線代理和其他人在社交媒體上分享內容。活動的內容可以遵循流行的社交媒體格式，可以在短時間內以幾何級數擴大對企業產品的支持。結束語本文在研究的過程中，是將桃李面包公司作為研究的主要案例，對現有的網絡營銷策略進行全面探究，深入分析現有的網絡營銷環境，找到當前企業在網絡營銷時面臨的不足之處，包括：網絡產品較少、以低價策略為主、網絡營銷渠道較少、網絡促銷缺乏特色，同時提出合理的解決辦法，包括：探索創新，開發新產品、提升產品網絡知名度、營銷主打品、新品推廣采取價格優勢、擴大網絡直銷渠道、擴大網絡分銷渠道、加大網絡優化促銷力度、網絡平臺精準促銷。另外，希望通過本文的研究可以為我國烘焙行業的發展提供切實有效的參考依據，促進網絡營銷工作的順利開展。參考文獻陳君榕.福建唐碼新奧傳媒有限公司網絡營銷策略分析[J].中小企業管理與科技(下旬刊),2020,(06):46-47.李浩楠,雷旭,廖爍,張倩.基于“生物圈6號”功能游戲的營銷策略分析[J].商業文化,2022,(07):54-56.李應紅,李苓.4P視野下的數字出版營銷策略分析——以美國赫斯特公司為例[J].中國編輯,2020,(02):67-70.劉春香,曹勇,柳超.名詩媛服飾有限公司網絡營銷策略探析[J].現代商業,2020,(35):72.劉向暉.網絡營銷差別定價策略的一個案例分析[J].價格理論與實踐,2020,(07):59-60.劉玉華.百事可樂的網絡營銷策略分析[J].商訊,2020,(06):129-130.劉則君.互聯網保險公司營銷策略分析[J].中國市場,2020,(12):132-133.牛國良.海爾公司網絡營銷策略與存在的問題分析[J].企業家天地(理論版),2020,(07):194-195.牛西.網絡企業病毒式營銷策略分析[J].科技廣場,2020,(07):173-175.商忠富,劉靜.小米科技股份有限公司網絡營銷策略分析[J].現代經濟信息,2020,(21):140+142.田景熙.去蕪存菁直面觀眾——寶潔公司網絡營銷策略分析[J].中國化妝品(行業版),2020,(04):70+72.王金良.小米公司的網絡營銷策略分析及其啟示[J].品牌,2020,(10):76.吳蓓蕾.企業品牌營銷策略優化分析研究——以德國Hettich家具五金有限公司為例[J].價格月刊