第一章市場營銷導論I案例教學設計

令教學目標

幫助學生理解市場營銷的內涵和實質，樹立市場營銷觀念，掌握需求、價值、市場提

供物等市場營銷的核心觀念，理解市場營銷對企業發展的重要作用，培養市場洞察能

力和需求分析能力。

?案例正文

互聯網時代商業模式創新是管理者普遍關注的問題，然而值得思考的是，那些看似流行

的互聯網模式是否適合每家企業？企業應如何洞察市場機會，并根據自身戰略定位和產品特

點學習和設計適合的成長模式？本案例全面描述了樊登讀書自2013年創業至今發展歷程,

主要關注企業商業模式創新的來源、對傳統互聯網企業免費模式的反思與突破，以及發展線

下代理模式的探索和經驗，并比較了樊登讀書與其他網絡知識社群組織的不同增長路行和創

業學習機制，引導學生對數字化時代消費者需求的變化利互聯網創業企業的發展模式選擇展

開探討，為理解營銷創新實踐提供借鑒。

案例全文見附件《樊登讀書：新互聯網時代的企業增長奇跡》。

?啟發思考題

1.互聯網時代人們的閱讀習慣發生了哪些變化？帶來了哪些市場機會？

2.樊登讀書如何把讀書變為一門生意？

3.樊登讀書如何打破傳統互聯網企業免費模式，讓讀者接受收費模式？

4.樊登讀書遇到了哪些發展瓶頸？如何破解？

令分析思路

表1案例分析思路

教學方法

啟發思考題案例情節理論依據教學目標

了解環境對企業的

閱讀需求的變需求理論、市場

第一節影響和理解洞察需課堂講授

化和市場機會環境、創業理論

求對企業的重要性

愿景、價值創理解營銷對企業的

樊登讀書的盈

第二節造、客戶需求、重要作用、了解盈小組討論

利模式

市場定位利模式的含義

客戶需求、價值

收費模式成功創造、學習理理解營銷的核心概

第三節、第四節小組討論

的原因論、營銷組合策念和重要策略

略

發展瓶頸與對價值主張、營銷運用營銷理念和營

第四節、第五節小組討論

策組合策略銷策略

第2章案例教學設計

令教學目標

本案例描述了元氣森林如何走向成功的，希望通過引導學生分析、討論案例，使學生明

確營銷戰略與策略對于企業發展的重要意義。

令案例正文

元氣森林如何走向星辰大海

2021年4月9日，元氣森林官宣完成最新一輪融姿。在外行人看來，出身互聯網游戲

企業的元氣森林，初出茅廬便大展身手，更是一度成為網紅飲品界的頂流。成功的背后，唐

彬森做出了怎樣的努力呢？

唐彬森關注到健康、養生、身材焦慮等名詞的熱度越來越高，大眾健康消費的意識逐漸

覺醒。攝糖過度會直接導致肥胖、糖尿病、衰老加速等疾病，而高糖高卡的飲料已經成為人

們曰常攝入不健康糖分的重要元兇之一。"看來健康飲品是個機會"，唐彬森心想.干是元

氣森林推出了瘦身和美容為主題的兩款飲料——“元氣森林(Z)明明不胖”和“元氣森林

石分美麗”，但推出后卻并未獲得消費者的青睞，唐彬森心里犯起了嘀咕，"不應如此呀,

會是什么原因呢？“經過一番努力，他發現是因為產品甜度太低，口感體驗不好，所以產品

表現不溫不火。他意識到，無論做什么產品，都應該把用戶體驗放在第一位，研發一款能夠

兼顧口感和健康的飲品才能滿足用戶的需求痛點。

解決了用戶痛點，唐彬森又開始琢磨起了用戶爽點，將目光投向了產品包裝u他認為當

展示的圖片被肯定和夸獎時，用戶會產生極大的滿足感和優越感。同時，簡約清新的包裝風

格使得產品成圖率高，能夠很好的融入用戶的社交語境，促使用戶自主分享產生裂變，發揮

品牌“社交貨幣”價值。

元氣森林原料選用代糖，口感清淡解膩的同時又帶有甜味，做到了消費者心中的健康且

好喝。。糖。脂0卡的價值主張引領了一種輕松、無負擔的生活方式與狀態，是唐彬森對年

輕消費者飲品訴求的精準匹配，精準定位，使得元氣森林成為名副其實的“無糖專家”。“我

們的使命是用戶第一，所以一切都是圍繞用戶來想、來做。”在營銷層面唐彬森也同樣堅持

從用戶出發，分析年輕群體對于產品獲取和產品接收的習慣，構建從消費心理搭建到消費行

為產生的完整閉環，內容上堅持打造產品差異化，給予用戶獨特口感和健康飲食的理念，在

渠道上則實施全盤布局，從大屏廣告到博主推廣，致力于完成對健康觀念的全面普及。

渠道全盤布局。元氣森林線下專注于便利店和超市，線上則與王一博、李佳琦等熱門明

星合作推廣，并在天貓、京東等平臺首頁廣告推送，以完成品牌的第一步“登臺”。在用戶

心中打響口碑后，通過小紅書中部KOL進行進一步的有效推廣，助力品牌知名度的提升，

接著聯動深受年輕人喜愛的B站、抖音，掀起了成分洌評、場景多元化等熱潮，保證品牌

傳播的全面鋪開，獲客更容易。

借助綜藝營銷。如何進行綜藝營銷呢？唐彬森給出了這樣一套打法：首先并不滿足于簡

單的獨家冠名，而是深度捆綁節目IP打造多樣化玩法，積極拓展及參與年輕人偏好的內容

場景。例如，元氣森林搭載《元氣滿滿的哥哥》，節目上配合游戲環節、場景布置、內容主

題,將產品本身及理念融入節目，實現了更自然、高效的曝光安利，幫助品牌大大節省了認

知和傳播成本。其次節目外在社交平臺發起花式互動，趣味話題、元氣福利社、哥哥元氣榜

等，激活粉絲活躍度，建立起品牌與粉絲交流的有效鏈路，進而有效促進引流轉化。

跨界聯合宣傳。《和平精英》與元氣森林有著高度重疊的目標受眾。于是他一鼓作氣說

干就干，并緊跟熱點推出元氣森林和平精英的夏日限定版蘇打氣泡水。“元氣森林跟和平精

英的跨界絕了，有種次元壁裂了的感覺”,聯名產品也成為了虛擬游戲和真實世界的獨特連

接點，“游戲里的售貨機和節目里的一模一樣，有種穿越虛擬與現實的神奇體驗。”最終,

元氣森林利用游戲對垂直領域用戶的影響力，撬動了跨圈層的巨大流量，獲得了用戶一致好

評。

商場如戰場，訊息萬變，錯綜復雜。在元氣森林走向星辰大海的時候，眾多巨頭也沖勁

十足，紛紛加入無糖氣泡水賽道，開發“喜小茶”、“微泡”、“輕零”等新產品。變幻莫

測之下，元氣森林的路在何方？元氣森林能否成為真正的“無糖專家”？如果你是唐彬森，

你會怎么做呢？

令啟發思考題

1.消費者的需求是什么，元氣森林如何滿足消費者的需求？

2.元氣森林的品牌定位是什么，它是如何進行品牌定位的？

3.元氣森林采取了哪些營銷策略，你有沒有更好的建議呢？

弋分析思路

表1案例分析思路

啟發思考題案例情節理論依據教學目標教學方法

消費者需求集讓學生理解消

1.消費者的

中在追求健康、費者需求分析

需求是什么，元

低糖或無糖飲消費者需求分的重要性以及案例研究、小組

氣森林如何滿

品，以減少糖攝析、產品開發如何通過產品討論

足消費者的需

入相關的健康創新來滿足這

求？

風險。元氣森林些需求。

通過開發0糖。

脂。卡的健康飲

品，利用代糖來

保持甜味，滿足

了市場對健康

飲品的需求。

元氣森林定位

為“無糖專家”，

專注于提供健

2.元氣森林探討如何通過

康、無負擔的飲

的品牌定位是品牌定位策略

品。通過產品創品牌定位、品牌角色扮演、案例

什么，它是如何和營銷活動構

新、包裝設計以形象建設分析

進行品牌定位建和傳遞品牌

及營銷策略，明

的？形象。

確傳遞了其健

康飲品的品牌

形象。

元氣森林采用

了全渠道營銷

策略，包括與熱

3.兀氣森林門明星合作、社分析元氣森林

采取了哪些營交媒體營銷、線全渠道營銷、社的營銷策略的

小組討論、項目

銷策略，你有沒下渠道擴展以交媒體營銷、品有效性以及探

作業

有更好的建議及跨界合作等。牌合作討可能的改進

呢？這些策略有效方案。

提升了品牌的

知名度和消費

者的人知。

第3章案例教學設計

令教學目標

本案例描述了瀘州老窖品牌的發展歷程，希望通過引導學生分析、討論案例，使學生學

會分析環境構成要素，進而理解市場營銷環境對市場營銷的影響。

令案例正文

瀘州老窖再出發

在“2018全球烈酒品牌價值50強榜單”上，中國白酒品牌僅有5個上榜。但在由英國

品牌評估機構“品牌金融”發布的“2022全球烈酒品牌價值50強榜單”上，中國名酒品牌

數量已翻番至10個，不僅有6個中國品牌進入了前十佳,前4名更是全部由中國名酒包攬。

其中，瀘州老以72.66億美元的品牌價值位列全球烈酒榜單的前三。中國名酒強勢回歸，”品

牌金融”對此點評分析稱，瀘州老窖聚焦雙品牌、三品系和一個核心大單品的打造，取得了

豐碩成果，其營收超過200億元，創造了新的歷史紀錄。

強勢回歸的背后蘊藏經歷風霜的實力和底氣。瀘州老窖歷史底蘊深厚，是全國白酒行業

中少有的“雙國寶”單位。正是因為有數百年的歷史沉淀，才讓消費者和白酒愛好者在今天

依然能夠享受到它的甘洌美酒;據瀘州老窖股份有限公司相關負責人介紹，瀘州老窖酒傳統

釀造技藝，發于秦漢，經元明清三朝而創制、定型、成熟，歷二十四代傳人，持續傳承698

年。而后經幾百年師徒相承，口口相述，傳承至今。1996年，始建于1573年的國寶窖池群

被國務院批準為行業首家全國重點文物保護單位“2006年，瀘州老窖灑傳統釀制技藝入選

“首批國家級非物質文化遺產名錄”。瀘州老窖酒傳統釀制技藝與“1573國寶窖池群”并稱

為瀘州老窖的文化遺產“活態雙國寶”。作為中國白酒的“濃香鼻祖”，瀘州老窖不僅在國內

有極高的品牌知名度和崇高的行業地位，在國際上，也有大量“粉絲”，斬獲國際大獎，飲

譽全球。守正的同時更要創新，才能與時俱進。為了順應瞬息萬變的消費市場，吸引更多年

輕消費力，瀘州老窖推出用“洋酒化”方式飲用白酒的新概念。截至目前，瀘州老窖已在全

球60多個國家和地區實現布局，成為海外能見度最高、分布最廣的中國白酒品牌之。

雖榮耀等身，但瀘州老窖并不封閉，將自己的經驗無私奉獻，引領行業前行。瀘州老窖

酒傳統釀制技藝第十八代傳承人陳奇遇標新酒類品級，開創白酒嘗評勾調先河，為白酒工業

發展奠定了勾調標準。與此同時，瀘州老窖還集合專家之力，收集了大量的瀘酒史料，總結

傳統生產工藝，編寫出版了新中國第一本白酒釀造專業教科書《瀘州老窖大曲酒》，不僅企

業內部學習，還積極推廣傳播。在瀘州老窖開班授課的指導下，一共產生了41位國家級釀

酒大師、5()多位國家級評酒委員，濃香型白酒釀制技藝在全國遍地開花。對此，白酒釀制

技藝專委會第一屆理事會主任，瀘州老窖集團黨委書記、董事長劉淼直言，挖掘和保護中國

白酒傳統釀制技藝的文化基因、文化內涵和文化價值，是促進非物質文化遺產更好地走進人

民群眾生活，進?步滿足人民日益增長的美好生活需求的必由之路。瀘州老窖將?如既往秉

承“文化同源”理念，主動擔當，積極作為，堅定維護行業守正創新的發展格局，為文化繁

榮賦能、為技藝傳承賦能、為產業振興賦能，助推白酒產業高質量發展，共同譜寫中國白酒

非物質文化遺產保護與傳承事業的新篇章。

?啟發思考題

4.技術對瀘州老窖的發展產生了哪些影響？

5.社會文化環境對瀘州老窖的發展產生了哪些影響？

6.結合市場營銷環境相關理論，對于瀘州老窖的發展，你有何具體的建議？

令分析思路

表1案例分析思路

啟發思考題案例情節理論依據教學目標教學方法

瀘州老窖酒傳

統釀造技藝，發

通過對瀘州老

于秦漢，經元明

窖歷史的認識，

清三朝而創制、

讓同學們理解

1.技術對瀘州老定型、成熟，歷

市場營銷環境企業內部的技案例研究、小組

窖的發展產生二十四代傳人，

埋論術這一微觀環討論

了哪些影響？持續傳承698

境的構成要素

年。而后經幾百

對企業發展的

年師徒相承，口

影響

口相述，傳承至

今。

瀘州老窖酒傳

統釀造技藝，發

于秦漢,經元明

清三朝而創制、通過對中國灑

定型、成熟，歷文化和瀘州老

2.社會文化環境

二十四代傳人，窖酒文化的分

對瀘州老窖的市場營銷環境小組討論、案例

持續傳承698析，讓同學們掌

發展產生了哪理論分析

年。而后經幾百握文化因素對

些影響？

年師徒相承，口市場營銷環境

口相述，傳承至的影響

今。1996年,始

建于1573年的

國寶窖池群被

國務院批準為

行業首家全國

重點文物保護

單位。2006年,

瀘州老窖酒傳

統釀制技藝入

選“首批國家級

非物質文化遺

產名錄”。瀘州

老窖酒傳統釀

制技藝與“1573

國寶窖池群”并

稱為瀘州老窖

的文化遺產“活

態雙國寶”。

瀘州老窖歷史

底蘊深厚，是全

國白酒行業中

少有的“雙國

對微觀環境和

3.結合市場營銷寶”單位。州老

宏觀環境構成

環境相關理論，窖聚焦雙品牌、

市場營銷環境要素的分析和小組討論、項目

對于瀘州老窖三品系和一個

理論歸納，提出利于作業

的發展，你有何核心大單品的

市場營銷活動

具體的建議？打造，取得了豐

的建議

碩成果,其營收

超過200億元，

創造了新的歷

史紀錄，

第4章消費者購買行為|案例教學設計

令教學目標

本案例描述了?種有趣的消費行為一盲盒消費。希望通過引導學生分析和討論案例，使

學生掌握應用影響消費者購買行為的因素來分析消費者特定的購買決策：即社會因素、個人

因素和心理因素。

令案例正文

泡泡瑪特“盲盒熱”

盲盒是指消費者不能提前得知具體產品款式的玩具盒子，具有隨機屬性。2019年，有

著湖藍色大眼睛、傲嬌嘟嘟嘴的潮玩角色Uolly,作為泡泡瑪特旗下的自主IP,帶來超過

4.5億元人民幣的收益。2021年，泡泡瑪特全年的業績實現了44.9億元的營收，同比增長

78.7%。隨著泡泡瑪特的走紅，盲盒成為了當代年輕人的時尚新寵，潮玩也以這種新的購買

方式占得商機，打開了大眾市場的大門。

消費都是有目的的，買盲盒是為什么呢？泡泡瑪特國際集團有限公司副總裁兼海外

業務總裁文德一說：通過他們一些電商平臺、SNS平臺的用戶畫像和分析，無論是海

外市場還是國內用戶，用戶結構中女性占了75%,男性只占25%,從年齡結構來看，

大多是15到35歲的年輕人。很明顯，女性和年輕人都是更具有好奇心、更喜歡禮物感的

群體。泡泡瑪特的產品大多是小巧精致的擺件，沒有多少使用價值，但盲盒本身充滿了驚喜

的體臉感，泡泡瑪特的花式IP給人新鮮感，“固定款+障藏款”的模式，更是制造了超預期

的驚喜。大家買的是“好奇”，是獵奇心理，給盲盒提供了發展的生機。

對泡泡瑪特，消費者不僅是喜歡購買，還喜歡收集。消費者在購買商品后，會根

據使用感受決定是否復購，“如何提升復購率”是讓許多商家絞盡腦汁的問題，但有

意思的是，盲盒很輕易的做到了。2021年會員貢獻銷售額92.2%,即41.4億元，會

員復購率56.5船超過一半的會員發生了2次及以上消費。系列型的角色，充分刺激

了消費者的收藏欲，讓大家有了想耍全部購買的欲望，從而提高了用戶粘性，刺激用

戶不斷購買。

人們永遠對未知和不確定性的東西充滿了無窮的向往，就像《追憶似水年華》里說的:

“唯一有吸引力的世界，是我們尚未踏入的世界。”每個年代都有屬于這個時代的收集品，

從零食里的小卡片、小賣部前的扭蛋玩具到夾娃娃機里的布娃娃。不知不覺，盲盒已經成了

當代消費者一種特殊的情懷。

資料來源：郭盂迪根據網絡資料編寫。

令啟發思考題

1.“盲盒熱”抓住了什么樣的消費心理？

2.購買盲盒屬于什么類型的購買決策？

3.消費者為什么愿意收集泡泡瑪特盲盒？

4.消費者購買泡泡瑪特盲盒的影響因素有哪些？

5.泡泡瑪特盲盒為什么能讓消費者保持持續復購?

令分析思路

表1案例分析思路

啟發思考題案例情節理論依據教學目標教學方法

購買盲盒可以學會應用影響課堂講授；舉

1.“盲盒熱”抓滿足女性和年影響消費者購消費者購買行例；互動討論

住了什么樣的輕人好奇、收禮買行為的心理為的因素來分

消費心理？物的驚喜以及因素析消費者購買

收藏欲。行為

學會應用消費課堂講授；舉

消費者喜歡購消費者購買類

2.購買盲盒屬者購買類型的例；互動討論

買和收集盲盒：型的特點；尋求

于什么類型的特點判斷消費

盲盒發購率高多樣化的購買

購買決策？者購買行為的

達56.5%o行為

類型

學會應用影響課堂講授；舉

3.消費者為什盲盒激發了消影響消踐者購消幫者購買行例：互動討論

么愿意收集泡費者想要全部買行為的心理為的因素來分

泡瑪特盲盒？購買的欲望。因素析消費者購買

行為

15-35歲的年輕學會應用影響課堂講授；舉

4.消費者購買影響消費者購

人；女性為主；消費者購買行例；互動討論

泡泡瑪特盲盒買行為的心理、

好奇、喜歡驚喜為的因素來分

的影響因素有個人和社會因

且有收藏欲喜析消費者購買

哪些？素

歡收集。行為

購買盲盒可以學會應用影響課堂講授；舉

5.泡泡瑪特盲

滿足女性和年影響消費者購消費者購買行例；互動討論

盒為什么能讓

輕人好奇、收禮買行為的心理為的因素來分

消費者保持持

物的驚喜以及因素析消費者購買

續復購？

收藏欲。行為

第5章營銷信息系統與市場調研

案例教學設計

令教學目標

本章旨在探討公司如何利用信息和數據了解消費者，洞察市場機會。首先，闡述了市場

信息的價值，以及營銷信息系統的內容，包括內部報告系統和營銷情報系統等；其次，介紹

了市場營銷調研的內容與程序。最后，介紹了大數據的內涵與作用、大數據時代市場調研的

特點與數據中臺。這些知識為企業基于數據進行營銷決策以及精細化運營提供了指導。

令案例正文

隨著新興技術的高速發展，數字化浪潮席卷全球。右此背景下，越來越多的傳統企業開

始謀求數字化轉型。本案例回顧了民族日化領軍企業立白集團，深度融合信息技術與企業發

展，實現企業數字化轉型，并在抗擊新型冠狀病毒肺炎疫情中實現逆勢上漲的過程。本案例

旨在引導學員思考傳統企業轉型升級的基本邏輯，同時為傳統企業依托信息技術實現數字化

轉型提供借鑒和參考。

案例全文見附件《民族品牌崛起：立白集團數字化轉型三步曲》

?啟發思考題

1.立白集團的發展歷程可以劃分為幾個階段？每個階段的主要任務是什么？具體使用了

什么信息技術？

2.立白集團為什么要進行數字化轉型?試從內外兩方面進行分析。

3.結合中臺戰略理論，剖析立白集團是如何利用中臺架構助力數字化轉型的？

Q分析思路

表1案例分析思路

啟發思考題案例情節理論依據教學目標教學方法

閱讀案例，了解立

市場信息對企

白集體的發展歷笫一節市場信息課堂講授

業的重要性

程

什么要進行數字數字化信息技了解市場環境分組討論

第二節

化轉型術對企業的影響

剖析立白集團的了解數據中臺分組討論

第三節數據中臺

數據中臺戰略戰略的價值

第6章STP戰略|案例教學設計

?教學目標

本案例描述了江小白的市場定位的方法，希望通過引導學生分析、討論案例，使學生明

確通過洞察顧客對公司產品和服務的全面體驗，公司可以實行差異化.

令案例正文

江小白作為中低端白酒的代表，在白酒市場具有很高的市場知名度。新奇的品牌傳播

內容使江小白在白酒市場迅速提升了知名度，并打響了品牌。江小白將其品牌形象人

格化。其主要目標顧客群體是都市年輕人，將卡通形象塑造成一名戴著眼鏡，穿著黑

色套裝，系著圍巾的年輕人。年輕人雙手插在I」袋里，造型有些酷。品牌形象對品牌

具有重要的影響作用，美譽度和市場知名度高的品牌往往具有良好的品牌形象。江小

白通過品牌形象的人格化，也就是將產品賦予擬人化的形象來塑造品牌。江小白為了

拉近與顧客的距離，調動顧客的積極性，推出了微信小程序私人訂制表達瓶。在此過

程中顧客不僅成為了信息的接受者，還成為信息的生產者。顧客將表達自己心情的文

字分享給自己的好朋友以及各個群。

?啟發思考題

1.江小白通過哪種方法進行市場定位？除此以外，市場定位的方法還有哪些？

2.江小白通過打造和傳遞與眾不同的各方面來實現差異化，這種差異化包括哪些方

面？

令分析思路

表1案例分析思路

啟發思考題案例情節理論依據教學目標教學方法

1.江小白通過

哪種方法進行

市場定位？除江小白的卡通市場定位的方掌握市場定位

案例分析

此以外，市場定形象法的方法

位的方法還有

哪些？

2.江小白通過

打造和傳遞與江小白通過品

眾不同的各方牌形象的人格形象差異化的掌握形象差異

案例分析

面來實現差異化及拉近與顧內容化的內容

化，這種差異化客的距離

包括了哪些方

面？

第7章品牌戰略|案例教學設計

令教學目標

理解品牌資產的概念，可以利用品牌資產模型為企業創建品牌資產

令案例正文

今天，所有的消費者都可以在社交媒體上即時發聲，品牌與消費者之間的關系已經發生

了本質性改變，如何塑造好在社交媒體上的品牌形象，對于品牌價值的塑造越來越重要。微

博自2009年釗立以來，經過不斷的發展和演進，已經成為一個具備著多重屬性的綜合社交

媒體平臺，并發展成品牌由建社交影響力的核心陣地。一方面，微博有著公共的社會輿論場

特性，是熱點話題和流行風尚的發源地和發酵場；另一方面，微博聚集了活躍的明星資源、

行業媒體、KOL和各個圈層的意見領袖，可以實現高效的品牌種草、內容引爆、踏界破圈、

粉絲沉淀和用戶運營。同時，微博還具備著從長短圖文到長短視頻的內容融合能力，可以都

助品牌進行立體式多形態的內容建設。由于這些屬性和獨掙性,也讓微博成為品牌社交資產

建設的首選平臺。因此，依托微博推出衡量品牌社交資產的“品牌V力榜”，不僅高度符

合微博的價值屬性，同時也填補了社交媒體時代如何以更多元的視角去衡量品牌資產的空白。

（資料來源：趨勢觀察，這份榜單，揭示了品牌社交資產建設的方法，2021-4-20）

?啟發思考題

1.為什么說社交媒體可■以幫助企業創建品牌資產？

2.企業要如何借助社交媒體創建品牌資產

?分析思路

表1案例分析思路

啟發思考題案例情節理論依據教學目標教學方法

社交媒體是聯案例教學

理解品牌資產

1系品牌與消費品牌資產概念

含義

者的渠道

會使用品牌資案例教學

2微博的功能品牌資產模型產模型創建品

牌資產

令教學目標

理解品牌元素選擇的標準，可以分析品牌元素是否合適

?案例正文

鐘薛高雪糕的名字來源并沒有大家想象中那么復雜，鐘薛高之所以取這個名字是采用了

諧音梗，鐘薛高是“中雪糕”的諧音，表達的含義為“中國的雪糕”。不僅如此，鐘薛高還

有自己獨特的設計風格，鐘薛高采用獨特的中式瓦片型設計，頂部外加上“回”字花紋，意

為“回歸”本味。收羅來自全球的不同食材，制造鮮活雪糕，還原食材風味。鐘薛高從產品

外包裝到雪糕盒，再到雪箱棒全部都是環保材料，雪糕棒采用以桔桿為原材料制作的環保棒

簽，100%可降解。并且還在棒簽上設計不同文案，為用戶創造了個人專屬的情感體驗。（資

料來源：梅濤根據網上資料編寫）

?啟發思考題

3.鐘薛高品牌元素選擇符合哪些標準？

4.鐘薛高品牌元素傳遞了哪些定位信息？

令分析思路

表1案例分析思路

啟發思考題案例情節理論依據教學目標教學方法

鐘薛高品牌元品牌元素選擇理解品牌元素案例教學

3

素介紹原則選擇原則

理解如何利用案例教學

鐘薛高品牌元品牌元素與品

4品牌元素傳遞

素介紹牌定位的關系

品牌定位

令教學目標

理解品牌延伸的概念，可以分析企業品牌延伸的優缺點

令案例正文

2022年2月17日，熱搜話題#全國第一家郵局咖啡店正式營業#引起了全國廣泛的討

論。據“郵局咖啡”微信公眾號消息，全國首家郵局咖啡落地廈門國貿大廈，于2月14日

正式營業。郵局咖啡將原有的國貿郵政支局進行了全新升級。改造后，在保留郵政普遍服務

的基礎上疊加咖啡飲品和郵政文化創意服務，郵局不再是單純的郵政服務場所，更變成了一

個可以社交、品嘗優質咖啡、體驗郵政文化的全新場景。中國郵政已不是第一次跨界食飲領

域。2021年6月，“中國郵政成立奶茶店”登上微博熱搜，引發網絡熱議。位于福建省的

一家中郵大藥房開出了一家名為“郵氮的茶”奶茶店。提供的品類包括純茶、奶茶等14種

不同茶飲。作為快遞巨頭，中國郵政也有著轉型發展的優勢和底氣。中國郵政擁有全國最多

的網點，服務網點鄉鎮覆蓋率達到100%。近年來，郵政網點積極推動轉型發展，以“普遍

服務+業務疊加”的模式，實現傳統普服網點向郵政綜合服務平臺轉型。郵契的茶、郵局咖

啡等新疊加的業務，就是這一轉型的積極成果和亮點，未來，郵政網點還將繼續推進業務轉

型，以“疊加疊加再疊加，代理代理再代理”為核心，推動郵政網點轉型發展。（資料來源：

封面新聞，從奶茶到咖啡中國郵政為啥老跨界？2022-02-17）

?啟發思考題

5.中國郵政進行了哪種類型的品牌延伸

6.中國郵政品牌延伸的利弊分別是什么

令分析思路

表1案例分析思路

啟發思考題案例情節理論依據教學目標教學方法

郵局咖啡店的理解品牌延伸案例教學

5品牌延伸概念

出現含義

針對具體品牌案例教學

中國郵政品牌

6品牌延伸利弊延伸事件分析

延伸現狀

其利弊

令教學目標

理解品牌資產的概念，可以利用品牌資產模型為企業創建品牌資產

令案例正文

雖然羽絨服產品質量是行業領先水平，但是外界對波司登的品牌認知卻與之不符。在這

個背景下，2018年，波司登確立了全球熱銷的羽絨服專家戰略方向以及激活品牌的戰咯方

針"首先是公關與硬廣要打好配合。一是，在月動話題公關的前幾個月就開始加強了分眾傳

媒和央視兩大媒體硬廣投放，提升消費者對波司登品牌的關注度：二是，在話題公關節點，

除了門店信息調整之外，還同步配備了不少線上、線下的硬廣資源，內容上也基于公關主題

進行匹配，強化顧客接觸品牌信息的頻次。其次，內容上，持續要給顧客選擇的理由。2018

年波司鰲通過亮相紐約時裝周、推出三大設計師聯名款、榮獲Outside2019年度戶外裝備大

獎，加深了很多消費者對波司登時尚、品質的感知。第三，分眾電梯媒體引爆+央視背書依

然是最佳拍檔。分眾電梯廣告對一二線城市的覆蓋率很高，這是波司登?薄弱但亟須打開的市

場；接收狀態方面，包梯的封閉性能夠降低干擾，提高單次觸達的有效性；觸達頻次方面，

電梯廣告一天實現對同一住宅、寫字樓消費者4-6次的高頻觸達。機場也做了一些補充投

放，疊加一二線城市的分眾電梯廣告，加強對商旅人群的重復觸達，此外，機場大幅平面廣

告也有助于補充波司登的品牌勢能。（資料來源：新華社，流量時代，波司登不焦慮，

2021-06-07）

令啟發思考題

7.波司登為什么要進行品牌激活？

8.波司登如何進行品牌激活？

令分析思路

表1案例分析思路

啟發思考題案例情節理論依據教學目標教學方法

波司登品牌激理解品牌激活案例教學

1品牌激活目的

活原因目的和含義

會針對特定品案例教學

波司登品牌激

2品牌激活途徑牌進行品牌激

活方法

活

第8章競爭戰略|案例教學設計

令教學目標

本案例描述了極兔速遞進行市場競爭的全過程，希望通過引導學生分析、討論案例，使

學生明確極兔速遞進行市場競爭時采用的競爭戰略。

令案例正文

從巔峰入場到被“三通一達”聯合“圍攻”，再到如今敲開港交所的大門，極兔速遞的

經歷聽上去有些傳奇。作為一家誕生在海外的快遞公司，極兔進入中國市場不過四年時間,

卻攪動了中國快遞江湖。可以說，極兔的發展路徑為整個快遞行業提供了一個全新的觀察樣

本。

1.中國消贄者到底有多愛“網購”？

據國家郵政局預計,2023年我國快遞業務量和業務收入分別達1320億件和1.2萬億元，

同比分別增長19.5%和14.5%。而在前不久召開的第五屆中國（杭州）國際快狒亞人?矣匕

發布了2023年《全球快遞發展報告》,報告顯示2022年全球快遞包裹業務總量約1892億件、

收入約4.1萬億元，全球人均快遞包裹量約24件。

中國快遞發展指數

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圖12021年12月-2023年12月中國快遞發展指數

2.快遞行業“你方唱罷，我方登場”

（1）菜鳥系

菜鳥系快遞是行業中根基最深的一家，也可以是說行業規則與格局的奠基人。正是以淘

寶為代表的電商平臺的崛起，才形成了每年行業總收入超過8000多億的快遞市場。菜鳥采

用的是整合模式，是一個智能物流網，阿里巴巴不介入運力的調度，只是做的信息的協同和

共享，做骨干網，沒有參與物流的基礎運送環節，真正的物流企業，實際是其合作伙伴包括

三通一達、德邦等。菜鳥物流利用大數據建立一個物流大平臺，專注打造中國智能物流骨干

網，并與各個快遞公司合作，在國內各處建立配送中心和倉庫，根據數據對各地進行指揮分

配從而縮短配送時間的一種第四方物流。依托阿里巴巴平臺，其所擁有的大數據資源，可以

降低各個快遞公司的物流成木，同時多家快遞公司整合一起，資源、信息、技術等開放共享，

實力遠比其他快遞企業優越。最近幾年，為了降低快遞配送的成本，菜鳥系在很多社區設立

了菜鳥驛站，三通一達、郵政的快遞很多時候會統一送到菜鳥驛站，再由其通知用戶取件或

送件。

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圖2：菜鳥合作伙伴

（2）極兔快遞

2015年，國內快遞市場被三通一達、順豐、百世等公司瓜分后，極纜快遞將目光放到

了國外，布局東南亞最大的電商市場印度尼西亞。2016年，印尼總統佐科提出大力發展電

商的政策路線，大大加快了印尼電商市場的發展，快遞業隨之進入發展的快車道。成立僅兩

年，極兔速遞就從?個無名之輩，成長為僅次于本地老牌物流JNE的快遞公司，足跡遍布

印尼17000個島嶼。2020年前后，國內電商由淘寶、京東二分天下的格局被拼多多打破。

而且，拼多多與三通一達為代表的菜鳥系合作也發生不愉快。極兔速遞抓住了發展機遇，定

位低端市場運輸，與拼多多深度綁定，而極兔速遞創始人有著OPPO的背景，多重因素疊

加，使得極兔速遞的業務在國內快速崛起。為了搶占菜鳥系的市場，極兔速遞還打起了價格

戰。一般來說快遞行業公認的成本價是1.4元/單，“三通一達”普遍定價1.5-1.8元/單，極

兔速遞給出的價格則是121.3元/單。最夸張的是，對義烏拼多多商家的萬件大單小件，提

供0.8-1.0元/單的價格。在極兔速遞的打擊下，三通一達與順豐控股都出現了不同程度凈利

潤下滑的情況。所幸，這樣的價格戰未持續多久，最終被監管層叫停。此外，為了擴充、完

善國內的配送網絡，極兔速遞還以69億的價格全資控股百世快遞。

(3)京東系

京東系快遞注重守成而非開拓。與阿里的平臺業務模式不?樣，京東在成立之初就注重

自營體系的建設，打造了完善的中央倉儲系統。與其他快遞公司依靠電商、自負盈虧不同，

京東物流存在的主要目的是服務京東自營體系以及部分平臺客戶，其物流與京東電商緊密合

作，通過自有物流體系和覆蓋全國的物流網絡，能夠實現快速高效的配送服務。大多數商品

能夠在24小時內送達，提高了客戶的購物體驗。盡管京東物流在全國范圍內設有物流中心

和倉庫，但相比快遞公司，它的配送范圍仍然有限。一些偏遠地區或特殊場所可能無法享受

到京東物流的配送服務。同時相比其他第三方物流公司，京東物流的價格也較高。

(4)順豐系

與三通一達同時代的順豐快遞，建立之初就將網點自營、服務質量作為立身之本，并與

追求快速布局的二通一達差異化競爭.物流速遞快,也成為很多消瞄者對順豐快遞的第一印

象,根據調查，民營快遞企業比EMS速度快約50%,而順卡比其他民營企業快約20%,并

且順豐擁有自己的航空公司以及屬于自己的專運貨機，自有專機和400余條航線的航空資源

以及龐大的地面運輸網絡，保障快遞在各環節最快發運，在正常情況下可實現快件”今天收

明天到"。在機動性和快件時效性上富有主動性，順豐在速度方面富有競爭力，但也正因為

如此，順豐的成本與單件快遞的價格要高于三通一達，同時順豐快遞在網點上的分布還是存

在局限的“順中快遞走的足中高端路線，網絡覆蓋只能在經濟比較發展的鄉鎮及其附近的村

莊。不健全的網絡覆蓋，或多或少的減少了順豐的發展機會。順豐快遞與菜鳥在2017年爆

發了矛盾,該戰役以順卡關閉對物流平臺菜鳥的數據接口為起點，經過多次交鋒后，順豐與

菜鳥漸行漸遠。此后，順豐控股的業務方向也發生了變化，其逐漸減少了電商快遞業務，加

大了商業尤其是商務快遞的布局。公司在寫字樓或者辦公區開設網點，為企業提供合同、禮

品等商務用品的物流服務，為了更好地服務商務客戶，順豐還推出了同城業務，并將這個業

務板塊打包獨立上市。

3.極兔速遞的“前世今生”。

隨著快遞業務成倍增長，在我國，民營快遞企業的數量從2009年的4000多家增長到如

今的2萬多家，市場份額提升至86%。這其中，尤以一家叫做極免速遞的快遞公司最受外

界關注。因為最早極兔速遞只是為了確保OPPO手機在海外的運輸效率才誕生的。2015年，

當時負責OPPO印尼業務的李杰為全面將手機品牌打入海外市場，在印尼首都雅加達創辦

了極兔快遞。哪成想這只“兔子”出道就追上了行業風口，在東南亞發展得順風順水，于是

鼓起勇氣也想啃一啃國內快遞市場這塊''肥肉"。2019年，極兔花重金收購龍邦速運拿到了

全國快遞業務經營許可，正式進入中國市場。數據顯示，2022年極兔速遞的包裹量達到了

120.25億件，同年市場份額達到10.9%,在中國的縣區地理覆蓋率超過98%。2023年上半

年，該公司共計處理了64.46億件包裹，相比于2022年上半年的56.02億件包裹，同比增長

15.51%。截至2023年6月30日，極免速遞在中國有5900個以上的網絡合作伙伴，可有效

覆蓋整個中國市場的攬件、派件需求。截至2023年6月及7月，極兔速遞在中國的市場份

額進一步增加至11.7%及12.6%。2023年10月27日，極兔速遞成功赴港上市的消息傳來,

一舉刷新了快遞企業從創立到上市的速度，成為市值破千億港元的快遞公司。

圖3：極兔速遞否港聯交所上市儀式現場圖

4.“瘋狂的兔子”如何在中國站穩腳跟？

在已經殺紅眼的中國快遞市場，任何一家快遞公司想要突圍都不容易。極兔速遞是如何

在短時間內做到的，并成功登陸資本市場的呢？

(1)“瘋狂的兔子”,3年狂飆900億

善于在存量市場中尋找增量的“兔子”，從不掩飾自己的商業野心。2