緒論

1、教學目標：

通過教學學生應熟悉和了解的知識：

市場的基本含義和分類

市場營銷的含義和核心概念

市場營銷學的內容和發展趨勢

通過學習應掌握的知識：

市場營銷的基本理論

通過學習學生應能過初步運用所學知識分析訶題：

運用市場營銷的基本概念、內容等知識分析企業的營銷活動。

1、教學重點：

2、市場三要素的人口、購買力和購買欲望。

3、市場營銷的目的在于使推銷成為多余。

4、市場營銷學研究市場營銷活動及其發展規律。

1、教學難點：

2、掌握市場營銷的基本理論。

3、應用相關知識分析企業的營銷活動。

教學方法：講授

授課時數：4課時

板書設計

第一節市場

一、市場的含義

1、市場是商品交換的場所

2、市場是商品交換關系的總和

3、市場是消費者的需求

二、市場的分類

1、消費者市場

（1）消費者市場含義

（2）消費者市場特點

（3）消費品的分類

（4）消費者購買行為的參與者

（5）消費者購買決策過程

2、組織者市場

(1)組織者市場含義

(2)生產者購買行為的類型

(3)生產者的購買決策過程

第二節市場營銷

一、市場營銷的含義

二、市場營銷的核心概念

1、需要、欲望和需求

2、商品交換和交易

3、市場和營銷管理

4、4ps和4cs

第三節市場營銷學

一、市場營銷學學科的研究

1、從研究對象看

2、從學科歷史看

3、從研究目的看

4、從學科性質看

二、市場營銷學的發展

1、大市場營銷

2、網絡營銷

3、服務營銷

4、整合營銷

5、其他營銷新理論

第1-2課時

分類導入：

本書《市場營銷基礎》共分十章依次為：緒論、營銷環境與營銷觀念、市場調

查與市場預測、STP戰略、產品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略、公共關系

和權利營銷、營銷戰略和營銷管理過程。我們先學習第一章緒論。

新授：

第一節美國著名的營銷學權威菲利普?科特勒在其巨著《營銷管理》第

9版中指出：“在70年代，美國最強大的企業包括通用汽車公司、

西爾斯百貨公司、美國無線電公司和美國國際商用機器公司……它們

之中每一個公司都未能了解變化著的市場和顧客，以及提供有競爭

價值的需求。通用汽車仍在不停地探索為什么在世界的大多數地區德

國和日本汽車領先于通用汽車。巨大的西爾斯在選擇時髦百貨公司和

時裝店還是大眾折扣商店兩者之間舉棋不定。美國無線電公司，雖然

發明了許多新的專利，卻從未掌握過營銷的藝術，現在只能大量進

口來自日本和韓國的產品，然后再掛上它的品牌。國際商用機器公司

一世界上最大的計算機銷售商，1992年首次虧損達49.6億美元，因

為它繼續把重點集中于計算機主機銷售上，而市場已無情地轉向新

的需要，例如微機、計算機網絡和計算機工作站J

類似情況在我國也屢見不鮮。社會主義市場經濟體制的建立,

把企業推向了市場，成為市場經濟活動的主體。加上市場供需態勢發

生劇變，市場供應日益豐富，供方市場競爭激烈。為此，相當多的企

業不適應新的市場格局，陷入了困境。

所有這一切無疑給企業上了一堂教訓課：任何一個企.業都

不能忽視顧客、不能忽視市場、不能忽視市場競爭。現在，越來越多

的企業開始研究如何以市場需求為導向，指導企業的生產和經營活

動，組織有系統的市場營銷。通用汽車公司、西爾斯公司、美國無線

電公司和IBM公司先后對經營戰咯和策略進行了調整，創造出一整

套營銷策略和技術。海爾公司、聯想集團、寶鋼集團亦在市場營銷方

面創造了驕人的業績。可以這樣說，市場營銷在幫助這些企業取得競

爭優勢上起著關鍵性的作用。

本章將介紹新世紀市場營銷的一些基本概念和原理，為以

后各章的學習進行必要的鋪墊。

第二節進入二十一世紀，在共同面臨的市場環境中，大部分企業已得到以

數字化革命(DigitalRevolution)＞光纖維通信革命(OpticalFiber

Revolution),電腦革命(ComputerRevolution)等3大技術革命為媒

介的信息高速公路(InformationHighway)的恩惠。從這個角度來說,

企業正處在進一步細分化、專門化、科學化的市場環境中，僅以一時

性、普遍性的現有的對應方法無法提出確切的經營方案。這也意味著

信息高速公路帶來了人們共享信息的民主化、開放化的新型企業經營

環境。那么市場營銷也占據越來越重要的地位。

第三節市場

一、市場的含義

1、市場是一個既古老又現代的概念，它又豐富的多層次的內涵，可以從傳統

的、政治經濟學的和營銷學的三個角度去理解和分析。

2、市場是商品交換的場所：這是一種狹義的傳統的市場概念，比較多地強調

市場的空間、地理的含義，只有有了具體的地點空間，才會有市場。

3、市場是商品交換關系的總和

市場是消費者的需求：市場是具體產品的現實與潛在的購買者所構成的群體,

不是地方空間的概念，也不是單純交換關系的概念。市場的三要素?：市場二人

口+購買力+購買欲望

二、市場的含義：從營銷角度理解和分析，市場是愿意并能過通過交換來滿足

某種需要欲望的全部顧客。

三、市場的分類

(1)消費者市場

①含義:消費者市場是指個人或家庭為了生活消費而購買商品或服務的市場

②消費品的分類:按消費者購買習慣和購買特點劃分：日用品、選購品、特殊

品；按照消費品的使用壽命長短與可能性劃分：耐用品、消耗品、勞務。

③特點：每次購買產品時數量較少；購買產品的次數頻繁；購買者人數眾多;

購買者大多數的產品的外行；購買目的是為了生活需要。

(2)消費者購買行為的參與者：倡議者、影響者、決策者、購買者、使用者。

(3)消費者購買行為模式，有五個“W”和一個“H”：何人購買、為何購買、

何處購買、何時購買、購買什么、如何購買。

(4)組織者市場

①組織者市場類型：生產者市場、中間商市場、政府市場。本書主要分析生

產者市場及其購買行為。

②生產者市場含義：生產者市場是指為了獲取利潤進行再生產而購買產品的

市場。

生產者購買行為的類型：直接重構、修正重購、新購。

生產者的購買決策過程：認識需求、確定需求、說明需求、調查和尋找供應商、

分析供應商的建議書、決定選擇供應商、履行常規的購貨手續、評價購買結果。

歸納小結

本課重點闡述了：市場的含義

市場的公式：(讓學生復述)

市場的分類：(讓學生復述)

作業：

第3-4課時

1、復習提問：

2、市場是什么？

市場的分類？

導入新課

第四節市場營銷

一、市場營銷的含義

市場營銷是企業以顧客需耍為出發點，總和運用各種戰略和策略，把商品和

服務整體地銷售給顧客，盡可能滿足顧客需求，并最終實現自身目標經營活動。

市場營銷的中心任務是滿足社會需要和創造社會需要。如何處理市場營銷與

市場需要的關系，是市場營銷的核心問題。在看待這一關系，有過“地心說一日

心說”，“生產導向f社會營銷導向”、“滿足需要一創造需要”的演變過程。

二、市場營銷的核心概念

(1)1.需要、欲望和需求

(2)需求：指人僅沒有得到某些基本滿足的感受狀態。

(3)欲望：指人便想得到這些基本需要的具體滿足物的愿望。

(4)需求：指人僅有能力購買并且購買某個具體商品的欲望。

2.商品交換和交易

交換指通過提供某種東西為回報，從別人那里取得所需物品的行為和過程。

交易是指買賣雙方等價值的交換，包括貨幣交易和實物交易。

3.市場和營銷管理

4.4Ps和4Cs

4Ps:產品、價格、地點、促銷。

4Cs:顧客需要和欲望、費用、便利、傳播。

第五節市場營銷學

一、市場營銷學學科的研究

1、從研究對象看：市場營銷學是研究以消費者為中心的、企業全方位的市場

營銷活動及其發展規律的學科

2、從學科歷史看：市場營銷學是一門年輕的學科。

二、從研究目的看：研究市場營銷學是為了取得最大經濟效益。

三、從學科性質看：市場營銷學的一門理論和實踐相結合的應用性的邊緣學

科。

四、市場營銷學的發展

1、市場營銷學自19世紀初問世以來，發展了不少新的理論。

2、大市場營銷：大市場營銷的指在實行貿易保護的條件下，企業的市場營銷

戰略除了4Ps之外還必須加上兩個P,即政治權利和公共關系的營銷方式。

3、網絡營銷：網絡營銷的利用計算機網絡、現代通訊技術以及數字交互多媒

體技術實行的現代營銷方式。

4、服務營銷：服務營銷的以滿足顧客為目的、以服務為手段的一種營銷方式。

整合營銷：整合營銷是指企業以社會整體利益為中心、以顧客為基礎，為創造最

大顧客價值而整合所有營銷要素的一種營銷方式。

其他營銷新理論：如文化營銷、綠色營銷和關系營銷等。

歸納小結

本課重點闡述了：

市場營銷的含義

市場營銷的核心概念：（讓學生復述）

市場營銷學的發展：（讓學生復述）

作業：

口頭回答：P14—P15剩余選擇題

書面回答：P15案例分析

第一章營銷環境與營銷觀念

1、教學目標：

通過教學學生應了解的知識：

企業的市場營銷環境

2、學生應理解的知識

營銷環境對營銷觀念及企業營銷活動的影響

宏觀、微觀環境知識特別是市場營銷觀念的具體內容

以變應變，隨著營銷環境的變化而決定營銷觀念。

1、教學重點：

2、微觀環境中最重要的因素的最終顧客。最終顧客中最重要的是直接消費者。

宏觀環境是企業市場營銷活動不可忽視的因素，一定要認真研究。

1、教學難點：

2、營銷觀念的發展

3、如何區分企業的行為屬于哪種營銷觀念

教學方法：

根據學生先有文化基礎選擇：講授，設計

授課課時：4課時

板書設計

第一節微觀營銷環境

一、企業

1、企業的最高管理層

2、與營銷相關的其他職能部門

二、供應商

三、營銷中間商

四、最終顧客

五、競爭者

六、公眾

第二節宏觀營銷環境

一、人口環境：總人口、年齡結構、性別結構、家庭結構、民族結構、其他因

素

二、政治法律環境：政治環境、法律環境

三、經濟環境：經濟發展形式、消費者收入、消費機構

四、自然環境

五、科技環境

六、社會文化環境

第三節營銷觀念

一、營銷觀念的概念

二、營銷環境與營銷觀念的關系

三、營銷觀念的發展

1、生產觀念

2、產品觀念

3、推銷觀念

4、市場營銷觀念

5、社會營銷觀念

第1-2課時

第一節新授：

第二節微觀營銷環境

市場營銷直接（微觀）環境也稱工作環境，是指那些對市場營銷直接起影響與制

約作用的環境因素。它是企業與間接營銷環境的中間環境。市場營銷直接環境對

企業的影響雖然不像間接環境那樣全面和廣泛，但它的影響卻是更迅速和直接。

一般地講，在一定范圍內任何企業的間接營銷環境是相同的，而直接營銷環境則

是不完全相同的。

競爭者

供應商一A企業——營銷中介—一顧客

政府大眾傳媒

圖2-4企業的直接營銷環境

圖2-4表明，〃供應商一企業一營銷中介一顧客〃是企業核心營銷環境系

統。同時，企業營銷是否成功，還要受到政府、大眾傳媒、競爭者等環境的影響，

它們共同構成企業營銷直接環境的全部內容。

一、供應商

供應商是向企業提供生產產品和服務所需資源的企業或個人。

（一）供應商對企業營銷活動的影響

企業要從事生產和經營活動，沒有原材料、資金、能源、人力、設備等

資源的輸入是無法正常運轉的。所以，供應商是營銷直接環境的重要因素。供應

商對企業營銷活動的影響主要體現在以下幾個方面：

1.供貨的及時性和穩定性。現代市場經濟中，市場需求千變萬化且變化迅速,

企業必須針對瞬息萬變四市場及時調整計劃，而這一調整又需要及時地提供相應

的生產資料，否則，這一調整只是一句空話。企業為了在時間上和連續性上保證

得到適當的貨源，就應該和供應商保持良好的關系。

2.供貨的質量水平。任何企業生產的產品質量，除了嚴格的管理以外，

與供應商供應的生產資料本身的質量好壞有密切的聯系。當然，供貨的質量還包

括各種服務，尤其是一些機器設備的供應，如果沒有配套的服務（如裝備、調試、

零部件供應等），供貨的質量就成了空話。

3.供貨的價格水平。供貨的價格直接影響到產品的成本j最終會影響到

產品在市場上的競爭能力。企業在營銷中應密切注意供貨價格變動的趨勢，特別

要密切注意對構成產品重要部分的原材料和零部件的變化，使企業應變自如，不

至于措手不及。

（二）企業對供應商的協調

1.樹立〃非零博弈〃觀念。現代社會經濟交往中的主要原則是〃雙贏原則〃，即

通過互惠互利的交往，交易雙方均是勝利者。企業和供應商雖有競爭的關系，但

更應該是合作伙伴，更應注意建立長期的穩定的伙伴關系和供應鏈，使外部交易

成本能下降，避免兩敗俱傷。

2.加強雙向信息溝通。處理與供應商關系的重要手段是加強信息溝通。

企業應及時將自身經營狀況、產品調整情況、企業對供應貨物的要求（價格、供貨

期限、質量要求等）告訴供應商，以便協調雙方立場。

3.對供應商進行分類管理。根據供應商供應貨物的重要程度、稀缺程度、

供應量大小等標準劃分不同等級，以便重點協調，兼顧一般。

4.使供應商多樣化，企業過分依賴一個或幾個供應商，會導致供應商

任何的細微變化都會過分影。向企業的正常經營運作，也會加大供應商的侃價能

力。為此，企業應使供應商多樣化，使企業始終處在一個有利的位置。當然，在

確定這一原則時還必須與一些主要供應商保持良好關系，處理好多樣化和特殊性

的關系。

案例與啟示

上海聯華超市是全國超市的〃龍頭老大〃，其業績蜚然，經營區域也從上

海擴展至全國。

聯華在處理工商、農商關系上做足文章“以〃聯華〃命名的商品不僅品種

多、門類全，而且質量好，深受消費者歡迎。但是，聯華經營者認為，輸出品牌

的信譽、定牌生產是低層次的，在此基礎上加強質量管理也僅僅是中層次的，較

高層次應該充分利用建立在超市大規模商品流基礎上的信息流，及時為簽約企業

提供市場導向，促進他們提高產品的技術含量。

例如經營大米，聯華與有關農場的聯手深入到選種、選地的程度，從而保證

了米質的穩定。聯華還與簽約企業一起開發出不含防腐劑的醬油。一家簽約企業

接受聯華的建議，在棉襪踝口處增加一根彈力絲線，終于攻克了棉襪〃定型〃關。

二、營銷中介

營銷中介是指為企業營銷活動提蔡種服務的企業的總稱。任何企業的

營銷活動都離不開營銷中介，有了營銷中介提供的服務才使企業的產品順利地到

達目標消費者手中，所以營銷中介對企業營銷活動產生直接的影響。

(一)中間商

中間商是把產品從生產者流向消費者的中間環節，專門從事商品流通的

經濟組織，主要包括批發商和零售商兩大類。

1.中間商的地位和作用

關于中間商的地位和作用，社會上有一利產中間商衰退論〃的說法。

這一觀點認為，隨著科技的進步和社會的發展，生產商和最終消費者的

直接交易已成趨勢，中間商將逐漸衰亡。其理由是：

(1)電子商務被稱之為〃直接經濟〃，生產廠商和最終消費者可以通過網絡直

接進行商品交易，使產需更加直接和自由化。目子商務的直接網上交易，使消費

者可以直接對商品款式、價格、功能等提出要求。消費者直接參與了生產和流通,

減少了市場不確定因素，生產者也更容易掌握市場需求。這一過程的推進，會使

傳統商業部分職能逐步弱化。

(2)電子商務全新時空優勢，大大突破了傳統商業的銷售范圍和消費群

體，也沖破了原定的地理半徑和交通條件劃界的營銷模式。產品訂貨會沒有了地

點和統一時間的概念，取而代之的是一個網址和客戶所希望的任何時間，傳統商

業克服產需時空矛盾的部分職能被剝奪。

(3)電子商務的交貨鏈突破了傳統商業的〃等客上門〃模式，在消費者希

望的時間、地點把所需商品送到消費者手中。

(4)生產廠商為了直接了解市場信息，加大推銷力度，提供面對面的服

務，也為了擺脫流通企業的控制，紛紛跳過中間商，構筑銷售直通道。生產廠商

自銷的范圍和深度都在加大，并且已成趨勢，不可逆轉。

盡管如此，在整個經濟生活中，批發商和零售商的地位仍然不可缺少，它們仍是

企、也營銷中重要的環境因素和分銷系統的一個重要環節。

這是因為.

(1)適合電子商務系統的商品和服務有限，不可能覆蓋一切領域。

適合電子商務的商品

商品類別營銷方式實例

網上產品目錄瀏覽和訂

.消費品(服裝、食品)

實物商品貨，廠方送貨上門

.電腦及設備

.數據檢杳、金融信息

查詢

提供信息

數字化商.網上新聞、雜志

口口口.研究報告、論文

,電腦游戲、軟件下載

銷售數字化服務產品

.書籍、視產品下載

.航空、音樂會訂票

網上預訂服務.電子彩票

聯機服務.醫院掛號、預約

.電腦游戲

交互式服務

.法律、醫療咨詢

表2-9表明，無形服務產品的生產過程和消費過程一般是同時進行的，

不存在物流過程，這類產品很適合網上銷售。對于知識產品和高科技產品而言，

一般消費者在購買決策時無需對商品進行嘗試和直接觀察，即商品的物理外表無

關緊要，其內容可以用其品牌來代理，消費者只需在網上了解它們的品牌和內容

即可作出購買決策。對于實物產品而言，一般要符合下述條件才能在網上銷售，

即價格優勢、物流能及、超越現有技術要求的感官要求。在上述三類產品之外的

大量的市場空間，傳統商業大有活動余地。

(2)網絡銷售的優勢在于能夠提供網上附加價值，包括有更多的選擇品種、價

格更便宜、物流更方便等。當消費者無法獲得上述附加價值時，他們寧可去百貨

商場和超市購買商品，其實實在在的挑選、比較、試穿、觸摸等，是網上購物所

不能取代的。而且，對于不少消費者來說，逛商場也是一種休閑的好方式。

(3)生產廠商在選擇銷售渠道時，并非一味選擇直銷，而是要綜合考慮

市場因素、產品因素、競爭因素等。當生產廠商在比較諸方面因素時，有時會感

到利用中間商更有利。事實上，包括通用機械公司、美孚石油公司、聯合利華公

司等著名跨國公司主要是依靠中間商來分銷其產品的。

2.對中間商的協調

一般地說，與供應商相比，中間商更為重要。這是因為中間商處在一種

十分靈活和可以選擇的地位，當一種商品滯銷，中間商可以轉向另一家生產廠商

進貨。尤其在供大于求的市場態勢下，對于許多生產廠商而言，中間商關系的協

調仍是十分緊迫的。

與中間商的協調是一個復雜的系統工程，包括中間商的選擇、激勵、監

督、調整、評價等等。這些內容將在以后有關章節詳細介紹，這里不再贅述。

（二）其他營銷中介

包括廣告公司、財務公司、咨詢公司、金融機構、物流企業等。這些機

構提供的專業服務對企業營銷活動產生直接影響。一些大企業可以通過建立有關

機構來承擔上述功能，但對于大多數企業來說，這些機構是不可缺少的。

三、顧客

顧客在這里不僅僅指生活資料消費者，也包括生產資料消費者；既包括

物質產品消費者，也包括精神產品的消費者；不僅僅指個體消費者，也包括集體

消費者。因而，我們可以把〃顧客〃定義為：使用進入消費領域產品和服務的消費

者和生產者。對于一個企業而言，顧客就是營銷活動的目標市場，其影響程度遠

超過前兩個方面，因為失去了顧客就意味著失去了市場，贏得了顧客就贏得了市

場。

（一）顧客需求的分類

從市場營銷學角度分析，顧客需求是千差萬別的，可以從不同角度分類:

1.消費資料需求和生產資料需求

消費資料需求是消費者出于自身的生理和心理上某種尚未得到滿足的需

求，生產資料需求則是生產者在生產過程中派生出來的需求。兩者至少有兩個不

同點。笫一，消費需求的目的是為了滿足自身的需要，生產者需求則是為了盈利。

第二，消費資料需求以個人滿足為基準，決策往往是非合理的，有時還是沖動

的；生產資料需求一般以計劃、專業技術為基準，對決策的要求趨向理性。為此，

生產資料需求要求品質優良、價格低廉、銷售服務周到。

2.現實需求和潛在需求

現實需求是指有支付能力并且已經意識到的需求，潛在需求是指在未來

時期內對商品或勞務可能產生具有支付能力的需求。潛在需求的形成有兩方面原

因，一是對商品和勞務的需求是具備的，但因購買力原因使需求一時不能實現；

二是消費者具有一定的購買力，可是由于商務勞務不符合需要，或者由于價格、

儲蓄利率、服務質量、市場穩定等因素使消費者持幣待購。由此可見，消費需求

具有相互的伸縮性，受一系列因素影響消費會發生程度不同的量變，同時，這一

系列因素又成了調節消費量的手段和工具。

3.個人消費需求和團體消費需求

個人消費需求和團體消費需求不能等同于消費資料需求和生產資料需求,

在團體消費需求中也有購買消費品的需求，如政府機構采購、企事業單位的非生

產性采購、集體福利購買等。這部分購買力大，值得企業關注。

4.生存需求、享受需求和發展需求

生存需求主要是基本的食物、衣著、住房和其他與生存相關的商品，對

于這類商品，消費者在選擇時不很復雜，企業所需要的銷售技術也比較簡單。隨

著生產力的提高和生活水平條件的改善，消費需求會不斷變化。特別當人們閑暇

時間增多以后，享受發展方面的需求也就越來越多，休閑商品、觀賞商品、禮品

等就有了足夠的發展。

（二）與顧客關系的協調

顧客關系是企業與本企業產品或服務的購買者、消費者之間的關系。在

現代社會，顧客關系的對象是廣義的，包括一切物質產品、文化產品及服務的購

買者、消費者。處理好與顧客的關系是重要的，因為在商品經濟條件下，顧客就

是企業的市場，市場導向實質上就是顧客導向。只有在顧客心目中樹立良好的形

象，企業的生存和發展才有了保證。正是從這個意義上，我們才講〃顧客是上帝〃。

那么，顧客希望企'也在自己心中有一個怎么樣的形象和位置呢？

1.提供優質的產品和服務

顧客花錢是為了能給自己帶來某種享受，滿足自己某種需要，這一切首

先取決于產品和服務的質量。如果在這一問題上有閃失，企業給顧客的形象將毀

于一旦。

2.認真聽取顧客意見

我們經常可以聽到這樣一句話：〃顧客永遠是正確的。〃事實上，挑剔的、

無理取鬧的顧客不是沒有，但現代商人們仍把這句話看作是一種哲理。這是因為,

這句話典型地概括了企業和顧客的關系，說明企業在處理這一關系時要處在主動

地位，應負主要責任。聽取顧客意見，這是尊重顧客態度的一種表現。國內外不

少企業還〃主動〃花錢買意見，從顧客意見、建議中了解顧客需要和期望，為進一

步改進工作打下基礎。對于顧客的各種投訴也應正確對待。不少企業在銷售時熱

情接待，而遇到投訴或要求退貨時往往不冷靜、不熱情，爭吵成了家常便飯。

3.維護顧客的基本權益

對于顧客來說，希望企業能尊重和維護自身的權益。20世紀60年代初，

美國總統肯尼迪在給國會的一份報告中提出了4項消費者權利，現在這4項權利

已被世界各國所認可。這4項權限是：索賠權（當使用與其陳述不符產品而受到損

害時\有權要求得到補償）；知曉權（消費者有權了解商品制造、使用和維護方面

的信息和知識）；陳述權（有權對商品的質量、款式、性能、價格等提出意見，并

有權要求有關方面聽取）；選擇權（消費者有權挑選商品的式樣、種類，有權不買

不喜歡的商品和服務）。

企業應站在顧客的立場上，想顧客之想，急顧客之急。尊重顧客的權益,

這本身也是一種信譽、一種形象。

4.培養、引導積極的消費者意識

消費者希望和企業之間建立一種商品交換關系之外的關系。國外一些企

業認為，要為現代企業營造一個健康、良好、穩定的消費者環境，就必須通過各

種工作，培養現代消費意識。企業通過印發指導性手冊、舉辦操作表演會、實物

展覽會、舉辦培訓班、開設陳列室、成立企業消費者俱樂部等方式，培養清醒的、

健康的、能自覺維護自身權限的消費者。

四、新聞媒介

（一）新聞傳媒對企業營銷的影響

新聞媒介具有不容忽視的特征：它傳遞信息迅速，遠在萬里之遙也能目

睹〃即刻〃發生的事件；它的影響力大、威望度高，無論是對政治、經濟、文化等

均有巨大的影響力。所以西方有些國家把新聞媒介看成是立法、司法和行政三大

權力以外的〃第四權力〃，或稱之為〃無冕之王〃。

在現代信息社會里，大眾傳媒是社會信息流通過程的〃把關人〃，他們決

定哪些信息應該中轉、疏導、傳播，哪些信息應該中止、抑制、封鎖。公眾每天

所接觸到的信息，大部分是經過層層〃把關人〃的精心篩選后報道出來的。一個企

業、一個人物、一件產品，一旦被新聞界選中，成為集中報道的熱點，會立即成

為廣大公眾議論的中心，成為具有公眾影響力的話題，這就是新聞界的〃確定議

程〃功能。一個企業、一個人物、一件產品一旦成為公眾議論的話題、輿論的熱點,

也就自然地獲得較高的會知名度，被賦予較重要的社會地位，這就是〃授予地位〃

功能。顯然，企業離不開大眾媒介的支持，否則無法爭取廣大公眾的了解和贊譽。

反之，企業如有失誤，如經媒介的披露則會火上加油，嚴重的還會危及企業的生

存。因而，處理好與大眾傳媒的關系十分重要。

（二）與新聞傳媒的協調

企業營銷工作如何協調與新聞傳媒關系呢？以下原則是應該執行的。

1.經常提供有新聞價值的信息

據美國新聞界統計，美國各大眾傳媒上的新聞、消息”一半以上是由各

類社會組織提供的。因此，企業在與新聞界交往時，除適時召開記者招待會、組

織記者參觀訪問外，還應及時、經常、客觀地向新聞界提供具有新聞價值的、符

合新聞傳播規律的新聞稿，這是新聞界歡迎的舉措。

當然，在大眾傳媒面前企業是被動的，它沒有準予報道的決定權，但企

業仍可以通過自身努力，爭取大眾傳媒的注意和報道。為此，要充分了解大眾傳

播媒介特點，掌握各新聞機構的編輯方針和報道計劃。要知道什么信息具有新聞

價值，這些價值的信息該如何用文字、圖像來表達。

2.與大眾傳媒建立長期穩定的聯系

經常及時地向他們提供企業內的有關情況，供他們選擇，盡可能使他們

有機會參與企業的各項活動，使之成為企業中的一員。當傳媒有困難時，要及時

提供幫助。最好指定專人負責與有關記者、編輯保持聯系，爭取建立超過一般工

作關系的人際關系。有了這樣一批新聞界人士，他們會在必要時助一臂之力。

當然，對待記者要一視同仁，以禮相待。不論大報小報、中央地方，不

論寫表揚稿或批評稿的記者，都要以同樣的熱情和規格相待。

3.以禮相待，提供真實情況

新聞必須具有真實性，向記者提供虛假的信息，一旦揭露出來，不但失

信于社會公眾，而且也失去了大眾傳媒這一特殊公眾的信任。企業中發生的事情

并不一定同新聞界有關，但他們往往比那些直接關聯人更有興趣，更為好奇。企

業從自身利益出發，傾向于提供好消息，掩飾壞消息，這就醞釀著企業和新聞界

的矛盾和磨擦。因此，對于企業中的家丑決不可掩蓋起來，而應該講真話，如實

反映，并提出解決問題的措施，從而取得新聞界及廣大公眾的諒解和支持，使壞

事變成好事。

4.以〃淡化矛盾〃原則處理與媒介的沖突

企業與媒介之間由于立場、角度等不同，不可避免地會產生一些分歧。

對此，企業應采取〃淡化矛盾〃原則，不可激化矛盾。因為企業只有依靠媒介公眾,

并與之建立良好關系，才能為自己開創一個良好的輿論環境。

〃淡化矛盾〃指在發生糾紛時，應虛心讓人，而不是抓住枝節不放，把自

己放在媒介的對立面。當企業確有失誤時，應敢于承認錯誤，而不能與媒介作惡。

即使出現了失實報道，也應側重于溝通情況，促進相互了解，消除溝通中的障

礙。

案例與啟示

美國著名企業家亞科卡善于處理與新聞界的關系，他說：〃當某一個人因

某事受到譴責時，新聞界馬上給予公布，而當事實證明他無辜時，新聞界的報道

則很遲緩?quot;要跨越這一差距，靠的就是和新聞界人士的良好關系。亞科卡的

經驗是；〃善于與新聞界人士接觸，無論是在順境中還是逆境中。〃〃堅持每季召開

記者招待會，不論是好結果，還是壞結果。〃講真話，坦率誠實地對待新聞界人

士。〃〃當記者陷入困境，給他們提供真心實意的幫助。〃〃對故意刁難的記者不必

惱怒和發火，故意不理睬他就可以了。〃

亞科卡的忠告是：〃一個得不到新聞界信任和好感的企業，是不可能有大

發展的。能得到新聞界的信賴，是一個企業最重要的財富。〃

五、政府

政府是企業營銷另一個重要環境因素。政府之所以重要，一言以蔽之，

就是因為它是擁有權力的公眾，是綜合協調、宏觀調節的權力機構。它的許多職

能部門，如工商、稅務、審計、公安、海關等，都在自己的職權范圍內行使行政

管理職能.企業應如何處理與政府的關系呢？

1.經常溝通信息

因而，企業在舉行慶典、產品投產、聯誼活動、周年慶祝等活動時，應邀

請政府有關方面官員參加，加強企業與政府公眾在感情上的溝通，并經常上門匯

報企業動態。

2.爭取良好的經濟效益

3.良好的社會表現

企業熱心公益事業，積極參與社區事務，以企業利益服從國家利益等，

均有助于政府對其產生良好的印象。

4.遵紀守法

政府通過各種法律、法令、條例、政策等來管理社會生活，規范個人和

企業的各種行為，企業必須嚴格遵守這些規定。

六、競爭對手

競爭是商品經濟的必然現象。在商品經濟條件下，任何企業在目標市場

進行營銷活動時，不可避免地會遇到競爭對手的挑戰。在健全的市場環境中，一

個企業不可能長期壟斷一個市場。因而，競爭對手的營銷策略及營銷活動（如價

格、廣告宣傳、促銷手段變化、新產品開發、銷售服務等）都將直接對企業造成威

脅。

1.成本領先戰略

成本領先戰略是把降低成本作為營銷目標與競爭對手進行競爭。企業為

了實現降低成本的目標，往往把營銷的重點放在提高產品的市場占有率和追求規

模經濟效益兩個方面。

2.差異化戰略?

差異化戰略是指以追求和創造企業特色為核心的戰略，企業依靠這種特

色形成一個企業所特有的市場。為了實現企業的特色，企業必須不惜花大力氣從

各方面努力。這些努力可以從產品的技術含量、原材料、部件著手，也可以從產

品的設計、造型、顏色、功能等方面著手，并且還可以從售前、售中、售后服務

等方面努力，從而使企業處在一個比競爭對手更有利的位置上。

3.密集型戰略

密集型戰略是指將企業的營銷目標集中到某一特定細分市場，這一特定

的細分市場可以是特定的顧客群，可以是特定的地區，也可以是特定用途的產品

等。由于企業目標更加聚焦，可以集中精力追求降低成本和差異化，使自己競爭

優勢更強。

應該指出，上述三種競爭類型，對于一個企業來講同時采用是有一定困

難的，因為這三種競爭類型不論在管理上，還是行動方式上都有很大的差別，而

且適宜采取某種類型的條件也不同（見表2-10）。但是，企業對競爭對手的競爭類

型只要能準確掌握，并把握它的發展變化方向，就不會使自己處于措手不及的窘

迫境地。

歸納總結

本節主要闡述了市場營銷環境中的微觀環境

第3-4課時

復習提問：

微觀營銷環境的含義

微觀營銷環境的影響因素

新授

第三節宏觀營銷環境

市場營銷間接環境也稱宏觀環境，是某一國家、某一地區所有企業都面臨的

環境因素。在一般情況下，間接環境以直接營銷環境為媒介去影響與制約企業的

營銷活動，在某些場合也可以直接影響企業的營銷活動，如某企業在產品生產過

程中造成對環境的污染，法律對實施制裁就是一例。理解營銷間接環境時，以下

五個因素必須特別關注。

一、人口環境

市場營銷的人口環境，是由人口總數、人口增長率、人口構成等因素構

成的。人口環境的變化，直接影響市場的發展，因為市場的需方是由具有購買能

力的消費者所構成的，這樣的消費者越多，市場規模和容量也越大，企業營銷的

機會就越多。但由于人口中的年齡結構、地理分布、人口密度等不同，使消費結

構、消費方式等均有顯著的差異，進而影響營銷活動。所以僅從人口量的角度來

分析和認識人口環境是不夠的，還必須從質的角度予以認識。

1.人口總量

隨著科學技術進步、生產力發展和人民生活條件的改善，世界人口平均

壽命延長，死亡率下降，全球人口持續增長。據聯合國估計，世界人口每年將以8

000萬?9000萬的速度增長。

同時.，世界人口的增長呈現出極端不平衡。發達國家的人口出生率下降，

有些國家人口甚至出現負增長。人口增長最快的是發展中國家，世界人口的80%

在發展中國家，而且人口增長最快的往往是那些落后、欠發達的國家。

人口的急劇增長，對企業營銷有重大意義。人口增長意味著市場需求的增長,

如果人們有足夠的購買力，則人口增長表示市場的擴大。另一方面，如果人口的

增長對各種資源的供應形成過大的壓力，生產成本就會上升而利潤則下降，發達

國家出生率下降，則導致兒童市場的萎縮，旅游、娛樂、餐飲、休閑等市場則相

應擴大。

2.地理分布

人口的地理分布指人口在不同地區的密集程度。任何一個國家和地區的

人口分布絕不是均勻的，我國的人口分布主要集中在東南沿海一帶，人口密度向

西北逐漸遞減。

人口的地理分布一般表明了不同的消費習慣及需求特征。我國不同地區的食

物結構就有很大的不同，如南方人以大米為主食，北方人以面粉為主食，汀、浙

人喜甜，四川、湖南人喜辣即為一例。

人口的地理分布是一個動態概念，從全球范圍看，人口流動有這樣的趨勢:

(1)向陽光地帶遷移。以美國為例，1980T990年的十年中，西部人口增

長17%,南部人口增長14%。英國企業認為，如果這樣的趨勢加劇的話，御寒用

品、取暖設備需求下降，而制冷產品的需求則會上升。

⑵從農村向城市遷移。

⑶向城市郊區遷移。由于市中心擁擠、空間小、污染重，而

郊區清新的空氣、安靜的生活環境對市民有一定的吸引力，

加上交通日趨方便，導致城市人口流向郊區。近些年來，我

國一些大城市市中心百貨商場等零售機構銷售額下降，而處

在城郊結合部的一些商業機構銷售額劇增，這種狀況證實了

這一趨勢。

3.年齡結構

人口年齡結構指一定時期不同年齡構成。不同年齡

層次的消費者因為生理和心理特征、人生經歷、收入水平和

經濟負擔狀況的不同，他們的消費需要、興趣愛好和消費模

式也就存在不同的特征。

(1)兒童階段(。?6歲)。

(2)少年階段(7?14歲)。

(3)青年階段(15?25歲)。

(4)成年階段(26?60歲)。

(5)老年階段(61歲以上)。

然而，據中國老齡協會對20家商場的調查顯示，專

門向老年人提供的商品不足3%,即使在那些〃老年商品專賣

店〃，老年服裝和用品不是顏色灰暗，就是規格不齊、款式背

時。老年人飲食、起居、醫療等領域也不盡人意，不少領域

甚至還是一片空白，這與目前發達國家紅紅火火的〃銀發浪

潮〃形成鮮明反差。

老年人對日常生活有特殊的需求，今后適合他們使

用的餐具、量杯、假牙等日用品以及容易消化的低糖、低脂

類食品將會廣受青睞；對可升降的臥床、床墊和藥枕、浴盆、

尿袋及助聽器、按摩器、功能手杖、坐式淋浴器、自動血壓

儀等一定情有獨鐘；而緊急報警器、自動滅火器和防盜裝置

等都會給商家帶來可觀的利益。老年人最關心的是疾病和保

健，于是老年病特效藥和滋補晶、有專長的護理工、家政服

務等必定大有市場。其他如適合老年人居住的老年公寓、老

年教育、老年旅游、老年金融保險等，都有待于我們悉心去

開發。

4.家庭單位及家庭規模

有些商品不是以個人為銷售對象，而是以家庭為銷

售對象的，譬如電冰箱、洗衣機、電視機、微波爐、家具等C

據美國人口理事會的一項調查表明，進入20世紀90年代中

期，世界普遍呈現家庭規模縮小的趨勢，這意味著家庭單位

數量在不斷增加。調查還表明，越是經濟發達地區，家庭規

模也越小，如歐洲、北美國家的家庭規模基本上維持在3人

左右，亞非拉地區的發展中國家每戶家庭人口平均在5人左

右。這一趨勢一方面引起對家庭用品總需求的增加，另一方

面，產品的規格、結構不同于幾世同堂大家庭對產品的要求,

企業應對此作出積極的反應。

5.性別

人口的性別構成與市場需求的關系密切，由于兩者

在生理與心理上存在著差異，決定了他們不同的消費內容和

特點。一些產品有明顯的性別屬性，但隨著社會的發展，男

女性別角色也在悄然變化，使市場需求也隨之變化，市場上

也出現了女性香煙、女性牛仔服、女性領帶，男性香水、男

性化妝品等商品。

二、經濟環境

經濟環境對企業營銷活動的影響是多方面的，它不

僅制約了社會總購買力水平和結構，而且也制約了供方的規

模和范圍。經濟環境要素主要涉及到以下內容。

（一）消費者收入水平

消費者收入水平決定了購買力的大小，這是分析市

場規模的一個不可忽視的因素。要理解消費者收入水平，必

須準確理解以下問題：

1.個人總收入、個人可支配收入和個人可任意支配

收入

名詞解釋

?個人總收入：包括工資、獎金、津貼、股息、利

息、紅利、租金等一刀貨幣收入。

?個人可支配收入：個人總收人中扣除稅金后的剩

余部分。

?個人可任意支配收入：個人可支配收入中減去用

以日常生活力畫（食品、衣服、支付房租及其他必需品支出）

后的剩余部分。

?個人總收入：包括工資、獎金、津貼、股息、利

息、紅利、租金等一刀貨幣收入。

?個人可支配收入：個人總收入中扣除稅金后的剩

余部分。

?個人可任意支配收入：個人可支配收入中減去用

以日常生活力畫（食品、衣服、支付房租及其他必需品支出）

后的剩余部分。

顯然，個人可任意支出越多，購買非必需晶（如奢侈品、旅游、文化娛樂、智

力投資等，的支出就會增加C

（二）宏觀經濟狀況

一個國家宏觀經濟的發展狀況雖然不是企業營銷的

直接環境，可它對營銷的影響卻遠遠超過某些直接經濟環境

要素。這是因為，宏觀經濟發展狀況從三個方面影響市場營銷

活動：第一，不同的經濟發展階段有不同的市場需求；第二，

不同的經濟發展狀況有不同的產品和赧務；第三，不同的經濟

發展狀況有不同的分銷渠道和產品銷售方式。

2.恩格爾（ErnestEngl）定律

德國經濟學家和統計學家恩斯特?恩格爾在1857年

對英國、法國、德國、比利時等國不同收入家庭的調查基礎上，

發現了關于家庭收入變化與各種支出之間比例關系的規律性，

提出了著名的恩格爾定律。

名詞解釋

?恩格爾定律：如果需求函數中的其他因素不變，隨著收入的

提高，食品支出占收入的比重會不斷減小。

?恩格爾系數：食物消費支出占總收入的比例。

?恩格爾定律：如果需求函數中的其他因素不變，隨著收入的

提高，食品支出占收入的比重會不斷減小。

?恩格爾系數：食物消費支出占總收入的比例。

?恩格爾定律：如果需求函數中的其他因素不變，隨著收入的

提高，食品支出占收入的比重會不斷減小。

?恩格爾系數：食物消費支出占總收入的比例。

按照恩格爾定律，食物支出占家庭總收入的比重是衡量一個國家、一個

地區、一個城市、一個家庭生活水平高低的標準。恩格爾系數越小表明生活越富

裕，越大則表示生活水平越低。

聯合國為了衡量世界各國富裕程度，曾規定：恩格爾系數在59%以上為

絕對貧困；50%?59%為勉強度日；40%?50%為小康水平；20%?40%為富裕;

20%以下為最富裕。

表2-6表明，近年來我國人民生活水平逐年提高，恩格爾系數逐年下降,

人民生活已步人小康。當然，我國居民恩格爾系數與美國、加拿大、法國、日本

等國相比，還存在一定差距，還需我們加倍努力。同時,我國城鄉之間、地區之

間、行業之間、不同階層之間的經濟發展和收入水平很不平衡。

1990年代我國城鎮居民恩格爾系數走勢

年份恩格爾系數年份恩格爾系數

199054.2199549.9

199153.8199648.6

199252.9199746.4

199350.1||1998|44.5

199449.9||19994L9

3.人均GDP水平

人均GDP是反映+個地區綜合經濟實力的重要指標，同時，它與居民消費

之間存在密切的關系。

根據1999年世界銀行發布的世界經濟發展報告〃分類法〃，人均GDP760

美元以下為〃低收入國家（地區）〃；760美元至3031美元為〃下中等收入國家（地

區）〃；人均GDP3031美元至9360美元為〃上中等收入國家（地區）〃；人均GDP9360

美元以上為"上等收入國家（地區）〃（見圖2-1）°

10000元級（高檔家電、計算機）

90年代初1000元級（彩電、

10萬元級（汽車、住房）冰箱、洗衣機）

90年代末200070、80年代

40001000

100元級（手表、

6000自行車、縫紉機）

50、60年代~~

10萬元級（消費繼續升級）

2005年

圖2—2人均GDP和居民消費之間關系

不同年代的消費需求比較

人均GDP水

年代消費等級消費熱點商品

平

20世紀50-60手表、自行車、縫

百元級商品300美元

年代紉機

20世紀70-80彩電、冰箱、洗衣

千元級商品1000美元

年代機

20屜至90庫代萬元級商品布豪電Ji十算機2000美元

20世紀90年代10萬元級商

口汽車、住房4000美元

末口口

10萬元以上

2005消費繼續升級6000美元

商品

（四）供求關系

三、文化環境

文化環境是一個復雜的系統，從廣義看，由物質文化、制度文化和精

神文化構成的（見圖2-3）.

（一）傳統

傳統是文化環境中一個重要組成部分，它是在長期的歷史過程中逐步形

成和發展起來的。它作為一個相對穩定的環境因素，對人們的消費心理和消費行

為都有著不可低估的影響。例如在我國，每逢農歷新年都要進行大掃除，除舊迎

新，并大量購買過年用的各種商品。西方人每逢12月25日就大量購買圣誕節用

品（如圣誕樹），互送圣誕卡等。在一定的文化傳統影響下，人們形成一定的風俗

習慣。它在飲食、服飾、居住、婚喪、節日、人際關系等方面，都表現出獨特的

心理特征、道德倫理、行為方式和生活習慣。中國有句古語：〃入境而問禁，人國

而問俗，人門而問諱。〃了解目標市場消費者的禁忌、習俗、避諱、信仰、倫理等,

是企業開展市場營銷活動的重要前提。如日本人有獨特的禮節，當他們洽談生意

時千萬不可在這方面造次；和沙特阿拉伯商人談判，絕不能問候對方的妻子，因

為沙特阿拉伯的男子歧視女性；如果和墨西哥人洽談生意，問候對方是必需的禮

貌。所以，營銷人員必須分析、研究和了解目標市場的歷史傳統和風俗習慣，因

為這是市場定位和營銷策略組合的基礎。

（二）價值觀

價值觀是指生活在某一社會環境下的多數人對事物的普遍態度、看法或

評價。一般而言，生活在相同的社會環境中，人們的價值觀念就相近；相反，生

活在不同的環境中，人們的價值觀就不同。消費者對商品的需求和購買行為深受

價值觀念的影響，對于不同價值觀念的消費群體，市場營銷就應該采取不同的策

略。如對于樂于變革、喜歡獵奇、富有冒險精神的消費者，應重點強調產品的新

穎和奇特；而對一些注重傳統、喜歡沿襲傳統消費方式的消費者，企業在制定促

銷策略時最好把產品和目標市場的文化傳統聯系起來。

案例與啟示

過去，我國出口的黃揚木刻一向用料考究，精雕細刻，以傳統的福祿壽

星或古裝仕女圖案行銷亞洲一些國家和地區。后來出口到歐美一些國家，發現他

們對中國傳統的制作原料、制作方法和圖案不感興趣，因為他們與亞洲人相比，

歐美人的價值觀、審美觀大不一樣。因此，我國工藝品進出口公司一改過去的傳

統作法，用一般雜木作簡單的藝術雕刻，涂上歐美人喜愛的色彩，并加上適用于

復活節、圣誕節、狂歡節的裝飾品，很快在西方市場打開銷路。

（三）宗教

宗教信仰對市場營銷括動也有一定影響，特別是在一些信仰宗教的國家

和地區，其影響更是不可低估。據統計，全世界共有基督教徒10億人，伊斯蘭教

徒7億多人，天主教徒5.8億人，印度教徒4.7億人,新佛教徒3.4億人，佛

教徒3億人。每一種宗教都有自己的教義，每一個教徒都有自己的信仰和禁忌。

市場營銷必須尊重教徒的信仰，不能觸犯其宗教禁忌。

（四）語言文字

語言文字是文化構成的要素之一，是人類進行交流的基本工具。不同國

家、不同地區、不同民族往往都有自己獨特的語言文字，即使是同一個國家或地

區，其語言文字也可能不完全相同。所以企業在進入一個新的市場時，必須考慮

語言文字的運用。如我國有一種撲克牌，漢語拼音叫〃M9xiPuke,在國內銷售

很好，但在英語國家就不受歡迎，因為其英語含義是〃最大限度的嘔吐。〃

案例與啟示

不同國家使用不同的語言文字，語言文字的轉換是信息溝通的基本前

提。國際廣告的撰寫與翻譯，涉及到廣告文案人員對兩種語言的功底。如果不了

解詞匯的多種含義和文化背景，隨意將廣告直譯為另一種語言，往往會鬧出笑

話。美國克萊斯特汽車公司曾把在美國國內的廣告語〃達特就是力量〃（功nisDower）

直譯為西班牙語，使該公司在使用西班牙語的國家幾乎無地自容，因為在西班牙

語中，這句話暗示購買人缺少性活力而竭力想獲得這種活力。百事可樂公司也因

相似原因而陷入尷尬境地，他們有句廣告口號"ComealueWithPepsc〃被人翻譯成

德語卻變成了〃從墳墓中復活〃的意思，與原意〃請喝百事可樂，令君生機勃勃〃大

相徑庭。中國一家公司將〃芳芳〃牌唇膏直譯為〃FangFangLipstick〃，但在美國卻

沒有銷路，原因？quot;FangFang〃在英語中有〃毒牙〃的含義。

把一種語言準確無誤地翻譯成另一種語言，這是語言轉換的基本要求。

但如果廣告文案人員不了解別國的文化背景，也容易引起誤解和嘲弄。日本一則

錄像設備廣告〃WeloveV-D〃在美國投放，〃V-D'本來是錄像設備的英文設備，日本

人用這個英文縮寫本想獲得簡單易記的效果。但是，〃V-D,'同時又是

“VenercOlnecose〃（性病）的略語。在談艾滋病色變的今天，這則廣告的效果可想

而知了。當然，在國際廣告翻譯中也不乏成功的例子。可口可樂進人中國市場時，

先根據CocaCOla的英文發音，譯成中文為〃可渴口蠟〃。產品投放中國市場銷量很

低，因為誰也不愿意〃口渴時喝一口蠟〃。在精通英文的中國專家幫助下，改譯為〃

可口可樂〃，這種譯音準意佳，博得人們的喜愛。另外，像日本的佳能（Canon）相

機、德國的奔馳（Mercedes）轎車、瑞士的鐵達時（丁itus）手表等都是絕妙的譯法。