2021兆和基業曲江新工程上市推廣籌劃方案前引一、韶關房地產市場分析房地產的競爭由價格競爭、概念競爭后轉而進入品牌競爭階段，優勝劣汰成為韶關房地產市場新法那么大型化、集約化開發的樓盤成為市場競爭的熱點“設計時代〞開始回歸，開展商更加重視產品的開發，對樓盤的前期規劃和設計更加重視1、2021年韶關房地產市場簡述2、房地產已經進入品牌競爭時代品牌競爭的核心主要是產品競爭企業更注重對品牌的培養與利用。在建立品牌的同時，一些大型開展商同時也注意練好內功，加強樓盤本身的質素，通過強有力的產品來支持品牌的樹立、爭取消費者消費者除了樓盤的價格之外，對樓盤本身的質素也相當重視3、競爭手段趨向全方位和多元化市場競爭在新興區域展開激戰，曲江區，河西、河東成為樓市的熱點大型樓盤具有綜合素質優勢，中小型盤以個性化或特色需求也在市場占據一席之地競爭手段從常規的手段到新興方式層出不窮，為了吸引眼球，各種手法不斷被創新4、消費市場日趨理性和個性化近年經濟開展放緩，居民收入〔包括預期未來收入〕下降，實惠性消費心理占據主導地位消費者經過長期的廣告浸淫，偶然性，沖動性購置行為減弱，理性購置行為增強各種不同類型的消費者對樓盤的選擇都有自己的標準和喜好5、2021年韶關房地產市場展望樓市進一步復蘇，市民開始從持幣待購階段轉入入市選購階段集約化、大型化工程仍然是市場競爭的熱點，并且逐漸成為市場的主流針對不同消費群體的市場細分趨勢日益明朗，以滿足不同類型消費需求的消費群體如何突破大型化、集約化工程的包圍，分割一塊屬于自己的蛋糕？樓盤本身的產品特點吸引力對于日益理性且追求個性化需求的消費者來說是否足夠？問題二、工程競爭對手分析競爭對手確定原那么可比性：該建筑內外部特點及推廣策略，消費人群等具有一定的可比較性相近性：在工程的軟硬環境如建筑面積，景觀，價格比，區域、地段等方面有相似性差異性：對手在推廣過程中的差異營銷及效果可操作性：運用策略的有效性與可操作性原那么三、工程目標消費者分析消費群體指標消費者特征年齡25-45歲收入家庭年均收入屬于中層階級以上

來源大部分是土生土長的中青年一代，習慣并有感情于傳統社區，與父輩居住地較近；其次是附近城區上班的，有穩定職業、較高收入的新移民現在生活形態

多為2-3人的小家庭，長期與父母同住、租用住房者；無子女或子女較小，夫妻同為上班族購房動機以首次置業為主。改善居住環境或投資保值；喜歡購買整合型產品、追求優越的服務生活特征描述注重居住的質量、環境、品味和生活的舒適、效率，關注自身形象和社會地位，平時珍惜與家人相處的機會。由于文化程度高，處事較內斂，購樓后不愿張揚，現代而不失傳統1、目標客戶分析〔一〕消費群體指標消費者特征購房行為夫妻雙方共同決定，大家庭其他成員給予重要的建議主要考慮對價格、配套設施、交通、樓盤特色和質素、戶型、物業發展潛力考慮得比較多階層和特點1、文化層次較高，多為本區或周邊城區的專業人士、公務員（如附近醫院的教授和醫生、政府機關人員）2、其次為周邊經營店鋪、做生意的商業人士，小部分為投資者3、追求品位、格調的生活方式，對住房/樓盤質素有較高要求4、多為改善生活首次置業，寄望交通方便，習慣于生活在繁華鬧市，有較深的戀土情節，喜歡與親人朋友相鄰5、對下一代的成長寄予厚望，希望給子女創造一個好的環境媒介偏好韶關日報、電臺、電視臺、短信是主要的購房信息來源2、目標客戶分析〔二〕他們是新興的中產階級，有較高的文化底蘊，追求高質素、高品位的生活；他們覺得都市中心是優越生活的重要表達；他們更愿意有充足的時間去支配自己的生活；他們注重下一代的健康成長，并希望孩子能出眾出色。53%50%31%28%22%9%9%6%環境便利性價格設施房屋設計樓盤形象地理位置小區設計小區面積大／小區規劃好有開展前景／公司實力強樓盤大/規模大／信譽好結構合理／實用面積大外墻美觀學校、菜場活動場所價格廉價//合理管理費廉價交通方便工作地點方便近市區綠化好、園林式空氣好寧靜有山水、有江景3、目標客戶確定購置的原因四、工程分析1、工程背景工程位于馬壩城南大道，北臨馬壩河，首期占地約79000㎡，建筑總面積約20萬㎡，工程分3期開發，目前為第一期，主要由11、18層電梯樓、5-6層情景洋房、7層步梯樓組成。沿城南大道設置商鋪，首期約4000㎡，1期社區設1300㎡會所、大型羽毛球館。工程園林風格為東南亞園林風格。2、工程分析五、工程定位分析工程是針對精細化即高品質、價格適高的市場精心開發的，為滿足于追求傳統生活文化氣氛和現代都市生活節奏相結合的消費者所量造，使其能成為具有濃郁馬壩文化和現代新都市氣息相融合的住宅精品，是新城區的新生活人家典范。品位高雅、演繹新都市居住文化的高品質人居精品1、工程的市場定位2、工程的溝通主題品位成就生活3、工程溝通主題的含義4、備選主題匯尚生活社區六、工程推廣策略1、推廣目標強勢建立該工程富有馬壩人文內涵的品牌形象開盤時取得市場關注效應，使該工程成為韶關房地產市場的又一熱點配合銷售方案，順利完成階段性銷售目標2、推進思路與策略根據房地產的運作規律，把推廣階段劃分為四個階段第一階段第二階段第三階段第四階段啟動期公開期持續期文化引導形象導入品牌建立情感訴求品牌提升強勢促銷公關互動品牌保溫慣性銷售3、新聞炒作與推廣主題公開期啟動期“演繹現代氣派，盡享都市人生〞尊重人的價值，創造舒適居住空間尊重自然，將自然元素引入小區尊重當地文脈，創造人與人交流空間尊重教育，為子女進入營造一切精彩生活，如歌行板買家追捧“高尚都市主義〞盡情展現現代居住風情，創造精彩生活新典范倡導人性化居住概念，創造舒適、親切居住空間尊榮展露人生，優越盡顯悠然便捷就是享受“頗具內涵的馬壩文化和樓盤〞韶關人的外鄉情節—精彩生活的延續完善而獨有的自然人文景觀“新都市主義〞居住浪潮的到來優雅的現代生活情調持續期第一階段：啟動期目的—正式啟開工程〔優惠認購登記〕，擴大知名度任務—為建立品牌作鋪墊，營造銷售氣氛—為全面銷售作好物料準備〔樓書、價目表、單張等〕執行策略—現場促銷活動，送小禮品、折扣、管理費等—媒體軟文炒作配合—完善樓盤的現場包裝及根底銷售資料的準備—通過良好的現場形象，表達開展商對房子品質的要求，建立“物超所值〞的印象—通過良好的現場包裝，分散消費者對周邊環境的注意力，將視線集中在樓盤本身第一階段：啟動期媒體配合短信：通過短信傳播該工程品牌宣傳戶外：選擇曲江區路段主干線、及通往市區等地設立路牌廣告城區幾條主要公交車線路車身廣告第一階段：啟動期現場包裝售樓部：表達溫馨、親切、舒適、時尚感覺樣板房：嶺南傳統建筑元素的參加，與現代設計理念結合現場路段：加強指引性，用廣告大作為指示，分散消費者對周邊環境的注意力工地現場：利用毗鄰要道的優勢，用彩色空飄氣球，彩旗、橫幅進行有效宣傳，打破工地單調的色彩第一階段：啟動期第二階段：公開期目的首次公開出售，一炮打響，為整體銷售開好頭任務張揚鮮明的品牌主張，迅速傳達銷售信息產生一定的品牌知名度，吸引首批公開客戶第二階段：公開期執行策略以快速反響的移動短信媒體為主，配合以電視、銷售資料等展開高密度強攻勢進行一些針對性強有聲勢的公關、促銷活動，力爭使該工程成為曲江區域樓市焦點第二階段：公開期媒體配合短信：移動、網絡群發電視：外鄉公共頻道、插播DM：針對目標區域進行重點投放七、媒介方案1、廣告目標銷售前期達至最大范圍的到達率內部認購期讓目標消費者關注該工程，使之進入他們的選購名單公開發售期讓目標消費者了解該工程，使之成為他們的購置目標我們需要考慮的因素媒體選擇投放波段可行性目標消費群到達率媒體比重接觸頻率/視點2、目標對象的設定產品形象決策者新都市居住文化的高品質人居精品對馬壩居住環境感興趣的消費者消費者看樓所受的信息影響優點

覆蓋率廣泛

頻次高沖擊力強

可選擇地理

能見度高

全天效應缺點

觀眾選擇性低

局限于簡單信息

自然因素會影響效果

較長制作周期戶外特性戶外的策略執行針對目標消費群體較為集中的區域重點投放品牌的形象長期暴光，接觸的人口多而廣泛運用形式的建議巴士車身廣告候車亭燈箱廣告我們選擇的媒介我們選擇相應的媒體組合來配合產品銷售推廣短信電視車身、候車廳輸出產品形象和產品信息、活動信息樹立品牌美譽度擴大接觸面、輸出產品形象3、投放整體原那么根據媒體特性選擇最正確的媒體組合方式配合各階段的銷售推廣爭取獲得有效到達率的最大值由于房地產的主要信息獲取來源是報紙、電視、短信、戶外廣告，但短信是現代信息傳播的領航者，因此短信是主要的媒體選擇作為一個新進入市場的樓盤，應當在公開出售前期投入適量的廣告“預熱〞，并啟動銷售媒介投放策略媒介投放策略短信廣告投放策略：短信廣告信息量大，傳閱性強，無閱讀時間限制，可以作詳細的介紹；廣告內容在讀者腦海中停留的時間較長，印象深刻內部認購期的短信廣告比例相對較低，公開出售期投放量增大，以求更有效的促進銷售公開出售階段媒介配合公開出售階段媒介配合：其中短信廣告在正式開盤日前三個星期開始投放，電視廣告在正式開盤日前兩個星期開始投放其中內部認購期以品牌形象廣告為主，公開出售期以促銷廣告為主，兼顧形象廣告整體費用分配比例電視、電臺（萬元)：建立產品形象戶外(萬元)：建立產品形象，產品信息與活動信息的輸出；采用硬性廣告、軟性廣告。軟文：引導消費觀念，品牌形象強化促銷、公關(萬元)：活動促銷，以活動提升形象。報紙(萬元)：產品形象的建立與鞏固制作(萬元)：樓盤的形象包裝銷售物料/制作4、費用分配及排期階段媒介費用分配年度媒體費用〔戶外、制作費除外〕分配方案啟動期〔69萬〕持續期〔76萬〕公開期〔48萬〕其他媒體初步費用預估媒體站名/形式數量廣告期單價/月費用形象廣告VI形象設計1286000售樓部形象1140000樓書127000DM物料115000戶外主路段戶外194400公交車、候車亭大燈箱13500備注以上為項目設計費用，不含制作費用合作根本步驟1、在智瑞，一個工程的設計，將采用工程小組多名人員共同完成的工作方式，其中人員的構成包括，品牌分析、設計指導、色彩分析及設計三個環節，其中涉及的溝通將由工程小組設計師直接與客戶溝通，這樣既能夠使溝通的結果不失真又能夠為客戶與設計公司節約更多珍貴時間，使工程能夠得到更為順利的進行。

2、該建議書在得到客戶方的認同后，智瑞將與客戶方簽定工程合作合同，客戶在簽定合同的2個工作日內支付該工程的50%預付款給智瑞，智瑞會在收到款后2個工作日內迅速成立工程小組，并在適當時間與客戶方高層進行對話，對話的目的是為更多了解工程的歷史，以及工程未來可能要涉及的各方面的