客戶關系管理：理念、技術與策略（第5版）導論客戶關系管理是一個既古老又新鮮的話題。說其古老，是因為從人類有商務活動以來，客戶關系就一直是商務活動中的核心。說其新鮮，現代客戶關系管理的產生源于當前需求的拉動和技術的推動帶來的新挑戰、新機遇、新思維。“客戶”是購買或者使用產品或服務的個人或組織。客戶關系是企業與客戶之間的關系，是企業與客戶相互聯系的狀態。客戶關系管理概論導論第一節客戶關系管理的產生第二節客戶關系管理的內涵第三節客戶關系管理的理論基礎目錄Contents第四節客戶關系管理系統第五節客戶關系管理的思路一、需求的拉動（一）客戶的重要性利潤源泉：“搖錢樹”“財神”“錢袋子”聚客效應：從眾心理“播種機”信息價值：“整容鏡”口碑價值：“宣傳隊”對付競爭的利器-÷×+（一）客戶的重要性客戶是企業的重要資產企業流動資產固定資產技術管理客戶人才（一）客戶的重要性“公司無法提供職業保障，只有客戶才行”韋爾奇GE變革的帶頭人薩姆·沃爾頓說123“實際上只有一個真正的老板，那就是客戶。他只要用把錢花在別處的方式，就能將公司的董事長和所有雇員全部都炒了魷魚！”客戶不靠我們而活，而我們卻少不了他們。別以為我們服務他是可憐他，而是——他見我們可憐才給予我們服務的機會。（一）客戶的重要性一、需求的拉動（二）客戶關系管理的重要性能降低企業維系老客戶和開發新客戶的成本能降低企業與客戶的交易成本促進增量購買和交叉購買能給企業帶來源源不斷的利潤客戶的終生價值指一個客戶一生所能給企業帶來的價值。（戒目光短淺）它是以客戶帶來的收益減去企業為吸引、推銷、維系和服務該客戶所產生的成本來計算的，并要將這個現金量折為現值。客戶終生價值既包括歷史價值，又包括未來價值，它隨著時間的推移而增長。因此，企業千萬別在意客戶一次花多少錢，購買了多少產品或者服務，而應該考慮他們一生可能給企業帶來多少財富。01020304TITLEHERETITLEHERETITLEHERETITLEHERE一、需求的拉動（二）客戶關系管理的重要性二、技術的推動A自20世紀90年代以來，許多企業為了滿足市場競爭的需要，相繼開發了諸如銷售自動化系統(SFA)、客戶服務系統(CSS)等軟件系統。B信息技術突飛猛進為客戶關系管理的實現和功能擴張提供了前所未有的手段。工作重點二、技術的推動如數據挖掘、數據庫、人工智能、知識發現、基于瀏覽器的個性化服務系統等技術的發展，使收集、整理、加工和利用客戶信息的質量大大提高，也使企業與客戶之間進行交流的渠道越來越多。二、技術的推動此外，互聯網是非常好的信息交流平臺和互動手段，提供了一個低成本的信息獲取工具，同時也提供了供應商和客戶的無縫連接，因此，可以說，互聯網技術的進步推動了客戶關系管理的發展。總之，在需求拉動和技術推動下，客戶關系管理不斷演變發展，逐漸形成了一套管理理論體系和應用技術體系。第一節客戶關系管理的產生第三節客戶關系管理的理論基礎第二節客戶關系管理的內涵目錄Contents第四節客戶關系管理系統第五節客戶關系管理的思路一、關于客戶關系管理的各種學說客戶關系管理的戰略說客戶關系管理的策略說客戶關系管理的理念說客戶關系管理的制度說客戶關系管理的目的說客戶關系管理的行動說客戶關系管理的技術說客戶關系管理的工具說客戶關系管理的方案說二、客戶關系管理認識上的誤區誤區一許多人認為“關系”是個令人費解、難以言傳，甚至難以啟齒的詞語，因而不屑于討論“關系”，更愿意討論戰略、創新這樣的話題。之所以這樣，是因為他們將“關系”簡單粗暴地理解為“搞關系”“走后門”，認為只要多“獻殷勤”就可以建立客戶關系、維護客戶關系！二、客戶關系管理認識上的誤區誤區二由于最初客戶關系管理是與客戶關系管理軟件、數據庫聯系在一起的，所以有不少人認為引進了客戶關系管理軟件、建立了客戶數據庫就是在進行客戶關系管理——這也是對客戶關系管理的誤解。事實上，客戶關系管理軟件以及數據庫等只是為客戶關系管理提供手段與工具，不能替代客戶關系管理。從根本上說，企業與客戶是利益關系、協作關系、雙贏關系，是超越了技術系統能力之外的利益、溫暖、友善、信任。只有雙方都愿意交往、愿意合作，這種關系才能建立、提升與保持。三、關于客戶關系管理的再認識（一）客戶關系管理首先是一種“管理”“管理”是指有目的的活動，是計劃、組織、指揮、協調、控制。那么，客戶關系管理就是企業對客戶關系進行計劃、組織、指揮、協調、控制，這就意味著客戶關系管理絕不僅僅是使用一套軟件、建立一個數據庫那么簡單，而是涉及企業的定位、戰略、業務、流程、管理、營銷、文化等一系列問題。三、關于客戶關系管理的再認識（二）客戶關系管理是關于“關系”的管理-÷×+“關系”的解讀：《現代漢語詞典》對“關系”的解釋是：事物之間相互作用、相互影響的狀態；人和人或人和事物之間的某種性質的聯系；關聯或牽涉等。可見，“關系”的有兩個以上的主體，“關系”的建立與保持有賴于雙方甚至多方的共贏。關系的狀態無關系初次關系持續關系緊密關系松散關系破裂關系三、關于客戶關系管理的再認識（二）客戶關系管理是關于“關系”的管理“關系”是有生命周期的——即關系的建立、關系的發展、關系的維持、關系的破裂。各狀態之間存在一定的遞進關系，但并不意味著每種關系都一定會經歷所有發展階段。有的關系一旦確認，時間再長也不會經歷關系破裂階段。三、關于客戶關系管理的再認識（二）客戶關系管理是關于“關系”的管理三、關于客戶關系管理的再認識客戶關系是指企業與客戶之間相互作用、相互影響、相互聯系的狀態。客戶關系是社會關系的一種特殊形式，本質上還是人與人的關系，所以，社會關系的一些準則大多適用于客戶關系管理，例如，講人情味，講投桃報李。（三）客戶關系管理是關于“客戶關系”的管理三、關于客戶關系管理的再認識（三）客戶關系管理是關于“客戶關系”的管理010203但客戶關系本質上是買賣關系、交易關系、服務關系、利益關系，因此，不可以“務虛”，必須“務實”，建立在堅實的利益基礎上——一方面，企業要利潤，無利不起早；另一方面，客戶要價值、要收獲、要物美價廉如果企業提供的產品與服務不能滿足客戶的需要，那么不論怎么“請客”“送禮”“陪笑臉”“走后門”“搞關系”“獻殷勤”也無濟于事。三、關于客戶關系管理的再認識（四）客戶關系管理的定義客戶關系管理是建立在信息技術和營銷思想基礎之上的一種先進的管理理念，是借助先進的技術手段和管理理念來研究與客戶建立關系、維護關系、挽救關系的科學，也是企業鞏固及進一步發展與客戶長期穩定關系的動態過程和策略。三、關于客戶關系管理的再認識（五）客戶關系管理的目標客戶關系管理的目標是幫助企業擁有大量的、優質的、忠誠的客戶。第一節客戶關系管理的產生第三節客戶關系管理的理論基礎第二節客戶關系管理的內涵目錄Contents第四節客戶關系管理系統第五節客戶關系管理的思路一、關系營銷關系營銷的核心是強調關系的重要性，即企業通過客戶服務、緊密的客戶聯系、高度的客戶參與、對客戶高度承諾等方面來建立雙方良好的合作關系，視客戶為永久性的伙伴、朋友，并與之建立互利互惠的伙伴關系，

其目的在于獲得新客戶的同時保持住老客戶，并在企業與客戶結成的長期關系中獲得收益。

這種關系超越了簡單的物質利益的互惠而形成了一種情感上的滿足，企業通過維系這種情感來獲得客戶的保持，從而形成一種長久的利益機制。二、客戶細分123首先，客戶天生就存在差異，不同的客戶有不同的需求，不同的客戶其價值也不相同。其次，并不是所有的客戶都會或者有價值同企業建立并發展長期合作關系，因而如果對所有客戶不加區別地開展營銷活動，勢必會造成企業資源的浪費。如果首先通過客戶細分，識別具有較大概率或較高價值同企業保持密切關系的客戶，并有區別地開展目標營銷，就會起到事半功倍的效果，大大節約企業有限的資源。三、客戶關系生命周期客戶生命周期是指從企業與客戶建立關系到完全終止關系的全過程，是客戶關系水平隨時間變化的發展軌跡，它動態地描述了客戶關系在不同階段的總體特征。我國學者陳明亮將客戶生命周期劃分為考察期、形成期、穩定期、退化期等四個階段。認知探測擴展投入解散高

關系強度

低時間四、客戶感知價值客戶感知價值或客戶讓渡價值是指客戶總價值與總客戶成本之差。-÷×+客戶總價值客戶總價值是指客戶從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。客戶總成本客戶為了購買一件產品或服務所耗費的成本等，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。第一節客戶關系管理的產生第二節客戶關系管理的理論基礎第三節客戶關系管理的內涵目錄Contents第四節客戶關系管理系統第五節客戶關系管理的思路一、客戶關系管理系統的定義、特點客戶關系管理系統是以客戶數據的管理為核心，利用現代信息技術、網絡技術、電子商務、智能管理、系統集成等多種技術，記錄企業在市場營銷與銷售過程中和客戶發生的各種交互行為，以及各類有關活動的狀態，提供各類數據模型，從而建立一個客戶信息的收集、管理、分析、利用的系統，幫助企業實現以客戶為中心的管理模式。（一）客戶關系管理系統的定義一、客戶關系管理系統的定義、特點（二）客戶關系管理系統的特點1324

集成性智能化高技術綜合性二、客戶關系管理系統的主要功能0103接觸活動業務功能02營銷自動化、銷售自動化、服務自動化技術功能二、客戶關系管理系統的主要功能基于客戶關系管理的信息系統

實際應用顧客數據庫有關顧客的信息顧客提供的信息給顧客的信息關系管理的決策支持系統關系價值分析關系定位顧客信息關系狀態/階段信息后臺用戶前臺用戶市場營銷調研定位戰略與跟蹤統計分析與顧客權益/價值評價面向研發的反饋數據咨詢/處理直接定單處理直接溝通：電話、傳真與郵政服務間接溝通：企業內部網與因特網基于數據挖掘技術的營銷活動銷售管理營銷管理服務與支持管理第三方數據源網絡宣傳與互動三、客戶關系管理系統的類型操作型客戶關系管理系統分析型客戶關系管理系統協作型客戶關系管理系統三、客戶關系管理系統的類型（一）操作型客戶關系管理系統操作型客戶關系管理系統有時也稱為“前臺”客戶關系管理系統，它包括與客戶直接發生接觸的各個方面。通過為客戶服務的自動化來改善與客戶接觸的流程，為各個部門的業務人員的日常工作提供客戶資源共享。減少信息流動滯留點，進而提高工作效率，為客戶提供高質量的服務，使客戶滿意。三、客戶關系管理系統的類型（二）分析型客戶關系管理系統分析型客戶關系管理系統通常也稱“后臺”客戶關系管理系統其作用是從操作型客戶關系管理系統所產生的大量交易數據中提取有價值的各種信息，設計相應的數據庫，利用各種預測模型和數據挖掘技術，對大量的交易數據進行分析，對將來的趨勢做出必要的預測或尋找某種商業規律，提高其經營決策的有效性和成功度。三、客戶關系管理系統的類型（三）協作型客戶關系管理系統基于多媒體聯系中心，將多渠道的交流方式融為一體，建立統一的接入平臺交互中心，為客戶和企業之間的互動提供多種渠道和聯系方式，提高企業與客戶的溝通能力。三、客戶關系管理系統的類型（四）三種類型的客戶關系管理系統之間的關系三種類型的客戶關系管理系統都是側重某一個方面的問題，因此需要將三種類型的系統結合在一起。一個完整的、典型的客戶關系管理系統在實際應用中其實并沒有嚴格意義的界限。如果將客戶關系管理系統比作一個人來看:010203分析型客戶關系管理系統是人的大腦操作型客戶關系管理系統是人的手和腳協作型客戶關系管理系統有點像人的感覺器官三者居于一個系統中共同完成同一個企業目標。第一節客戶關系管理的產生第二節客戶關系管理的理論基礎第三節客戶關系管理的內涵目錄Contents第四節客戶關系管理系統第五節客戶關系管理的思路客戶關系管理活動的動態模型客戶關系管理的時間演變客戶關系價值客戶獲取獲取正確的高潛在價值的客戶客戶增進適時適地提供交叉銷售和升級銷售的商品客戶維持保持可獲利客戶并提升其長期價值客戶關系管理的思路及時地挽救客戶關系積極地維護客戶關系必須以信息技術與營銷思想為兩翼有選擇地建立客戶關系01020304（一）必須以信息技術與營銷思想為兩翼-÷×+客戶關系管理必須以營銷思想為支撐通過了解和掌握客戶需求，為客戶提供優質服務以滿足客戶需要，并且不斷提高客戶的滿意度和忠誠度，從而實現企業贏利能力和競爭能力的提高。客戶關系管理必須以信息技術為支撐充分利用數據庫、數據挖掘、人工智能技術、應用集成技術、移動與互聯網技術等現代技術手段，不斷改進和優化與客戶相關的全部業務流程，實現電子化、自動化運營。（二）有選擇地建立客戶關系010203一方面，當沒有客戶關系時，企業就要主動、努力地去建立關系，守株待兔的思想是要不得的。建立客戶關系就是要讓潛在客戶和目標客戶成為企業的現實客戶。另一方面，為了使建立客戶關系不太難，也為了使日后的維護客戶關系不太難，企業在建立客戶關系之前必須有選擇地建立關系，而不能盲目地建立客戶關系。客戶關系建立階段包含客戶的選擇、客戶開發兩個環節。（三）積極地維護客戶關系客戶關系的維護是企業通過努力來鞏固及進一步發展與客戶長期、穩定關系的動態過程和策略。客戶關系維護的目標就是實現客戶的忠誠，特別是要實現優質客戶的忠誠，避免優質客戶的流失。隨著科學技術的發展，企業生產技術和生產效率得到了很大的提高，商品及服務極大豐富，相互之間的差別也越來越小，市場已開始由賣方市場向買方市場發展，所以客戶的選擇余地越來越大，流失的風險越來越小，因而企業留住客戶越來越難。客戶關系維護階段包含客戶的信息、客戶的分級、客戶的溝通、客戶的滿意、客戶的忠誠等五個環節。（四）及時地挽救客戶關系應當看到，在客戶關系的建立階段、維護階段，客戶關系隨時可能破裂。如果企業沒有及時地恢復客戶關系，就可能造成客戶的永遠流失。相反，如果企業能夠及時地采取有效措施，就有可能使破裂的關系得到恢復，挽回已經流失的客戶，促使他們重新購買企業的商品或服務，這樣才能使他們繼續為企業創造價值。客戶關系管理流程學習進步！客戶關系管理客戶的購買行為導論第一節個人客戶的購買行為第二節組織客戶的購買行為目錄Contents第一節個人客戶的購買行為目錄Contents一、個人客戶購買的特點二、個人客戶的購買過程一、個人客戶購買的特點購買需求的零星性購買行為的多樣性購買行為的復雜性購買行為的可引導性購買需求的波動性購買行為的多變性需求的非專業性二、個人客戶的購買過程引起需要信息收集評估選擇購買決策購后反應(一)引起需要當客戶感覺到一種需要并準備購買某種產品以滿足這種需要時，購買過程就開始了。客戶產生這種需要，既可以是人體內機能的感受所引發的，又可以是由外部條件刺激所誘生的。當然，有時候客戶的某種需要可能是內、外原因同時作用的結果。(二)信息收集當客戶產生了購買需要后，為使購買方案具有科學性與可靠性，必須廣泛收集有關信息，包括：能夠滿足需要的產品種類、規格、型號、價格、質量、維修服務、有無替代品、何處何時購買等。(二)信息收集收集信息階段的影響因素信息的來源AB與產品風險相關的因素；與客戶特征等相關的因素；情境因素經驗來源個人來源公共來源商業來源其他客戶評價(三)評估方案客戶在獲取足夠的信息之后，就會根據這些信息和一定的方法對同類產品的不同品牌、不同購買方案加以評估。客戶評估方案主要受：消費觀念、產品屬性、屬性權重、品牌信念、效用要求等方面的影響。12(四)購買決策客戶購買決策是指客戶在受到內、外部因素刺激，產生需求，形成購買動機，并且經過信息收集、評估方案后，在眾多方案中挑選出最為符合自己標準的產品、服務或品牌，以此來完成滿足自身需要的特定過程。(四)購買決策1.購買決策階段的影響因素1324

客戶自身因素他人態度意外因素產品因素(四)購買決策2.購買決策的主要內容whowhatwherehowwhywhenhowmany(四)購買決策3.購買決策的參與者發起者決定者使用者影響者購買者(五)購后反應客戶購買產品以后，如果客戶使用頻率很高，說明該產品有較大的價值。如果客戶將產品閑置不用甚至丟棄，則說明客戶認為該產品無用或價值較低或不滿意。客戶在完成實際購買后，會在產品的使用過程中，將產品的實際價值表現與之前的購買期望值進行比較，以此來決定客戶對該產品的滿意程度，形成購后評價。購后評價會對客戶以后的態度和購買行為產生影響，還會通過口碑傳播擴散至其他客戶，影響他們的態度和行為。如果客戶對自己的購買感到滿意，則非常可能再次購買該產品，即形成忠誠，甚至帶動他人購買該品牌。知識擴展：影響顧客購買的因素第二節組織客戶的購買行為一、生產商客戶的購買行為二、分銷商客戶的購買行為三、政府客戶的購買行為四、非營利組織的購買行為一、生產商客戶的購買行為(一)生產商客戶的購買特點(二)影響生產商客戶購買行為的因素(三)生產商客戶的購買過程

(一)生產商客戶的購買特點

1.購買需求是派生需求2.購買需求波動性較大3.購買需求缺乏價格彈性4.供需雙方關系密切5.地理分布相對集中，購買者多屬專業人員6.分散采購7.集中采購8.招標采購9.無庫存采購10.互購與租賃(二)影響生產商客戶購買行為的因素組織因素個人因素環境因素(三)生產商客戶的購買過程四1.認識需要4.選擇供應商2.確定需要5.簽訂合約6.績效評估3.發布需要(四)生產商客戶購買行為的類型修正重購全新采購重購(五)生產商購買的參與者四1.使用者4.決定者2.影響者5.信息控制者3.采購者(六)現代采購趨勢四1.全球采購4.“業務外包”采購2.共同采購5.社會責任采購3.網上采購二、分銷商客戶購買行為(一)分銷商客戶的購買特點(二)分銷商購買的參與者(一)分銷商客戶購買的特點一首先，分銷市場的需求也是派生的，不過，由于離最終消費者更近，這種派生需求反映較直接。其次，分銷商的職能主要是買進賣出，基本上不對產品再加工，故它對購買價格更敏感。再次，分銷商只賺取銷售利潤，單位產品增值率低，故必須大量買進和大量銷出。第四，交貨期對分銷商特別重要，他們一旦提出訂單，就要求盡快到貨，以