建業城項目三期開盤營銷方案2008年4月

目錄綱要市場篇一、銷售目標二、產品分析三、市場分析營銷執行篇四、價格策略營銷執行篇五、蓄客方式六、開盤策略銷售目標銷售價成本均價：？元/平方米目標均價：2650元/平方米總銷金額：約10129.3億（含地下面積）銷售期開盤：08年6月8日(當月完成一批推量的90%)清盤：08年12月30日資金回籠：12月30日(財務要求)銷售量總建面：38959平方米（含地下面積）總套數：260套推售體量大去化時間短市場基礎薄銷售目標產品分析建業城項目特質綜合解讀濮陽首席大盤，多業態國際品質生活社區區位特質——老城板塊，大濮陽城市格局幾何中心，目前非主流區域；交通特質——臨近濮陽市形象主干道京開大道；大盤特質——50萬平米國際品質社區，濮陽目前第

一大盤；居住特質——老城區中的大型中高檔住宅，豪華貴

族會所、一站式商業步行街等完美

配套；產品特質——商業、住宅、教育綜合體中的住宅產品（70年產權）；占地面積（㎡）27892（約41.84畝）建筑面積（㎡）38959.02地下面積（㎡）2276.16容積率1.32綠化率（%）56.79停車位（個）64項目經濟指標：項目基本數據三期共13棟，9棟多層住宅，4棟疊加別墅，共計260套房源；其中22#、23#、25#、26#為疊加別墅，共32套；27#、28#以及29#的西半邊為四房，共60套；29#東半邊以及30#、31#、32#、35#、36#為三房，共132套；33#為兩房，共36套；項目概況房型盤點2226232527282930313235363333綠色部分黃色部分紅色部分一批二批推售機動樓棟，共計24套房源；三期一批推售部分，共4棟多層住宅，2棟疊加別墅，共計124套房源；三期二批推售部分，共4棟多層住宅，2棟疊加別墅，共計112套房源；推售組團劃分住宅產品解析戶型面積（㎡）計算面積（㎡）套數（套）套數比例（%）總面積（㎡）總面積比例（%）二房二廳一衛85以內853613.85%31148.47%小三房二廳二衛115以內1154015.38%457512.45%大三房二廳二衛130以內1306026.92%909524.74%頂退三房110-120以內1153212.13%379110.31%四房二廳一衛155以內1556019.32%792621.56%疊加1.2層260以內260166.15%408711.12%疊加3.4層260以內260166.15%413811.26%合計

260100%36683100%三期產品共13棟，計260套。三房占主體，面積比例為47.5%，套數比例達到54.43%，這將對項目的價格提升起到積極作用；兩房、四房所占面積比例分別為8.47%和21.56%，豐富了產品線；別墅產品面積比例達到22.38%，即會對三期產品檔次起到提升作用，同時也會對三期銷售產生重要影響。市場稀缺產品本案稀缺產品房型配比：不易去化產品AB大面寬客廳主臥帶觀景飄窗大面寬、小進深設計CBD餐廳廚房相連E步入式觀景陽臺兩房戶型簡析ACBD大面寬客廳過道太長，浪費面積獨立明窗衛生間私密性不好三房戶型簡析ABBCD主臥獨立衣帽間主臥獨立衛生間南北多陽臺設計BB豪華次臥設計四房戶型簡析ABCCDD雙層雙陽臺設計豪華私家庭院豪華雙露臺設計豪華6米挑空客廳疊加別墅戶型簡析產品分析結論核心賣點：大盤價值、教育配套、建業品牌和物業、創新戶型、社區景觀等交通便捷；產品領先；建業品牌與物業管理；創新經典戶型；210畝配套教育用地；良好的社區景觀資源；優勢劣勢位于老城區，不是城市發展重心，周邊配套較差；濮陽市區和油田區域的居民不認可項目的區位；市場分析大勢分析【資料來源：濮陽統計年鑒、統計局網站公布數據】

近年來，濮陽市宏觀經濟呈穩步快速的增長，2005、2006年的國內生產總值平均增長率達到15%以上。根據宏觀經濟與房地產產業發展狀況的關系我們可以推斷出，濮陽市的房地產業將進入超速發展的階段。而且近年來的數據，也說明濮陽市國內生產總值的快速增長并不是偶然的，是區域經濟整體高速發展的結果，從而為房地產業的發展提供了堅實有力的基礎。

1、宏觀經濟的增長為濮陽市房地產業超速發展奠定了經濟基礎【資料來源：濮陽統計年鑒、統計局網站公布數據】

從國際經驗來看，人均GDP與房地產業的發展階段之間存在著密切的聯系。2006年濮陽的人均GDP約折合1150美元，處于經濟啟動階段的中期，即將進入經濟的磨合階段，同時2007年的GDP相對于2006年也有一定幅度的增長（暫無具體數據）。由此看來，在一定時期內，濮陽市的房地產發展仍處于啟動階段與快速發展階段的過渡階段，將呈現出高速增長的態勢。2、濮陽房地產業已經進入快速發展階段大勢分析3、濮陽房地產業整體發展健康大勢分析4、特有的地域發展格局油田區、市區、老城區（包括轄縣）——相互獨立的三個發展區域唯我獨尊的油田區，小市民化的市區，參差不齊的老城區構成了濮陽市地產發展的格局。濮陽市特有城市發展進程的影響，形成了其他地級城市不具備的地產格局。各個區域中生活群體不同，各自的生活習慣也區別很大：油田區外來人口為主，自視清高，唯我獨尊不愿與本地人為伍市區認為自己才是濮陽市的主人老城區有一部分富裕起來的縣鄉人口，部分屬于暴發戶大勢分析不同的區域市場造就不同的項目特征

三大格局的出現，使每個區域中的在售項目都有特定的特征。這主要是各區域的客戶在做置業選擇時，大多都以本區域為主。形成了本區域供應本區域消化的相對封閉的市場格局。油田區單價、總價高，集中了濮陽市的中高端項目市區單價、總價較高，出現了濮陽市標桿型項目老城區單價總價偏低，市場熱度不夠，急需產品及品質形象良好的大盤來帶動封閉的競爭格局阻礙了地產的整體發展各區域三分天下，各區域之間客戶流通性較差。這大大降低了各自市場的競爭度。對項目產品力與營銷力的發揮產生重大的影響。各區域均有自己的代表型項目出現，而整體的市場上缺乏代表性項目。大勢分析5、整體發展特征濮陽市房地產業的發展仍處于啟動階段與快速發展階段的過渡階段，但將呈現出高速的增長態勢，并且在城市經濟發展、居民收入提高、消費結構變化、城市人口增長等因素的作用下，使濮陽市房地產行業的發展存在著較大的上升空間。總體來看濮陽住宅市場總量供需平衡，需求穩定增長；貧富差距過大，由于供給與需求不對稱，造成一定結構上的失衡；因而整體代表性項目偏少。市場產品形態單一，營銷行為不規范，推廣渠道單一。競爭分析1、因為油田區屬于濮陽市購房首選區域，集中了濮陽中高檔項目，同時建業城目前也需要盡快開發油田區客戶，因此油田區在售項目（尤其是未來花園）對建業城銷售構成一定程度的威脅。

2、對于市區項目，目前比較有代表性的項目主要有中房錦繡花園和水景灣，中房錦繡花園的客戶群體主要是市區內的中高端客戶，比如周邊市政直屬機關的政府領導，學校老師，縣級政府的公務人員等。最后一期將是建業城項目3期多層住宅的主要競爭對手。對應策略1、針對油田區項目尤其是未來花園，我們將采取在城花底商（未來花園售樓部路對面）設置接待中心，同時采取在城花入口處設置廣告牌，定期到油田區派單等措施來爭搶和攔截油田區客戶。

2、對于市區項目，我們將采取定期到市區大型商場、高檔場所派單的方式爭搶客戶，同時利用好鄰居卡及其他方式積極開拓大客戶渠道。價格策略三期的價格策略實質上就是一二期策略的“去劣補優”整體目標均價2650元/平米整體價格策略相對的“低開高走”，以較為貼近三期均價的價格入市，組團間實行較為模糊的差異出發點：1）目前一二期余房經過多次調整，表單價已較為貼近三期目標均價。“低開過于明顯”會造成三期與一二期余房價格過于接近，會影響一二余房的銷售。2）同時考慮到地市項目本身向上通道小，在3個月的時間里，提價過快的話會造成第二組團銷售上的壓力。價格策略組團價格策略第一組團：目標均價2550—2600元/平米，入市均價2550元/平米整體策略：1）采用目標均價與入市均價相近的方式；2）結合項目重大節點進行多頻次的小幅提價（交房、教育用地奠基）；3）單次提價幅度不超過30元/平米；4）最小調價單位為單元及某個具體的樓層，防止后期價格體系的混亂。第二組團：

目標均價2700--2750元/平米，入市均價2650元/平米注：實際以第一組團銷售情況而定。整體策略：1）價格調整以銷售控制及定點去化為目的；2）計劃在四期形象入市進行一次既定的價格調整，為四期產品做準備。價格公布策略：開盤前公布價格區間：多層2500元/平米左右，別墅2800—3100元/平米；提前2天公布價格表。蓄客方式

建業城三期采用購買增值卡的方式進行蓄客，第一次從2008年4月2日開始至2008年6月8日開盤，蓄客時間為2個月。蓄客期間客戶交納誠意金可于項目開盤后享受相關優惠。排號順序不作為認購順序，同時鑒于現場售樓部空間有限的情況，解籌當天根據客戶到場先后順序進行選房。蓄客方式分段誠意金金額（元）保底優惠（元）日增值優惠（元）累計天數（元）最大優惠總計（元）四房—別墅100007000806712360三房10000500050678350兩房10000300050676350開盤策略開盤時間

6月8日（周日）上午9：00

理由：考慮到6月份天氣可能會比較炎熱的情況，建議開始選房時間盡量早一些，這樣可以盡量避免客戶因天氣炎熱等待時間太久出現煩躁情緒。開盤地點建業城銷售中心開盤時間/地點開盤方式/控盤策略開盤方式：先到先得按序認購容易形成開盤氣氛，激發客戶熱情，迫使客戶迅速落定，有利于提高開盤銷售率，同時也可以避開售樓處空間較小的劣勢。控盤策略：

第一組團中兩房、三房、四房、別墅的配比情況為：36：36：12：16，因為兩房為市場稀缺產品，因此在具體銷售過程中，應該對兩房房源進行適當銷控，而對四房和16套別墅進行重點引導，同時將28號樓24套四房作為機動房源，根據開盤銷售具體情況進行安排。1、開盤儀式

1）領導講話（簡短）邀請市有關領導、開發商的領導講話，以項目開發理念、銷售信息等為主，時間控制在30分鐘之內。

2）舞臺活動安排歌舞表演及小提琴演奏，增添活動現場熱鬧氣氛，避免客戶等待過程中出現焦急情緒。開盤活動2、準業主置業大抽獎儀式開盤當日設置成交客戶抽獎活動，旨在在開盤日制造熱烈場面，在濮陽造成持續的影響力，通過現場熱鬧氣氛帶動新客戶成交。3、新聞采訪（準備通稿）安排濮陽日報、濮陽電視臺等媒體記者對開發商領導、當天購房客戶進行現場采訪。領導/嘉賓：濮陽市相關領導、建業營銷中心領導、濮陽建業領導等。媒體人員：濮陽日報、濮陽電視臺、濮陽人民廣播電臺、中原油田電視臺各一名記者參與活動。工作人員：銷售人員8人、其他工作人員39人。人員安排7：00休息椅清理干凈，簽到桌椅、音響、抽獎用具、易拉寶、鮮花、食品飲料、飲水機、水、紙杯等現場設施及各種用品布置完畢；7：30音響調音完畢并播放音樂，主持人、演員、禮儀小姐到位，公司工作人員各就各位，主持人上臺就現場秩序安排工作；8：0·0禮儀小姐到門口接待，第一批客戶到場，憑增值卡和增值卡申請書簽到登記，發放選房號碼、資料，安排客戶到指定地點就坐；8：30主持人宣布儀式開始（鳴放禮炮），介紹樓盤信息；8：40由特邀嘉賓（領導）為本此盛大開盤儀式致詞；8：50工作人員安排選房客戶（1~10）在休息區前排侯選區就坐，其余安排在其他位置就座，并維護現場秩序；9：00客戶開始選房，節目依次按時按序進行。選房前工作流程選房流程認籌客戶簽到，領取選房單進入等候區域，等待選房進入銷控區并認購單位成功選房（認購多套的）辦理轉定手續或交款簽訂認購書復核認購手續領取禮品參加抽獎領取獎品（離開）未認購事宜解釋退籌金領取紀念品流程安排現場區域劃分1、迎賓區：位于銷售中心入口處，以便控制入場秩序；2、車輛停放區：位于銷售中心前面，各車輛按序停放，以便管理；3、主場活動區：開展主要活動、如開盤儀式、準業主抽獎等；4、休息區：提供來賓休息、成交后抽獎等活動場所；5、銷售活動區：選房、簽約、收款等銷售活動區域。現場布置動線圖停車區休息等候區迎賓區剪彩區/表演區/抽獎區接待區選房區簽約區收款區未選到房客戶通道銷售人員保安人員協助人員禮儀人員餐飲人員主持人/演出人員財務人員公證人員現場人員配置圖停車區客戶觀看等候區迎賓區剪彩區/表演區/抽獎區簽到區選房區簽約區收款區引導區引導區停車區客戶觀看等候區迎賓區剪彩區/表演區/抽獎區簽到區選房區簽約區收款區引導區引導區停車區客戶觀看等候區迎賓區剪彩區/表演區/抽獎區簽到區選房區簽約區收款區引導區引導區停車區休息等候區迎賓區剪彩區/表演區/抽獎區接待區選房區簽約區收款區引導區引導區物料配置圖停車區坐凳/遮陽傘/雨篷迎賓區舞臺抽獎箱音響選房區簽約區收款區引導區引導區背景墻地毯指示牌禮炮地毯接待區展示板銷控板易拉寶對講機對講機對講機對講機對講機對講機對講機對講機對講機場地專業數量提供方職責要點銷售員10人易居指導客戶客戶選房內場協助人員2人易居協助銷售人員接待客戶簽約人員2人易居辦理簽約等相關手續財務人員2人建業點鈔/收取購房定金開票員1人建業開具購房定金發票應急/協調人員2人建業處理客戶問題/秩序保安人員2人建業維持現場秩序/保安保潔人員1人建業保證衛生狀況人員具體安排場地專業數量提供方職責要點外場迎賓人員2人建業客戶臨時接待/登記/發放選房單禮儀人員4人建業配合剪彩/形象展示主持人1人建業主持開盤儀式、演出及抽獎活動公正人員2人建業抽獎公正應急/協調人員2人建業處理客戶問題/秩序演出人員5人建業調動現場氛圍/交流保安人員6人建業維持現場秩序/保安保潔人員2人建業保證衛生狀況記者5人建業采訪項目領導/成交客戶總負責人1人易居采訪項目領導/成交客戶合計52人特別提示一、開盤彩排開盤前6月6日和6月7日安排兩次開盤彩排，除邀請嘉賓、記者外其他人員全部參加，以便防止開盤當天出現以外情況。二、機動人員從銷售人員中間抽調2名優秀且經驗豐富的人員做為機動人員，主要作用是利用開盤當天的氣氛對開盤當天到現場的新客戶進行強殺。物料具體安排大項細項置辦要求時限負責單位外場包裝系列客戶坐凳50條6日建業隔離線100米6日建業彩虹門1個/租賃6日建業音響1套/租賃6日建業指示牌若干6日建業銷控板1塊6日建業禮炮30響6日建業遮陽傘大/10把6日建業雨篷1張6日建業鮮花若干6日建業大項細項置辦要求時限負責單位內場包裝展示板1個6日建業易拉寶2個6日建業銷售工具系列開盤邀請函500份6日建業水筆/圓珠筆若干5日易居折頁/單頁若干5日建業計算器若干/小巧5日易居價格表若干/純價格表5日易居點鈔機1臺5日建業標據/財務章若干5日建業銷控板（外場）1個5日建業發票若干6日建業大項細項置辦要求時限負責單位演出及抽獎活動系列舞臺搭建8m*4m*0.5m7日建業木臺階250雙踏7日建業背景墻噴繪8m*12m7日建業地毯50㎡7日建業抽獎箱1個（透明玻璃箱）7日建業話筒租賃一套7日建業音樂碟片包若干7日建業獎品協議書10份7日建業中獎證明書10份7日建業禮品準備名稱派發對象置辦要求時限費用預計開盤禮品受邀請的領導、嘉賓及新聞媒體紅包或禮盒若干6日300元/份落定禮品6月8日當場落定前二十名的客戶(正定)電磁爐20個6日200元/個紀念品未認購客戶雨傘50把6日10元/把抽獎禮品開盤當日成交的客戶折疊自行車10輛6日500元/輛其他物料名稱置辦要求時限負責單位對講機8部7日建業食品午餐/小食品7日建業/易居飲用水瓶裝5件7日建業雨傘150把7日建業廣告策略快速預熱、充分鋪墊因為本項目屬于建業在濮陽的第二個項目，并且目前是三期產品，因此建業在濮陽地區具有相當的知名度和一定的美譽度。基于以上事實，我們采用快速預熱，短期內迅速傳遞項目大盤形象和產品信息，利用媒體的疊加宣傳為6月8日開盤奠定堅實的基礎。訴求單一、主題突出這一項推廣策略主要是針對平面廣告而言的。在廣告表達時，不宜有過多的內容充斥整個畫面，喧賓奪主，企圖以本案的全部優勢放在硬廣告里打動目標客戶是不現實的。信息愈多，讀者愈有可能一個都記不住。因此，平