文山·中央尚城2012年營銷總綱事必達營銷中心2012年4月本提案僅供客戶內部使用，版權歸事必達所有，未經(jīng)事必達書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發(fā)布提案中的部分或全部內容。版權聲明Copyright;AllrightsReservedThisarticleisforinternaluseonly.SPEEDholdsthecopyrightofthisArticle.Withoutpriorwrittenauthorizationofthecopyrightholder,anyoneshallnotcirculate,quote,use,copy,ordistributethisarticleforanypurposes目錄一、前階段工作梳理

自2011年貴公司與事必達簽訂服務合同以來，在貴公司各位領導的大力支持下，事必達運用對房地產(chǎn)的專業(yè)見解及豐富的服務大盤經(jīng)驗，積極為貴公司項目服務，一階段工作完成以下事宜：一、前階段工作梳理工作成果小結一、前階段工作梳理結合貴司訴求，進行專業(yè)土地研判及梳理，提出更為科學的規(guī)劃思路，增加住宅及商業(yè)面積，打造RBD休閑商業(yè)街以形成有別于競爭項目的核心競爭力，以此有效提升土地價值與并與貴公司達成共識；原規(guī)劃提出更科學的規(guī)劃思路現(xiàn)規(guī)劃經(jīng)濟技術指標對比完善前完善后相差總建筑面積316518.7平方米378108.81平方米61590.11平方米商業(yè)面積78009.3平方米89014.01平方米11004.71平方米住宅面積134425.4平方米161455.37平方米27029.97平方米公寓面積41765.2平方米55334.60平方米13569.4平方米總戶數(shù)1136戶1414戶278戶地下建筑面積55451.8平方米70271.9平方米14820.1平方米充分利用項目的地形優(yōu)勢，增加了項目住宅面積，且純板式設計、戶戶朝南，利于被市場接受；增加了地下負一層商業(yè)街，地塊商業(yè)價值最大化；協(xié)助貴公司向政府申報規(guī)劃，并通過。一、前階段工作梳理項目VI系統(tǒng)設計和命名

確定項目形象定位、VI系統(tǒng)（項目LOGO、信箋、便箋、傳真紙、工作牌、名片、皮面筆記本、傘、手提袋、信封、紙杯、檔案袋）一、前階段工作梳理前期工作樓書設計協(xié)助制片公司對項目宣傳片的制作一、前階段工作梳理1、售樓部使用表格設計2、售樓部物料設計3、售樓部所需物料表4、圍墻廣告設計5、電臺廣告語創(chuàng)意6、置業(yè)顧問基礎培訓資料7、文山市市調報告二、營銷環(huán)境區(qū)域市場特征區(qū)域市場哲處供遠大于求的情況，改善性置業(yè)和剛性需求置業(yè)是其只要購買力，投資客戶持幣觀望居多文山市住宅價格是云南地州城市最低之一；商業(yè)放量是地州最多之一，其價格也是較高之一區(qū)域單價跌升不明顯，總體是上升趨勢房屋面積峰值區(qū)間較大，隨著單價跌升，面積峰值下移：90平米-120平米，舒適兩房和經(jīng)濟三房成為主力戶型，四房及四房以上大戶型需求比例減少，酒店式公寓也收到市場的關注二、營銷環(huán)境市場小結二、營銷環(huán)境區(qū)域市場地位是城市名片，潛力存在，市場向好單總價承受能力均增強，高檔化品質化市場已然形成隨著單價的躍升，控制總價，降低其抗性已成必然之勢改善置業(yè)和剛性需求為主力軍穩(wěn)中求勝”當為我們堅持不二的信條競爭項目分析總結我們選取中心片區(qū)炬隆·萬商匯、炬隆豪庭、光大廣場、碩峰·新天地、和諧世界城、恒廈廣場六個競爭項目市場樓盤的去化情況分析，得到如下結論：單個體量比較小住宅基本都是點式設計、住宅價格都比較偏低，對商業(yè)價格期望大都是擠壓式開盤，集中點爆銷售氣氛商業(yè)體量放量大，同質化嚴重價格、區(qū)位、品質是影響消費者的主要因素后期產(chǎn)品投放量巨大項目都是本地開發(fā)商二、營銷環(huán)境競爭項目分析小結

二、營銷環(huán)境市場現(xiàn)狀去化速度方慢單價走高進城置業(yè)客戶比例增加小戶型吸納能力增強產(chǎn)品品質化程度提高國際品牌商家宣傳城市CBD文山·中央尚城區(qū)位二、營銷環(huán)境項目SWOT分析項目優(yōu)勢strength項目位于稀缺濱江邊點式設計，戶戶朝南,間隔方正傳承百年大興街文化浙商品牌開發(fā)商、國際知名設計公司專業(yè)運營管理團隊主打風情時尚街，區(qū)別城市綜合體項目機遇oppartunily項目處于文山核心商圈，關注度高填補文山城市休閑時尚功能，提升城市級別周邊居住人群集中，居住氣氛強周邊配套、交通完善百年歷史大興街，知名度高項目劣勢weakness項目進入比較晚，會導致一部分客戶流失盤龍河目前比較臟亂河對面都是老建筑物，影響項目立面形象項目威脅threats政策調控，很多消費者持幣觀望區(qū)內競爭對手眾多，后續(xù)供貨量巨大產(chǎn)品同質化嚴重，客戶重疊，市場競爭加劇二、營銷環(huán)境三、營銷策略宏觀經(jīng)濟層面：①文山是云南參與國際國內區(qū)域經(jīng)濟聯(lián)動的橋梁和紐帶，地理位置

具有特殊性；②“橋頭堡”、“新高地”戰(zhàn)略的出臺，文山將有更多的機會獲得東

南亞三大經(jīng)濟圈的輻射，城市框架將得到迅速拉升，城市重要性將獲得積極體現(xiàn)；宏觀市場層面：市場需求主力戶型80平米到120平米的舒適兩室一廳、三室兩廳為主，

四室總價高，需求相對比較少，酒店式公寓也受到消費者的關注；競爭市場層面：競爭項目都是CBD概念，產(chǎn)品放量巨大，同質化嚴重，客戶重疊，市場競爭嚴重；三、營銷策略項目定位思考項目定位RBD休閑商業(yè)中心區(qū)位優(yōu)勢居住品質配套完善綠化景觀人文小品復合型功能創(chuàng)造全新生活方式填補城市空缺點提升城市形象三、營銷策略一種嶄新的生活格調即將誕生【最具格調的生活版圖】項目定位三、營銷策略

地段價值奢據(jù)文山濱江絕版中心商業(yè)價值復合價值品牌價值時尚風情休閑街盡享城市尊貴生活浙商鼎力打造項目核心價值提煉三、營銷策略核心賣點至商、至尚、樂居、樂活商：鋪鋪臨街——黃金旺鋪比比皆是，主題商業(yè)、主力品牌觸

手可得；

尚：時尚與文化的完美結合；居：完善的配套、舒適的環(huán)境、濱水櫻花景觀、板式建筑、電梯花園洋房，讓您盡享尊貴城市生活；活：傳遞給人們“我們創(chuàng)造

的不僅僅是物業(yè)形式，更是一種

生活格調”三、營銷策略營銷推廣策略：整體營銷品牌形象營銷工程形象營銷項目產(chǎn)品營銷項目形象營銷三、營銷策略品牌形象營銷：表現(xiàn)浙商實力，凸顯一線開發(fā)商的先進理念，

國際一

線團隊強強聯(lián)手，展現(xiàn)方案設計公司與營銷策劃公司

的優(yōu)秀團隊與驕人業(yè)績

項目形象營銷：緊扣文山RBD城市綜合體的脈絡，塑造文山未來城市

生活格調

項目產(chǎn)品營銷：“鋪鋪臨街”文化風情街區(qū)、板式電梯花園洋房、經(jīng)典戶

型設計、濱水景觀打造、櫻花大道、先進運營管理理念

工程形象營銷：建筑材料展示、工程進度形象推廣、知名建筑商品質

保障、數(shù)字化售樓部

營銷推廣策略：整體營銷三、營銷策略會議推廣營銷體驗式營銷異地營銷公關營銷三、營銷策略營銷推廣策略：差異化營銷體驗式營銷：打造營銷中心現(xiàn)場情景體驗氛圍，通過宣傳片介紹、沙盤

講解、情景商業(yè)街區(qū)展示讓客戶身臨其境感受項目品質及

氛圍會議推廣營銷：通過新聞發(fā)布會、產(chǎn)品品鑒會、優(yōu)質商家推介會、招商會、

客戶答謝會等方式，進行有效推廣營銷

公關營銷：打破傳統(tǒng)坐銷模式，由營銷中心置業(yè)顧問積極開展針對企

事業(yè)單位、機關團體、大型企業(yè)進行量身定制的團購營銷

異地營銷：積極拓展文山州以外市場，增強項目受眾面，擴大知名度

營銷推廣策略：差異化營銷三、營銷策略

營銷推廣策略：渠道營銷自項目營銷開始，就全面啟動“樂居會”，建立會員營銷體系，樹立項目良好口碑，以老客戶帶動新客戶，形成羊群效應，展開客戶會各項會員活動。三、營銷策略營銷控制力細節(jié)打造專業(yè)，專業(yè)成就事業(yè)調研控制力分析控制力設計控制力銷售控制力客戶控制力成本控制力提供有效的數(shù)據(jù)得出精準的結果打造營銷特種部隊對客戶準備的判斷和跟蹤有效的營銷運用醞釀表達和推廣策略三、營銷策略目標客戶定位按地段劃分

受傳統(tǒng)購房區(qū)域觀念和項目本身條件，項目目標客戶群體應從文山市人群為主，占到6-7層，外地客戶為輔。臥龍板塊中心板塊花橋板塊

三、營銷策略按購房職業(yè)類別劃分20歲-35歲：企業(yè)工薪階層、白領、自由人士-------剛性需求，初次置業(yè)比較多30歲-35歲：企業(yè)高管、公務員、外資-----------------改善性置業(yè)比、投資30歲-50歲：個體經(jīng)營戶、中小企業(yè)主-----------------改善性置業(yè)、投資三、營銷策略目標客戶群體鎖定依據(jù)區(qū)域位置配套完善，對客戶有強的吸引力項目本身就是文山中心舊城改造，改善性客戶較多項目本身綜合品質、性價比、價格均在三個區(qū)域得到客戶接受范圍三、營銷策略按購房職業(yè)類別劃分20歲-35歲：企業(yè)工薪階層、白領、自由人士-------剛性需求，初次置業(yè)比較多30歲-35歲：企業(yè)高管、公務員、外資-----------------改善性置業(yè)比、投資30歲-50歲：個體經(jīng)營戶、中小企業(yè)主-----------------改善性置業(yè)、投資三、營銷策略目標客戶群體的特征分析月收入穩(wěn)定，注重產(chǎn)品品質、價格購房區(qū)域性強，十分注重所置業(yè)與工作地點距離現(xiàn)在居住環(huán)境差，希望居住條件得到提升居住生活配套差，追求居住條件成熟度居住物業(yè)管理、配套服務差，希望改善居住舒適度與安全性三、營銷策略按購房職業(yè)類別劃分20歲-35歲：企業(yè)工薪階層、白領、自由人士-------剛性需求，初次置業(yè)比較多30歲-35歲：企業(yè)高管、公務員、外資-----------------改善性置業(yè)比、投資30歲-50歲：個體經(jīng)營戶、中小企業(yè)主-----------------改善性置業(yè)、投資三、營銷策略目標客戶共性分析區(qū)域性

注重交通、銀行、超市等配套設施完善，對濱江物業(yè)的偏愛；歸屬感

追求時尚休閑生活、追求生活的品質，具有強烈人文居住氣氛，對文化傳承具有強烈的懷舊感；品牌心

浙商品牌、實力所帶來的保證，追去由此所帶來的成熟感、尊榮感；自我滿足

所購物業(yè)體現(xiàn)事業(yè)的成功、生活格調，使其在社交圈子內得到肯定和認同；健康生態(tài)生活

追求時尚休閑浪漫生活、沿濱江櫻花景觀，產(chǎn)品材料展示及大型超市等配套條件；三、營銷策略營銷目標

2012年文山·中央尚城營銷目標3億元階段時間目標任務累積銷售第一階段：項目形象推廣5月份、6月份、7月份、8月份住宅：4500萬商業(yè)：蓄水15%第二階段：項目認籌9月份、10月份住宅：5500萬商業(yè)：5000萬50%第三階段：開盤強銷期11月份住宅：8000萬商業(yè)：3000萬86%第四階段：持續(xù)期12月份住宅：2000萬商業(yè)：2000萬100%2012年年度總營銷目標是：住宅，2億；商業(yè)，1億三、營銷策略保障2012年11月份開盤銷售500套以上的價值鏈來電客戶3600批來訪客戶1800批來訪樂居會成交40%來訪來訪70%40%1080批50%500套2700批任務目標的完成，必須建立在客戶的蓄水量上三、營銷策略貨包解籌公寓250套2#負一層商鋪39套1#住宅3#負一層商鋪51套4#負一層商鋪59套5#、6#負一層商鋪24套住宅：1#，3#、4#樓樓層和戶型相對差的商業(yè)：2#地下負一層39套、3#地下負一層51套、4#地下負一層54套、5#和6#地下負一層39套共計平層：150套躍層：124套商鋪：168套公寓：250套三、營銷策略價格策略三、營銷策略基于競爭的定價方法即：市場比較把握客戶心理的定價方法即：營銷前置法成功案例炬隆豪庭在前期集累了大量的客戶，在產(chǎn)品設計和宣傳做到極致，不斷的測試客戶的心理價位，在此基礎上以2488元/平米，在2012年3月一期開盤，銷售只剩兩套。二期開盤預計在2788元/平米失敗案例和諧世界城通過引進家樂福、冠名等方式積累了很多的客戶，但是沒有作好客戶經(jīng)營，以3000元/平米到3800元/平米在2012年3月開盤只銷售10多套，其中以前認籌客戶出現(xiàn)大量退房現(xiàn)象，銷售速度緩慢。案例價格策略三、營銷策略基于競爭的定價方法即：市場比較法基于市場競爭找到參照系適用于買方市場根據(jù)客戶心理定價方法即：營銷前置法基于對客戶心理的把握，價格是客戶測試客戶心理能承受最高價格適用于賣方市場在定價前必須對客戶把握非常清楚，在定價過程中對客戶進行多輪的價格測試提升客戶的感知價值找到客戶愿意支付更高價格的心理低開高走價格策略低開高走策略公寓按套計算住宅按樓層計算負一層商業(yè)中部價格略低，在下沉口價格略高樓層差價格負一層下沉口負一層商業(yè)中部負一層下沉口三、營銷策略回款預算住宅、商業(yè)銷售回款預算(預計于2012年11月開盤，完成住宅產(chǎn)品86%銷售)

公寓250套*均價14萬元=3500萬元

平層150套*均價45萬元=6750萬元

躍層100套*均價69.5萬元=6950萬元

鋪面144套*均價60萬元=8640萬元

共計：住宅1.72億元，商業(yè)0.864億元.完成任務目標86%12月份持續(xù)期住宅、商業(yè)回款預算

平層45套*均價45萬元=2025萬元

躍層12套*均價70萬元=840萬元

鋪面24套*均價60萬元=1440萬元

共計：住宅2865萬元，商業(yè)1440萬元。完成任務目標100%三、營銷策略2012年總回款：17200元+2865萬元+8640萬元+1440萬元=3.0145億元；2012年9月份取得《建筑工程施工許可證》，工程動工；2012年11月取得《商品房預售許可證》，工程進度要完成到負一層，負二層，使工程形象，配合營銷；營銷費用為銷售額的1%左右，約￥300萬元左右，用以全面推廣項目，獲得更大后期回報。具體分配則依據(jù)整體營銷推廣計劃來安排；回款預算三、營銷策略階段營銷推廣排期7月8月9月10月11月12月形象推廣期客戶認籌期開盤期持續(xù)期時間項目形象概念推廣、40萬平米中央休閑、時尚、餐飲、娛樂、商務為一體的社區(qū)，填補文山城市功能空白；項目進行全面的推廣期、具體的商業(yè)街的業(yè)態(tài)，項目的特惠價格吸引客戶，有效的支持認購，利用活動推廣為開盤做認籌客戶；通過擠壓式的開盤，讓銷售達到高潮，完成目標任務86%利用轟動推廣，老客戶的回饋，鞏固深化項目的品牌，完成目標任務100%三、營銷策略階段性推廣表推廣階段時間節(jié)點述求點推廣目的營銷活動項目形象推廣期5月份、66月份、7月份、8月份文山絕版中心第一大盤浙商品牌、專業(yè)運營團隊、國際設計公司塑造項目的區(qū)域優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，項目形象和理念，客戶蓄水售樓部開放儀式、新聞發(fā)布會、產(chǎn)品推薦會、單位聯(lián)誼會、冠名、大

型商家簽約儀式、周末小活動項目認籌期9月份、10月份住宅產(chǎn)品亮點、商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃和運營管理方案、已認籌大型商品展示、認籌

信息、材料展示倡導一種格調生活，客戶對項目認籌月份與學校展開聯(lián)誼活動、10月份與政府機關聯(lián)誼活動、成立“樂居會”、

公益活動、冠名、商家簽約儀式、周末小活項目開盤期11月份開盤全面信息、材料展示項目集中式開盤，簽商品房買賣合同“樂居會”酒會、老客戶回饋活動、聯(lián)誼活動、冠名、周末小活動、巡回展項目持續(xù)期12月份對項目信息完全展示強調項目營造的生活方式，打造樂合居地產(chǎn)品牌，銷售任務目標100%“樂居會”酒會、禮品活動、周末暖場活動三、營銷策略四、媒體推廣策略及物料準備

示意圖四、媒介推廣策略及物料準備媒介投放表根據(jù)不同時間節(jié)點更換項目推廣內容四、媒介推廣策略及物料準備推廣期時間投放媒介目的項目形象推廣、蓄客期5月份FM100.8電臺廣告、七花頻率電臺廣告項目形象、概念推廣6月份手機短信、圍墻廣告、車體廣告、公交站牌廣告7月份、8月份電臺廣告、手機廣告、戶外廣告、樓宇廣告、報紙、文山電視臺廣告進一步提升項目形象、活動內容、項目一些具體信息項目認籌期9月份、10月份電臺廣告、手機廣告、戶外廣告、樓宇廣告、報紙、文山電視臺廣告進一步提升項目形象、活動內容、釋放項目認籌信息項目開盤期11月份電臺廣告、手機廣告、戶外廣告、樓宇廣告、報紙、文山電視臺廣告、云南電視臺廣告全面釋放，項目推出的產(chǎn)品開盤信息、活動內容項目持續(xù)期12月份電臺廣告、手機廣告、戶外廣告、樓宇廣告、報紙、文山電視臺廣告、云南電視臺廣告持續(xù)銷售推出產(chǎn)品、釋放活動信息物料制作宣傳物料宣傳片戶型折頁活動禮品DM單樓書沙盤售樓部物料廣告物料四、媒介推廣策略及物料準備五、營銷團隊建設1.衣著、禮儀規(guī)范2.接待流程規(guī)范1.人員選拔2.團隊文化培養(yǎng)3.團隊凝聚力培訓1.銷售人員分成兩個組競爭，連個月為一個賽季2.銷售業(yè)績排名次，末位淘汰1.高效早晚會組織技巧2.市場信心的培訓3.高昂士氣激勵1.沙盤講解訓練2.接聽電話實戰(zhàn)訓練3.客戶接待實戰(zhàn)訓練1.顧客心理類型劃分學習2.客戶溝通培訓3.現(xiàn)場逼定技術強化訓練接待規(guī)范培訓業(yè)務實戰(zhàn)訓練團隊建設成交逼定技巧訓練末位淘汰制度團隊士氣提升訓練業(yè)務培訓五、團隊建設“心”服務的核心理念感恩心---------心態(tài)，對客戶心存感恩真誠心----------品質，真誠成就信任責任心-----------態(tài)度、使命，對工作完美的堅持和付出卓越心-----------追求完美，不斷創(chuàng)新，不斷挑戰(zhàn)職業(yè)心-----------專業(yè)主義，敬業(yè)，耐心五、團隊建設“心”服務表現(xiàn)誠心服務微笑送客用心講解五、團隊建設六、所需支持與配合物料制作：因項目推廣及營銷節(jié)點需求，我司需制作項目報版樣稿、短信文案、項目宣傳單樣稿、電臺文案、宣傳片、樓書、戶型折頁、沙盤戶外廣告樣稿、公交車身、站臺樣稿及相關媒體所需軟文宣傳稿等物料制作交予甲方審核定稿。項目廣告推廣媒體確定：因項目前期項目營銷推廣需求，需盡快確定合作媒體推廣機構。配合項目營銷節(jié)點推廣相應媒體廣告宣傳及項目營銷活