終端執行手冊

第一章終端概述........................................................................3

一、認識終端：.......................................................................3

二、終端的重要性：..................................................................3

第二章終端開發..........................................................................5

第一節終端開發....................................................................5

一、終端的開發和維護：..........................................................5

二、終端開發的程序：............................................................6

第二節鋪市.........................................................................6

一、鋪市的特點：................................................................6

二、鋪市的具體表現形式：........................................................6

三、鋪市的要求：................................................................6

四、鋪市的實施階段：............................................................6

五、鋪市中應注意的事項：........................................................7

第三章終端運作模式....................................................................7

第一節直分銷模式.................................................................7

一、直分銷模式的核心：..........................................................7

二、直分銷模式的具體操作：......................................................7

第二節終端盤中盤...................................................................9

第三節:消費者盤中盤模式..............................................................9

一、“消費者盤中盤”的操作步驟要點：.............................................9

二、“終端盤中盤”與“消費者盤中盤”對比：....................................10

第四章終端維護........................................................................10

第一節終端維護的基本要求.........................................................10

一、終端維護的基本要點：.......................................................10

二、終端維護的內容：...........................................................1()

三、鋪貨再鋪貨:.................................................................11

四、做好終端維護的關鍵：.......................................................11

笫二節硬終端如何管理.............................................................II

一、硬終端的管理：.............................................................11

三、硬終端維護的方法：.........................................................13

第三節軟終端管理................................................................14

一、軟終端的內容：.............................................................14

二、軟終端管理的工作目標（核心內容四個目標）：.................................14

三、客情關系管理：.............................................................14

四、終端人員管理：.............................................................15

第五章終端陳列的藝術................................................................15

一、陳列規范........................................................................15

二、宣傳品的使用：..................................................................16

三、陳列原則：......................................................................16

第六章后記............................................................................16

第一章終端概述

一、認識終端：

終端是購買者實現購買的場所，是分銷渠道中最關鍵的神經末梢。

白酒屬快速消費品行業中特殊的品種，當前，我國白酒市場的產品終端

主要終端有：酒店、商超、KA賣場、名煙名酒店、零售店、廠家直銷和專賣

店渠道。從購買方式上，白酒消費者大多選擇在商超、KA賣場、酒店和名煙

名酒終端上。消費方式一般由酒店聚飲、家庭聚飲和個人消費。

二、終端的重要性：

終端是顧客與品牌信息接觸最直接、最全面的有效途徑，是接近消費者

最前沿陣地。因此，我們要提高銷售質量（如維持價格的穩定、銷量增加）

就必須在終端改善品牌與顧客的接觸質量。

品牌是基礎，渠道是關鍵，決勝在終端。

三、有效終端的界定:有效終端具備的四個條件（至少其中一個）：

1、產出大于開發與維護投入的終端（贏利型終端）。

2、對展示產品、宣傳品牌和企業形象具有較大幫助的終端（廣告型終端）。

3、適合于開展各類促銷活動的終端（促銷型終端）。

4、攔截競爭品牌的終端（競爭型終端）。

終端并不是僅有一種功能，只是重點作用不同而已。

四、終端建設及作用：終端建設主要解決兩個問題：一是如何把貨鋪到消費

者的面前，使消費者買得到；二是如何把貨鋪進消費者的心中，讓消費者樂

意買。

（一）、強化意識，轉變觀念。

1、強化主人翁意識。

2、強化品牌意識：競爭、危機意識；情感營銷、服務意識；強化敬業、

團隊意識；強化創新、學習意識。

3、轉變觀念：必須銷高星級酒、賺富人的錢；高星級酒賣得越多，獲取

的利潤才越高。

4、只有搶占高星級終端、開發，抓住中高檔客戶群，才能提高高星級銷售。

5、只有提高高星級酒的銷售，我們的品牌才有生命力，市場才會長盛不衰。

6、市場如戰場，白酒營銷的出路在于耕耘細作終端，特別是中高檔產品

銷售終端。

（二）、必須培養建立一支高素質的'業務員和促銷員隊伍。

1、必須招聘、培養一名得力的業務經理，四名主管（酒店、超市、團購、

促銷主管各一名），業務員數名。

2、只有人員高素質，才能與高星級酒銷售終端的有關人員及中高檔客戶

群進行溝通。

3、只有他們首先認可了解我們的業務員、促銷員，才有可能認知、宣傳、

消費我們的產品以及中高檔產品。

4、促銷員隊伍是運作終端市場的法寶：始終堅持促銷員必須一體（促銷

員、宣傳員、業務員）履行促銷、公關、宣傳、業務、服務之職責）。

（三）終端建設的具體要求

I、消費者認知、認可、購買、飲用消費商品的場所，也是廠商陳列、

宣傳、促銷、導購、服務的場所。例如：商場、酒樓、零售店等）

2、重點終端增加力量，加大力度、搶占先機（酒店月銷售在4000元

--12000元之間的銷量高星產品占50%以上）

3、加強終端市場樣板店的建設，讓樣板店工程起到表率作用。（樣板酒

店：地級市級20—30家；A、B類店，縣級市場10—15家A、B類店；樣

板商超：地市級5—10家大型商超，縣市級3—5家大型商超）

4、促銷活動計劃制定后，就是如何落實、管理，要搞好活動，必須達

到如下要求：

A、促銷活動贈品的控制、管理，保證其落實到消費者手中，讓消費者

得到實惠。

B、動員服務員，全員促銷，協調酒店、商超人員關系。

C、活動前期宣傳POP、條幅等公關物料全面跟進。

D、活動要達到效果，打擊競品，樹立品牌形象。

E、促銷活動中存在的問題應及時改進，并進行效果評估，總結分析。

終端作用有：獲取最真實的市場信息，是完成信息反饋的最佳途徑，開展

促銷活動最實效的場地，展示企業品牌形象最佳舞臺，攔截競爭最有效的防線。

第二章終端開發

終端開發的關鍵在于訓練一支杰出的終端業務員隊伍和按計劃行動。

第一節終端開發

一、終端的開發和維護：大量的鋪市工作是終端開發的重要手段，新品

上市，鋪市是必不可少的一項工作，當產品逐漸進入上市期，需要鋪市進行

提升；提升起產品銷售，要通過鋪市提高見貨率來提高終端購買量；在淡季

轉旺季時，需要用鋪市搶占終端的“庫位”；從旺季轉入淡季時，還是要通

過鋪市來力保淡季里產品的陳列面。人員除鈾市外，還肩負區域突擊和攻堅

任務，平時的商品陳列、理貨和檢查、售點廣告、POP、DM宣傳畫的管理、

終端促銷落實和兌現、客情關系溝通和加強。

二、終端開發的程序：

終端開發要一停二看三通過。停：對終端了解真實情況，了解終端客流

量、終端地理位置、交通條件、周邊的主要消費客戶群體、主要競品在終端

的銷售情況、終端的硬件、軟件等條件；看：對終端了解合作的實質內容、

期限和資金勢力，了解終端的誠信度、預計銷量情況、費用投入情況、促銷

配合安排、終端的影響力等因素；通過，指確認無問題后再進入。

第二節鋪市

鋪市是終端開發的基本手段，鋪市政策是提高鋪市率的有效武器。

一、鋪市的特點：每次時間短（一周至一個月內結束）、開拓快（集中人力、

運力、物力，高效、快捷開拓網點）營銷多維性（通過推銷、贈飲、抽獎等

形式使銷售、宣傳、促銷結合在一起）、持續久（不間斷、有計劃組織鋪市

才能獲得成功）。

二、鋪市的具體表現形式：

鋪市表現形式有掃街式、踩點式、混合式。成功關鍵在于堅持以經銷商

為主，充分發揮經銷商優勢和業務人員主觀能動性，選好、用活促銷品。

三、鋪市的要求：

讓每個銷售人員對產品無所不在負直接責任。讓消費者在主要零售終端

不僅要見到產品，還要知道購買后物有所值，即買得到、買得起、樂得買。

四、鋪市的實施階段：

1、抓住有利時機、講好開場白、張貼廣告宣傳畫或掛橫幅，抓緊時間銷

售產品，成交后擺放陳列、贈送促銷品。

2、根據實際情況，調整好心態，高速、高效的熟練運用實用的推銷通用

語。注意現場推銷過程中兒種方式的靈活動用。

觀念灌輸推銷、主講和次推人員位置即時輪換、迂回推銷和人情推銷相

結合、巧妙運用“木已成舟法”造成即成事實、陳述利益點。

五、鋪市中應注意的事項：

1、按鋪市方案操作。2、統一供貨價格。3、確保鋪市行為的紀律性和統

一性，注意禮儀形象。4、鋪貨分階段、類別推進。5、及時總結、培訓，確

保鋪貨順利進行。

第三章終端運作模式

第一節直分銷模式

直分銷是實現產品快速分銷，達到較高鋪市率、市場占有率，以實現長期

利潤穩定而組建的直分銷網絡和管理系統。是解決中低檔酒市場突破和市場

維護的有效手段。

一、直分銷模式的核心：

酒店直銷帶動分銷，終端協銷管控批發（采取倒做渠道方式），通過服

務產生對渠道供應鏈的增值。

二、直分銷模式的具體操作：

1、產品導入：產品定位一渠道設計一價格體系設計原則（走高打低、商

超、酒店高于通路，合理分布渠道利益，穩定價格體系，把握價格控制權）。

2、酒店導入:

A、操作說明：快速導入酒店網絡，利用促銷手段形成動銷，執行“一店一

策”保證促銷活動效益最大化，在對硬終端（進店費、保量費、買斷費、買贈、

開瓶費）建設同時，加強對酒店軟終端（決策人員客情維護、服務員情感溝

通、生動化陳列）建設。

B、進店準備：①酒店部建立：成立專職酒店業務隊伍，分組、分工配合,

分解進店目標任務到人，并與績效工資掛鉤（前期考核開發網點數量、后期

考核活躍客戶數量）。②酒店初步統計：照線路地毯式搜索，按統計表登記。

③分類整理：建立酒店客戶資料數據庫，將酒店分類。④車輛準備：最好2—3

人一輛車。⑤宣傳物料準各：海報、燈籠、臺卡、價格牌、小禮品等。⑥人

員培訓：商務禮儀、溝通能力、酒水基礎知識、進店技巧、業務拜訪流程。

C、過程管理；①晨會制度是保證動態監控，實現過程管理的有效工具。

點名報道——收報表（真實、及時填寫，隨時抽杳）——工作匯報（簡短，

2分鐘內，少講共性，多講個性）——隨機性培訓（代表性問題剖析）——

明確本日銷售目標——散會、振奮精神、整裝待發。②將銷售進程表格化并

張貼，讓每人清楚所在位置和最終目標。③劃定銷售區域，確定拜訪頻率和

線路。④逐步完善更新客戶資料，收集流通零售點、批發客戶資料，對客戶

實行信用等級制度。⑤開展銷售競賽，采用靈活多變的激勵方式。拓寬人才

引進渠道，建立人才儲備機制。⑥拓寬人才引進渠道，建立人力儲備機制。

D、促銷活動的設計跟進：因市場實際情況，上報、批準后執行。

3、流通放量：①渠道成員調查：建立批發成員資料庫，分類確定分銷商成

員。②物流配送商確立：考核網絡覆蓋能力、商業信譽、配送能力、經營理

念、選擇重點二批、找區域訂分銷協議、確立合作關系、派駐分銷代表開展

分銷工作。③批發放量：制定銷售目標、促銷方案、印制宣傳資料、預收重

點客戶貨款。④后續跟進：鋪貨促銷活動跟進、C、D類酒店的移交、終端生

動化傘置、針對消費者促銷活動執行、終端宣傳推廣活動。

4、渠道管理：對渠道的管控，決定產品成熟期的長短，批發環節是一把

雙刃劍，利潤短期最大化是致命的“銷量毒藥”，強化批發配送職能是管理的

最終目的。

建立預售制（先收款后分批次送貨）——人車分流（車輛配置搬運工）

——規定拜訪線路（統計渠道成員編號處理、設計拜訪線路、制作客戶資料

卡、確定拜訪計劃、頻率、流程、填好拜訪表）——銷售控制（降低促銷力

度、穩定價格體系、打擊亂價竄貨、整合優化分銷客戶）——制造壁壘（對

新品促銷添加品牌識別符號、禁止核心成員銷售同價位產品、開發戰術性產

品）——防偽打假。

第二節終端盤中盤

核心思想：利用核心終端“小盤”啟動整個市場“大盤”。

第一步:選擇有實力的總經銷成立直銷公司控制核心酒店“小盤”

經銷商選擇的核心指標有兩個：一是有強大的資金實力，有直接核心“小

盤”；二是具有領先前暗性的意識，堅持啟動“小盤”成功。

第二步：“一店一策”，啟動核心“小盤”

第三步：以傳播共振“小盤口碑”，啟動大盤

第四步：精選二批，實現整個市場啟動。

第三節:消費者盤中盤模式

直接啟動企事業單位核心消費主體是消費者盤中盤的基礎。

一、“消費者盤中盤”的操作步驟要點：

1、選擇有資金實力和社會人脈關系的總經銷成立團購公關部、開發企事

業單位。

2、制定區域性品牌推廣方案、戶外品牌傳播和二類軟文，“概念”傳播是關鍵。

3、召開新品上市酒會，現場積累人際關系、傳播產品品質特點。

4、團購公關部按“定人一定單位一定目標對象”原則，啟動核心“小盤”。

5、精選二批、加大酒店進店力度、擴大市場覆蓋率，啟動市場“大盤”。

6、核心“小盤”價格體系的維護和品牌持續建設。

二、“終端盤中盤”與“消費者盤中盤”對比：

“終端盤中盤”中“小盤”是指優質“酒店終端”，強調擁有的是“酒

店網絡”，核心組織是“酒店直銷部”和“促銷管理部”，“終端概念傳播”

在先，“大眾形象傳播”在后，而“消費者盤中盤”中“小盤”是指優質“企

事業單位”，強調是是“人脈網絡”，核心組織是“團購公關部”和“品牌推

廣部”，“大眾形象傳播”在先，“終端概念傳播”在后。

第四章終端維護

終端維護，是將“簡單”的工作持之以恒，并耍一班人“按部就班”的

執行。

第一節終端維護的基本要求

一、終端維護的基本要點：

檢查硬件、維護軟件、加強業務隊伍、客戶管理、傾聽一線聲音、收集

競品資料、總結經驗教訓、調整方法手段、匯報相關問題、改善工作方法。

二、終端維護的內容：

1、日常維護：產品、POP終端物料規范維護。2、重點維護：“問題終端”

每天維護、A類終端周末針對性維護。3、產品維護：陳列數量減少或兩側仍

有陳列空間的要增加陳列數量，及時補貨，防止斷貨，產品在貨架上應放在

哪個位置，應該有幾個展示面，定期在店內搭建地堆，組織人員促銷，節日

進行折價銷售等。

三、鋪貨再鋪貨:沒有鋪貨率，就沒有市場占有率，更沒有銷售量。

四、做好終端維護的關鍵：

1、定人、定點、定時、定線巡回拜訪，由專門的銷售人員根據區域的不

同，每人負責20-30家網點，每天5-8家，以3-4天為一個周期）。確定不同類

型店的拜訪頻率：

A、形象店：7天1次；主力銷售店：3天1次；氛圍店：5天1次。

B、根據最佳交通線路設計拜訪路線，減少時間浪費。

C、根據目標店數和路線數目確定需要多少理貨人員。

2、明確分工：

企業是終端工作的策劃者和管理者，經銷商是做終端的主力軍。

3、量化指標：

鋪市率、動銷率、返單率、結款率是考核終端維護是否良性循環的基礎

指標。將終端根據以上指標的情況，確定終端的不同類型，控制終端的風險。

第二節硬終端如何管理

硬終端內容：商品包裝、形式及附件、售賣形式、宣傳品、促銷物、輔

助展示物、陳列位置及方式、整潔度、美觀度、與競品區別。

一、硬終端的管理：

（一）、POP-—終端的“第二銷售員”：

1、POP的作用：引起顧客注意、協助銷售贏得店方支持、配合媒體廣告和主

題促銷做廣告、傳遞獨特信息。

2、投放方法：確保每個終端在焦點廣告位置、最顯眼的位置、保留盡可能

長時間、定時清洗更新、堅持自己張貼

（二）銷售“臨門一腳，，：

終端宣傳與展示是實現銷售關鍵的“臨門一腳”，店面廣告宣傳是商品

展示中影響銷售和提醒消費者購買的最后絕招。

1、店面廣告宣傳品種類：幫助消費者選擇產品的海報、說明書、紙箱上標

示牌、立牌。加強產品印象的吊旗、便于存貨控制與清點貨架庫存標示牌、

改善店面外觀的海報、紅布條、旗幟、大力度促銷活動的爆炸牌及其它的宣

傳資料等。

2、終端業務員注意事項：宣傳品要強過競爭品牌并得到終端老板認可、用

的恰到好處、注意店面廣告的時效性、陳列效果和成本。

3、支持店面商品展售的途徑：陳列獎勵、廣告支持、試銷、免費品嘗活動、

咨詢服務、貨架陳列計劃、廣告宣傳品、產品三折頁。

4、理貨員隨身帶工具：抹布、刀子、筆、膠帶、圖釘、筆記本和常用表格

等。

5、陳列要求：

（1）、傳統終端：產品最佳陳列位置是與視線等高、中靠左的貨架、靠收銀

臺、離老板最近、柜臺上的展示位置。

（2）、零售店、餐飲和名煙名酒店：柜臺、吧臺后與視線等高、柜臺前的陳

列架、酒店的酒水展示架/窗（餐飲）、離營業員/吧員最近的地方（餐飲/零

店）、從窗外可以看見的位置（零店）。

6、終端生動化：就是使企業終端與其它酒品（尤其是競品）有明顯的展示

差異，使消費者能明顯的看到，了解并信任企業產生購買行為。

(1)、主要內容包括：商品的陳列位置、陳列方式、整潔度、鮮明性；存貨

管理；售點廣告物(DM、POP、小報等)張貼(或懸掛、擺放)位置、發放

方式；對售點人員的要求。

(2)、酒品生動化陳列的要求：窗明幾凈，物清貨明；標注清晰，明碼實價；

錯落有致，搶眼抓目；抓頭攔尾，主次分明；舊前新后，前實后空；物以類

聚，“牌”以群分。

(3)、避免宣傳品多余：注意燈箱、展示架、POP、海報擺放張貼得體、到

位，不高不低，不偏不倚，正好迎接顧客的眼睛。

(4)、DM、小報、免費派發物必需擺放整齊、專業、合理，數量適中，派發

態度不卑不亢，分清對象等。

三、硬終端維護的方法：

1、硬終端管理的基本要求：正確的心態，充分認識到終端建設的艱巨性、

復雜性；加強控制、注意維護。從POP布置到產品陳列、陳列柜管理要量化

評估標準和規范管理制度；加強終端的細化管理和過程管理，注重維護人員

管理及培訓到位。

2、硬終端管理的方法

(1)、貨架、陳列柜投放時注意：搞好客情關系，要求貨架擺在顯要處；

貨架不是贈品、促銷品，憑有書面協議，明確使用范圍和維護要求，便于監

督維護。

(2)、注意監督維護和檢查落實，及時改進，見到不符合要求的要說，通

過積分設獎加強約束零售商；對終端業務員按一個標準考核，檢查不合格的

給扣罰處理；做到與店方互惠互利。

3、業務員終端硬管理的六項工作程序：

觀察店情、陳列商品；及時補貨、訂貨、調換不合格產品及其它售后服

務、維護終端硬件管理、布置現場廣告、了解競品狀況。

第三節軟終端管理

軟終端與硬終端有著先后和互動的關系，做好了軟終端，硬終端管理和

維護才有效，通過出色的硬終端管理能促進軟終端的建設。

一、軟終端的內容：人員素質、客情關系、經營意識認同度、廣告支持力度、

產品暢銷度、美譽度、公司形象、服務內容及質量、銷售政策、合作融洽度

守守o

二、軟終端管理的工作目標（核心內容四個目標）：

銷量保證目標：市場營銷的一切工作是為圍繞銷量，終端管理工作的第

一目標就是要保證你所管理的終端能夠并超額完成公司給你下達的銷量目

標；

渠道規劃目標：對付竄貨的一個有效的手段就是進行渠道管理，而渠道

管理的基礎是終端管理；

理念認同：通過終端業務員的努力，使終端對公司、對經銷商、對終端

業務員的市場操作理念得到認同；

第一推薦目標：經過終端業務員成功的銷售管理和培訓店員對公司的企

業形象、公司的理念、產品的信心以及對終端業務員個人的好感轉化為對產

品的熱愛，將其作為他的第一推薦產品。

三、客情關系管理：

1、建立并維護好客情關系是終端服務員的主要工作職責之一，做到：服

務員和終端的店主是“笫一”顧客、服務員是顧客眼里的“專家”、敬業精神和

良好的言行規范是基礎、熱情友好善于溝通是“橋梁工讓“八種人”對企業