一帆風順新能源科技公司營銷策略研究目錄TOC\o"1-2"\h\u1159摘要 摘要能源問題對于國家來說是十分重要的，在國家的經濟發展中占有重要地位。由于中國長期使用煤為主的能源材料，使得出現能源效率低、環境嚴重污染的現象。在中國的可持續發展能源戰略中在考慮在環境保護以及能源開發過程中污染的防治的同時，能源結構和效率方面的提高也引起國家的重視。作為可持續發展的基本點之一的保護環境，還是推動能源技術發展的基本點。因此，新能源產品的營銷策略研究具有一定的現實意義。本文以空氣能為研究對象，通過文獻研究法和調查問卷法對空氣能進行市場分析，結合營銷策略和4P中的價格、產品、分銷、促銷四個方面提出營銷策略中的改進方面，例如適時適地降低產品價格，推出多種類的產品，在促銷方式上實行多樣化，拓寬空氣能的營銷渠道。關鍵詞:空氣能；營銷策略；4P營銷策略

一帆風順新能源科技公司營銷策略研究緒論研究背景、目的、意義研究背景為了保護環境，國家實施北方農村煤改氣和煤改電政策，但北方部分城市存在天然氣供應不足，使得一些家庭無法取暖的問題。然而紐恩泰空氣能完全解決了這種困境。一帆風順公司的空氣能是僅需少量的電量去驅動壓縮機壓縮空氣中大量的低能熱能進而轉變成高能熱能。空氣能的使用成本極低，它制造相同的熱量，不僅成本比電熱水器和燃水器低，能效還比太陽能熱水器高，空氣能的高效節能已經備受大眾歡迎。紐恩泰空氣能的原理是用極少的電量驅動壓縮機壓縮空氣中大量的低能熱能進而轉變成高能熱能。在使用空氣能的時候，只需少量的電量，不用使用煤炭。煤炭作為不可再生能源，數量日益減少，空氣能作為新能源代替煤炭的使用，這樣不僅可以節約化石能源，還可以起到保護環境的作用。這樣完全符合國家要求的“節能優先、結構優化、環境友好”可持續發展戰略。一帆風順新能源公司作為銷售商，提高空氣能的銷售能力，可以為國家的節能減排貢獻一份力量。因此，研究紐恩泰空氣能的市場營銷策略，對提高空氣能的市場占有率十分重要。研究目的空氣能較于其他熱水器是節能、安全、舒適的，而且消費成本極低，空氣能的推廣不僅可以節省煤炭，保護環境，還可以改善民生的生活質量，使人們的生活得到保障。運用市場營銷策略理論對公司進行市場定位，結合公司現狀用4P理論，對公司的空氣能價格、空氣能產品、銷售渠道、促銷方式各個方面進行分析，找出公司存在的營銷問題，并提出優質解決方法，使公司空氣能的市場占有率提高。而且使更多的人們了解到空氣能，讓人們可以享受到更加舒適、安全、節能的生活。研究意義第一，通過對空氣能的營銷策略研究，不僅可以使人們對空氣能這種節能產品有更深入的了解，還可以是一些公司避免出現相關的問題。同樣還可以吸引更多的學者對新能源的研究。第二，保護環境問題已經成為全國人民關注的問題，我國提倡可持續發展，空氣能的使用完全符合這種條件，這對空氣能的營銷來說是一個機遇。在復雜市場競爭中，只有好的營銷策略，才能使公司在眾多競爭者中占據優勢、把握機遇，從而脫穎而出。研究思路與方法研究思路本文以一帆風順新能源科技公司為研究對象，首先對選題做出相關概述；之后對市場營銷策略的相關理論進行概述，為之后論文的撰寫奠定理論基礎；然后介紹一帆風順公司空氣能的營銷現狀，以及在營銷策略中出現的問題；最后根據空氣能出現的營銷問題，運用4P理論提出具體相關的空氣能營銷策略方法。研究方法文獻研究法：通過使用中國知網、百度文學、學校圖書館資源，查閱與市場營銷策略相關的文獻與專著，學習和借鑒前人的研究思路以及研究方法，進行認真歸納、分析、總結以及比較，形成論文研究的基礎。案例分析法：以一帆風順公司為例，客觀準確地分析公司空氣能產品的營銷現狀以及營銷中存在的問題，再用4P理論進行具體的案例分析，進而提出解決問題的策略方便更好的實施。通過使用案例分析法，可以在理論的基礎上，得出準確、真實、具體、客觀的研究結論，對研究對象很有幫助。相關理論營銷策略的含義營銷策略：企業在一頓時間內為了實現自身的目標而做出的市場營銷規劃。科特勒認為“市場營銷是個人和集體通過創造產品與價值，并與其他人交換產品與價值，并滿足其需求和欲望的一種社會和管理的過程”[1]。4P理論產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）即著名的4P理論，這是影響公司營銷成敗的重要因素[2]。公司只有把公司產品、銷售渠道、產品價格、以及相關的銷售策略有效結合起來，相互補充相互配合形成不可分割的整體，才會在產生目標市場的最大效應。產品（product）。產品是企業能夠提供給市場，能夠被人們使用消費，同時滿足人們的某種需要[3]。產品策略包括包裝策略、產品組合策略、品牌策略、新產品開發策略等。價格（price）。價格策略是指通過綜合分析產品的供需以及成本，選擇一種能夠吸引顧客，占據市場的定價模式[4]。企業定價的方法包括：成本導向定價、競爭導向定價、需求導向定價。企業定價的策略包括：新產品定價、差別定價、心理定價、產品組合定價策略等。渠道（Place）。渠道是指企業為師消費者能夠接觸和購買產品，針對渠道上進行的活動策略[5]。分銷渠道的結構包括：直接渠道和間接渠道、寬渠道和窄渠道、長渠道和短渠道。促銷（Promotion）。促銷策略是指企業通過各種促銷方式，向目標消費者傳遞產品信息，激發他們的購買欲望和購買行為[6]。促銷策略包括：人員推銷策略、廣告促銷策略、營業推廣策略等。一帆風順新能源科技公司營銷策略現狀一帆風順新能源科技公司簡介一帆風順新能源科技公司（簡稱一帆風順公司）成立于2017年，主要經營新能源的技術研發；批發和零售五金產品、化工產品（不含劇毒危險品）、保溫材料；水暖管件安裝。一帆風順公司屬于新能源的經銷商，公司代理的新能源包括太陽能、光伏發電、空氣能。在本篇文中主要介紹的是一帆風順公司的空氣能產品，一帆風順公司的空氣能品牌是紐恩泰空氣能，它是由廣東紐恩泰新能源科技發展有限公司（簡稱：廣東紐恩泰公司）研發制造的，此公司在2003年成立，2006年進入中國市場，不但擁有兩大生產基地，還在廣東和新加坡都有研究基地，不僅如此此公司還通過IS09001認證、3C認證等全許多認證，還獲得包含“國際知名品牌”、“中國公認名牌企業”等眾多榮譽。這就保證了一帆風順公司代理的空氣能在質量、應用、技術和口碑方面占據了巨大優勢。一帆風順新能源科技公司營銷策略現狀一帆風順公司銷售的紐恩泰空氣能是廣州紐恩泰有限公司研發生產的產品，產品價格是由廣州紐恩泰公司統一制定的，所以產品價格全國一致，但由于屬于三線城市，公司可能會根據河北省空氣能的銷售情況，適當的調整價格；一帆風順公司產品主要銷售的是家庭中央熱水型和家庭變頻熱水型產品，其它產品也略有涉及，但商用型的空氣能產品銷售情況不是很樂觀；公司的銷售方式主要是柜臺銷售這種等客戶上門的銷售方式；公司的銷售渠道有直銷渠道，也有分銷渠道，但公司更注重通過分銷商來銷售產品。一帆風順新能源科技公司營銷策略中存在的問題由于環境污染的原因，國家決定在北方實行“煤改電”或“煤改氣”，但由于有些地方的天然氣供應不足，這就致使一些家庭無法正常取暖，這對使用極少電量驅動壓縮機壓縮空氣中大量的低能熱能進而轉變成高能熱能得空氣能來說是一個巨大機遇。在公司擁有外在優勢的條件下，營銷策略也存在著一些問題。產品種類少由于空氣能也是近幾年進入河北省這個市場，人們還不了解空氣能產品，所以公司要進入河北省市場，會優先選擇空氣能種類中銷售好的產品來銷售，但也出現了空氣能種類少的問題。公司銷售空氣能首先選用面對的客戶是住宅戶，其他型號的空氣能沒有特別重視，致使一帆風順公司銷售的空氣能產品種類少。在眾多型號的空氣能中，最歡迎的就是家庭變頻中央熱水型，其次是其它適合住宅用的小型空氣能，而且住宅顧客選擇的匹數也是在6-10匹范圍內。這使得一帆風順公司著重銷售這幾款備受大眾歡迎的空氣能，造成公司的銷售群體受到了限制，同樣也使銷售產品受到了限制。表1：河北省空氣能不同類型銷售比例時間類型家庭商業家庭中央熱水型家庭變頻中央熱水型家庭采暖+制冷兩聯機型風機商用熱水型商用冷暖型2018年50%35%5%5%4%1%2019年35%45%7%8%4%4%表2：一帆風順公司空氣能產品所占比時間類型家庭商業家庭中央熱水型家庭變頻中央熱水型家庭采暖+制冷兩聯機型風機商用熱水型商用冷暖型2018年45%32%9%9%3%2%2019年35%35%10%10%5%5%根據表1河北省空氣能的銷售情況可以分析出家庭中央熱水型的空氣能銷售有所下降，而家庭變頻中央熱水、家庭采暖+制冷兩聯機和商用冷暖這幾類型的空氣能產品銷售明顯上升。對比圖22019年一帆風順公司空氣能產品的比例，可以看出家庭型的的產品偏多，但與銷售情況不成正比，這一現象是產品種類少造成的。產品價格偏高產品價格是由廣東紐恩泰新能源科技發展有限公司統一定價的，產品價格是公平、公開、公道、統一的的要求，將價格政策上網公開，不論何因，絕無更多優惠[7]。空氣能產品在研發前期時，就需要廣東紐恩泰公司投入了大量資金來進行技術的研發、人員的引進、設備的更新以及信息化的管理，使得公司空氣能產品與其他品牌相比價格偏高。如表3所示，以變頻空氣能為例。表3各品牌空氣能價格品牌美的海爾歐特斯格力紐恩泰價格（元）5680999910900999912800規格200升200升200升200升210升相比于其它品牌的空氣能，紐恩泰空氣能更加省電節能、舒適安全、環保冷媒、安全放心，可能由于價格產生的首因效應使得一些顧客對公司的產品望而卻步，這也是一帆風順公司在價格上營銷策略存在一定問題。促銷方式單一促銷方式決定著公司是否被大眾認知。一帆風順公司銷售空氣能的方式為人員推銷方式中的柜臺推銷方式。公司在適當地點設置固定門市，在由經驗豐富的推銷員對進入門市的顧客推銷空氣能產品。由于門市里有空氣能產品的擺置、性能的介紹、價格的明示以及銷售員對空氣能產品的介紹，可以極大滿足消費者各方面的購買需求，給顧客帶來滿意的購物體驗。但柜臺推銷是等客上門的推銷方式，這就會讓公司處于比較被動的地位，一方面不能充分了解哪部分人群需要什么類型的產品，在什么地方需要和什么時候需要；另一方面，大多數消費者在真正做出購買行為時，還是對產品性能、使用方式、售后維修保養等方面存在諸多疑問[8]。使得公司的產品營銷方面不是十分理想，這就證明一帆風順公司面臨著促銷方式單一的營銷策略問題。渠道覆蓋面窄在中國經濟日益發展的條件下，消費者的需求呈現出多元化、多層次的特點，各同行企業之間的商業競爭也日益激烈，進入白熱化階段。渠道對于公司來說十分重要，產品從企業通向消費者就必須需要渠道，它還是的橋梁和紐帶。分銷渠道覆蓋面主要是企業的產品是否到達或者是否有自己影響的范圍。通常來說，公司分銷渠道覆蓋面首先要考慮產品的覆蓋范圍，然后再考慮覆蓋范圍的有效性。一帆風順公司的分銷渠道有兩種，一種是自己將公司產品提供給消費者；一種是將產品提供給分經銷商，再由分經銷商將產品提供給消費者，而一帆風順公司的分銷渠道偏向于第二種。在不同的縣級地區，渠道的優勢也是不一樣的，呈現差異化，由于農村進行“煤改氣”，所以將空氣能的銷售重心大部分放在農村，使得城鎮的空氣能的銷售情況不是很理想。一帆風順新能源科技公司營銷策略對策推出多種類型的產品產品是企業生產經營的核心，企業根據消費者的需求，研發、生產或提供消費者所需的產品，用來實現企業的戰略目標[9]。因此來說，產品策略在營銷組合策略中占居首位。一帆風順公司的空氣能相較于其他熱水器都更加節能，且運行成本低，如表4所示，這就是公司產品的優勢。表4按照普通四口之家，每天的熱水量200L，水溫℃加熱到55℃，電費0.6元/度計算熱水器類型熱效率熱源單位日運行費用年運行費用電熱水器90%0.6元/度5.1元1971元液化氣熱水器85%14.0元/m34.6元1752元天然氣熱水器85%2.6元/m32.3元913元太陽能熱水器1/3的時間采用電加熱0.6元/度1.8元657元空氣能熱水器440%0.6元/度1.2元438元一帆風順公司的空氣能產品傾向于住宅戶，因此公司產品的種類較少，使得人們對公司產品了解的不全面，致使公司遇到一些營銷問題。一帆風順公司銷售的空氣能的目標客戶除了家庭住戶外，還有學生公寓、酒店、工廠醫院、工農廠等，市場細分也是圍繞著這些目標客戶，分為商用客戶和家用客戶，因此公司的產品分為家用空氣能產品和商用空氣能產品。在表2中可以看出商用型的1空氣能產品增加，也預示著商用型的空氣能產品進入河北省的銷售市場，因此一帆風順公司要推出多種類型的商用型空氣能產品，以下幾種用戶用到的都是商用型空氣能。學生公寓。學生公寓的空氣能熱水器是以公寓面積為參考選擇安裝，可以采用多機并聯、全自動的商用空氣能產品。工廠醫院。工廠醫院的空氣能熱水器是按照單位、職工等規模選擇安裝，采用單機或多機并聯的商用空氣能產品。酒店。酒店要求供暖穩定、舒適、節能，可以采用多機并聯、全自動的商用空氣能產品。家庭住戶。家庭住戶可以根據家庭成員或家庭面積來選擇合適的空氣能產品，而且產品種類眾多。一帆風順公司在引進新空氣能產品時，不僅關注空氣能的新產品是否更加節能、舒適，還要根據市場銷售量來引進不同種類的空氣能產品，這樣就可以在公司展示出更多的產品種類，例如每款產品展示一臺機子，這樣使人們可以更直觀的了解到空氣能的大小、適用范圍。公司還要根據不同的消費群體，制定相應的產品營銷策略，擴大消費人群，占據市場份額[10]。適時適地降低產品價格一帆風順公司作為廣東紐恩泰新能源科技有限公司的空氣能的經銷商，為了避免產生不必要的空氣能產品價格競爭，用合理利潤定價方法制定空氣能產品價格，也就是在空氣能產品的進價的基礎上，加上適當的利潤作為產品的銷售價格，利潤的定價是在社會成本平均的基礎上，制定的合適的定價。一帆風順公司的空氣能產品因制熱效果比同類型的其他品牌產品好、安全系數高、節能效果好，使得產品價格較于其他產品偏高。因為客戶購買空氣能是先關注的是價格[11]，這就形成價格高的首因效應，這是紐恩泰空氣能產品在營銷時遇到問題，公司要解決價格高的問題時，由于不能直接降低空氣能的價格，所以就要根據不同地區的銷量進行產品捆綁定價和季節折扣，使得公司的空氣能價格適當降低。根據調查，在銷售空氣能的時候，并不是只銷售空氣能這個單機，而是空氣能和其他產品組合銷售，例如在農村或者縣城的獨立住宅戶，在購買空氣能時大多數會是空氣能+地暖、空氣能+風機這兩種組合方式[12]。該公司根據這種情況，可以用產品捆綁定價，鼓勵顧客組合購買，使得顧客組合購買時的空氣能要比單獨購買是的費用低。另一種情況就是，在公司給顧客安裝完空氣能后，在公司規定顧客付完完款的時間內提前付完全款，公司可以給顧客一些折扣[13]。春季是空氣能銷售的淡季，該公司會在這一季節對空氣能的價格進行調整，使得公司的空氣能產品在生產和銷售方面一年四季能夠保持相對穩定。實行多元化的促銷方式一帆風順公司的傳統促銷是柜臺促銷，在保留柜臺促銷的方式下，實行多元化促銷。其中包括營銷推廣策略、廣告策略、公共關系策略。營銷推廣策略企業如果為了短時間內刺激消費者需求而進行促銷活動，就要用營銷推廣策略。這種策略是一帆風順公司每年在空氣能銷售淡季運用的，這種策略的特點是針對性強，促銷效果明顯。可以直接面向消費者，運用一些優惠策略來吸引消費者，調動消費者的積極性；促銷效果易于察覺。營業推廣這種形式規定了一定的時間和地點，如果沒有在規定的時間訂購空氣能產品，那顧客就不能享受到促銷時的優惠政策，那么就失去了促銷的意義。一旦消費者對空氣能產品產生偏好就會提高顧客滿意度[14]，他們就會向身邊對空氣能產品有需求的客戶主動介紹紐恩泰空氣能，這種促銷效果具有了傳染性，使得空氣能的銷售量上升。營業推廣的形式分為兩種：一種是面向消費者。可以贈送促銷，向消費者贈送空氣能（一般情況只贈送一臺）；可以使用折價劵，在消費者購買空氣能時，持劵有優惠；可以抽獎促銷，在顧客購買空氣能后，憑訂單憑證抽取獎品；可以聯合推廣，與零售商一起銷售空氣能；可以會議促銷，邀請有意向顧客去廣東空氣能公司參加會議，是消費者更加了解紐恩泰空氣能。另一種是面向中間者。可以進行銷售競賽，在年終時根據中間商銷售空氣能的業績，發放獎勵；可以扶持零售商，公司派遣優秀銷售人員幫忙銷售，教授銷售方法；還可以批發回扣，為了爭取零售商能夠多購進空氣能，在某一時期會給零售商加大回扣比例。因此，營業推廣策略對空氣能的促銷占據重要地位。廣告策略公司可以將熱銷的幾款空氣能印刷在報紙、雜志或者直接將空氣能的幾款產品印在傳銷單上。在信息高度發達的網絡時代，公司可以再網上發布空氣能的圖形廣告，使得人們可以直觀的看到產品，可以對空氣能有初步的了解。同時積極參加大型專業型展會家博會、制冷會、制熱會等。為了將紐恩泰空氣能產品滲透到農村市場，公司要采取廣告進村的策略，很多鄉鎮居民房外可以看到紐恩泰空氣能的廣告[15]。可以利用明星效應來吸引消費。公司可以請具有社會影響力的明星為紐恩泰空氣能代言，可以吸引大量的顧客，這樣的促銷是十分有效的[16]。公共關系策略一帆風順公司的紐恩泰空氣能是由廣東紐恩泰公司生產研發的，所以當廣東紐恩泰公司支持各種公益活動以及出現在報紙、雜志等上面時，紐恩泰空氣能有了很高的知名度以及美譽度，為紐恩泰空氣能創造很好的銷售環境，這對于一帆風順公司的紐恩泰空氣能的銷售也提供了優勢。由于廣東紐恩泰公司經常給貧困地區捐獻物資，使得紐恩泰品牌頻頻出現在公眾面前；經過國家海洋局基地考察辦公室的嚴苛審核下，紐恩泰空氣能熱水器、采暖熱泵以及商用熱泵被證明可以適用于最寒冷的南極，使得紐恩泰空氣能再次出現在大眾視野里；還與18屆亞運會組委會合作，不僅將空氣能產品應用在雅加迪亞運場館及亞運村中，還為包括亞運會、亞青會、亞沙會等亞洲體育賽事提供產品服務和技術支持。由于紐恩泰空氣能頻頻出現在公眾視野里，是一帆風順公司根據這些優勢，將銷售的紐恩泰空氣能推向河北省的大眾視野里，這為公司空氣能的營銷創造了優越的條件。對公司的空氣能實行多元化的促銷方式，可以使更多的消費者認識公司的產品，留下初步印象，在消費者對空氣能產生需求時，就會優先想到紐恩泰空氣能，促銷就達到了顯著效果。拓寬營銷渠道一帆風順公司在營銷渠道的覆蓋上，不僅要覆蓋農村，也要注重城鎮的營銷。公司打開農村市場可以通過農村渠道成員，將農村的空氣能產品營銷交給選好的零售商。一帆風順公司的合作零售商是承接紐恩泰空氣能農村話發展的合作伙伴。選出的渠道零售商必須具有出色的本地推廣和銷售能力，和完善的本地組裝和售后服務能力。并且滿足一定的硬件要求，例如注冊資本、過往資歷、人員配備、倉儲及物流能力等[17]。打開農村市場就要調動零售商的積極性，有很多的激勵方式，主要有：①提供促銷費用。在空氣能新產品剛上市時，為了激勵零售商多進貨，公司會在促銷上提供幫助，包括提供空氣能的廣告費用、推廣費用等。②價格口率運用。在制定空氣能價格時，會考慮零售商利益，將價格定在一個合適的浮動價格內。③年終返利。對零售商完成指標超額的部分按一定比例返回利益。④實施獎勵。公司對銷售業績好的零售商給予獎勵，獎勵可以是現金，可以是折扣。公司在城鎮銷售空氣能可以采用直銷方式，公司可以利用舊有太陽能的銷售渠道，由于太陽能的銷售渠道成熟，大眾消費者已經接受了太陽能這種節能產品，在銷售空氣能運用此渠道，可以在消費者群體中迅速樹立企業形象，還可以提高空氣能的美譽度，消費者接受程度高，最重要的是可以降低成本。這樣就會使公司在的空氣能的渠道上完全覆蓋，使空氣能的銷售更好。結論本文在對國內外學者的相關文獻進行分析、總結的基礎上，通過運用案例分析法和文獻研究法對一帆風順新能源科技公司進行數據資料的分析研究，在通過4P理論指出公司在營銷策略中出現的問題：產品種類少；產品價格偏高；促銷方式單一；渠道覆蓋面窄。運用營銷策略理論和4P理論對空氣能產品進行營銷策略分析，找出在營銷空氣能產品時所存在的問題，并針對這些問題給與合理的方案：推出多種類型的產品；適當適地降低產品價格；實行多元化的促銷方式；拓寬營銷渠道。提出相應的營銷解決對策，對研究對象很有幫助。在迅速發展的社會中，公司想要快速的打開市場，就需要對市場環境進行分析，在根據相關銷售理論分析公司的營銷策略，這樣才能使公司更快地打開銷售市場，占據市場份額。在國家要求河北省農村“煤改氣”或“煤改電”的背景下，空氣能熱水器是占據絕對優勢的，空氣能不僅十分節能舒適，而且相較于天然氣還十分的安全。所以空氣能具有很大的市場前景，只要公司的營銷策略優化，公司在空氣能方面的一定在市場上有很大的占有率。

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