第8章網絡與新媒體廣告的傳播網絡與新媒體廣告

（第2版）1網絡與新媒體廣告媒介的選擇2網絡與新媒體廣告效果評估目錄CONTENTS在企業的廣告預算中，很大一部分的費用要投入廣告媒介中，這讓很多企業承受著巨大的資金壓力，同時廣告資金在投放過程中還會由于很多不合理的因素而被浪費。可以這樣說，廣告媒介的評估和選擇既是一門技術，又是一門藝術。8.1網絡與新媒體廣告媒介的選擇8.1.1選擇廣告媒介的原則目標原則是指廣告主選擇的廣告媒介必須與廣告目標、廣告戰略協調一致，這是現代廣告媒介渠道策劃的根本原則。只有根據目標受眾的情況來選擇媒介，才能符合廣告戰略的要求，進而順利實現廣告目標。目標原則微博廣告8.1.1選擇廣告媒介的原則目標原則是指廣告主選擇的廣告媒介必須與廣告目標、廣告戰略協調一致，這是現代廣告媒介渠道策劃的根本原則。只有根據目標受眾的情況來選擇媒介，才能符合廣告戰略的要求，進而順利實現廣告目標。目標原則請列舉出主要的新媒體平臺，并談一談各個平臺的主要目標受眾。在這些平臺上適合投放的新媒體廣告有哪些？請舉例。課堂討論8.1.1選擇廣告媒介的原則適應原則是指廣告主根據情況的不斷發展變化及時調整媒介方案，使所選擇的廣告媒介與廣告活動的其他要素保持最佳適應狀態。適應原則包括兩個方面的內容：廣告媒介的選擇要與廣告產品的特性、受眾的特性及廣告信息的特性相適應；廣告媒介的選擇要與外部環境相適應。適應原則優化原則是指廣告主要選擇傳播效果最好的廣告媒介，或者做最佳的媒介組合。一般來說，廣告主應該選擇傳播速度快、覆蓋區域廣、收視（聽）率高、連續性強、色彩形象好、便于記憶、信譽高的媒介。優化原則目標原則是指廣告主選擇的廣告媒介必須與廣告目標、廣告戰略協調一致，這是現代廣告媒介渠道策劃的根本原則。只有根據目標受眾的情況來選擇媒介，才能符合廣告戰略的要求，進而順利實現廣告目標。目標原則效益原則是指廣告主在考慮廣告費用投入能力的前提下，以有限的投入抓住可以獲得理想效益的廣告媒介。廣告媒介渠道策劃應始終圍繞選擇成本較低而又能達到廣告宣傳預期目標的廣告媒介來進行。效益原則8.1.2選擇廣告媒介的策略企業確定了自己的目標市場后，要以一個最佳的營銷組合或者以一個有效的營銷計劃進入目標市場，其具體表現為如何實現一定時期內的企業營銷目標。廣告主在選擇廣告媒介時，應符合特定的營銷目標。提高銷售額增加市場占有率樹立企業或產品的形象與企業的營銷目標相結合的選擇策略與目標市場相結合的選擇策略可以分為以下兩種。以區域劃分目標市場以受眾自身因素劃分目標市場與目標市場相結合的選擇策略8.1.3廣告發布時機策略廣告發布的時序策略是指廣告發布與其他相關活動在時間上配合的策略，主要有3種類型：提前策略同步策略延遲策略廣告發布的時序策略廣告發布的時限指廣告發布持續時間的長短。廣告發布總的持續時間由廣告活動總體的持續時間和廣告主可能支付的廣告費用決定。在總的時限內，廣告發布是否分成不同長度的時間單元，各

單元的持續時間如何，要根據廣告目標的要求來

確定。廣告發布的時限策略廣告發布的時點指廣告在某種媒介發布的具體時間和時段。廣告在不同媒介發布的時間要按照媒介組合的原則來確定，在各媒介發布的時段則按照不同時段的受眾的媒介接觸情況確定。一般來說，廣告主應該選擇目標受眾接觸媒介最為集中的時段發布廣告。廣告發布的時點策略廣告發布的頻率是指在特定時間內廣告在某一媒介上展露的次數。廣告的訴求效果受廣告發布頻率的影響，但并不是廣告發布頻率越高，廣告的訴求效果就越好。廣告的發布頻率要視情況而定。廣告發布的頻率策略網絡與新媒體廣告由于具有直接交互、反饋及時、覆蓋面廣、無時空差異、針對性強、便于統計、費用低廉等優勢，越來越被廣告主看好。除了上述優勢外，網絡與新媒體廣告不同于傳統媒體廣告的一個特有優勢就是其廣告效果的可評估性。8.2網絡與新媒體廣告效果評估8.2.1網絡與新媒體廣告效果評估的意義網絡與新媒體廣告的效果是指廣告作品通過網絡與新媒體發布后所產生的作用和影響，包括目標受眾對廣告宣傳的反應。網絡與新媒體廣告效果的評估就是利用一定的指標、方法和技術對網絡與新媒體廣告效果進行綜合衡量和評定的活動。網絡與新媒體廣告效果的評估包括傳播效果評估、經濟效果評估和社會效果評估。網絡與新媒體廣告效果評估的概念網絡與新媒體的交互性使廣告受眾在觀看完廣告后可以直接提交個人意見；廣告主可以在很短的時間內獲得反饋信息，然后迅速對廣告效果進行評估。網絡與新媒體廣告效果評估在很大程度上依靠技術手段，耗費的人力、物力較少，廣告成本也比較低。網絡與新媒體廣告效果評估不僅能對企業前期的廣告活動做出客觀的評價，還能對企業今后的廣告活動起到有效的指導作用。網絡與新媒體廣告效果評估的意義網絡與新媒體的交互性8.2.2網絡與新媒體廣告效果評估的原則對性原則是指在評估網絡與新媒體廣告效果時，廣告主首先要有明確而具體的目標。同時，廣告主還要注意評估的內容必須與所追求的目的具有相關性，不要做空泛或無關的評估工作。針對性原則新品廣告8.2.2網絡與新媒體廣告效果評估的原則對性原則是指在評估網絡與新媒體廣告效果時，廣告主首先要有明確而具體的目標。同時，廣告主還要注意評估的內容必須與所追求的目的具有相關性，不要做空泛或無關的評估工作。針對性原則可靠性原則是指網絡與新媒體廣告效果評估所得到的結論能夠正確地為廣告策略提供幫助，防止產生片面的結論而給廣告主制定廣告策略帶來負面作用。可靠性原則廣告主除了要綜合分析廣告效果的影響因素外，還要考慮廣告效果之間的競爭性、媒體使用的并列性，以及廣告播放時間的交叉性，避免產生片面性的干擾，從而獲得客觀的評估效果。綜合性原則廣告主要建立合理的評估體系，在不同的階段制定不同的廣告效果評估目標，反復進行評估活動，綜合各階段的評估結果，使其形成一個有機的整體。經常性原則廣告主要有計劃、有步驟地進行網絡與新媒體廣告效果評估，根據評估目的、評估預算、評估人員的技術水平和評估對象等具體情況，選擇最經濟、最有效的評估方法，以達到預期的評估效果。效益性原則8.2.3網絡與新媒體廣告效果評估的標準1被動瀏覽2主動點擊3交互4銷售收入用戶與廣告主在線溝通8.2.3網絡與新媒體廣告效果評估的標準結合你自己觀看廣告的經歷，你覺得吸引你觀看廣告頁面并主動點擊的因素是什么？你有過通過廣告做出購買決定的經歷嗎？談一談你對那個廣告的感受。課堂討論8.2.4網絡與新媒體廣告效果評估的指標效果類評估指標主要用于衡量廣告發布后所產生的實際效果，包括用戶看到廣告信息后所產生的各種行為和反應。點擊數：指一則廣告被用戶點擊的次數。點擊率：指在一定的統計期間內點擊數占廣告曝光數的比率。到達率：指用戶通過點擊廣告實際進入廣告主推廣頁面的比率。跳出率：指當用戶點擊廣告進入廣告主推廣頁面后，沒有產生繼續點擊的行為，而選擇直接離開的比率。二跳率：指用戶第一次點擊廣告進入推廣頁面后，繼續進行第二次點擊行為的比率。轉化率：指廣告轉化次數與點擊次數的比率。效果類

評估指標展示類評估指標主要用于衡量廣告傳播范圍的廣度，類似于傳統媒體中的發行量、收視率等指標。頁面訪問量（PV）：指的是某個頁面被用戶看到的次數。獨立訪客數量（UV）：該指標主要用于統計進入網站的獨立用戶數。印象數：指的是廣告投放頁面的瀏覽量，主要反映廣告投放媒體的訪問熱度。展示類

評估指標8.2.5網絡與新媒體廣告效果評估的方法（1）確定評估的具體內容（2）制訂評估計劃（3）組建調查研究組（4）搜集相關資料（5）整理和分析資料（6）論證分析結果（7）撰寫評估分析報告網絡與新媒體廣告效果評估的程序根據使用評估指標的情況，網絡與新媒體廣告效果評估的方法大體上可以分為單一指標評估法和綜合指標評估法兩大類。單一指標評估法：指根據廣告主明確的廣告目標，采取適當的單個指標來對網絡廣告效果進行評估的方法。綜合指標評估法：指對廣告效果進行評估時使用的不是簡單的某個指標，而是在配合使用幾個指標的基礎上對廣告效果進行綜合評估的方法。綜合指標評估法有兩種，分別是傳播效能評估法、耦合轉化貢獻率評估法。網絡與新媒體廣告效果評估的方法