知行戰略咨詢2025年春節嬰童行業消費趨勢觀察知行合一數智中心知行合一集團尊重專業，凡是徹底對標找差距，復盤取機會天貓嬰童1月大盤概覽：價格增長驅動品類規模持平戰略咨詢2025年1月數據顯示，嬰童用品行業銷售額基本持平，銷量下滑7.54%,而均價增長8.1%,反映出市場對高價值產97.30億元1.08億件銷量同比+8.1%2024.01-2025.01淘寶天貓一嬰童市場規模&銷量變化銷售額銷售額——銷量200.00億160.00億120.00億97.32億80.00億40.00億0.00億0.00億2.00億1.60億97.30億1.20億0.80億0.40億2025年1月淘寶天貓嬰童行業品類表現■2024年1月■2025年1月△增速25.00億20.00億15.00億5.00億數據來源：知行數據庫8.1%△8.1%△·天貓春節期間多數品類仍是跑贏大盤(-0·天貓春節期間多數品類仍是跑贏大盤(-0.02%);獲得同比增長；·大盤的下滑主要來自于兒童服飾和嬰童營養品的需求的下·小家電的同比增長最高，并且價格漲動幅度+25.3%,產品高端化升級顯著·奶粉銷額+10.3%(價格上漲14.3%,帶來0.95億的增長),高端奶粉帶動市場·輔食零食在價格無變化的情況下，體量上漲了，說明春節一月對于零食輔食的需求的存在需求的；·嬰童營養品銷量下滑9.4%,價格變化不大，導致份額減少·紙尿褲屬于價格敏感性產品，價格下降-14.8%帶動銷量+15.9%,以價換量但效率并不是很理想，規模仍有下滑；·兒童服飾價格雖然增長14%,高價策略與市場需求是錯配的，銷量下滑-21.4%,銷額同比變化-3.71億，是使得嬰童市場體量減少的主要來源；知行6.88億0.85億出行用具2.74億0.28億10.13億0.95億兒童玩具13.97億1.21億護理小用品1.10億0.09億0.70億0.05億8.1%-11.1%防撞安全0.29億0.02億8.1%水杯餐具0.98億0.07億-4.7%0.39億0.02億睡袋床品1.52億0.08億兒童鞋包7.90億-0.02億-0.11億1.32億嬰兒家具1.16億兒童服飾31.90億-3.71億嬰幼營養品2.98億戰略咨詢得益于跨境渠道和高效配送機制等優勢，保持著穩定的同比增長率1.7%。而紙尿褲、出行用具和小家電等品類則表現出更快的增長速度，分別為10.6%、11.8%和17.8%8.00億6.00億4.00億2.00億0.00億46.13億元銷量同比均價同比▲▲銷售額——銷量+0.7%60.00億46+0.7%.2025年1月淘寶天貓嬰童行業品類表現■2024年1月■2025年1月▲增速4 數據來源：知行數據庫·奶粉：·奶粉：作為京東的嬰童Top1類目銷額，整體上并沒有因春節發生太大的波動，均價和銷量變化較小；·尿褲類：銷量+17.8%(價格-6.2%)實現銷額+10.6%,也驗證低價策略的有效性·小家電：增價+10.9%帶動銷額+17.8%,和天貓相同的方式，存在高知媽媽群體對高端化產品的需求·衣物清潔：份額同比增幅20%,但體量較小，以價換量，存在消費者囤貨現象；·兒童服飾：與天貓相同，在春節期間消費者對于服飾的需求是萎縮的，并且用戶對價格更敏感；·兒童玩具：玩具價格漲幅60%,是較大的變化；主要是以樂高為主的送禮場景拉高了市場價格；但并不能拉起整個市場的份額；知行京東2025.01銷售額0.20億0.03億小家電0.96億0.14億1.15億0.13億出行用具1.79億0.19億7.21億0.69億嬰兒家具0.48億0.03億6.1%-3.7%3.47億0.19億2.01億0.11億16.94億0.29億0.15億兒童玩具嬰幼營養品2.50億防撞安全0.05億-0.01億水杯餐具0.60億-0.14億護理小用品0.19億-0.05億-20.7%兒童服飾2.95億-1.17億兒童鞋包1.20億睡袋床品0.24億-0.15億抖音嬰童1月大盤概覽：市場大盤增長放緩知行戰略咨詢抖音嬰童市場在2025年1月的銷售額、銷量和均價均出現同比下滑，春節期間，兒童服飾和鞋包品類銷售額和銷量出現較大幅度下滑，對兒童服飾和鞋包的需求相對減少；2024.01-2025.01抖音—嬰童市場規模&銷量變化2025.01VS2024.01銷售額——銷量136.94億元2.31億件銷售額同比銷量同比均價同比-6.5%44.00億2.00億1.00億0.00億250.00億200.00億150.00億100.00億 50.00億0.00億152.49億2025年1月淘寶天貓嬰童行業Top品類表現12024年1月■2025年1月▲增速·抖音渠道的品類變化也更為明顯，·抖音渠道的品類變化也更為明顯，童裝/嬰兒裝/親子裝的市場份額同比減少了18.5億，同樣與天貓京東相仿，帶動了整個大盤的下滑；抖音不同于傳統貨架邏輯的，直播是渠道的銷售來源，像年貨節主會場童裝的坑位相對減少，流量向尿褲/輔食等高頻品類傾斜；·增長顯著的品類中安全座椅、寶寶洗浴、寶寶護膚、學步車、背帶/學步帶、兒童輔食等都實現了銷售額和銷量的的同比增長，并且同比均價也是上漲的，這說明抖音的嬰童用品市場還是充滿活力，抖音嬰童大盤下滑10%并不代表細分品類沒有增長機會；知行汽車安全座椅/安全背帶0.49億同比同比同比同比0.27億2.39億1.20億嬰兒手推車/學步車0.96億0.43億3.20億1.33億66.1%背帶/學步帶/出行用品0.34億0.14億兒童床品/家紡1.05億0.34億消毒/暖奶/喂養小家電0.42億0.12億牙膠/牙刷/牙膏1.01億0.19億水杯/餐具/研磨/輔食小家電1.64億0.26億-10.7%寶寶輔食1.02億0.10億0.42億0.03億7.67億0.37億-1.7%嬰童營養品2.51億0.10億4.1%-1.7%兒童玩具15.72億-0.10億3.60億嬰童零食0.49億奶瓶/奶瓶相關0.62億-0.06億-10.1%8.1%-9.7%嬰兒濕巾0.39億-0.13億市場總結知行戰略咨詢通過對三個平臺的分析，我們發現三大平臺服飾/嬰兒裝整體都是下滑的(抖音-18.5%、天貓-10.4%、京東-28.4%)服飾類衰退拖累嬰童大盤的市場份額增長，但這并不代表其他產品品類的需求，多數嬰童用品在春節期間表現也較為良好；同時驗證了幾個結論：1.尿褲類：三個平臺的均價都有所下降，通過降低價格來吸引消費者，結果都提高銷量，這成功驗證了剛性需求的紙尿褲對價格敏感度更高，價格變化就會引起消費者購買；2.嬰童營養品：傳統貨架電商(淘寶、京東)屬于下滑的，但抖音仍是同比增長，三個平臺的均價基本無差異，在春節期間強化抖音渠道能帶來更好的效益；3.嬰童小家電：小家電在三大平臺的銷售都是同比增長的，母嬰相關小家電需求是旺盛的，并且都走向高端化的喂養產品，在抖音渠道的均價較高，且銷量的上漲幅度最大，存在著很大的發展潛力；4.奶粉：淘寶和京東增長，但銷量都在下降，尤其是淘寶銷量降了3.4%,但價格大幅上漲，奶粉增長主要靠提價。傳統電商平臺可以主推高端線，強化品牌價值，而抖音內容電商更適合以“知識科普+限時折扣”組合滲透消費5.兒童玩具：玩具市場僅有淘系在同比增長，雖然均價都有提升，但銷量全面下滑，淘寶的玩具均價遠遠低于京東和抖音，高端送禮玩具存在一定的市場，但主流仍是性價比；基于銷售額規模和增速兩個維度，了解不同賽道細分品類的情況：知行2025年1月2025年1月2025年1月2025年1月羽絨服飾8.46億嬰幼兒牛奶粉21.61億積木4.55億紙尿褲/拉拉褲15.09億褲子4.47億兒童奶粉3.10億毛絨玩具2.07億隔尿床墊抗過敏奶粉1.27億-2.1%早教認知2.01億隔尿墊巾0.15億毛衣針織衫-7.7%嬰幼兒羊奶粉0.72億仿真過家家紗布尿布24.1%嬰幼兒液態奶0.17億遙控電動尿布帶大衣外套1.67億早產兒奶粉0.06億0.01億衛衣1.47億(-0.7%布尿褲0.01億襪子1.32億安撫玩具0.67億民族服飾1.30億連身衣1.21億-12.7%數據來源：知行數據庫數據維度：淘寶天貓+京東基于銷售額規模和增速兩個維度，了解不同賽道細分品類的情況：知行嬰童營養品鈣鐵鋅維生素益生菌奶伴葉黃素蛋白粉魚肝油2025年1月1.53億1.17億0.94億0.93億0.20億0.09億0.07億0.02億潤膚乳乳液面霜牙膏洗發水沐浴露護唇潤唇口腔護理護臀膏按摩油2025年1月2.51億1.96億1.76億0.80億0.73億0.57億0.40億0.30億0.25億9.1%米粉食用油面條調料泡芙混合泥果肉條奶片肉腸2025年1月1.16億0.79億0.23億0.22億0.19億0.15億-15.7%調奶器奶瓶消毒器電動牙刷暖奶器電奶鍋2025年1月1.53億0.34億0.33億0.25億0.16億0.14億C0.01億43.1%數據來源：知行數據庫數據維度：淘寶天貓+京東奶粉|高客單價的趨勢和液態奶藍海賽道知行戰略咨詢奶粉在京東的渠道規模最大，其次是淘寶。奶粉細分品類中像嬰幼兒液態奶的增速較高，是具備高增長潛力的藍海賽道；25年1月購買奶粉的消費者在200-400元和1000-1500元的價格區間內的消費較為集中。經過分析，消費客均價在1000-3000元區間的消費者占據了整個奶粉線上市場大約50%的份額嬰幼奶粉在各電商平臺銷售規模占比2025.01奶粉市場規模增速四象限2024.01-2025.01奶粉用戶消費客均價占比變化■1500-2000■2000-3000■3000-4000■數據來源：知行數據庫抗過敏奶粉知行戰略咨詢奶粉市場是一個市場集中度較高的行業，其中Top20品牌占據了80%以上的市場份額。在2024年1月的奶粉消費數據中，頭部品牌主要以愛他美、飛鶴、美素佳兒為主，這些品牌主陣地為京東平臺，并且占據線上主導地位。嬰幼奶粉2025.01—Top20品牌銷售&市占率2.12億1.57億1.47億2.3%2.2%1.8%1.4%1.2%1.1%奶粉|淘寶天貓Top熱賣商品榜單知行戰略咨詢頭部前10的商品仍是外資品牌為主，僅飛鶴(1款)為唯一進入前十的國產品牌；并且平均消費價格在1000-1500之間的價格帶居多，頭部品牌可借鑒美素佳兒做多規格組合策略，在價格帶上做到差異化競爭；1【新國標】美贊臣藍臻幼兒配方奶粉3段(12-36月齡)820g*6罐裝1790.2萬2【乳鐵蛋白】皇家美素佳兒幼兒配方奶粉3段800g*6罐12-36個月3愛他美Aptamil(卓萃升級版】愛他美卓傲幼兒配方奶粉(1-3歲，3段)800g*6罐4愛他美Aptamil愛他美白金德文版升級版HMO嬰兒配方奶粉pre段0-6個月800g/罐5【皇家美素佳兒】荷蘭原裝進口奶粉3段800g*3罐705.0萬6雀巢健康科學NesteHealthScience雀巢恩敏舒1+無敏氨基酸配方粉完全水解1歲以上4罐裝深度科學683.1萬7飛鶴Firmus(聚惠】飛鶴臻愛倍護3段乳鐵蛋白嬰幼兒配方牛奶粉900g*6罐8【乳鐵蛋白】皇家美素佳兒幼兒配方奶粉3段800g*3罐12-36個月9(新國標)皇家美素佳兒幼兒配方奶粉3段(12-36月)800gx9罐202501愛他美Aptamil愛他美白金澳洲版全新升級加量DHA葉黃素配方奶粉2段900g6-12月532.1萬奶粉|抖音Top熱賣商品榜單知行戰略咨詢抖音的奶粉品類進入榜單的品牌包括愛悠若特、蒙牛、愛他美、萌乖乖和飛鶴，國產品牌相對于天貓有更多上榜，并且成交價格也低于天貓；愛他美品牌在抖音也是奶粉品牌排名第一；排名1【官旗發貨】1/2/3段全配方草飼A2愛悠若特箐淳幼兒配方羊奶粉愛悠若特/愛悠若特2MENGNIU/蒙牛一米八八兒童成長配方奶粉營養多元便攜2袋裝*3【澳白全段位現貨速發】澳洲愛他美白金版1/2/3/4段嬰幼兒奶粉4【德白全段位現貨】德國愛他美白金裝全段位P/1/2/1+段嬰幼兒奶粉5MENGNIU/蒙牛一米八八兒童成長配方奶粉營養囤貨裝5袋裝*6【老唐專屬】1/2/3段媽咪愛萌乖乖新國標幼兒配方奶粉DHA益生元-6萌乖乖7【每罐15紅包】飛鶴經典星飛帆2/3段700g嬰幼兒配方牛奶粉專利OPOFIRMUS/飛鶴8【2大袋】蒙牛一米八八兒童成長配方奶粉2袋*300g營養多元9【每罐15紅包】飛鶴星飛帆2/3段700克奶粉生牛乳嬰幼兒寶寶吸收FIRMUS/飛鶴【6罐】Aptamil愛他美3段澳洲白金版嬰幼兒進口營養配方奶粉1-3歲0.1萬兒童玩具|春節高峰與節后低谷一月的春節也是兒童玩具的一個銷售高峰，兒童玩具的銷售趨勢顯示，積木和毛絨玩具這兩大品類在春節期間表現最好，主要因為存在送禮的場景；根據往年的趨勢，春節之后，即2月到4月，由于沒有重大節假日的刺激，兒童玩具的銷售往往會進入一個相對的低峰期45.00億45.00億40.00億40.00億35.00億30.00億25.00億15.82億12.15億13.34億6.64億13.60億11.94億20.00億8.02億10.81億11.75億4.64億3.10億3.13億4.28億15.00億4.38億5.40億2.92億4.28億10.00億5.00億14.48億11.44億1.52億2025.01兒童玩具Top10品類市場規模增速四象限安撫玩具創意手工積木10.0%遙控電動毛絨玩具變形人偶仿真過家家戶外運動早教認知0.00億1.00億2.00億3.00億4.00億5.00億兒童玩具|Top品牌競爭知行戰略咨詢在兒童玩具市場中，樂高的積木銷售額遙遙領先，市占率達到13.7%。這一數據遠高于其他品牌，展示了樂高在玩具領域的強大競爭力和品牌影響力。相比之下，Top20品牌的市占率僅為26.8%;jellycat排名第二，主營高端毛絨玩具；Babycare則專注于嬰童爬行學步的益智玩具；這些品牌也在各自的細分市場中占有一席之地兒童玩具2025.01—Top20品牌銷售&市占率300000萬數據來源：知行數據庫300000萬數據維度：淘寶天貓+京東兒童玩具|淘寶天貓Top熱賣商品榜單知行戰略咨詢2025年1月兒童玩具市場Top商品主要為200元左右的場景化玩具，盡管樂高作為Top1的頭部品牌，但樂高主流的產品售價都是較貴的(500以上),能上榜的很少；排名二級品類1毛絨布藝霸王茶姬Chagee霸王茶姬「好朋友毛絨杯盲盒」毛絨玩具玩偶公仔娃娃掛件陪伴送禮1.0萬450.3萬2早教認知【重磅新品】計客超級密碼機益智能兒童玩具珠璣妙算邏輯推理游戲0.6萬3早教認知寶寶巴士Babybus寶寶巴士點讀筆赳赳JoJo點讀筆32GWiFi版寶寶啟蒙早教機故事機1.0萬4毛絨布藝英國Jellycat花布邦尼兔毛絨玩具兔子玩偶兒童禮物送禮復活節新品1.0萬5彌鹿Mideer【李佳琦年貨品牌服飾珠寶節】mideer彌鹿兒童彩窗磁力片益智玩具6戶外運動樂樂魚樂樂魚醒舞獅泡泡機2025新款兒童過新年煙花火吹泡泡機玩具加特林1.3萬7遙控電動Hape火車軌道小鎮運輸收納套裝電動車頭男孩女孩寶寶益8遙控電動碰碰車遙控車玩具男孩搖控汽車雙人對戰親子兒童賽車漂移越野電動2.4萬9拼圖0.6萬219.6萬遙控電動蜂2025新款遙控飛機無人機高清專業航拍0.8萬樂高Lego樂高官方旗艦店正品40678節慶臺歷搖錢樹積木拼裝益智玩具禮物數據維度：淘寶天貓兒童玩具|抖音Top熱賣商品榜單知行戰略咨詢抖音平臺上的兒童玩具Top商品顯示出家長對兒童早期教育和智力發展的重視，Top商品有多個早教機器人和益智玩具產品進入榜單；目前益智類玩具占據玩具行業主要市場份額；排名1【全新升級聯網不聯網兩用R7S-64G】兒童早教機器人0-8歲學前啟蒙MINGXIAO/名校堂2《活動定向鏈接》聯網自動更新版貝樂虎早教機0-10歲幼教啟蒙學習機3【聯網自動更新版】貝樂虎新款護眼早教機幼教啟蒙學習機早教機器人4【活動定向鏈接】聯網自動更新版貝樂虎早教機0-10歲幼教啟蒙學習機1.4萬5【過年不打烊】兒童手勢感應遙控車特技車親子益智早教玩具新年禮物正光六星4.7萬759.1萬6【主播推薦】新款遙控汽車玩具男孩手勢感應變形漂移開炮四驅越野749.1萬8GiiKER/計客新品超級密碼機演繹推理珠機算兒童益智玩具桌游9童年無限新年禮盒送禮款大自然色/炫彩色磁力片100片/200片(帶車)ONSHINE/童年無限497.5萬美樂童年如意公主化妝包女孩貼畫手工diy兒童換裝游戲盒新年禮物JOANMIRO/美樂童年數據維度：抖音戰略咨詢嬰童營養品在春節期間京東和抖音渠道發展良好，京東和抖音都有2.5億左右的份額，在細分品類中，維生素品類兼顧了較大的體量和較高的增速，達到了41.9%,奶伴也有41.6%的同比增速，但相對來說體量不大；16.00億14.00億14.00億12.00億10.00億8.00億6.00億4.00億2.00億0.00億2.51億2.50億2.98億奶伴維生素奶伴維生素-60.0%魚肝油嬰童營養品|Top品牌競爭知行淘寶京東的嬰童營養品在春節期間inne以8605.8萬的銷售額和15.7%的市場占有率遙遙領先，健敏思6.9%的市場占有率位居第二，這兩個品牌的市場占有率明顯高于其他品牌；尾部的品牌市占率都在1%以下；3785.4萬3.8%3.7%3.5%3.3%3°3嬰童營養品|淘寶天貓Top熱賣商品榜單知行戰略咨詢2025年1月天貓嬰童營養品銷量第一的是ChildLife的維生素VC,維生素也是在這個春節中增長40%的品類，冬季和春季是感冒和流感的高發季節，家長可能會增加對能夠增強免疫力的維生素產品的購買，以幫助孩子抵抗疾病；排名1嬰童營養品【自營】童年ChildLife維生素VC*4兒童寶寶甜橙維c強免疫第一1.6萬842.2萬2嬰童營養品鈣鐵鋅童年時光inne升級版童年inne小金條鈣鎂鋅兒童鈣嬰幼兒3嬰童營養品益生菌拜奧益生菌含嬰幼兒童可用菌株寶寶新生兒4嬰童營養品鈣鐵鋅奧斯特林Ostelin【自營】ostelin奧斯特林vd鈣咀嚼鈣片兒童莓子味恐龍鈣90粒*2瓶325.1萬5[100mg純dha]金標唐藝昕力薦天然博士小琥珀dha海藻油嬰幼兒童用324.8萬6嬰童營養品witsbb健敏思小藍盒"無敏"液體鈣嬰幼兒鈣d3敏寶寶新生兒童補鈣7嬰童營養品合生元Biostime[老爸抽檢]合生元官方復合益生菌奶味含嬰兒雙歧桿菌60袋呵護腸胃8童年時光inne[5mg加量版]inne藍光盾兒童專利葉黃素嬰幼兒護眼軟糖寶寶好視力246.1萬9童年時光inne童年inne竹節鈣兒