目錄1.1國際市場營銷的概念1.2企業國際化經營與國際市場營銷學習目標【知識目標】

理解市場、市場營銷、國際市場營銷的相關概念及其演化過程

明確國際市場營銷與國內市場營銷的關系

明確國際市場營銷與國際貿易的關系

掌握企業走向國際市場的主要動因【能力目標】

能解釋國際市場營銷的主要思想

初步形成國際市場營銷的概念

能簡單地應用國際市場營銷思想分析實際問題1.1國際市場營銷的概念1.1.1國際市場營銷與國際市場營銷學（一）市場營銷

按照美國著名市場營銷專家菲利普·科特勒的定義，市場營銷是個人或群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會的、管理的過程。1．人類的各種需要和欲望是市場營銷的出發點。2．交換是市場營銷職能的核心。3．市場營銷的交換職能不斷發展變化。（二）國際市場營銷

國際市場營銷是“國內市場營銷”的延伸與擴展，泛指企業在一國以上從事經營與銷售活動。

美國著名營銷學家菲利普·R·凱特奧拉在《國際市場營銷學》一書中指出，“國際市場營銷是指在一國以上把企業生產的商品或勞務引導到消費者或用戶中去的經營活動”。

國際市場營銷活動的舞臺是世界市場，由于世界各國的政治經濟制度不同，經濟發展水平懸殊，社會文化和語言環境差異較大，法律制度各具特點，加之參與國際市場經濟活動的既有企業，又有政府行政干預甚至包括社會公眾和政治力量，因而顯得紛繁復雜。研究國際市場經營的實質不僅是采用什么營銷技巧，而是分析和掌握國際市場多種多樣的市場營銷環境，并在此基礎上采取有針對性的各種經營戰略。國際市場營銷學在一定意義上可以認為是國際市場營銷環境的“適應學”。（三）國際市場營銷學的形成與發展

國際市場營銷學是研究以國外顧客需求為中心，從事國際市場營銷活動的國際企業經營管理的科學。

具體地說，國際市場營銷學是研究企業如何從國際市場顧客需求出發，依據國內外不可控的環境因素（經濟、政治法律、人口、社會文化及競爭環境等），運用企業可控因素（產品、定價、分銷及促銷）制定、執行及控制國際市場營銷計劃，實現企業經營目標。

國際市場營銷學在20世紀60年代開始形成，70年代后逐步趨于完善，并于80年代初奠定了其國際地位。20世紀70年代后期，美國的全美商學院大會要求各商學院增加以國際經濟為導向的課程，從而開始了對該學科的研究。隨著研究的不斷深入，國際市場營銷學的理論體系逐漸形成。

國際市場營銷學形成的標志主要表現在以下兩個方面。1959年，克萊默率先提出了“國際市場營銷學”的術語。20世紀60年代以后，國際市場營銷學的基本內容和理論體系得以逐步完善，其標志之一是1965年費耶威澤所著的《國際市場營銷學》，該書系統地闡述了國際市場營銷觀念、國際市場營銷調研和營銷組合。其標志之二是1966年美國科羅拉多州大學教授菲利浦·卡特奧拉和約翰·麥斯合著的《國際市場學》，該書建立了國際市場營銷的系統框架，被譽為本學科的代表之作。1982年后，國際市場營銷開始在世界范圍內受到重視。

美國在國際市場營銷學的研究和實踐中居于領先的地位。1.1.2國際市場營銷與市場營銷

國際市場營銷學是市場營銷學原理的延伸和應用，市場營銷學原理中用于指導國內企業營銷的基本原理、策略和方法，諸如市場營銷調研、市場細分、選擇目標市場、市場營銷組合策略等，對國際市場營銷都是適用的。但由于國際市場營銷是一種跨越國界的經營活動，因此它同國內市場營銷相比較，又有許多不同之處。（一）國際市場營銷與市場營銷的聯系

國際市場營銷與市場營銷的聯系主要表現在以下3個方面。1．基本原理相同。2．都要以消費者的需求為中心。3．國際市場營銷是國內市場營銷的延伸。（二）國際市場營銷與市場營銷的區別1．市場營銷環境和背景不同。

這是國際市場營銷同國內市場營銷的最主要差異。國際市場營銷環境和背景與國內市場營銷的不同主要體現在文化背景的差異上，不同國家的社會文化背景不同，風俗習慣、教育水平、語言文字、宗教信仰和價值觀念差異也很大，各種社會力量的影響程度也有差別，不同國家的法律和政策也有很大的區別。案例：日本品牌與中日關系問題（政治）

受環境的影響，不同國家的消費者的消費方式和需求的側重點不同，因此，對同一產品或信息的理解也就不同，這就直接影響到產品的設計、產品被接受的程度、信息傳遞的方法、分銷和推廣的措施等。社會文化背景案例：漢堡王風俗習慣案例（麥當勞）政策案例：廣州房地產

環境與背景的差異要求國際市場營銷比國內市場營銷更注重市場環境的調研和分析，在產品的功能設計、外觀設計、質量和品種、規格、包裝等方面，都應以目標市場國的消費者的需要、價值觀、效用觀為標準，而不是想當然地以本國人的標準代替他國人的標準。

當一個企業進入兩個以上國家市場時，其市場營銷的戰略、方式、方法也要因環境的變化而調整，顯然這會增加管理的難度和成本。產品設計案例：房地產產品

國際市場營銷的環境差異很大，企業只有對各種國際環境加以細致的考慮和分析，才能找到切實可行的方法，從而有針對性地開展國際市場營銷活動。所以，分析國際市場營銷中出現的問題，并找到解決的方法必然需要比國內營銷有更廣泛、更全面的技能、閱歷和洞察力。2．市場營銷組合策略有所區別。

國內市場營銷只面對國內不可控的環境因素，市場營銷組合策略相對簡單、容易。國際市場營銷活動受雙重環境，尤其是各國環境的影響，從而使營銷組合策略復雜得多，難度也大得多。（1）在產品策略方面，國際市場營銷面臨產品標準化與差異化策略的選擇，在大多數情況下，差異化產品策略是主要的，因為各個國家和地區的市場需求存在著巨大差異，所以企業的產品只有適應當地市場的需要，才可能會滿足當地顧客的需求。只有在市場需求相同或相近時，才能選擇標準化產品策略。（2）在定價策略方面，國際市場定價比國內市場定價復雜得多。國內市場定價除考慮成本外，還考慮市場供求狀況及競爭狀況，營銷策劃人員較易于把握國內市場價格的變化。國際市場定價不僅考慮成本，還要考慮不同國家市場的需求及競爭狀況，而且其成本還可能涉及運輸費、關稅、外匯匯率、保險費等。此外，還要考慮各國政府對價格調控的法規。因此，國際市場定價較為復雜，營銷策劃人員更難以把握價格的變化。（3）在分銷策略方面，國內企業的營銷人員對國內分銷渠道比較熟悉，比較容易作出選擇分銷渠道的決策，對國內分銷渠道也較易于控制和管理。國際營銷企業不僅要面臨對國內出口商的選擇，還要對國外中間商進行選擇。由于各國營銷環境的差異，形成了不同的分銷系統與分銷渠道，因此各國分銷機構的形式和規模不同，分銷渠道的長短也不同。（4）在促銷策略方面，由于各國文化、政治、法律、語言、媒體、行業生產成本及產業政策不同，企業選擇廣告策略更復雜，難度更大。廣告案例兩則3．國際營銷戰略及營銷管理過程更復雜。

由于各國營銷環境差異很大，各國消費者需求又存在著巨大差別，因此國際營銷戰略規劃要有很多種，營銷管理過程更加復雜和困難。4．利用資源，獲得比較優勢的程度不同。

企業從事國內市場營銷通常是利用本國資源，在本國生產，并在國內市場銷售。國際市場營銷一般是在國內市場營銷的基礎上發展起來的，國內市場營銷往往是國際市場營銷的先導。在國際市場營銷中，由于資本、資源、技術服務等的廣泛流動性，生產一種產品可以是第一國的資源、第二國的資本、第三國的技術、第四國的勞動力等。國際市場營銷使資源在兩個或兩個以上的國家進行配置，強調發揮不同國家的特長，組合成一個有競爭力的綜合產品。這種國際上各種要素的組合可以提高效益、降低成本，獲得比國內市場營銷中更大的優勢。5．市場營銷過程的風險性程度不同。

環境的差異性和系統的復雜性必然給國際市場營銷過程帶來許多不確定因素，從而使之更具風險性。

國際市場營銷中的產品設計、匯率變化等導致產品設計的彈性空間加大，價格影響因素增加，不確定性加大。因此，國際市場營銷的風險程度遠遠超過國內市場營銷的風險程度。1.1.3國際市場營銷與國際貿易

國際市場營銷與國際貿易都是以獲得利潤收入為目的而進行的跨越國境的經濟活動，但它們之間又存在著明顯的差異，這些差異主要表現在市場主體、理論基礎、生產經營特征、商品交換范圍、利益機制等方面。

美國經濟學家費恩·特普斯特拉（VemTerpstra）對此進行了詳細比較（見表1.1）。內

容國際貿易國際市場營銷1．行為主體國家公司或企業2．產品是否跨越國界是不一定3．動機比較利益利潤動機4．信息來源國際收支表公司賬戶表1.1 國際市場營銷與國際貿易特點的比較內

容國際貿易國際市場營銷5．市場活動①購銷是是②倉儲、運輸是是③定價是是④市場研究一般沒有有⑤產品開發一般沒有有⑥促銷一般沒有有⑦渠道管理沒有有續表續表

由表1.1可以看出，國際營銷與國際貿易的區別主要表現在以下幾個方面。1．所依據的理論點不同。2．商品（勞務）交換的行為主體不同。3．強調重點不同。4．商品（勞務）轉移的形態不同。5．國際市場營銷涉及企業整體發展戰略問題。6．評價績效的信息來源不同。目錄1.2企業國際化經營與國際市場營銷1.2企業國際化經營與國際市場營銷1.2.1企業國際化經營的動因1．國際營銷的市場動因。

企業開展國際市場營銷活動的首要動機是獲得更大的市場，具體來說，主要表現在以下4個方面。（1）順利進入國外市場。（2）市場拓展化。（3）市場多元化。（4）市場內部化。2．國際營銷的競爭動因。

企業開拓國際市場的另一個重要原因是市場競爭的需要，這里又有4個層次動因，其競爭目的的不斷深化反映了企業的競爭動機更為理性和成熟。（1）避開競爭鋒芒。（2）追逐競爭對手。（3）鍛煉競爭能力。（4）延長產品生命周期，發揮競爭優勢。3．國際營銷的資源動因。

各國都有自己的資源優勢，國際企業可以通過國際營銷充分利用這些資源優勢，取得全球利益最大化。（1）開發自然資源。（2）利用勞動力資源。（3）獲取技術資源。（4）贏取信息資源。4．國際營銷的利潤動因。

企業開展國際營銷活動的根本目的是實現全球利益最大化。國際企業可以通過開拓市場、利用國外的資源優勢等取得更大的收益。（1）通過規模效應獲得更大利潤。（2）利用資源優勢獲得更大利潤。（3）利用優惠政策獲得更大利潤。1.2.2企業國際市場營銷的發展階段

企業國際市場營銷的發展同世界經濟一體化及本國市場經濟的發展也是緊密相連的，其發展演變經歷了一個過程，即“國內營銷—出口營銷—國際市場營銷—多國營銷—全球營銷”。

從目前現實來看，眾多國家仍處于國際市場營銷階段，少數經濟發達國家的跨國公司已進入全球營銷階段。1．國內營銷（DomesticMarketing）。

在第二次世界大戰以前，即使是產品具有出口潛力的企業，也會在其成長過程中經歷一段“純國內營銷”時期。國內營銷是指國內市場為企業唯一的經營范圍，企業經營的目光、焦點、導向及經營活動集中于國內消費者、國內供應商和國內競爭者。其公司在國內從事營銷活動可能是有意識的、自覺的戰略選擇，或者是無意識地、不自覺地想躲避國外競爭者的挑戰，有時甚至由于對外界環境的無知而造成“出口恐懼癥”，對出口銷售持消極態度。2．出口營銷（ExportingMarketing）。

出口營銷時期一般是指20世紀第二次世界大戰后至60年代。這是企業進入國際市場的第一階段。此階段仍以出口產品為主組織國際市場營銷活動，對國際市場調研、產品開發的自覺性還不夠。

其目標市場是國外市場，企業在國內生產產品到國外銷售，滿足國外市場需求。在這一階段產品與經驗成為發展出口營銷的關鍵。同時，國際營銷者還要研究國際目標市場，使產品適應每個國家的特殊要求。3．國際市場營銷（InternationalMarketing）。

這是企業進入國際市場的第二階段，國際市場營銷把國內營銷策略和計劃擴大到世界范圍。在這一階段，企業往往將重點集中于國內市場，實行本國導向，即公司“不自覺地”把本國的方法、途徑、人員、實踐和價值采用于國際市場。此時，國內營銷始終是第一位的，產品出口只是國內剩余產品向國外的延伸，大多數的營銷計劃制定權集中于國內總公司。國外經營所采取的政策與國內相同。

隨著企業從事國際營銷的經驗日益豐富，國際營銷者日益重視研究國際市場，實行產品從國內發展到國外的戰略。4．多國營銷（MultinationalMarketing）。

這是企業進入國際市場的第三階段。在這一階段，企業的導向是多中心主義。多中心主義是假設世界市場是不同和獨特的，企業要獲得營銷的成功，必須對差異化和獨特化的市場實行相應的戰略。這一階段產品的戰略是適應各國市場的戰略。5．全球營銷（GlobalMarketing）。

全球營銷一般是指20世紀80年代以后。這一時期科技革命使產業結構發生深刻變化，這是企業跨國經營的更高階段。它以全球為目標市場，將公司的資產、經驗及產品集中于全球市場。全球營銷是以全球文化的共同性及差異性為前提的，主要側重于文化的共同性，實行統一的營銷戰略，同時也注意各國需求的差異性而實行地方化營銷策略。全球營銷實行以地理為中心導向，其產品戰略是擴展、適應及創新的混合體。1.2.3我國企業國際化經營的主要方式

我國企業國際化是中國企業逐步融入國際經濟的漸進過程，它主要是通過吸收和利用外資、國際貿易