消費者購買是指消費者基于需要，謹慎地評價某一產品、品牌或服務的屬性，并進行理性的選擇，即用最少的成本購買能滿足某一特定需要的產品的過程。消費者購買1消費者購買需要2消費者購買動機3消費者購買決策4消費者購買行為目錄4.1消費者購買決策過程需要、動機與行為的關系需要心理緊張動機目標導向需要滿足緊張消除

目標行動產生新的需要

反饋

需要是消費者現狀與理想狀態之間的差距。這種差距帶來一種緊張感，消費者急需消除這種不安的狀態，所以需要就是人們對某種目標的渴望和欲求。

消費者需要是消費者對以商品和勞務形式存在的消費品的要求和欲望。通常產生于消費者的某種生理或心理體驗的缺乏狀態。1.需要4.1消費者購買需要特征（1）根據需要的起源分類，分為生理需要和社會需要。（2）根據需要的對象分類，分為物質需要和精神需要。（3）根據需要的層次分類，最為著名的分類方法是馬斯洛的需要層次理論。2.需要的分類4.1消費者購買需要四、需要與相應的消費市場1.生理的需要：商品包括食品、飲料、服裝鞋帽等2.安全的需要防身用品、防盜保安用品（如辣椒粉噴射器、手槍、狼牙棒、個人保鏢）3.歸屬和愛的需要社交活動、贈送禮品以及在公共場合所的娛樂消費等4.尊重的需要名牌商品、名貴商品，稀有商品，以及為了改變或美化自我形象的各類美容化妝品、服裝服飾品、高檔商品等5.自我實現的需要教育、銀行服務等（有一則鞋的廣告是這樣寫的：空間是你一直把握的，樣式也是如此。）2消費者購買動機1消費者購買需要3消費者購買決策4消費者購買行為目錄是指促使個體為滿足需要而積極追求目標的心理過程。換句話說，動機就是推動人們做他們想做的事情的力量。1.動機4.2消費者購買動機4.2消費者購買動機增強消費者對企業的信任感1提供豐富準確的產品信息

2采用私人定制策略滿足消費者個性化的需求

3購買動機與營銷策略4.2消費者購買動機什么是個性？

是這樣？or那樣？尊尼獲加-（JohnnieWalker）-優雅、酷、技藝精湛、進取、自信、有魅力、美觀和一點點水仙花般的自戀Volvo-安全、穩重BMW-終極駕駛樂趣、自由、奔放、瀟灑奔馳-內斂、尊貴、典雅、風度翩翩、講究品味案例：美國小銀行的人情味美國現有3000多家小銀行，在具有全球影響的花旗、美洲等跨國銀行的眼皮底下，如何生存呢？初到美國，我想當然地把手中的余錢存入美洲銀行。但很快就發現，附近的幾家小銀行利息很高，其中定期存款利息高出一個多百分點。把錢存入小銀行保險嗎？答案是肯定的。根據美國有關銀行的法律，所有銀行均由聯邦儲蓄保險公司承保，如破產，每個儲戶最多可從該公司得到10萬美元的本金。因為個人存款超過10萬美元的并不多，這樣一來，儲戶最多只會損失利息。

那么，小銀行是靠什么贏得顧客的呢？銀行工作人員杰克正在與一位老太太交談。杰克說：“你這一個多月就沒出來散散心？”老太太說：“沒有。我怎么也忘不了他。32年啦，朝夕相處，眼前總是他的身影。”原來，老太太的丈夫剛去世。“那當然。不過，也許他在天堂比在人間更幸福。你應該為他感到高興才是。”老太太臉上露出了笑容。老太太走后，我問杰克：“你和客戶都這么熟嗎？”他說：絕大多數到這里存貸款的人我都能叫出名字。”小銀行主要為社區服務，前來存貸款的都是常客。相互之間熟悉了，自然就建立起感情和信用。無論是存錢，還是分期付款買房、買車、買家具，銀行與顧客之間都很信任。小銀行存款利息高，周圍的人自然愿意把錢放在這里；貸款利息雖然比大銀行高，但購買家用物品或急用，額度小，大銀行不一定看得上，手續也更復雜，所以居民還是愿意就近就便。

小銀行的服務也有特色。

存貸款利率種類特別多。比如定期存款，有1個月、2個月、3個月的，也有半年、1年、2年、3年、4年、5年的；既有整存整取的，也有零存整取，還有存款利率隨行就市、跟漲不跟落的。最低存款額也比大銀行低。小銀行還可應顧客的要求，上門服務且不另收費。

支付寶、余額寶、零錢通、京東理財、理財通小銀行還講人情味，辦事通融。

我在另一家小銀行切維切斯開立了活期賬戶，申請了支票，辦理了自動取款卡。根據規定，我在活期賬戶上的存款余額至少應在500美元以上，否則就被罰款20美元。但開戶后半年，我因購物，在賬戶的余額一度只剩450美元。銀行即在下月賬單里扣去20美元。我抱著試試看的心理來到辦理開戶的那個營業部，向一位女職員作了解釋。我說，我開戶時間不長，把超支這項規定給忘了，希望銀行通融。那位女士回頭與當天值班經理嘀咕幾句，便告訴我可以，扣款下月退還。而我的一位同事在一家大銀行因為同樣的緣故被罰20美元卻再也沒有退還。

小銀行的環境相當好，給顧客以親切、熱情之感。絕大多數小銀行營業廳里，都有煮咖啡的器具，咖啡、糖和牛奶也放在一旁。在等候或辦完存貸手續后，顧客可自泡一杯咖啡。在座椅旁還有小糖果，顧客可隨手拿一個。

我國銀行信用卡手續費？案例施華洛世奇珠寶的個性消費珠寶消費歷來有三種形態：打扮、保值和表現個人品味。人們鐘情于珠寶，不僅在于其美麗動人，更主要的是出于保值考慮。一般市民購買珠寶離不開理財心態，上層人士則熱衷于以珠寶炫財。上流社會的俊男淑女在重要場合絕不佩戴曾使用過的珠寶。珠寶是為了表現個性，甚至把珠寶當成藝術品。這種心理促使珠寶設計向生活化、個性化、多元化方向發展。以施華洛世奇珠寶為例，就有經典角色系列、自然風光系列、天鵝系列、高級珠寶系列、迪士尼系列等。設計上或質樸、典雅、或活潑、俏麗；或新潮、時尚，或簡單、大方，迎合了不同消費者的需求。案例施華洛世奇案例施華洛世奇案例施華洛世奇—春季系列案例施華洛世奇—春季系列活潑輕快案例施華洛世奇—經典角色