慧聰平面廣告效果研究方法慧聰國際資訊有限公司汽車市場研究所1?－慧聰國際資訊－CHECK為什么需要廣告效果評估？企業的廣告費用逐年上升增加了的廣告投入卻難以跟蹤效果廣告代理公司難以提供客觀的廣告

執行成果企業自身缺乏廣告計劃制定的合理

流程企業通過廣告效果研究可以獲得……2?－慧聰國際資訊－隨著國內車市競爭的日益激烈，各企業廣告費用更是持續攀升，企業銷售費用的增長幅度已經超過營業收入的增長幅度0.0050000.00100000.00150000.00200000.00250000.00300000.00350000.00400000.00450000.002001年2002年2003年0500000100000015000002000000250000030000003500000400000045000005000000總費用（萬元）汽車銷量（輛）最近三年汽車銷量與汽車平面廣告的總費用變化情況情況由于競爭的加劇，相比2002年，2003年國內轎車企業總體銷售費用的增長率為53.39％，超過銷售收入增長率5.8個百分點。隨著目前汽車價格的不斷下降，高昂且不斷增長的銷售費用將迅速成為企業的一大負擔，而如果銷售費用使用得當，將為企業創造出遠遠高于投入的收益3?－慧聰國際資訊－很多品牌在追加廣告費的情況下，銷量卻并未達到預期的增長率-1.000.001.002.003.004.005.00品牌A品牌B品牌C品牌D廣告增長率銷量增長率由于種種原因，很多企業在廣告投放出去以后并沒有收到理想的銷量增長的結果，反而在廣告投放中損失了大量利潤；而如果企業單純地通過削減廣告開支來增加利潤的話，那么最終很可能使自身市場占有率受損4?－慧聰國際資訊－傳遞效果（媒體傳達）記憶效果（擴張品牌）說服效果（促成購買）千人成本廣告到達率廣告密度廣告粒度目標消費者看到廣告的比例目標消費者接觸媒體的習慣與優先級品牌認知無提示第一提及率無提示提及率品牌滿意度品牌美譽度主動尋找該品牌信息的人所占比例看到廣告后購買的人/看到廣告的人廣告費用增量/銷量增量被廣告中某一信息直接說服的用戶數量以及比例廣告的效果體現在三個不同的階段而且這三個階段基本上是相互獨立的，看到廣告的消費者未必會購買而直接通過廣告被說服的消費者又屈指可數，通過廣告企業的目的在于實現一種宣傳目標，以這一目標間接影響銷量通常我們所了解到的衡量廣告效果的指標都很難直接與營銷目標掛鉤，相互割裂的指標令營銷經理們頭痛不已5?－慧聰國際資訊－有的時候經典的廣告創意來自于突發事件所帶來的靈感，但更多時候廣告需要強化品牌的核心價值觀，流程在處理突發靈感與一貫主題方面作用最為突出確定年度營銷計劃確定廣告執行計劃與預算提出廣告創意方案廣告投放前的測試廣告確定并投放廣告效果反饋評估正常情況下的廣告投放流程突發事件的影響外部突發事件或企業出現信用危機企業需要臨時調整廣告內容企業需要臨時調整預算安排由于突發事件的影響，企業的廣告投放計劃往往會出現混亂，并使得大量廣告因半途而廢而白白浪費6?－慧聰國際資訊－通過慧聰本次為汽車企業量身定做的廣告效果評估項目，參與企業可以獲得如下幾個方面的成果：評估參與企業包括競爭對手在2004年1－8月份的平面廣告效果確立長期的平面廣告研究指標體系獲得慧聰方面的關于平面廣告發布的相關建議獲得慧聰方面所提供的對于國內1200份平面媒體的評級體系（針對普及型轎車）獲得全部普及型轎車2004年1－8月平面媒體廣告數據庫資料7?－慧聰國際資訊－CHECK為什么僅僅評估平面媒體廣告？平面廣告占據汽車廣告的最重要位置單純評估平面廣告數據更具可比性找到廣告需要傳達的群體在潛在客戶中了解廣告的到達效果8?－慧聰國際資訊－信任程度關注程度電視報道報刊報道口碑傳播電視廣告報刊廣告技術評估經銷商信息雜志文章網絡廣告雜志廣告路牌廣告廣播介紹廣播廣告網絡文章最有效的傳播途徑次有效的傳播途徑效果折中的傳播途徑效果略差的傳播途徑效果不佳的傳播途徑根據慧聰以往對消費者的調查顯示，不同媒體、不同類型的廣告的被關注程度和可信度如下：報刊廣告與軟文的可信度與受關注程度都相當理想9?－慧聰國際資訊－媒體優點缺點報紙靈活、及時、本地市場覆蓋面大，能夠廣泛地被接受，可信性強，通常最合適商用車企業使用保存性差，復制質量低，傳閱者少電視綜合視覺、聽覺和動作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣成本高，干擾多，瞬間即逝，觀眾選擇性少。商用車企業使用電視廣告者較少直接郵件接受者有選擇性，靈活，在同一媒體內沒有競爭廣告，人情味較重相對來說成本較高，可能造成濫寄“垃圾郵件”的印象廣播大眾化宣傳，地理和人口的選擇性較強，成本低，司機收聽廣告幾率大于普通人群，特別是交通臺只有聲音，不如電視那樣引人注目，非規范化收費結構，展露瞬息即逝雜志地理、人口可選性強，可信并有一定的權威性，復制率高，保存期長，傳閱者多廣告購買前置時間長，有些發行量浪費了，版面無保證戶外廣告靈活，廣告展露時間長，費用低，競爭少觀眾沒有選擇，缺乏創新網絡廣告瀏覽者目的性強，廣告信息可以充分鏈接商用車輛用戶上網者很少，部分網絡廣告形式會招人反感不同的媒體有著各自不同的特征，其中報刊廣告是汽車企業最重要的廣告陣地之一：10?－慧聰國際資訊－由于各類不同媒體存在巨大差異，因此在評估廣告效果的過程中考慮的媒體越多越容易造成混亂，并最終得不到任何有價值的結果：品牌A品牌B品牌C報刊電視互聯網廣播戶外廣告幾個不同品牌的廣告費用對比示例：如何獲得如此全面的數據，如果數據來源出現錯誤，如何保證分析的可靠性？如果A品牌勝在電視廣告，B品牌在報紙廣告中的效果很好，最終表現出來的效果相互影響，那么分析者如何進行區分并提煉結論？廣告效果評估需要分解問題并簡化問題11?－慧聰國際資訊－慧聰認為，廣告從傳達到產生作用的過程評估最主要的因素是了解潛在消費者的評價，而在這個過程中找準潛在消費者并為消費者分類至關重要接收方廣告效果研究的幾個常見錯誤：無法找準目標消費群，而是泛泛研究所有人群的特征根據錯誤的樣本選擇推導結論，最終由于被調查者的文化特征與目標客戶群存在巨大差異而使得結論無效接收方評估沒有建立在廣告接受方合理分類的基礎之上，事實上同一個廣告對不同的目標消費者所產生的影響是不同的評估廣告效果卻過多地讓消費者直接談廣告對自身的影響，而實際上真正起作用的廣告是在潛移默化中形成的過于關注廣告的直接到達效率，卻沒有考慮到社會群體內部的交流和溝通，口頭傳播增強了優秀廣告的傳達效果12?－慧聰國際資訊－CHECK慧聰如何進行平面廣告效果評估？慧聰評估廣告效果的步驟慧聰平面媒體監測系統介紹慧聰平面廣告監測評估體系慧聰廣告接受方調查方法體系慧聰廣告效果研究模型13?－慧聰國際資訊－廣告效果評估的第一步：通過廣告投放監測數據，回歸各廣告發布方的原始意圖本分析限于各品牌大幅報紙廣告的分析定位目標群體效果傳遞給效果高檔次，高性能，成熟穩重，強勢品牌MITSUBISHI工商企業人士政府機構定位明確，廣告目標與效果一致獵豹高檔次，高性能，依托三菱技術打造品牌攻勢工商企業人士政府機構定位明確，但在自信上不如三菱成熟大切諾基高檔、成熟、高超的越野性能，成熟的品牌工商企業人士政府機構定位明確，廣告目標與效果一致雪佛蘭長城賽弗個性、經濟性，時尚以及越野性能，個人用戶以及工商企業人士低廉的價格和個性的外觀成為最主要的優勢從品牌形象入手，傳遞通用汽車的品牌概念工商企業人士政府機構通用的品牌文化給人一種高高在上的感覺陸風個性、時尚以及越野性能，個人以及工商企業人士廣告中的車型與宣傳目標似乎錯位，更多的側重于時尚的傳遞（資料來源：慧聰國際資訊）示例通過對SUV廣告數據的監測分析可以獲得如下原始意圖：14?－慧聰國際資訊－示例根據廣告占有率與市場占有率的比值，判斷各企業的進攻策略：廣告效果評估的第一步（續）：研究各發布方的廣告投入策略ADI=廣告占有率市場占有率X100%廣告占有率市場占有率ADI=1☆品牌1☆品牌2☆品牌3☆品牌4☆品牌5☆品牌6進攻型廣告策略保守型廣告策略15?－慧聰國際資訊－廣告效果評估第二步：研究廣告發布方的原始意圖與該廣告所對應產品的實際營銷環境是否相符？是否存在原始意圖的錯誤？低廣告投入高廣告投入引進期成長期成熟期衰退期高促銷低促銷廣告支持提前收割收割戰略戰略鞏固廣告救市最后收割中間型廣告策略：示例某實力企業在不同產品生命周期及不同競爭環境的廣告策略：以擴大產品知名度為目標的廣告策略若市場總量下降，可能進入收割期，減少廣告總量以廣告拉動銷量進一步增長若出現價格調整則進一步調整廣告結構，以促銷廣告為主以較少的廣告投入收回現金投入若市場總量下降，可能進入收割期，減少廣告總量以廣告拉動最后的銷量高潮以較少的廣告投入收回現金投入16?－慧聰國際資訊－廣告效果評估第三步：研究廣告發布數據，判斷廣告在發布方面是否存在不利于原始意圖存在的錯誤之處？示例工商企業、政府等群體用戶個人用戶高檔次、強勢文化經濟性MITSUBISHI獵豹大切諾基雪佛蘭品牌A長城賽弗品牌A在品牌形象宣傳上側重于向個人用戶宣傳雙門個性化車型而事實上要面對的是群體客戶，他們更適合四門車型，因此在宣傳上出現了錯位最集中的市場區域資料來源：慧聰國際資訊由于品牌A的宣傳對象與產品需求特征不符，因此出現了宣傳偏差：17?－慧聰國際資訊－廣告效果評估第四步：調查廣告接收方的行為反應，研究廣告是否按照發布方的意圖轉化為接收方的有效“行為”？實際購買購買意愿偏好度理解度知曉度示例18?－慧聰國際資訊－“行為”是消費者或潛在消費者任何可以測量的活動，并且這些活動必須足以：A.驅使消費者在做購買決策時選擇我們的品牌；B.強化他們對我們品牌有利的現有購買模式情感：情緒的范疇廣告改變態度和情感知名行動：動機的范疇廣告刺激或引導內心渴望認知：思考的范疇廣告提供資訊與事實購買信服偏好喜歡理解售點廣告零售店的廣告特惠活動“最后機會”價格訴求名人見證競爭性廣告自我辯護式廣告形象廣告地位象征、魅力訴求宣告描述式文案分類廣告標語、口號廣告歌曲與行為相關的層面邁入購買的各行動階段不同階段采用的促銷或廣告相關手法舉例19?－慧聰國際資訊－慧聰認為，廣告或信息從整體上看，應該體現以下幾個方面的特征，也就是說廣告發布方應該力圖通過各種創意廣告的配合達到以下幾個指標的較好狀態愉悅性指標廣告能夠給消費者帶來娛悅的特征的情況，通常該指標決定消費者對廣告的反應以及對品牌的好感可記憶性指標用于描述消費者對該廣告的記憶效果的指標，如果廣告易于被消費者記憶，那么他的效果將更為理想

傳播性指標該指標用于描述廣告被消費者談論的可能性，如果該廣告能夠被更多的消費者當作談資，那么可能意味著廣告的更理想的效果說服性指標該指標用于描述廣告所傳遞的信息被消費者接受的程度，通常隱性廣告更容易起到說服消費者的作用。這一指標實際上也就是廣告的可信度指標告知性指標也就是廣告傳遞信息的能力，比如告知消費者企業的技術優勢，告知消費者品牌文化或企業文化，告知消費者企業的服務或價格等，我們用該指標來評價廣告傳遞信息的完整性，但并不是說一條廣告傳遞的信息越多越好，而是指傳遞的某一信息的完整性20?－慧聰國際資訊－廠商自身的廣告廠商的促銷活動廠商的直效行銷活動廠商自身的公關活動產品包裝銷售人員展售事件行銷消費者免費電話顧客服務可以掌控的傳播形式不可以掌控的傳播形式運用廣告傳播時，應注意：

1、減緩不利于產品或服務的負面傳播

2、強化正面傳播

競爭者廣告競爭者促銷活動競爭者公關活動競爭廠商直效行銷活動媒體報導與評價消費者的評論親朋好友的口碑使用者的經驗零售點的顧客服務由于在傳播過程中，存在可控制的與不可控制的兩種傳播形式，因此在評估廣告效果尤其是軟廣告效果的過程中需要充分考慮不可控因素的影響21?－慧聰國際資訊－由于慧聰長時期的跟蹤監測全國平面媒體的各類廣告，而通過本項目為各參與企業建立更具適應性的評估指標后，便可以長期跟蹤不同時點的廣告效果評估思路目標用戶區域市場媒體讀者群媒體到達率？媒體選擇效果廣告定位？評估指標人口統計特征媒體特征性別、年齡、文化程度、職業、月收入……發行量、覆蓋范圍、到達率、媒體類型、版面……22?－慧聰國際資訊－慧聰平面廣告監測系統覆蓋汽車行業800余家報紙、400余份雜志，形成一個完整權威的平面廣告數據庫，我們是這樣記錄被監測媒體中的每一條汽車廣告的：通常意義下，我們需要記錄每一條廣告的如下幾個要素：廣告由誰投放？廣告投放在哪里？投放該廣告的費用如何？該廣告對應的內容（產品、訴求、版面等）為何？廣告的創意如何？廣告投放媒體的發行特征何如？……慧聰數據庫依靠對每一條廣告的嚴密監測，在基礎上解決了廣告效果評估的數據基礎問題23?－慧聰國際資訊－依托慧聰強大的平面廣告監測數據庫，我們可以對各汽車汽車的平面媒體廣告展開各種角度的橫向分析：各細分市場的平面廣告總量情況：0500001000001500002000002500001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月02000400060008000100001200014000160001800020000銷量合計費用合計8607.57104959.7091454.4330747.405572.86微型轎車普及型轎車中級轎車中高級轎車豪華型轎車示例由2003年的廣告監測可知：2003年轎車銷售的高峰出現在“非典”期間，這與往年有所區別而隨著各企業預期的提高，對市場增長率的要求使得銷售費用不斷提高從目前的外部表現看，各企業爭奪市場的最主要手段仍然是以下三條：推出新產品（尤其是國外成熟車型）、提高聲音份額（廣告、促銷、巡展）以及降價24?－慧聰國際資訊－慧聰根據消費者對待廣告的態度將消費者分為以下幾個類型，分別研究廣告對這些消費者的影響，并解釋廣告的各類問題時尚型消費者實用型消費者折衷型消費者時尚型消費者通常更容易受最新資訊的影響，更加感性，喜歡接受新的理念在年齡特征方面，時尚型消費者往往相對更加年輕，通常在35歲以下在學歷方面，時尚型消費者往往屬于學歷居中的人群實用型消費者更看重產品的實際功能特征，而并不輕信于概念的宣傳報道實用型雖不等于經濟型，但這類用戶在考慮產品選擇時往往也更傾向于用最小代價實現最大效用實用型消費者的年齡結構往往偏大，學歷特征并不明顯介于上述兩者之間的用戶他們希望獲得具備最新概念的產品，同時又會充分考慮該產品的實用性該類消費者往往屬于學歷較高的一類消費者消費者分類不應僅僅

根據其對廣告的理解

更應加入消費者文化

背景、年齡、性別、

收入等人口統計學指

標25?－慧聰國際資訊－廣告對不同人群將產生不同的影響效果，通過對這一過程的跟蹤，我們將深入了解廣告的作用以及改進廣告的投放0%20%40%60%80%看到廣告對信息產生好感對品牌產生好感產生交易興趣發生交易行為時尚型消費者實用型消費者折衷型消費者不同類型消費者在看到廣告的概率，并有廣告產生對信息的興趣、購買的興趣直至最終購買的比例存在較大差異由于廣告發布方在投放廣告過程中，各類信息搭配所帶來的廣告各類指標水平的不同，因此對各類消費者的吸引力也存在較大差異研究各類消費者的反應，將有利于我們為發布方提供有針對性的廣告發布建議示例26?－慧聰國際資訊－CHECK本次評估項目的執行計劃本次調查的適應范圍調查樣本的選擇情況消費者調查內容細則平面媒體調查內容細則項目執行進度與執行內容27?－慧聰國際資訊－慧聰本次設計的多品牌平面廣告效果研究項目將針對國內競爭最為激烈的普及型轎車產品，調查范圍及樣本選擇如下評估時間：2004年1－8月選擇城市：北京、杭州、深圳、成都、沈陽備選品牌：賽歐、高爾夫、伊蘭特、派利奧、西耶那、菱帥、愛麗舍、千里馬、嘉年華、飛度…………消費者樣本：每個被調查品牌各選100名在半年內購車的用戶（600名），同時選擇200名潛在用戶平面廣告采樣：2004年1－8月份全國1200份平面媒體的汽車廣告28?－慧聰國際資訊－消費者調查我們將分已有車輛用戶和潛在用戶兩部分結合進行，其調查目的有所不同已有車輛用戶潛在車輛用戶回顧購車經歷，研究其在車輛采購過程中的信息收集過程研究其信息收集過程中對各類不同信息的篩選判斷過程，折射各類信息的作用研究促成消費者購買決策的幾個關鍵因素和關鍵節點研究該類消費者的主要習慣特征，將其分類解釋廣告對消費者的影響…………研究潛在消費者日常信息采集習慣，研究其對不同渠道信息的信任程度和關注程度研究潛在消費者對車輛、品牌等的認識研究消費者對廣告的記憶狀況研究能夠對該類消費者產生較強影響的主要信息特征研究該類人群對廣告的評價以及廣告對其的主要影響…………29?－慧聰國際資訊－慧聰根據自身在平面媒體領域的多年積累，通過本次調查的驗證，在項目結束后將針對各車型的不同特征為平面媒體評級，以幫助企業尋找最合適的廣告發布媒體企業在發布廣告的過程中往往根據經驗以及合作的默契程度選擇平面媒體，然而：不同平面媒體的讀者群特征不同，因此其中發布廣告的試用產品不同不同平面媒體的發布區域不同，盡管在廣告費用方面能夠體現這一差異，但對于企業而言仍存在較大差異因此幫助企業為媒體評級，可以使企業在選擇平面媒體過程中更快捷，更準確，同時也使得自身產品發布時更具針對性，進而降低廣告投放成本30?－慧聰國際資訊－與贊助企業達成一致后，慧聰方面將通過一個月的時間（24個工作日），為企業完成2004年前8個月的平面廣告效果評估工作，進程如下：時間1－4天5－8天9－12天13－16天17－20天21－24天項目討論

與客戶溝通執行內容

確定最終執行方案

項目啟動

平面廣告數據輸出

平面廣告數據分析

問卷及訪談設計

消費者調查執行

訪問情況反饋

數據匯總分析

頭腦風暴

與溝通溝通

報告撰寫

與客戶進一步溝通

成果提交

我們預計該項目將在2004年9月中旬啟動31?－慧聰國際資訊－CHECK慧聰部分研究成果展示廣告為什么會出現時滯？廣告如何配合降價調整？從北京車展看未來普及型轎車市場

營銷趨勢32?－慧聰國際資訊－為什么有時我們發現廣告投放出去一個月以后才見到效果而有些時候幾天效果就顯現了？A用戶看到了有關的廣告，恰逢有購車需要，很感興趣但需要充分了解多家情況時間決策過程通過廣泛的收集信息，包括對比其他品牌以及與代理商接觸，決定購買某品牌，但需要上報公司決策從與代理商接觸到最終付款提車整個流程需要一定的時間，這主要是客戶方面造成的即便是最順利的達成購車交易其所花費的時間也早已滯后于廣告投放期了，更何況大多數用戶都需要更多的考慮？33?－慧聰國際資訊－不同類型的用戶見到同類的廣告的反應時間是不同的，這也決定廣告的時效性時間達成購買早已準備采購的用戶，在看到合適的產品信息后立即決定購買，其滯后期通常為一到兩周觀望狀態的用戶需要收集更多的信息以決定購買與否以及購買什么品牌，其對廣告的反映滯后較長充分收集購買信息的用戶在決定采購計劃后需要回憶此前見過的有關信息，沉沒很長時間的廣告可能重新浮出水面廣告傳遞給哪種用戶較多以及這些不同類型的用戶的比例幾乎是隨機的，因此對廣告時滯問題的研究只能通過回歸分析34?－慧聰國際資訊－企業的降價行為是一場復雜的博弈，而消費者在很大程度上可以選擇坐壁上觀原有車型促銷降價更換車型重新定價迫于對手壓力降價A企業的可能策略A企業為原有車型降價，需要廣泛地告知用戶，而與此同時也等于告知了自己的對手，而對手可以選擇降價，那么A企業的降價效果就必然大打折扣，而利潤會喪失更多A企業向市場推出一款新車型，因此有機會為該車型重新確定市場價位，在上市前的炒作過程中，A企業應盡量避免泄露確切的定價，既保持懸念又不給對手應對條件A企業面對對手的降價或其他層面的競爭，難于招架，其降價屬于跟隨行為，那么在宣傳上應當盡量避免留給用戶自身被迫降價的印象降價的宣傳要點在于既告知目標用戶又減少對手的確定對策的反映速度35?－慧聰國際資訊－車展被調查者的車輛擁有狀況：有車調查者的比例：車展過程中，經過慧聰對600名被訪者的調查，參展觀眾當中車輛擁有者比例達到了37％，其中大部分用戶均屬于最近兩年購車的新增用戶36?－慧聰國際資訊－被訪者購車計劃分布與希望采購車型：在調查當中，大部分被訪者計劃在2－3年內購車，其中三廂轎車仍然是最受歡迎的車型，而兩廂轎車的被選比例也出現了很快的增長37?－慧聰國際資訊－未來車輛采購的黃金排量與價格區間未來私家車的排量主流將在1.2－2.0L之間計劃選擇8－15價位的車輛的被訪者所占比例最大，16－20萬也是一個重要的消費區間8－10萬元，1.2-1.6L排量轎車存在巨大需求潛力未來國內私家車的黃金排量為1.2－2.0L，黃金價位