學習跨國公司優秀營銷慣例實現粗放經營到精耕細作的轉變提高微車汽車營銷水平北京·上海·廣州大眾汽車銷售培訓內部資料

今日日程主要內容：以部分跨國公司在中國市場的營銷活動為例，分析跨國汽車公司的優秀營銷慣例溝通目的：針對微車實際，有選擇性地學習跨國汽車公司優秀慣例，提高微車營銷水平主要突出的主題：汽車營銷必須從粗放經營轉入精耕細作2今日日程時間：8:00--9:30上海大眾的營銷網絡規劃體系廣州本田網絡布點上海通用營銷管理的精耕細作 顧問式銷售模式 市場研究 公關活動和品牌建設天津汽車案例微車的競爭地位及其對策3汽車銷售的成功取決于諸多因素，只有各方面精耕細作才能保證企業成功營銷能力市場調查情報力業務報告汽車銷售店鋪力店鋪業務店鋪組織商品力促銷管理推銷管理推銷技巧推銷力客戶檔案管理客戶投訴管理服務力企業成功售后服務微車汽車用戶結構分析/用途分析/用戶行為及態度研究/競爭車型研究/網絡規劃方法廣告訴求促銷活動產品改進客戶服務營銷區域網絡規劃三步曲（上海大眾：上汽銷售公司）優先考慮占據戰略要塞（如汽車城/汽車一條街）盡可能布局在客流量、車流量較大的路口轉彎處經銷商相互之間距離不小于10公里第三步：每一區域的經銷商選址第一步：劃分銷售區域對上海大眾產品需求量大小區域內用戶至經銷商的路程遠近以地級市為單位劃分銷售區域，市場需求量較小的地級市不單獨劃分區域，市場需求量較大的縣級市單獨劃分區域第二步：確定每一區域的經銷商數量/規模經銷商數量/規模要與該區域市場需求量匹配經銷商綜合實力（財力/銷售能力）較強，該區域經銷商數量少、規模大經銷商綜合實力（財力/銷售能力）較弱，該區域經銷商數量多、規模小在國際品牌扁平式銷售結構的影響下，上海大眾已經從上海汽車工業銷售總公司收回銷售權，結束多層級銷售網絡，組建上汽大眾汽車貿易有限公司開始四位一體的品牌營銷模式，縮短與市場的舉例，以加快市場反應速度窮則思變1999年底地區分銷中心24家地區中轉庫23個廣州本田汽車營銷網絡布點設計步驟1確定汽車產品的市場定位及同類車型的需求預測2對生產車型的潛在市場需求進行預測3對所建銷售店的投資回報分析，確定保證經銷點收回投資并獲得最低利潤所需銷售車的數量和最多能銷售的車輛數4研究相關因素，建立營銷網絡模型，定量分析各區域建立經銷點的最優化數量及位置本田定位：中高級轎車市場需求：3-5萬輛/年網點建設獲利應大刀的最低銷售量（和最大銷售能力）：300-500輛/年/家營銷網絡布點--理性規劃的體現Ni=[Ri/Rt*Wr+(GDP)i/GDPt*Wgdp+Mi/Mt*Wm+Qi/Qt*Wq]*100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)Ni：地區經銷商最優數量Rt：人口總數Wr：人口所占權重數Mt：汽車保有量(GDP)i：地區國內生產總值Wgdp：GDP所占權重數Qt：進出口額總數Ri：地區人口數Mi：地區汽車保有量Wm：汽車保有量所占權重數(GDP)t：國內生產總值總值Qi：某地區的進出口額Wq：進出口額所占權重數網點總數：30000/300=100家（隨著需求的增加而增加）99年60家，2000年100家廣東省網點數舉例Ni=[Ri/Rt*Wr+(GDP)i/GDPt*Wgdp+Mi/Mt*Wm+Qi/Qt*Wq]*100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)=[2163/28513*1+6321/62194*1+56.05/581*2+1325/3251*1]*100/(1+1+2+1)=15.6網點數=15.6%*60=9.36是否必須緊跟競爭對手的網點--品牌形象在汽車銷售中的決定因素經銷商和品牌管理--專業分工和精耕細作的杰作（上海通用）營銷體系單層次的營銷網絡，特許經營循序漸進的四位一體特約授權專賣店，以減輕經銷商投資壓力專業市場研究.服務標準、市場潛力、競爭車型、展覽效果、經銷商評估、柳微聯盟前的微車調研、別克車主研究公關活動00年公關咨詢費800萬--全國巡游、全國媒體報道、品牌建設和呵護POP布置，知名度和美譽度，廣告效果研究、媒體監測和輿論疏導，危機公關經銷商管理程序規范、培訓、銷售顧問、明察暗訪（神秘顧客）、考評激勵上海通用特許品牌經營模式的特點廠家與經銷商關系穩定，特許專營，不再經銷其他品牌劃定市場范圍，實行區域性銷售，便于統一銷售政策開展直銷為主的終級用戶銷售轉入“團隊式”精益型程序化經營管理，提高了經銷商的服務功能銀行介入汽車個人消費信貸現款開票，較大地規避了資金風險汽車維修、配件供應、汽車置換、車輛租賃作為汽車貿易的補充，汽車銷售方式呈現多元化，增加經銷商收入建立完備的信息反饋系統和客戶管理系統，利于跟蹤用戶使用情況，并利于改進產品設計統一的品牌識別系統品牌識別系統的內容：建筑設計室內外裝飾設計各級標示公務用品著裝規范印刷品及宣傳資料互聯網主頁識別系統的設計體現了公司的實力。它的統一性易于汽車營銷活動中的各種溝通，借以傳達品牌形象和定位。優秀的識別系統強調高質量，不論對于品牌還是服務。技術與情感的結合是品牌識別系統個性化的關鍵通用公司顧問式銷售-不是賣車，而是幫您買車從顧客進入銷售環節的第一步起，上海通用特約銷售服務中心就力求讓顧客感覺到，不僅開別克轎車是一種享受，買別克轎車也是一種享受。每個上海通用授權特約銷售服務中心對銷售人員言行都有嚴格的標準要求，在實際銷售中，準確而嚴格地實踐通用汽車公司的顧問式銷售模式。通用汽車顧問式銷售--售前服務發現潛在客戶并售前跟進有選擇地聯系老客戶，走訪新的潛在用戶特別是對重要的大客戶要定期走訪向客戶介紹新產品、新款車型和新政策認真了解客戶需求，聽取客戶對產品和服務質量的意見并積極為客戶出謀劃策通用汽車顧問式銷售--售中服務接待和顧客甄別—車輛介紹—車輛演示—車輛選購—銷售核準—交車要求銷售人員對客戶熱情接待對產品技術性能、使用特點、價格構成、一條龍服務、售前售后服務項目以及質量擔保和索賠等進行介紹設立購車咨詢熱線電話，為不方便上門的客戶提供購車咨詢服務特約銷售服務中心還免費為用戶提供代辦工商驗證、車輛檢測、臨時移動證，代繳購置附加費、保險費、上牌費等一條龍服務銷售人員根據用戶的需求提供試乘試駕服務在交車前對車輛進行PDI（售前檢查）檢查在交接過程中銷售人員提醒、幫助用戶填寫用戶檔案卡及時向用戶解釋今后的服務范圍和優惠條件提供用戶售后服務的聯系方式。通用汽車顧問式銷售--售后服務售后跟蹤上海通用授權特約銷售服務中心的銷售人員定期與用戶聯系提醒用戶對車輛進行必要的保養和維修并為用戶提供免費代辦保險理賠等各項服務。上海通用公司經銷商售車標準流程嚴格的售車規范程序上海通用銷售顧問上海通用公司經銷商售車規范程序（待續）顧客接待：走進任何一間授權銷售服務中心，都會有賓至如歸的感覺。接待人員會根據實際情況，推薦合適的別克車型和配置，并解決所有的購車手續，包括驗車、上牌、甚至辦理貸款購車的一條龍服務車輛介紹：選定車型后，別克的銷售顧問會詳盡介紹車輛的性能，并提供現場介紹資料。試乘或試駕：銷售顧問可以現場演示別克轎車的各種性能。若持有有效駕照，還可以親自試駕，感受別克轎車的舒適與氣派。選購車型：別克有多種車型，專職的銷售顧問會跟隨左右，作耐心比較，以使客戶最終尋覓到滿意的座駕。無論相中哪一輛別克，它都是上海通用汽車嚴格檢驗后直接發送到銷售服務中心的，并且全國統一零售價。簽訂購車合同：確認購買別克后，銷售顧問會準備好合同。在客戶仔細閱讀完合同后，如無異議，合同內容將交由銷售經理確認。18上海通用公司經銷商售車規范程序（續）靈活的付款方式：三種不同的付款方式： 先付一定數目的定金，提車時再付清金額； 一次付清； 辦理貸款提交上牌或貸款所需文件：銷售顧問會耐心解答上牌或貸款需要哪些文件。交完所有文件后，會盡快辦理驗車、上牌、固封，以及銀行貸款的一條龍服務。提車：付清全部款項后提車或直接提車時，銷售顧問會認真介紹車輛的保養知識、售后服務內容等。售后服務跟蹤：如果在今后的車輛使用過程中有任何意見和建議，可向上海通用汽車授權銷售中心或上海通用汽車的顧客服務中心反饋，3天內收到接到上海通用汽車的知情通知電話，并得到如實的答復。19上海名流汽車銷售公司顧問式銷售工作程序舉例第一步：詢問顧客對產品的需求，填寫訂單，并交給上海通用確認；第二步：上海通用將確認傳給上海名流，上海名流將確認書交給顧客；第三步：顧客付預付款給上海名流，上海名流開出收據給顧客；第四步：上海名流將預付款交給上海通用，并注明交款顧客的身份證號碼；第五步：上海通用開出收據和榮譽證書給上海名流；第六步：上海名流寄榮譽證書給顧客；第七步：上海通用宣布價格和交貨日期；第八步：上海名流與顧客簽定合同，收回顧客收據；第九步：上海名流匯余款給上海通用，并將原收據交還給上海通用；第十步：上海通用開正式發票給上海名流；第十一步：上海名流正式開發票給顧客；第十二步：顧客向上海名流付清余款；第十三步：上海名流交車給顧客；第十四步：售后服務、售后跟蹤。20上海通用汽車公關活動舉例--全國巡游活動名稱："齊駕馭共體驗，別克家族試車會"全國巡回活動周期：2001年3月10日開始，3個多月車型：5種車型的別克系列轎車、公務商務旅行車地點：中國南部的深圳、福州北上，全國35個大中城市時間：每個城市2-5天相關活動：車輛展示、大型的戶外試車活動、汽車知識講座等活動知識講座內容：“如何養成經濟駕駛的良好習慣”、“汽車維修、保養的實用技巧”等車主和購車者十分關心的問題（如何知道？）活動目的：隨著轎車進入家庭的步伐漸近，許多中國人有了購車打算，因此需要充分認識、了解汽車，以進行明智的消費。上海通用希望通過最直接、實在的試車活動，使潛在用戶能“看個明白，試個通透”，從而推動理性、個性的汽車消費，以行動支持消協“明明白白消費”的倡議媒體配合：……21上海通用汽車的品牌和車型定位BuickG2.49：成功起步，輕松擁有：安全性、舒適性、動力性、經濟油耗，28.8萬BuickGL全配型轎車：明智之選，超值體驗Buick新世紀/GLX豪華型轎車：謀略世紀，坐享豪華BuickGS運動型轎車：志在千里，自由馳騁別克GL8MPV：實力體現，豪華空間22通用汽車經銷商考核激勵--落到實處才能產生效果1.硬件設施考評：品牌識別系統IT系統功能區域劃分2.用戶滿意度考評售前售中售后提高服務質量，提升品牌形象，增強顧客忠誠度提出改進意見取消資格獎勵專業咨詢公司和公司考察相結合23跨國企業特許經銷商培訓和指導--一切都是為了打造品牌形象領導層及部門主管：特許經營及其體系領導層：零售營銷管理，財務管理，人事管理，企業形象與文化，公司法、合同法等財務部：融資管理標準，投資管理標準，利潤分配管理標準，會計標準市場部：POP管理標準，促銷管理標準，市場信息收集標準物流人員：銷售計劃/存貨控制/訂貨管理，倉儲管理標準，運輸管理標準銷售人員：新客戶開發管理標準，購車咨詢服務標準，試車服務標準，一條龍服務標準，顧客融資服務標準，購車用戶檔案管理標準，售后跟蹤服務標準，用戶投訴處理標準，配件零售服務標準技術維修人員：維修服務標準，新車裝璜服務標準，售后故障咨詢標準信息系統部：信息系統結構，信息系統管理，信息反饋辦公人員：辦公室日常事務管理標準，人力資源管理標準（招聘/培訓/評估/激勵）24產品開發產品生命周期各階段的主要研究內容上市前階段上市階段品牌建立和保持退出市場市場潛力研究市場規模與預測競爭分析車型測試產品定位研究環境/政策分析用戶研究價格測試車型名稱研究價格測試用戶態度研究廣告概念測試宣傳資料測試服務標準研究分銷模式研究經銷商選擇研究品牌策略研究廣告效果研究促銷效果研究品牌表現研究用戶態度研究媒體研究經銷商表現研究競爭分析產品定位用戶滿意度研究車型改型研究銷售與市場份額監控競爭對手促銷行為追蹤研究用戶態度研究促銷效果研究品牌表現研究媒體研究用戶態度研究市場/銷售預測市場與競爭分析對新機會的探測性調查25目標細分市場用戶群研究目標用戶特征統計學特征地區分布消費趨勢變化研究如受政府政策影響，消費者開始考慮達到較高尾氣排放的車型如銀色逐漸成為一種受歡迎的顏色...研究方法：焦點小組定量問卷訪問+充分了解目標細分市場的用戶特征及用戶需求把握目標細分市場用戶需求的變化趨勢消費行為/偏好研究用途購買/換車時考慮因素性能關注點設計關注點價格接受度26產品定位和廣告營銷效果研究產品形象定位產品功能定位產品特點定位產品廣告和宣傳材料與品牌形象的符合性公務用車商務用車家用車多用途車越野車品牌2品牌3品牌4品牌1例圖為新產品進行合理的市場定位檢測廣告和營銷活動效果27服務網絡/經銷商（DSS）研究模塊銷售/服務網絡建設咨詢(NBR)經銷商授權前評價(PAE)硬件場地設施條件信用水平/資金狀況軟件管理理念及服務水平銷售人員素質/維修水平市場認知當地知名度當地美譽度授權經銷商表現分析(DPA)培訓效果研究服務標準執行評價經銷商形象分析（用戶滿意度研究）建網城市的選擇網點的密度及規模服務標準的高低網點的品牌策略分銷體系研究網點管理模式28車型潛力（MPS）研究模塊研究目標評估車型的市場潛力對某車型汽車市場進行細分并尋找目標群體研究方法大樣本定量調查電話調查發現對中國汽車市場進行研究時，用行業細分比用所有制劃分更為恰當29售后服務潛力研究研究目標了解車主維修行為了解車主現有售后服務經歷了解車主各階段維修費用研究方法錄音深訪發現中國消費者在挑選售后服務維修中心時最為看重檢測及維修設備許多消費者希望可看到整個維修過程…...30授權經銷商評價研究目標檢驗經銷商對已定服務標準的執行情況評價經銷商培訓課程效果改進經銷商培訓課程研究內容電話接待用戶現場接待位置及外觀汽車介紹價格確定付款方式一條龍服務交貨方式31消費者滿意度研究研究目標研究內容了解車主對各階段服務的滿意度針對中國汽車市場建立完整的消費者滿意度研究模式建立衡量消費者滿意度的行業標準銷售滿意度性能及質量滿意度售后服務滿意度品牌忠誠度32廣告效果追蹤研究研究目標了解目標群體對電視廣告以及連續發行的平面廣告的認知了解連續性廣告對品牌形象的影響研究方法定性調查上門訪問33福特2000年媒體滿意度調查男性女性20-3031-4041-50北京上海其他34福特2000年媒體滿意度調查對新聞資料提供的滿意度35天津汽車案例分析36案例分析天汽銷售公司某負責人就市場宣傳對記者的回答：“從投入產出上講，夏利的知名度已經很高，再進行全面的大投入的宣傳推廣，效果也不會太明顯，夏利目前也沒有必要大做宣傳，但這并不等于夏利就不重視市場宣傳，尤其是夏利在全國的出租車保有量較大，出租車本身就是夏利品牌最好的免費宣傳。夏利產品在具體的市場宣傳推廣運作上，是根據不同的區域市場特征及產品流向進行有針對性的地方宣傳推廣，而實際上這種有針對性的宣傳推廣確實比簡單的投放廣告或“遍地開花”式的運作更有效。”有何啟發？37知名度和美譽度--天汽夏利的例子中國汽車業第一個馳名商標--美譽度如何？出租車就是夏利的品牌形象那夏利2000新車型的品牌定位在哪兒呢？是否還要攻打家庭用車市場？沒有專門的公關部門負責媒體宣傳和對外溝通，媒體記者獲得信息“破費周折”夏利2000新車型：同樣即將下線的新車型，價格、檔次也相近，但賽歐如火如荼的宣傳攻勢，與夏利2000默默無聞形成了鮮明對比品牌包裝和市場宣傳--新車型、重大商務政策、市場政策的宣傳缺乏主動系統的策劃品牌和企業形象：廣告促銷由大區或分銷中心自己操作，促銷活動由經銷商單獨操作，缺乏統一協調，無法打造良好的品牌形象廣告：以產品內容為主，缺乏品牌內涵的體現缺乏市場研究進行產品廣告的定位和品牌形象的塑造個人言行與品牌及企業形象的關系改革38天津汽車的營銷網絡狀況第一層次（近30家）省、直轄市銷售分公司“整車銷售、配件供應、維修服務、信息反饋”四位一體第二層次（近300家）地、市級銷售代理商參股公司：天汽“專營權”作為投資，擁有10％股權專營代理商：以合同為制約的品牌代理和特許專營一般代理商：兼營天汽產品的非排它性代理商39天汽銷售體制改革開始了，但真正的營銷觀念變化還須時日2000年8月天津夏利股份有限公司收購天津汽車工業銷售有限公司天津汽車夏利銷售公司的成立兩條腿走路原有“四位一體”模式（銷售與維修分體）新“四位一體”模式（銷售與維修一體）40天津汽車的營銷網絡發展趨勢建立品牌經營戰略，引進國外汽車品牌經營，逐步向國際通行的汽車銷售代理制靠攏積累經驗，以品牌擴大銷售規模，以專業經營擴大市場占有率吸收國外品牌經營方式，拓展銷售，促進企業品牌代理數量和質量品牌經營為戰略提高服務層次為手段人才培訓為基礎建立汽車銷售綜合服務體系和加強“四位一體”功能建設（大城市）提供最快捷的購車咨詢、上牌、保險一條龍服務，提高服務層次信息系統功能建設，以信息技術支持服務完善維修服務功能，形成銷售維修服務一條龍建立汽車備件供應系統，提供正宗維修配件，維護品牌形象建立一支知識型銷售隊伍，較快地吸收國外的營銷方式、觀念和手段汽車構造、銷售政策、信息技、消費貸款、直銷服務等與汽車銷售相關的知識培訓以知識和培訓支持品牌經營戰略實施和服務水平的提高41最為命運所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。這個世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出來的成績，然后再去強調你的感受。2月-252月-2518:09以愛為凝聚力的公司比靠畏懼維系的公司要穩固得多。珍惜今天的擁有，明天才會富有。一個公司要發展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聰明的人才。3歲前后嚴格管理，做孩子的家長；13歲前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先嚴后松，無效的教育是先松后嚴。有效的激勵是朝五晚九，無效的激勵是朝九晚五。2月-252月-2518:092月-25懷疑和否定之海，圍繞著人們小小的島嶼，而信念則鞭策人，使人勇敢面對未知的前途。2月-252月-252月-252月-25對人才的運用，僅僅限于收羅是遠遠不夠的，重要的是對人才不僅要善于識別其長處，而且要敢于大膽地使用，以讓其充分顯示自己的才能。微軟公司在用人上所表現出的膽略與氣魄是別的公司無可比擬的。因為有了感謝之心，才能引發惜物及謙虛之心，使生活充滿歡樂，心理保持平衡，在待人接物時自然能免去許多無謂的對抗與爭執。只有一條路不能選擇18:09:1318:09:13一個人在科學探索的道路上，走過彎路，犯過錯誤，并不是壞事，更不是什么恥辱，要在實踐中勇于承認和改正錯誤。業精于勤，荒于嬉。2月-252月-254218:09:132月-25合作是一切團隊繁榮的根本。我知道什么是勞動:勞動是世界上一切歡樂和一切美好事情的源泉。世間沒有一種具有真正價值的東西，可以不經過艱苦辛勤勞動而能夠得到的。18:0918:09:132月-2518:09靠制訂和管理標準吃飯的，有什么樣的判斷就會有什么樣的產品，有什么樣的標準就會有什么樣的人才。講到國家的政治，根本上要人民有權；至于管理政府的人，便要付之于有能的專家們。只要有堅強的持久心，一個庸俗平凡的人也會有成功的一天，否則即使是一個才識卓越的人，也只能遭遇失敗的命運。有信念不一定成功，沒信念一定會失敗。2月-252月-252月-252月-25我這一生基本上只是辛苦工作，我可以說，我活了七十五歲，沒有那一個月過的是舒服生活，就好象推一塊石頭上山，石頭不停地滾下來又推上去。2025/2/2618:0918:0918:09:13一次良好的撤退，應和一次偉大的勝利一樣受到獎賞。有非凡志向，才有非凡成就。6:09:13下午2月-2518:09:13我的人生哲學是工作，我要揭示大自然的奧秘，并以此為人類服務。我們在世的短暫的一生中，我不知道還有什么比這種服務更好的了。抓住時機并快速決策是現代企業成功的關鍵。最有希望的成功者，并不是才華最出眾的人，而是那些最善于利用每一時機發掘開拓的人。26二月202526-2月-25一個偉大的企業，對待成就永遠都要戰戰兢兢，如覆薄冰。如果強調什么，你就檢查什么；你不檢查，就等于不重視。為了能擬定目標和方針，一個管理者必須對公司內部作業情況以及外在市場環境相當了解才行。18:0918:09:13二月25誠懇待人是邁向成功的唯一途徑。這與沒有嘗過辛苦，而獲得成功的滋味迥然不同。不下功夫，卻能成功，根本是不可能的事情。管理關系就是人的關系。18:092025/2/2618:09創新是惟一的出路，淘汰自