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第二章品牌傳播戰(zhàn)略實施的調研分析

第一節(jié)品牌市場環(huán)境分析第二節(jié)品牌市場競爭分析第三節(jié)品牌傳播競爭分析第四節(jié)品牌傳播對象分析2/26/20252

第一節(jié)品牌市場環(huán)境分析

一、經濟與社會環(huán)境分析

（一）經濟環(huán)境分析

1、消費者收入的變化2、消費者支出模式的變化

（二）社會環(huán)境分析

1、市場的政治法律背景2、市場的文化背景

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第二章品牌傳播戰(zhàn)略實施的調研分析

第一節(jié)品牌市場環(huán)境分析2/26/20253

二、市場環(huán)境分析（一）市場規(guī)模（二）市場占有率（三）流通渠道

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第二章品牌傳播戰(zhàn)略實施的調研分析

第一節(jié)品牌市場環(huán)境分析市場類型規(guī)模集中度產品差異化完全壟斷大高大寡頭壟斷大高小壟斷競爭小低大完全競爭小低小各市場結構類型的特點2/26/20254

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第二章品牌傳播戰(zhàn)略實施的調研分

第一節(jié)品牌市場環(huán)境分析市場地位特點1.市場領先者（1）市場占有率最高；（2）行為處于主導地位；（3）市場競爭的導向者；（4）其他品牌挑戰(zhàn)、仿效或躲避的對象2.市場挑戰(zhàn)者（1）在市場上處于次要地位；（2）向競爭者挑戰(zhàn)3.市場跟隨者（1）在市場上處于次要地位；（2）不熱衷于挑戰(zhàn)，安于次要地位4.市場補缺者（1）在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展；（2）提供專業(yè)化的服務市場地位的識別2/26/20255

第二節(jié)品牌市場競爭分析

一、分析產品的競爭優(yōu)勢

（一）產品的基本概念（二）產品競爭的基本策略

1、領先性2、差異化3、成本領先

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第二章品牌傳播戰(zhàn)略實施的調研分析

第二節(jié)品牌市場競爭分析2/26/20256

二、企業(yè)與競爭對手分析

（一）企業(yè)自身的優(yōu)勢分析

1、了解企業(yè)自身所掌握的資源、能力和競爭關系2、能力之爭---核心競爭力（二）競爭對手分析

1、企業(yè)的競爭威脅分析2、了解競爭對手從5W著手

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第二章品牌傳播戰(zhàn)略實施的調研分析

第二節(jié)品牌市場競爭分析競爭壓力表現(xiàn)形式1.購買者的權利（1）分銷商的權利；（2）團體消費者的權利；（3）個體消費者的權利2.競爭廠商的角逐（1）產品；（2）價格；（3）渠道；（4）服務3.替代品的威脅（1）價格上的吸引力；（2）質量、性能和其他一些重要屬性方面滿足消費者需要的程度；（3）購買者轉向替代品牌的難易程度4.潛在進入者的威脅（1）擠占已有的市場份額；（2）擠占投入要素的獲得5.供應商的作用（1）供應商形象；（2）供應商產品投入對成本和品牌差別化的影響行業(yè)競爭壓力分析2/26/20257

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第二章品牌傳播戰(zhàn)略實施的調研分析

第二節(jié)品牌市場競爭分析驅使競爭對手的因素未來目標存在于各級管理層和多個戰(zhàn)略方面競爭對手在做什么？能做什么？現(xiàn)行戰(zhàn)略？該品牌現(xiàn)在如何競爭？競爭對手反應概貌競爭對手對其目前的地位滿意嗎？競爭對手將做什么行動或戰(zhàn)略轉變？競爭對手哪里最易受攻擊？什么將激起競爭對手最強烈和最有效的報復？自身假設關于自身和產業(yè)特色競爭實力強項和弱項

競爭對手分析模型2/26/20258

第三節(jié)品牌傳播競爭分析

一、SWOT基本概念（一）SWOT界定（二）SWOT分析工具1、優(yōu)勢與劣勢分析（SW）2、機會與威脅分析（OT）

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第二章品牌傳播戰(zhàn)略實施的調研分析

第三節(jié)品牌傳播競爭分析

強勢（strength）品牌是否有良好的背景和信譽？品牌是否存在相對優(yōu)勢？品牌是否存在通路或價格的相對優(yōu)勢？

機會點（opportunity）是否有良好的社會大環(huán)境?是否存在潛在消費者的需求？是否存在適宜的上市時機和市場空缺？

劣勢（weakness）產品是否不夠獨特？新品牌是否不易被接受？是否存在通路和價格的劣勢？

威脅（threat）是否存在競爭者的威脅？產品淡、旺季是否不平衡？是否存在跟隨者的加入？

品牌SWOT分析模板2/26/202593、整體分析

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第三節(jié)品牌傳播競爭分析

內部環(huán)境

優(yōu)勢（S）劣勢（W）

機會

SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略

（O）機會、優(yōu)勢組合機會、劣勢組合

（可能采取的戰(zhàn)略：

（可能采取的戰(zhàn)略：

最大限度的發(fā)展）

利用機會、回避弱點）

外部環(huán)境

威脅

ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略

（T）威脅、優(yōu)勢組合威脅、劣勢組合

（可能采取的戰(zhàn)略：

（可能采取的戰(zhàn)略：

利用優(yōu)勢、減低威脅）

收縮、合并）SWOT分析圖2/26/202510

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第二章品牌傳播戰(zhàn)略實施的調研分析

第三節(jié)品牌傳播競爭分析目前的競爭焦點是什么？未來的競爭焦點是什么？競爭者成功的關鍵因素及其主要弱點什么什么？競爭者成功的關鍵因素及其主要弱點什么什么？與競爭對手的差距或相對優(yōu)勢在哪里？應對競爭對手的主要傳播策略是什么？

競爭分析步驟2/26/202511

二、SWOT分析工具使用方法（一）以目標消費者為中心展開分析（二）排列SWOT要素處理的先后次序

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第三節(jié)品牌傳播競爭分析

SWOT分析各項要素按重要程度從低到高量化打分，最高分為3分

不處理被利用處理或利時間總計則受損則受益用的成本優(yōu)勢強大的顧客特許權良好的經銷網絡可確認的目標---2316---2316---3339劣勢Envoy型車缺乏品牌認識度次年春天以前產品仍無法上市缺乏足夠的預算經費，次年春天以前沒有營銷傳播活動的支持

3---2383---3393---238機會市場對多功能跑車的需求呈增長趨勢良好的經濟形勢

---2125---3339威脅競爭對手的品牌影響力大新品牌的市場投入越大、優(yōu)先級越高

3---3172---215通用汽車Envoy型車的SWOT分析量化排序2/26/202512

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第三節(jié)品牌傳播競爭分析關鍵的SWOT要素

營銷傳播目標營銷傳播工具推薦

確定使用/不適用的理由沒有品牌認知度在目標受眾中創(chuàng)造50%的品牌認知度廣告由于受眾規(guī)模小、產品還未上市且預算低，使用廣告不合適可確認的目標市場在目標受眾中創(chuàng)造50%的品牌認知度直接營銷受眾規(guī)模小；信息交流更順暢和更互動上市問題產品上市后吸引10%的目標消費者參觀展廳直接營銷在很長的一段時間里培養(yǎng)目標對象的好奇心并吸引他們的興趣低預算和很少的營銷傳播支持在產品上市前預售出3500輛直接營銷對預售目標市場適應個人接觸的媒介

通用汽車Envoy型車的真核和營銷傳播初步計劃2/26/202513

第四節(jié)品牌傳播對象分析

一、市場細分與集中法

（一）傳統(tǒng)的市場細分理論

1、市場細分概念的產生2、市場細分概念的界定3、市場細分方法的缺陷

（二）集中法分析理論

1、集中法的提出2、集中法的具體運用

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第四節(jié)品牌傳播對象分析2/26/202514

二、態(tài)度研究法與行為研究法

（一）消費者態(tài)度研究法1、態(tài)度研究法的基本邏輯

這種方法是基于一個假定的判斷：即消費者的態(tài)度可以影響消費者的行為。其基本邏輯是傳播活動將會導致消費者對某一品牌產品產生認知，然后消費者對該品牌產品由認知進而產生喜好，最后進而產生購買行為。

2、態(tài)度研究法的缺陷

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第四節(jié)品牌傳播對象分析2/26/202515

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第四節(jié)品牌傳播對象分析

品牌購買

品牌喜好品牌認知

品牌傳播針對消費者的行動單項線性

傳播效果等級模式2/26/202516

（二）行為研究法

1、分析目標市場和關系三、消費者分析工具

（一）消費者需求分析

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第四節(jié)品牌傳播對象分析需求

社交需要

安全需要生理需要尊重需要

自我

實現(xiàn)品牌個性、價值主張、核心理念社會地位、聲譽、形象人員服務、產品包裝、外觀美感產品質量安全可靠產品實用、便捷、便宜、經濟耐用

品牌價值的表現(xiàn)

馬斯洛需求層次理論與品牌價值的契合分析2/26/202517（二）消費者心理分析

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第四節(jié)品牌傳播對象分析消費者心理消費者認知消費者情感消費者態(tài)度

認知是消費者通過感覺、知覺、聯(lián)想、記憶和思維等心理活動對事物進行綜合反映的過程。

情感指消費者的感覺活著對特定品牌的喜好程度，包括渴望、偏好或者確信等較強程度的喜好。態(tài)度時消費者對某品牌產品所持有的基本評價和行為傾向，在很大程度上決定其購買行為。

消費者心理分析主要內容2/26/202518

（三）消費者對廣告信息的認知過程分析品牌策劃與管理程宇寧

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第四節(jié)品牌傳播對象分析廣告展露對產品和信息的想法對信源的想法對廣告表現(xiàn)的想法認知反應品牌態(tài)度對廣告的態(tài)度購買意愿態(tài)度購買決定

消費者對廣告信息的認知反應模型2/26/202519

（四）消費者購買行為分析

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第四節(jié)品牌傳播對象分析外部影響：文化、亞文化、人口統(tǒng)計因素、社會地位參照群體、家庭、市場營銷活動內部影響知覺、記憶、動機、個性、情緒、態(tài)度自我概念和生活方式情境認識問題搜尋信息評價選擇店鋪選擇購買過程

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