消費心理學模塊四消費者購買過程中的心理活動知識目標:通過本模塊的學習,使學生了解消費者需求理論中的需要、動機在消費者購買過程中的作用;掌握消費者購買決策過程中的心理活動。能力目標:能夠正確發現、認識消費者的需要和動機,能夠有效針對消費者的購買決策和購買行為開展營銷活動。思政目標:能夠從消費者需求出發,根據消費者的不同需要,做好消費動機的激發和誘導,滿足不同層次消費者的需求,實現崗位價值。教學目標目錄01消費者的需要02消費者的動機03消費者的購買決策02消費者的購買動機一、消費者需要的特征與類別(一)消費者需要的特征1.消費者需要的對象性2.消費者需要的無限性3.消費者需要的層次性4.消費者需要的可變性5.消費者需要的發展性同步案例：“結婚三大件”的歷史變遷（二）消費者需要的類別按照需要的起源,可以把消費者的需要分為天然性需要和社會性需要。按照需要的對象,可以把消費者的需要分為物質需要和精神需要。按照需要實現的程度,可以把消費者的需要分為現實需要和潛在需要。二、消費需要對購買行為的影響消費需要決定購買行為01消費需要的強度決定購買行為實現的程度02需要水平不同影響消費者的購買行為03三、需要層次論課堂互動:馬斯洛認為,人們低層次的需要得到滿足后才能產生高層次的需要,需要的層次之間不能更換順序,你贊同嗎?單元二消費者的動機一、動機的概念二、需要、動機和行為三、動機對購買行為的作用激發作用選擇作用維持作用強化作用四、購買動機的特點迫切性內隱性可變性和可誘導性模糊性矛盾性消費者購買動機的類型及表現形式消費者購買動機的類型生理性購買動機心理性購買動機感情動機理智動機信任動機(二)消費者購買動機的表現形式0102030405060708求實購買動機求新購買動機求美購買動機求名購買動機模仿或從眾購買動機求廉購買動機求便購買動機好癖購買動機六、消費者動機的激發影響消費者購買動機的外在因素消費者購買動機的激發努力開發有特色的商品利用廣告宣傳,向消費者傳遞信息購物環境和營業員的服務水平對消費者購買動機的誘導作用消費者購買動機的誘導消費者的購買動機具有可誘導性誘導消費者購買動機的方式證明性誘導轉化性誘導建議性誘導單元三消費者的購買決策一、消費者購買決策內容在現實的消費行為中,消費者會遇到各種決策問題,包括購買主體(Who)、購買對象(What)、購買原因(Why)、購買地點(Where)、購買時間(When)和購買方式(How),也就是通常所說的“5W1H”。二、消費者購買決策過程缺物品不滿意新需要相關商品的購買新產品營銷因素（一）問題確認個人來源商業來源經驗來源公共來源(二)信息搜尋課堂互動:網絡已經成為消費者搜尋信息的主要渠道來源,企業應如何做針對性的宣傳?影響個人信息搜尋范圍的因素二是消費者對商品或服務的認識。三是消費者對商品或服務感興趣的程度。四是情境因素。一是消費者對風險的預期。(三)方案評價理想品牌原則01多因素關聯原則02單因素分離原則03排除法的決策原則04詞典編輯原則05功能風險資金風險社會風險安全風險心理風險(四)購買決策(五)購后行為課堂互動：為什么使消費者滿意非常重要?單元四消費者的購買行為一、消費者購買行為的含義、特征和類型（一）消費者購買行為的含義消費者購買行為是指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而進行的一切活動,包括尋找、購買、使用、評價商品和服務等一系列的過程。(二)消費者購買行為的特征購買者多而分散購買量少,多次購買購買的差異性大大多屬于非專家購買購買的流動性大購買具有周期性購買的時代特征和發展性1.根據購買行為主體劃分個體型購買行為群體型購買行為2.根據購買行為特征劃分理智型購買行為習慣型購買行為經濟型購買行為疑慮型購買行為沖動型購買行為3.根據購買目標劃分全確定型購買行為半確定型購買行為不確定型購買行為3:1課堂互動:目前,實體店受到網絡的沖擊很大