萬科·渝園“創新圈層活動”提報iPrize年度營銷大獎——最佳營銷案例獎2012.12重慶萬科營銷部通過發掘渝園的深層價值，與目標客戶精確對位；綜合利用平面時尚雜志（渝報）深度報道、平面報紙（主流媒體）將深度報道的故事平面化傳播、線下將所報道人士的活動現場化、并大量使用互動傳播（微博、網絡）手法，讓渝園的圈層營銷非常豐滿有力。行業內圈層營銷標桿，圈層人士和行業內提及率高；助力渝園項目贏得外界客戶及業主好口碑；“圈層營銷活動”百度搜索排名TOP15；2012年每月老帶新成交比例30-50%。2012萬科渝園·創新圈層營銷系列活動“重慶別墅界營銷標榜”回顧渝園首開，12年已是在渝推廣第4個年頭渝園的聲音已逐步被市場淡忘，甚至遺忘！面對2012年初新品推出時：客戶對房產稅征收高度敏感；競品低房產稅征收的激烈競爭；持續長時間的普通平面廣告效果乏力；產品本身亮點經過反復推廣，很難再度強有力的刺激市場興趣；再加上先天新中式風格產品，客戶喜好度兩極分化?！岸祟^產品破冰，迫在眉睫，如何尋準客，成為渝園最大的問題？”“如何尋準客，分析成交客戶甚為關鍵”深究成交客戶，爭取逐個擊破來訪渠道：項目客戶來訪中，其中朋友介紹占比三分之一；成交客戶：職業多為設計師、開發商老板、私營企業主、醫生、大學教師等行業精神領袖；他們講究生活品味，朋友圈子居住氛圍濃，欣賞渝園建筑風格，喜歡渝園園林景觀，公共院落更讓他們感到欣喜，不再孤獨的別墅生活，可以和一幫性情相投的朋友在院落間愜意的喝茶、聊天，講生活······如果說物以類聚人以群分，渝園就是那個最容易以群來分的別墅。從“做價格”進升為“做生活”從“做產品”進化為“做圈子”相對于“強訴賣點”甚至“漁翁撒網”的推廣方式，鎖定人群，進而鎖定“圈層”，用生活方式和生活圈子的對位，為目標圈層建立起強烈的價值認同和符號；用全面提升“價值感”的方式，強力釋放銷售信息，更為有效的推廣方式。借力圈層領袖！圈子傳遞信息每一個圈層都有一個意見領袖，他能讓大家聚集，在圈層中有強大的影響力和號召力；找到渝園客戶群體意見領袖，由群體意見領袖號召，為他們量身定制圈層文化活動，用品味化情調化的溪院生活打動他們?；顒訒r間：2012年3月-5月活動場數：3場活動概況：1、與主流時尚媒體《渝報》當紅專欄“生活家”，強強聯合推出“渝園高端生活訪談”欄目，并選擇了廣告界、美食界、美容養生界的資深人士進行采訪，從他們口中表述渝園的生活方式，以引發共鳴；2、同時線下圍繞采訪人物在渝園現場做系列的圈層活動，吸引其圈層朋友至現場。3、現場借此次采訪人物形象代言，植入項目銷售信息圈層營銷活動一：性情相投的院子“新城市圈子”文化-系列活動全方位資源整合——（1）合理利用主流時尚媒體《渝報》的當紅專欄“生活家”，與渝報強強聯合推出“渝園高端生活訪談”欄目，利用1/4版的廣告投入換取雙通整版的廣告回報；（2）通過獲取圈層名人肖像權，講采訪轉化為平面廣告進行傳播；（3）為圈層名人執行相應的落地活動，讓渝園生活通過活動得以展示，通過名人效應在圈層口碑相傳。（4）通過網絡等其他媒體，擴大圈層活動效應，更大面積的引起對位人群關注。線上——以圈層人物的“證言”，為渝園建立強烈的圈層符號價值感在渝園客群對位的圈層，例如建筑圈、景觀規劃圈、設計圈、廣告圈、媒體圈、專業人士圈等，選取具備一定知名度和影響力的圈層代表人士，以他們作為渝園的“代言人”，傳遞出與渝園相契的生活文化及人生觀點。借助這些標桿人物的影響力，形成渝園對位圈層的符號感和價值感。渝報資源利用一：渝報整版利用資源此處為植入欄條廣告示意，為“萬科·渝園LOGO+名人圈層生活訪談”字樣植入：《圈層名人訪談普魯士特問卷》此處為1/4版面，植入性廣告內容。內容貼切生活方式推薦項目信息：LOGO+圖片+文字渝報資源利用一：渝報整版利用資源渝報.生活家人物采訪頁面展示通過渝報資源合作，我們不僅取得了現場圈層活動客戶，還同時取得了活動圈層代表人物的肖像權。以圈層人物代言渝園，拔高形象，吸附圈層渝報資源利用二：圈層客戶肖像權以系列圈層聚會活動，強調渝園的圈層屬性和圈層影響力由線上圈層影響力人物為主角，舉辦系列的圈層聚會活動，這樣的聚會可經由他們的私人渠道，發出邀請。作為各自圈層中具備一定知名度的人物，這樣的邀約和這樣的活動，經由勢必在其所處圈層中形成直接的聲音和影響。線下——系列圈層活動以采訪人物為核心舉辦系列圈層活動，吸附客群第一場：閻家旭私人酒會活動時間：3月10日下午2點半活動地點：渝園中戶樣板房負一層活動主題：閻家旭私家酒會參與對象：閻總及其朋友圈子參與人數：15人左右系列圈層活動以采訪人物為核心舉辦系列圈層活動，吸附客群第二場：法國大廚家鄉味道私人宴會活動時間：3月24日下午2點半活動地點：渝園銷售中心洽談區參與對象：法國大廚圈層朋友、渝園意向客戶及種子客戶參與人數：25人左右系列圈層活動以采訪人物為核心舉辦系列圈層活動，吸附客群第三場：禪庭SPA溪院私享沙龍活動時間：4月14日下午14:45活動地點：渝園銷售中心洽談區參與對象：禪之庭VIP會員、種子客戶、現場意向客戶參與人數：15人左右媒體綜合推廣——對圈層活動及項目產品進行全面擴散在更大范圍內提升項目價值感通過圈層的微博，以及專業地產網站以線下系列圈層聚會為題材，開展“城市院落生活－新城市圈子文化”的系列專題，強塑渝園對位圈層的產品形象。對圈層活動的全面擴散，形成長時間持續不斷的話題影響力。NO.1微博轉發發布微博：58篇精準傳播直接到達@438名圈層內人事間接發布頻次為轉發887次、評論148次NO.2大號傳播本次活動啟用大號轉發8次轉發量為：625評論量：35NO.3微博曝光覆蓋率轉發覆蓋率統計，此數據僅為頭次發布統計數據，轉發@好友與網友轉發后的數據未統計?？偢采w人次數據：1，021，033NO.4論壇共論壇13貼總點擊量：2181第一場：利用采訪者個人微博，在圈層內引起了熱議，轉發率高媒體綜合推廣：第二場：“法國大廚家鄉味道私人宴會”媒體綜合推廣：3月27日

渝報.生活家后續活動回顧報道媒體綜合推廣：第三場活動網絡推廣：微博釋放信息，品牌網站及專業地產網站頭圖及新聞稿更換等活動效果：三個圈層活動現場共到訪55組客戶，8組現場看房客戶，6組購房意向客戶。3月共來訪105組客戶，認購14套，其中端頭去化5套?；顒宇A算共12萬，其中渝報媒體投放費用：7萬，現場活動（三場）費用5萬，費效比較高。2012年10月，新批次聯排即將面世，上半年圈層營銷活動熱炒后，下半年渝園在市場上聲音亦逐步減少，10月亟待大量蓄客，而此時……低價別墅產品充斥市場，區域內競品，多以低價位別墅面世，推廣信息鋪天蓋地，中高端產品易湮沒；自身總價不占優勢，剩余存量房，以高價位（端頭別墅）產品為主?？們r不低，很難以低價高性價比去打動市場。產品缺乏強力訴求，一直以來，渝園并非傳統認知中，具備絕對產品力的別墅。非純中式，非極致，非高端，很難在產品本身上去強力訴求。“在有限時間里，如何挖掘高效營銷資源，保證銷售任務及時完成？”持續老帶新維護效果顯著，擴大老帶新效應通過前期持續“農耕體驗季”、“旅游季”、“美食節”老帶新維護活動，渝園老帶新客戶周來訪量高，且客戶意向度高，轉化率位于榜首，成交客戶“老帶新”渠道占比在30-40%之間，效果非常顯著。對位圈子，渝園業主代言選取渝園業主中，有一定代表性和圈層影響力的人物，做渝園業主系列的專訪。他們的生活方式、他們的志趣愛好、他們的生活圈子。以及他們選擇渝園的理由，渝園打動他們的地方，他們認同渝園的方式。借業主的口講生活，講品味，講擇鄰而居“分析前期推廣效果，擴大強效資源”如何與這個圈子的人對話和溝通？活動時間：2012年10月-11月活動場數：4場活動概況：1、和《渝報》《生活家》欄目合作，每期2P人物專訪版面，以渝園業主的人物專訪形式出現，以輕松幽默的語言，講述渝園業主的人生觀，解構他們的生活方式2、同時線下將本次活動進一步落地推廣，激起在老業主和新客戶中的反響，促進老帶新成交和新客戶積累。3、現場借此次采訪人物形象代言，植入項目銷售信息。圈層活動二：擇道同/相鄰而居萬科渝園“渝人有道”人物專訪系列業主原話再現，渝園賣點植入2012年第581期《渝報》周刊《生活家》欄目：業主：（黎明虎）——大北農集團西南地區總經理/湘潭大學客座教授業主原話再現，渝園賣點植入2012年第582期《渝報》周刊《生活家》欄目：業主：（袁輝）——重慶金輝旅業有限公司總經理業主原話再現，渝園賣點植入2012年第583期《渝報》周刊《生活家》欄目：業主：（李洪杰）——重慶拓海設計裝飾有限公司總經理業主原話再現，渝園賣點植入2012年第585期《渝報》周刊《生活家》欄目：業主：（沈海浪）——尚峰營銷代理公司副總經理系列從業主感受與觀點出發的報媒述求1、和《渝報·生活家》欄目合作，采訪4位具有身份標簽獨具的代表性的渝園業主，進行專訪，讓渝報成為渝園業主的展示平臺。2、在《渝報·生活家》強強聯合，植入廣告滲透3、和時報、晨報合作，以采訪業主形象代言，以報媒硬廣的形式強勢推出開盤信息推廣線上——此處為植入欄條廣告示意，為“擇道同，相鄰而居+萬科渝園”渝人有道“人物專訪系列”字樣此處為1/4版面，植入性廣告內容。內容貼切生活方式推薦項目信息：LOGO+圖片+文字渝報資源利用一：渝報整版利用資源渝報生活家人物采訪頁面展示，同時取得業主肖像權渝報資源利用一：渝報整版利用資源活動線下，擴大圈層效應——采訪業主代表進一步維護每一期采訪渝報，每位業主贈送20本，并由置業顧問親自送上門，同時表示感謝制作活動筆記本，各個渠道派發，擴大活動宣傳力度給采訪業主每人贈送20本，加深其身邊朋友對項目的了解給渝園所有業主進行寄送，同時推出老帶新活動銷售中心現場擺放，來訪業主可翻閱并帶走線下落地一：采訪業主進一步情感維護贈送渝報:

渝報期刊及報版一出版，即贈送20本至采訪業主手上，業主可轉送報紙給朋友，加強項目宣傳。贈送筆記本：將本次活動采訪出刊的渝報版面制作為筆記本，同時在筆記本上附上渝園信息，贈送給采訪業主，展示活動成果，進一步維系感情。線下落地二：業主全面宣傳，鋪墊老帶新活動1、給渝園所有業主寄送本次活動筆記本，強化客戶尊崇感覺，讓客戶了解渝園業主的品位和生活，提高業主圈層感2、附帶老帶新推介卡，對業主進行一次直接的老帶新活動推介3、寄出郵件后，請兼職及時給業主致電，告知渝園本次寄出的筆記本，提示其接收郵件給業主寄送的卡片和筆記本老帶新推介卡線下落地三：作為銷售道具現場使用談判桌擺放筆記本吧臺擺放渝報雜志現場采訪報版展示1、網絡渠道軟文及頭圖及時更換，全程報道活動情況2、每期采訪期刊出街后，以短信通知業主及近期來訪客戶，讓客戶及時了解此次活動進度，借活動擴大項目宣傳。

網絡、短信全面宣傳推廣活動效果：來訪客戶：10月-12月老帶新來訪共59組，占比23.8%成交客戶：10月老帶新渠道成交占比41%，11月占比45%，效果顯著助力新推房源去化：新加推14-16#房源開盤前即已預定17套，去化74%渝園最大的競爭力，始終在“人”。渝園最具影響力的推廣，還是與目標客群的思想對位，與這個“圈子”價值觀的相契合。找準圈子，對位人群，影響生活。始終是渝園最具效應和力量的推廣方式。9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Monday,February24,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。20:16:0120:16:0120:162/24/20258:16:01PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。2月-2520:16:0120:16Feb-2524-Feb-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。20:16:0120:16:0120:16Monda