企業促銷管理策略手冊

SALESPROMOTION

促銷策略講義

授課單位:2222

目錄

一、促銷基本法——促銷理論講解(THEORY)

二、促銷綜合檢測表一--例行體檢(CHECK)

三、促銷新觀念——實戰心得(CONCEPT)

四、腦力激蕩法一一開發潛能(BRIANSTORM)

五、促銷案例講解一一它山之石(CASERESEARCH)

六、促銷計劃的編制——促銷企劃書(PLANNING)

七、促銷快餐車-----幾個重要的方法(KNOW-HOW)

八、挑戰自我一一現學現賣(TEST)

九、有問必答——現場解答(COMMUNICATION)

我們今天要解決的問題

是什么？？？

1、理論講解，進行邏輯定位。

2、研討科龍空調現實存在的促銷問題，尋求

解決方案。

3、市場新形式卜的促銷觀念。

4、我們操作的實際案例分享。

5、學習促銷規劃。

6、總結促銷中的困擾點。

貓糧的故事

第一講：促銷基本法

一、促銷的定義與緣起：

學究的定義：企業促使消費者對產品產生渴求愿望的行

動，就是銷售促進。

錯誤的定義：當發生銷售困難時進行的銷售促進活動。

我們的定義：從新產品的IDEA誕生之日起就開始進行的

產品銷售促進規劃。

1853年6月，美國一家帽子店進行促銷。（照相）

（地王+真面目）

1966年美國一家包裝品公司進行促銷。（100月薪）

（商場購物送轎車）

二、銷售促進的對象:

針對消費者的促銷

針對公司內部的促銷

針對流通管道的促銷

針對零售商的促銷

三、銷售促進的時機：

認為購買商品的新顧客人數不多

顧客認為購買該商品有困難

新商品導入市場時

經銷商進貨減少時

消費者購買頻率與購買量較低落時

某一地區或者某一特定時期市場競爭特別猛烈時

增加配合廣告力時

庫存過大時

顧客消費力增大時

市場環境有重大變化時

四、銷售促進的手段:

折價促銷

變相折價促銷

贈獎促銷

抽獎促銷

兌換印花促銷

聯合促銷

節慶促銷

事件行銷

其它常用促銷策略

五、銷售促進的工具：

制造顧客的尖兵DM

無言的推銷員--一型錄

沖動購買的媒介----海報

有力的促銷媒體一--公司刊物

直接的廣告——NOVELTY

間接促銷的利器一一廣告影片、幻燈

歷舊彌新的招牌廣告

商品的命脈一一包裝設計

銷售促進管理員（策劃員）的作用

第二講：促銷綜合檢測表

促銷綜合檢測表

一、是否制定了年度促銷計劃？如有，請簡述：

二、是否有廣告宣傳計劃？是否周密地制定了日程計劃與費用計劃？如有,

請簡述：

三、對消費者使用了何種促銷方法？是否考慮下列促銷方法:

□1、設計消費獎金？

□2、對消費者進行教育？

□3、發放宣傳資料給消費者？

□4、為消費者舉辦展覽會？

□5、為消費者進行實地表演？

□6、發給贈品或者兌換卷？

□7、向消費者提供新產品？

□8、發給優待卷？

□9、讓消費者試用新產品？

□10、設立商品陳列室?

□11＞開辦商品咨詢業務？

□12.其他

四、對中間商給予什么促銷支持？是否考慮下列促銷方法：

□1、對經營加以指導？

□2、對員工進行教育？

□3、加強管理？

□4、展開競賽？

□5、提供商品目錄？

□6、聯合做廣告？

□7、聯合做促銷？

□8、銷售折讓？

□9、舉辦講演會或者展覽會？

□10＞其他

五、對末端商場采取何種促銷方法？是否考慮下列促銷方法:

□1、對商場經營加以指導？

□2、加強中間商管理？

□3、對商場職員的教育？

□4、聯合做廣告？

□5、舉辦講演會或者展覽會？

□6、向商場發放宣傳資料？

□7、同意商場抽成？

□8、讓商場之間競賽？

□9、派公司模特或者形象代言人到商店？

□10、設立直銷店？

□11、對商品宣傳工作加以管理？

□12、制定商場經營指南?

□13、向商場提供銷售月具？

□14、向商場發放公司內部刊物？

□15、贈送禮品給商場職員加以鼓勵？

□16、舉行現場產品展示？

□17、舉行現場表演？

□18、展開店員間競賽？

□19.其他___________

六、對公司內部使用何種促銷方法？是否考慮下列的促銷方法：

□1、讓業務人員之間展開競賽？

□2、制定推銷員手冊？

□3、制定產品目錄？

□4、辦公司內部刊物？

□5、提供銷售用具？

□6、其他___________

七、付款廣告：

□電視

□廣播

;印刷品

□報紙

□雜志

□電話簿黃頁

□特殊行業名錄

□交通運輸廣告

□路牌

□□□□

八、促銷計劃的預算是怎么樣計算的？是根據“容許成本”，還是根據執行

銷售計劃所務必的“積存成本”？請簡述：

九、是否建立促銷評鑒制度？如有，請簡述:

第三講：促銷新觀念

?、激勵至上

—思考的基礎點

激勵是促銷的第一原則，我們在日常的營銷工作中，常不記得“我

們根本上在做什么？”

事實上，在心理學的角度，我們做的是一種“激勵”工作，在促銷

方案的撰寫時，我們要考慮的是

□我們的促銷內容是否能激勵他們？

□我們的促銷品能不能點燃“他”心中的欲火?

□如何鼓動消費者的選擇？

□如何促進消費者縮短決策過程?

二、永遠新鮮與與眾不一致

-一差異性原則

在現在的營銷時代，每一天我們都會遇到大量的促銷，你方唱罷，

我登場；假如你采取的方法與別人相同，您就需要更多的工作來推動，

基于此，一定要求新求變；

只要不違背品牌的形象，盡可應用！

建議：跳出思維的局限

如：買科龍空調，送您的孩子出國上學……

三、快速轉換

--短期行為原則

促銷活動本身就是為日常銷售服務的促進活動，它的時間性相當強，時

間過長，會：

1、讓消費者厭煩，失去新鮮感；

2、易被競爭對手模仿；

建議通常不要超過一個月，但是前期宣傳時間可根據需要確定。

四、讓溝通在每一最細微的地方

——溝通原則

這里講的溝通分為二種：

一、企業內部各部門之間、上下級之間、決策者與執行者之間、地區與

地區之間；

在工作中，一種驚人的無形的障礙存在我們的心中，以致于制

訂計劃的人不知執行人的難度，執行人不知決策人的真正意圖，促

銷小姐不懂得計劃的內容，如：計劃人員千辛萬苦確定的促銷受眾;

因此，需要我們制定相應的溝通制度，更重要的是大家齊心協

力塑造一種科龍自己是溝通文化與氛圍。

“老王，可能占用您幾分鐘，請您看一下方案可行性」

一點溝通，就會不一-致！

二、促銷者與消費者之間；

在每一次促銷中，我們的目標都是“用最少的錢，做最大的事”,

但在實際工作中，做到這樣很難，這就要求我們充分挖掘工作中每

一細節所蘊涵的潛力。

如：對消費者而言，即使是一張優惠卷也是廣告；

小小的它所達到的溝通效果，在某些消費者心中并不低于電視

廣告。就象介于兩人之間的身體溝通一樣，重要卻默默無言！

是否在小小的優惠卷上，我們已盡展才能？

五、甘居第二

--一次重要原則

這里的次重要是促銷與廣告的比較，根據我們對中國市場的研究與長期

的經驗，得出一下結論：

在中國市場，家電業的廣告綜合效果大于促銷

廣告與促銷的資金投入比率應是7：3或者者6：4

第四講：腦力激蕩法

1、腦力激蕩游戲規則

(Brainstorming)

市場經濟的環境瞬息萬變，企業不能只領帶過去的老方法

經營，愈來愈猛烈的競爭壓力迫使企業追求新方法。“創新”二字

已成為現代企業不得不做的選擇，而“集思廣益”這句成語，更成

為企業主管的口頭語，但如何能夠利用創意解決企業問題？如

何在“集思廣益”的創意活動中，找一使企業不斷成長，超越自我,

再創高峰的活水源頭？

“腦力激蕩法”便是一種集思廣益的創意法。

腦力激蕩法的基本原則

腦力激蕩法是利用會議小構成員口頭溝通的互動而激發創

意，因此，務必遵守下列原則進，才能產生許多良好的創意。

一、不要批判

二、自由運轉

三、愈多愈好

四、改進與綜合。

抹煞團體創意檢核表

取自Mr.ChavlesClark所著“腦力激蕩術”一書

□1、往常我們從來沒有這樣做過.……

□2、這樣是行不通的……

□3、這們時間不夠

□4、我們人力不夠

□5、我們沒有這樣的預算

□6、這個我們往常試過

□7、這樣做我們還早呢

□8、理論上行得通，但實際上你能夠做嗎？

□9、這太學術性了！

□10、顧客會怎么想呢？

□11、假如確實有效，早就有人建議了

□12、太新、太時髦了。

□13、太老式了。

□14、這個，以后我們再找個時間討論

□15、你不明白我們的總是在那里。

□16、我們的規模太小，做不了那樣的事。

□17、我們的規模太大了，不能那樣做。

□18、我們既有的計劃太多了。

□19、我們先做個市場調查再說。

□20、像這樣都已二十年了，因此也應該是不錯的。

□21、是哪個家伙想出來這樣的餒主意？

□22、我就明白行不通。

□23、讓我們成立一個委員會吧！

□24、讓我們考慮一段時間，看看有什么進展再說。

□25、這不是我們的問題。

□26、生產部不可能同意。

□27、別人會想我們是長發嬉皮士。

□28、工程部不可能做出這樣的東西。

□29、這在我們部門是行不通的。

□30、管理層方面絕對不可能同意這樣的觀念。

□31、不要進展得太快。

□32、為什么現在要改變呢？我們銷售成績還在往上升呢!

口33、讓我們看看再說吧！

□34、這樣做工作一定會大叫的。

□35、這不是與往常一樣了嗎？

□36、讓我們寫下來（光談沒用）

口37、我倒看不出這有什么關聯。

口38、在我們這個行業中，這樣行不通吧。

□39、根據法規我們不能這樣做。

口40、神經病

□41、政治意味太強了

口42、聽起來很不錯，但我想是不可能成功的。

口43、這不在計劃之內。

□44、沒有規則能夠讓我這樣做。

□45、我們往常從來沒有這樣嘗試過。

口46、手冊里面找不到呀！

□47、這樣的意思是增加工作量。

□48、這不是我們的責任。

□49、話是這么說，但是

□50、這樣會超過預算

□51、這樣做太早了

□52、這樣做太遲了

□53、這樣會觸犯

□54、這樣得不到什么結果

□55、我們自己人不可能同意

□56、你不熟悉問題所在

□57、你們這些小毛頭懂什么，還來教我如何做事

抹殺個人創意檢核表

取自MRoCHAVLESCLARK所著“腦力激蕩術”一書

□1.這也許不適用，但是......

□2.盡管我們只做過幾次的事前試驗......

□3?這也許行不通，但是....□

□4這樣做也許怪怪的，但是……

□5.也許我們也不清晰需要這樣做，但是……

□6.我不知到經費是否能夠拔出來，但是…….

□7.這也許是一條死胡同，但是……

□8.假如我們做了，是不是會有損傷……

□9.照您的看法，我們是否有可能這樣……

□10.聽起來可能沒什么，但是……

□1L這樣做可能要花費一段時間，但是……

□12.我不知到你畢竟要什么，但是……

□13.對這件事你可能有些辦法，但是……

□14.我想你不可能喜歡這樣，但是……

□15.這會抵觸政策的，但是……

□16.這可能不是時候，但是……

□17.這個觀念好象沒什么用處，但是……

□18,也許你能夠做的更好，但是……

□19.假如我年輕些與健康些就好了……

□20.我想我們的競爭對手已經這樣做過了，但是

□21.我不太熟悉這個，但是……

□22.這樣也許花費太高了，但是……

□23.我不知到在有關文獻上是怎么說的，但是…?.

□24.這不完全合乎主題，但是……

□25.我還沒聽清晰，但是……

□26.聽了，你也許會笑我，但是……

□27.我的意見并不么怎，但是……

□28.我不是天才，但是……

□29,也許我們不能把這個賣給老頭子，但是……

□30.我自己對這個意見也不太熱衷，但是……

□31.這也許不重要，但是……

□32.這也許需要更進一步的研究，但是……

□33.假如你愿意聽一下新人的意見，但是……

□34.我并不十分清晰這件情況的復雜性，但是…?,

□35.老林并不一致意我的意見，但是……

□36.我明白這樣并不能解決問題，但是……

□37.假如我離譜了，請指正我，但是……

□38.這是我所想到的粗淺的觀念，讓你們來找漏洞

第五講：促銷案例講解

1、過分依靠創意，不注重操作的促銷

2、做促銷要實地考察，做一個走動式的

策戈U者0

3、小區文化促銷

4、測試的功效

第六講：促銷企劃書

1、思路清晰一一目的

2、尋找機會一一分析原因

3、制定目標一一有的放矢

4、分析目標一一研究需求

5、游戲規則--一迎合需求

6、反復斟酌一一查納雅言

7、注重溝通——尋求支持

8、測試先行一一減少風險

9、修正方案一一精益求精

10、組織規劃

11、時間、人員、流程的考量

12、培訓、溝通

13、執行、監督

14、檢討、論功行賞

魚骨頭分析法

（演繹歸納的基本邏輯方法）

原理：

1、從一級標題開始考慮問題；

2、以目標為邏輯中心，逐級展開；

3、便于分工與合作；

4、方便追溯問題點與責任點；

5、對考慮問題的全面性有直接幫助;

SAMEMAX促銷案(1)

“LOVEISFOREVER”

愛將永恒

提案單位:2222

目錄

刖S

二、2222促銷策劃的基本觀點與步驟

三、此次促銷的目的與前提

四、此次促銷的目標

五、主體思路

1、要點一：你想告知誰？（提早）

2、要點二：終端展示重要嗎？

3、要點三：消費者憑什么買？

4、要點四：我們需要如何的廣告支援?

六、操作與規劃要求

七、分工原則與管理

八、規劃流程表

九、預算

十、配合項目

效果預估

?、乙—1-

刖B

通過對SAMEMAX市場的初步考察，與對公司內外部的調查，我

們開始著手進行SAMEMAX第一次促銷輔導的工作。

一、本次促銷輔導的前提

1、初步完成對SAMEMAX內外部的診斷（詳見報告）

2、SAMEMAX已經定出促銷主題——親情系列

3、時間緊迫，任務逼人。

二、促銷訪談的備忘錄

1、以親情系列為主題。

2、時間擬訂為1999/1/10--1999/2/1Oo

3、促銷目的以銷售業績為主，以SAMEMAX品牌形象為輔。

4、預定投資額待定，視報告而定。

三、本次促銷輔導中我們的目的與角色

1、從營銷的角度輔導SAMEMAX把握正規、科學的促銷流程與要點。

2、從管理的角度研討SAMEMAX營銷與企管結合的方式。

3、參與整個促銷的監控。

4、隨時向決策者提供必要的報告與咨詢。

5、把防微杜漸的工作擺在前段與中段（質量操縱）

四、我們對SAMEMAX的要求

1、全力參與與配合

2、快速反應能力的鍛煉（企管、營銷）

3、努力形成SAMEMAX促銷標準流程，為SAMEMAX促銷手冊做鋪墊。

注：本次報告兼策劃與培訓雙重功能，中間會有填空題。

二、2222促銷策劃的基本觀點與步驟

2222在長期的品牌營銷與管理中一直堅持企業的營銷與管理的

緊密結合，我們認為：缺少兩者其中之一的配合，必將造成企業任

何行為的困擾。因此，我們在輔導企業的時候堅持營銷模式的建立,

在既定的游戲規則內發揮營銷本身具備的特有的躍動性！如：促銷

手冊。

我們操作促銷案的基本步驟如下：

1、企業內部訪談

提綱、確認、匯總、通告

2、企業外部調查

方案、匯總、統計分析、報告、研討、決策、確認、通告

3、促銷目的調查與研究

分層問卷、決策會議、確認、通告

4、促銷前提因素的詢問

表格、討論、簽認、通告

5、尋求促銷觀點的認同

觀點溝通（市場與管理）

6、促銷主體思路的提出

主體方案、會議研討、定案、確認、通告

7、促銷執行策劃書

執行報告、各部門主管會議、全體確認、分工簽認

8、可行性論證

測試、修正、報告、各部門主管會議、全體確認、分工簽認

9、前期準備工作

用品、資金、培訓、聯絡……

10、按照執行策劃書執行

傻瓜手冊、責任確認書、工作通知單

11、質量操縱

快速反應

12、檢討、存檔

各項檢討、提交報告、全部存檔

三、此次促銷目的與前提

1、誰提出要進行促銷活動？

2、為什么要進行促銷？

3、您認為現在的市場狀態出現的原因是什么？

4、此次促銷的目的是什么？

5、此次促銷的目標是什么？

6、促銷人力資源狀況？

7、促銷資金？

8、時間及流程的建議？

9、能授予的權限？

10、關于促銷主題的建議？

11、我還要問誰？

12、情況有可能變化嗎？

13、我認為……您看好嗎？

四、此次促銷的目標

1、關于銷售業績的目標是：______________________________

2、關于利潤的目標是:

3、關于投入產出比的目標是：

O

4、關于品牌知名度的目標是：

五、主體思路

1、主體思路如何產生？

?對促銷方法與手段的全面熟悉。

?對前期工作的認真投入與總結。

?針對前提要求，抓住問題的根結點，基本消除“猜謎游戲”。

2、本次促銷的主體思路：

?你想告知誰？

他們在哪里？

如何告知（手段）？

如何刺激他們困？

?終端展示重要嗎？

展示的方式？

展示的主體風格？

起到如何的效果？

?消費者憑什么掏錢？

消費者需要什么？

消費者討厭什么？

我們能提供什么？

你是消費者的話，你會買嗎？

測試結果如何？

?我們需要如何的廣告支援？

廣告中要說什么？

廣告風格是什么？

做哪兒個階段？每階段主題是什么？

投入多少？值得嗎？

在什么媒體上投入？

時間配合？

3、主體思路如何修正？

測試怎么做？

如何分析？

修改方案的要點？

4、關于本次促銷的主題：

抓住顧客的弱點，表達具體的親情

連貫性主題，前后關聯性要明顯

口號要有心理沖擊力

制定主題后，所有外部宣傳工作將圍繞其開展

六、操作與規劃要求

既對各項工作的具體操作標準的要求，力求使每項工作都有檢

驗與驗收的標準，同時也是對員工工作目標的清晰化。要緊表達在

“細”上，而“細”又來源于對整個策劃執行書的通盤考慮。

下面我們來討論本次促銷的各項要求

內部：

1、總負責人是誰？

2、各崗位職責與權限？

3、每項決策均需力.關人員簽認。

4、每項工作務必提早通知、簽認、存檔。

5、制定表格化管理制度（有什么表格？）

6、責任如何追究？

7、如何論功行賞？

外部：

1、對廣告質量的要求。

2、對促銷員素養、工作能力、工作時間、業績、獎懲的要求。

3、對終端設計效果的要求。

4、對DM的要求。

5、對其它促銷用品的耍求

七、分工原則與管理

5W1H原則：

WHO（誰？）

WHAT（做什么？）

WHEN（何時做？）

WHERE（在哪里做?）

WHY（為什么這樣做？）

HOW（如何做？）

按照以上項目制作表格，發給每一個成員知曉與確認。

另：

1、制定獎懲制度

2、一旦確認，將一折不扣地執行

3、溝通與統籌是分工的關鍵

八、規劃流程表

1、將促銷全過程用規劃流程表清晰地表現出來，使管理者與

執行者都清晰整個動作的進度。（示范）

2、制定銷售進度動態比照表，激勵士氣、制造企業氛圍。

3、制定所需物品清單。

4、制定內部管理表格與文件清單。

規劃流程表的表現方式：

1、PROJECT：日期、任務、線條

2、純文字說明式

3、方塊表格式

4、5W2H式

九、預算

1、廣告

2、物品制作

3、商場費用

4、促銷品費用

5、人員費用

6、因促銷而發生的管理費用

7、備用金

8、現金需求量與時段

注意事項：

錢最敏感，因此要相當清晰，公開提要求。

錢最難要，因此要使財務明確表態。

要為財務考慮問題，使他們清晰什么時候出多少錢。

最重要的是：老板愿意或者能夠出多少錢。

編制預算時，適當與目標相結合。

十、配合項目

此項的目的是：

1、要使策劃與執行人在操作中減少不必要的煩惱。

2、要使企業其它部門能清晰明白要做什么，從而進行配合，避

免扯皮。

配合項目舉例：（討論可能發生的情況）

1、財務

2、人事

3、倉庫

4、司機

5、商場

6、營銷員

重要的是：事前溝通、工作通知單、策劃執行者熟悉企業的各

項現狀與變化。

十一、效果預估

1、按照制定的目標逐項闡述。

2、提出數據化的理由。（經常容易犯的錯誤）

3、考慮到變數，不要一口咬定。

4、制定效果驗收方法與標準。

5、與大家分享。

促銷快餐車

預算的編制方法

1、大原則為前提：是先完成方案的主體，再開始考慮預算還是

在固定預算下考慮方案？

2、拉出主體預算項目：

3、細化預算項目：

4、定出預算使用日期與流程：

5、提供財務單據否？何種單據?

6、執行人或者使用人：

7、合理填寫金額：

8、說明必要項目與次要項目：

9、制定B方案:

10、案例提供，現場編寫預算表:

二、促銷的預先測試與效果評估

I、消費者SP的預先測試方法：

令征詢意見：集中征詢意見法、隨機采訪法

令小規模對比試驗：賣場內的對比試驗、賣場外的對比試驗、

家庭反應測試

2、經銷商SP事前測試：

令征詢意見方式

令深入訪查法

令綜合分析法

3、促銷效果評估：

令注重數據的搜集

今進行合埋的統計

令分析時注重歸納性

令案例：可口