孔鳳春杭州地區營銷策劃PAGEPAGE19孔鳳春杭州地區營銷策劃孔鳳春杭州地區營銷策劃執行時間：2012.06—2013.06小組成員：09市場營銷（1）保密須知本營銷策劃屬商業機密，所有權屬于杭州孔鳳春化妝品有限公司。該策劃中所涉及的內容和資料僅限杭州孔鳳春化妝品有限公司使用。任何人都必須遵從以下規定：1．此策劃方案屬于杭州孔鳳春化妝品有限公司內部加密性文件，任何人不可以對外流傳。2．在未經杭州孔鳳春化妝品有限公司允許的情況下，任何人（包括企業內部人員在內）不得將此次營銷策劃方案進行全部或部分的復制、傳遞給他人或者影印。3.參與此次策劃的人員不可將本營銷策劃方案二次用于其他類似行業的營銷方案。4．此策劃方案的最終解釋權歸本小組所有。5.本營銷策劃不可用作銷售報價使用，也不可用作購買時的報價使用。目錄TOC\o"1-2"\h\z\u一.執行概要 3二.企業介紹 4（一）品牌歷史 4（二）產品賣點 5（三）產品系列 5三、市場分析 7（一）一般環境分析 7（二）杭州市市場分析 7（三）消費者需求分析 8（四）競爭者分析 9四、SWOT分析 14（一）優勢 14（二）劣勢 15（三）機遇…………………..16（四）威脅 17五、營銷戰略STP分析 17（一）市場細分 17（二）目標市場 18（三）市場定位 18六.營銷目標 19（一）市場目標 19（二）財務目標 19七.營銷策略 20（一）產品策略 20（二）定價策略 20(三)渠道策略 22（四）促銷策略 22（五）包裝策略 24八.營銷執行及預算 24（一）《杭城有你便是春》（名稱暫定）微電影拍攝 24（二）懸賞18620元全杭征集最新宣傳語 25(三)杭州老字號展銷會 26（四）經費預算 27九.營銷控制 27（一）產品質量控制 27（二）促銷監控 28（三）公共關系監控 28（四）消費群體監控 28十.附錄 28一.執行概要隨著國民經濟的提升，中國成為世界各大企業爭相搶奪的市場，在化妝品行業中，這種競爭亦非常激烈。那么，國產品牌如何在眾多的國際品牌中占據一定的市場份額呢？素有“中華老字號”美譽的孔鳳春怎樣才能在杭州這一起源地重新獲得廣大消費者的認可呢？孔鳳春成立于同治元年，距今已有150年歷史，其產品被列為皇家貢品，可見孔鳳春產品的品質一流。孔鳳春雖然在五十年代年到八十年代內淡出市場，流失了消費者，使得品牌知名度減弱，但依靠其對中國人膚質的了解，結合傳統工藝與創新技術，必能再次贏得消費者的青睞?？坐P春立志締造“東方美”，打造尊貴經典的產品形象，基于這一目標，我們小組進行了本次策劃。首先，對杭州這一城市做了具體的市場分析，包括消費者需求分析和競爭者分析，然后，就孔鳳春這一企業做了SWTO分析，作為傳統化妝品，在杭州創立成長的孔鳳春擁有一定的消費者基礎，但該類消費者年齡偏大，使用產品較一般，產品過于單一使得孔鳳春在市場競爭中處于弱勢地位。根據這些情況，我們認為孔鳳春應該重點開拓中高端市場，打造民族第一品牌。由此，制定了明確的市場目標及財務目標制定了營銷戰略、營銷策略，策劃了一系列的具體的可執行方案，其中包括《世間有你便是春》微電影拍攝、懸賞18620元全球征集最新宣傳語、杭州老字號展銷會等活動。并進行了財務預算和營銷控制。我們希望孔鳳春這一國產品牌化妝品能重新綻放光彩，成為中國民族化妝品第一品牌，是國人的第一選擇。同時為其他老字號品牌提供借鑒意義。二.企業介紹（一）品牌歷史1862年同治元年三月十六日孔傳鴻創辦孔鳳春香粉店1862-1909年其產品被列為清代皇家貢品、慈禧專用清光緒三十四年,“孔鳳春”牌號由清農工商部注冊備案?！翱坐P春”成為中國歷史上第一個化妝品品牌。20世紀20、30年代,是“孔鳳春”的黃金時期，在鼎盛時期，孔鳳春的化妝品在中國市場上占有率達50%以上。1929年，其蓮花霜、玉堂粉撲等產品在第一屆西湖博覽會上獲得八項大獎1956年公私合營后，更名為“杭州孔鳳春化妝品廠”1996年12月，孔鳳春高蛋白美容膏獲“全國最優化妝品一等獎”1988年，同著名的日本高絲株式會社合資成立“杭州春絲麗有限公司”。生產的高絲系列化妝品深受國人消費者的厚愛。2004年，企業更名為“杭州孔鳳春化妝品有限公司”2005年6月，獲得中國商業聯合會頒發的“中華老字號”稱號 作為中華老字號的孔鳳春始終堅持“弘揚國粹、締造東方美”的企業宗旨，以“以誠為本、以信為榮”的經營理念，立志成為中國民族化妝品第一品牌。其品牌核心價值“百年品牌、美麗流傳”，“皇家貢品、經典尊貴”。（二）產品賣點孔鳳春現有產品賣點為：以“調”“理”“和”3大步驟為美容養顏基礎，蘊含中國人幾千年來的智慧-中醫理念，使產品更加安全有效。

“調”，挖掘中國古代皇家名貴中藥美容養顏古方及孔鳳春的創痛工藝和配方，一級140多年來一直恪守的“皇家貢品”品質，是產品更加溫和有效，更加適合中國人的皮膚吸收；“理”，引進獲得1982年諾貝爾獎的科技產品EGF（皮膚表皮活性因子）和500強企業的最新科技成果，是產品能夠更加快速達到其功效；

“和”，特別添加植物精華，是產品更加溫和和安全。（三）產品系列目前孔鳳春旗下有九大系列產品：活力抗氧化系列傳統國貨媽媽樂兒童護膚品國貨精品一品三顏御坊本草夏日防曬系列男士精品系列彩妝系列產品展示三、市場分析（一）一般環境分析政治法律環境：杭州市政府出臺政策對“杭州老字號”進行大力扶持政府越來越重視化妝品行業的安全問題經濟環境：杭州人民生活水平高，可支配收入高社會文化環境：隨著綜合國力提升，民族情節被激發“杭州老字號”在杭州人心目中地位不可小覷隨著城市化發展，杭州人口流動大，外來人口數量龐大科學技術環境：科技不斷發展，給化妝品行業新產品的開發帶來契機網絡技術的發展，帶來新渠道科技發展的同時，滋生了許多假冒偽劣產品（二）杭州市市場分析1.80、90是成為杭州化妝品消費的主流。這一消費群體有思想，有個性，追求潮流，擁有自己的獨特品位，并且擁有旺盛的消費力，品牌意識非常強烈。并且，80、90后會成為現階段化妝品市場的目標人群，消費者的主流。2.競爭激烈杭州作為國際知名城市，各大國際知名品牌進駐杭州，使得傳統化妝品行業的壓力愈發巨大。3.廣告營銷泛濫杭州的各大商場，百貨大樓，隨處可見各種化妝品廣告，造成消費者的審美疲勞，因此，傳統化妝品除了廣告營銷外，還需借助其他營銷活動贏得消費者。4.消費者觀念的改變越來越多的消費者購買化妝品不僅僅是為了修飾外貌，彌補不足，更多的是為了保養，這類消費者追求自然無害，健康的產品。因此，綠色化妝品講成為化妝品行業的主流，傳統化妝品需把握住這一機遇。5.中國元素的盛行隨著中國的發展，國外企業越來越重視中國這一市場，因此，適合中國人使用的化妝品應運而生，在這一方面，孔鳳春顯然占據優勢，百年傳承，更了解中國人的需求，可以在這一方面形成自己的特色。6.網絡市場的發展隨著電腦的普及，網絡成為一大特殊的市場，杭州人性喜悠閑，尤愛這種購買方式，因此，孔鳳春若能在這一市場站穩腳跟，必能贏得大批的消費者。（三）消費者需求分析1.消費者關注的因素（1）質量和價格（2）健康與品質大部分的消費者對化妝品的關注點是質量和價格，尤其隨著生活水平的提高，人們越來越注重健康，對化妝品的成分愈發在意。2.購買渠道（1）專賣店和專柜（2）網絡隨著網絡的發展除專賣店和專柜，網絡上的銷售占了一定的市場份額。3.消費者人群分析（1）青少年（14~22歲）渴望使用化妝品；消費能力低；膚質敏感；這類消費者對化妝品有一定的向往，但消費水平較低。且膚質教敏感。（2）25-40歲之間的注意保養的女性。注重安全和健康；不同人群對功效有不同要求；追求個性；消費水平較高。（3）中老年市場（40歲以上）注重價廉物美；對功效要求少，日常護理即可；對本土產品有懷舊情節。（四）競爭者分析1.直接競爭對手（1）、國際競爭對手之一：歐萊雅歐萊雅是目前全世界最大的化妝品集團。產品定位：大眾化妝品：價格適中、高品質、多樣化的產品高檔化妝品：時尚、高貴的有科技保證的護膚產品專業美發產品：時尚、潮流，專業美發師的專業品牌活性健康化妝品：改善膚質的藥物理療性高科技健康護膚品目標市場：大眾化妝品:杭州廣大消費者高檔化妝品：固定的高檔消費群體、追求時尚的人群專業美發產品：杭州各大高檔的專業發廊活性健康化妝品：將就醫學保證、高質量人群、注重健康、保養營銷方案及廣告策略：大眾化妝品：在杭州各大百貨公司及超市內設立形象專柜，通過大眾化的銷售渠道，配備專業的美容顧問，直接面向廣大消費者高檔化妝品：杭州高級百貨店、香水店、免稅店及特定的化妝品店設立的統一品牌形象專柜等渠道銷售；配有專業的美容顧問為消費者進行咨詢服務專業美發產品：只有在發廊使用和銷售，帶動美發行業的發展。它向專業發型師或通過美發沙龍單一渠道直接向消費者提供一系列美發產品活性健康化妝品：只在藥房銷售，特殊化妝品通過制定藥房及其他抓也渠道銷售皮膚護理產品在杭州地區的包裝定價策略：通過設立研究項目幫助歐萊雅了解杭州消費者的特點，以生產出專門適用于他們的產品，與此同時，充分掌握當地消費者的需求能促使歐萊雅及時調整產品以適應不斷變化的杭州市場。由當地的市場部門全面負責產品的包裝和標簽。對當地消費者而言，這保證了產品外觀的方便實用，區域化外包裝對中國顧客更具吸引力。由當地市場部門決定產品的價格，盡管銷售以盈利為目標，但是靈活的價格體系更有利于歐萊雅在杭州開拓新市場，對不同層次的市場采取不同的營銷策略。歐萊雅的銷售業績證明該決策的正確性。幾類產品的價差幅度由總部控制。這避免了內部競爭也保證了售價在全球市場和當地市場的水平。（2）國際競爭對手之二：香奈兒香奈兒品牌于1913年在法國巴黎創建，其產品繁多，有時裝、香水、珠寶、配件、化妝品等，它的化妝品屬于完全高端產品香奈兒女士目標客戶特征：簡約精致，完美獨立的白領女士；高收入人士；崇拜性群體；受教育程度高，體驗者，成就者香奈兒的優勢:品牌知名度高；顧客忠誠高；企業形象良好香奈兒的劣勢：品牌形象過于固定，難以改變；杭州的目標顧客過于狹隘香奈兒的機會：杭州市場龐大；金融危機使市場集中下降香奈兒的威脅香水實用性不高；競爭激烈；金融危機下，杭州市民購買力下降（3）國內競爭對手之一：百雀羚百雀羚是上海百雀羚日用化學有限公司旗下品牌。主要生產的大類產品有：護膚用品、洗護發用品、個人清潔用品、花露水和美容化妝用品等優質的產品。百雀羚徹底改變了肌膚由單純的“保護”功能進入全面“護理、滋養”的生活理念，實現了化妝“營養肌膚”的全新革命。品牌優勢消費者認可：自30年代起，百雀羚產品即熱銷全國，同時打入杭州市場政府同行認可：品牌曾多次被評為“上海著名商標”，有悠久歷史品牌劣勢市場適應性不強：隨著改革開放的深入，逐漸被杭州市場淘汰總體利潤不高：其化妝品依賴的是薄利多銷，控制的是中低端市場品牌機會懷舊風潮：在該心理的誘導下，懷舊杭州消費者購買行為發生轉移老牌子復蘇：老品牌的復蘇帶來一個較為有利的時機政府推廣：政府為了推廣老字號，推出一些政策扶持品牌威脅外資品牌來襲：外資品牌將高利潤市場進行全方面的堵截，很難進入產品更新不明顯：現在百雀羚給人們的印象逐漸模糊品牌發展方向近期發展方向：儲備人才，加大杭州市場調查力度，維持經營不變中期發展方向：在杭州與其他老字號化妝品巨頭合作，合作中尋找不足遠期發展方向：獨立公司了一些品牌，逐漸較少對其他別人的依賴（4）國內競爭對手之一：佰草集佰草集定位于中端市場，適合于青少年群體，價位適中。其產品極具特色，在原始的化妝品配方中加入了中國元素——中藥，中藥主張的是由內而外，清新、自然、健康的美必須發自根源。佰草集的優勢在現有的市場上已經占有了一定的市場份額，并且溫和無刺激的市場定位深入人心，已擁有了一定的消費者基礎。同時，她已打開國門，走出中國，在法國巴黎興起了一股中國草本風，為自身的特色發展奠定了一定的基礎。佰草集主要面對的是青少年市場，在該市場中使用性比較普遍。佰草集的劣勢中藥強調的是由內而外說起的功效，在化妝品上所體現的效果不夠明顯，所需效果顯示的時間過長，功效的不明確，很難在消費者的購買行為中建立新的客戶群體，開發新的客戶。佰草集的機會利用中國國粹中藥的原理，在宣傳的同時強調由內而外，增強消費者的信心；在杭州的市場占有率較好，潛在消費者群體廣泛；增長較快，定位準確。佰草集的威脅杭州市場大，競爭者威脅較大，顧客忠誠度不高；辜負品牌眾多，受價格因素影響較大；產品更新較快，效用不明顯，給消費者印象不深。2.間接競爭對手分析（1）間接競爭對手之一：六神（六神花露水）1990年上海家化聯合股份有限公司的第一瓶六神花露水上市。以“去痱止癢、提神醒腦”為明確產品訴求，迅速占領了花露水市場份額。六神花露水作為生活用品，價格低廉，十分實用，且適用人群廣泛，使得六神花露水可以進一步擴大市場。產品優勢擁有者具有雄厚的實力和競爭優勢；所具有的功能齊全，用途廣泛，具有較強的競爭力；生產企業規模大，資本雄厚；作為國內品牌知名度第一的產品，具有一定的影響力；產品已經步入生命周期的成熟期，市場占有穩定。產品劣勢競爭對手過多，實力強悍；2002年后六神逐漸減弱了在花露水上的投入和發展。產品機會不同消費者的不同滿足點，擴大產品的市場占有率；日話品市場日趨細分，人們對于花露水的品種要求日趨增多；花露水作為家庭常備用品，市場需求量很大；杭州的人口基數龐大，國民經濟的持續快速增長提升了居民消費能力。產品威脅行業進入的技術壁壘低，競爭激烈；花露水目標消費群廣，價格需求彈性大；在眾多品牌的夾擊下，花露水的市場占有率下降。四、SWOT分析內部S優勢W劣勢1、歷史悠久2、作為杭州五大名產之一，獲得過很多榮譽3、產品在逐漸豐富4、產品賣點突出，將傳統秘方和現代技術相結合，更適合東方人經營權轉變，曾淡出人們視野國內外其他品牌的沖擊在杭州人們的心目中，孔鳳春的產品好像沒太大的變化顧客主要以中老年人為主，沒有很好地吸引年輕一代的注意外部O機遇T威脅國家促進老字號產業的發展杭州政府重點扶持網絡的不斷發展被收購歸為廣東飄影集團其他價格類似的好的產品起到了代替的效果國內其他老字號品牌的沖擊（一）優勢1、孔鳳春歷史悠久。它是中國歷史上記載的第一家化妝品企業、最早的化妝品品牌，是化妝品行業首屈一指的“中華老字號”，有著146年的歷史。作為杭州的一家百年老字號，曾獲得不少的榮譽，是慈禧御名的“皇家貢品”。孔鳳春是杭州化妝品行業的領頭羊，也是中國民族化妝品牌中的佼佼者。2、孔鳳春曾獲得很多的榮譽。杭州的五大名產“杭剪、杭粉、杭煙、杭錦、杭扇”中，杭粉指的就是孔鳳春。1929年，第一屆西湖博覽會在杭州召開，“孔鳳春”也參加了展覽，結果有8個產品獲獎。3、它的產品在不斷擴充。除了主打傳統的鵝蛋粉、珍珠粉、白玉霜等產品，以吸引杭州老一輩消費者的眼球，孔鳳春還推出了新研發的產品，走起了中高檔路線。并且還開發出具有功效性的護膚產品，同時籌備開發更多的護膚產品、彩妝和媽媽樂兒童系列新產品。4孔鳳春的產品價廉物美。價格是杠桿，撬動的是年輕人們的購買欲，2元50克的白玉霜、4元50克的珍珠霜，確實不斷有顧客慕名而來。杭州市場上充斥著很多高檔的化妝品，而標價100-200元的孔鳳春中檔商品，對于用多了幾百上千元化妝品的年輕人來說，還是值得一試的。很多國際知名品牌的化妝品效果一般，但相比于孔鳳春卻要貴得多。5、獨特的買賣方式吸引了不少客戶。零拷成了賣點，百大重現“零拷族”，是孔鳳春帶回來的。顧客自帶瓶瓶罐罐去賣散裝護膚品，形式跟現在拎個瓶子打醬油差不多。顧客可以根據自己所需的量來購買，方便實惠，帶給年輕人不一樣的感覺。（二）劣勢1、孔鳳春的經營權發生了改變。1953年，全國工商業改造，孔廣運把孔鳳春送給了國家。1967年文革十年浩劫開始，化妝品被列為“封、資、修”的行列之中，如同一大批為祖國經濟作出貢獻的民族資產家一樣，孔鳳春也被視為打擊的主要對象。這一浩劫，直接導致了孔家人放棄對孔鳳春的經營權，也阻礙了孔鳳春的發展，使其漸漸在杭州人們的視野中淡漠。2、市場不斷被充實，對孔鳳春有嚴重的影響。改革開放后，化妝品市場上到處充斥著國際品牌，特別是在杭州這個快速發展的城市，這對孔鳳春造成了不小的沖擊。而且現在的年輕人大多數喜新厭舊，跟隨潮流趨勢。對國產的品牌沒有很深的感情，對于價位差不多的化妝品，很多時候更愿意選擇其他耳熟能詳的品牌。3、在老一輩杭州人們的心目中，孔鳳春的產品好像沒太大的變化。改革開放之前的孔鳳春產品主要以鵝蛋粉、白玉霜和珍珠粉為主。這直接導致了現在孔鳳春重返市場，給人的第一印象是產品過于單一，沒有很多的新產品開發出來。選擇不多，那么吸引的消費群就不多。同時，孔鳳春很多產品的包裝還是以前的樣式，雖然能體現老字號，但給人的第一感覺并不是很好，很多忠實消費者也反映說產品的包裝不好看。4.孔鳳春現在很多顧客，以中老年人為主。杭百大樓地下一層孔鳳春專柜開門迎賓，我們觀察到，當日孔鳳春顧客的構成，其中6成是中老年人，其余為年輕人，就是說老一輩的人占了大多數。很多的年輕人也是因為“記憶中兒時用過，現在感覺新鮮又好玩”。孔鳳春現在有的產品還有很大一部分是針對年輕人的，但是銷售量沒有預期的好。這些產品沒有吸引年輕人的主要原因是孔鳳春沒有進行明確的定位，沒有把產品的特征效果體現出來。（三）機遇1、國家現在決定重新打響老字號的牌子。2006年10月，國家商務部正式對外公示了首批中華老字號的名單。評出了434家中華老字號，旨在通過制定必要的扶持和保護政策，全面促進老字號的振興發展。2007年6月，杭州市政府常務會議也原則通過了《杭州市老字號保護規劃》?？坐P春取自鳳凰之意，而老字號現在面臨的正是鳳凰涅磐、浴火重生的契機。2、杭州政府對孔鳳春的大力扶持。2008年上半年，化妝品行業被列入了杭州十大特色潛力行業，這一舉措為杭州化妝品事業的快速發展起到了巨大的推進作用，孔鳳春則成為了政府重點扶持的企業之一。3、網絡在快速發展，網絡營銷已經越來越普遍。這不僅方便了孔鳳春廣告信息的發布宣傳，網上銷售也是很大的一塊市場。不少人是從網絡上重新認識國貨的，淘寶網上的國貨日用品店，堪比杭州的老字號豫豐祥?，F在，孔鳳春也有了自己的網頁和微博，很多使用者對其的評價也很高。4、專賣店的開業給了孔鳳春更多的銷售渠道。08年8月18日孔鳳春位于西湖大道的第一家專賣店開業的日子，相信這是一個好的開端，將為“孔鳳春”這個老字號品牌的重新崛起和未來的發展奠定堅實的基礎?？坐P春有了自己的基地，從曾經的輝煌到沒落，這次出世，被人戲稱孔鳳春的“第二春”。開業以來，孔鳳春的銷量也一直很好。5、被收購未必不是孔鳳春一條好的出路。被廣東飄影集團收購后的杭州孔鳳春化妝品有限公司坐落于杭州下沙經濟開發區內，現代化的辦公室，員工們快速的步伐，預示著這個百年品牌正在散發出勃勃生機。重回杭州市場，新的企業給了孔鳳春新的形象，使得它用新的面貌來面對廣大新老客戶，給人一種全新的感覺，不會使他們對孔鳳春的形象固定。（四）威脅1、孔鳳春對現在客戶的吸引沒有其他國際品牌大?！盁伷つw肌能素，每瓶168元？”一名顧客提出一連串的問題：l’oreal的復顏美白去斑抗皺精華乳、vichy的活性緊致修紋精華素、玫林凱的抗皺精華素，都是這個價位。讓她放棄這些，改用孔鳳春，能給出一個讓她動心的理由嗎？確實現在很多外來品牌沖擊，使得孔鳳春的市場減少了很多。在孔鳳春消退市場的那段時間，很多跟隨潮流的產品替代了它，現在讓消費者重新接受還是需要時間的。2、其他老牌子對孔鳳春也有很大想影響。例如百雀羚、雙妹等品牌，和孔鳳春一樣作為老牌子，因為一直沒有淡出人們的視野，所以還有自己固定的一部分消費人群，孔鳳春的部分忠實消費者也被吸引。五、營銷戰略STP分析（一）市場細分（1）通過調查及人們對現在化妝品市場需求的分析，我們可以根據年齡段的不同把現在的主要市場分為四個部分：1、中老年市場，該類市場上品牌以國產品牌為主，有一定市場潛力。該類市場上的消費人群注重價廉物美，對化妝品的要求不高，注重日常的護理。2、引領時尚的成功女性，即25-40歲之間的注意保養的女性，該類市場上品牌較多，帶沒有領軍企業，市場潛力巨大。該類市場上的消費者注重產品的安全與健康，對產品功效和品牌價值有一定追求。3、青少年人群，即14-22歲之間的還處于學生時代的青少年。該類市場上沒有被特別認可的品牌，市場容易進入。該類市場的消費人群渴望使用化妝品，但經濟實力有限，且決定容易受家長影響。4、兒童市場，即0~14歲之間處于孩童時代的孩子。該類化妝品在市場上已經占有一定的份額，外來品牌的進入更是對中國市場造成了較大的影響。但中國擁有自己的一定市場份額，孔鳳春可以將其視為未來發展方向。（2）根據消費水平可以分為大眾市場、中端市場、高端市場1、大眾市場，市場上品牌魚龍混雜，參差不齊。國產品牌占據一定市場份額，此類市場上的消費者偏向價廉物美的產品。對產品功效沒有太大追求，注重日常護理功能。2、中端市場，品牌較多，缺少領軍品牌。此類市場消費者對產品功效有一定追求，注重產品性價比。3、高端市場，品牌效應明顯，此類市場上的消費者注重產品功效，重視品牌價值。（二）目標市場崇尚東方美的高級白領市場。孔鳳春有其獨特的品牌文化和優秀的品質，致力于打造東方美，作為民族第一化妝品品牌，可以很好的詮釋東方美。中青年市場是化妝品消費的主要人群，他們追逐時尚潮流，有一定的消費能力和品牌追求。（三）市場定位（1）品牌定位：古典時尚完美交融，傳統現代互相輝映，中國民族化妝品第一品牌。（2）產品定位：中高端產品目前在中國的化妝品市場上，占領中高端品牌的化妝品均是外來品牌，中國本土內缺少自己的市場號召力。因此，孔鳳春迎著這一國內化妝品市場的消費空檔，打造出屬于中國人自己的高端化妝品，使老字號品牌回歸市場，激發消費者的購買熱情。六.營銷目標（一）市場目標1.第一階段（2012.06—2012.09）：樹立古典與時尚交融的品牌形象。中端產品占領一定市場份額。2.第二階段（2012.10—2013.01）：增大高端產品的市場份額3.第三階段（2012.02—2012.06）：中高端市場份額增長50%以上，品牌影響力括大。（二）財務目標孔鳳春在杭州擁有13家分店，公司同時在各個旗艦店、專營店開展推廣促銷活動。1.第一階段（2012.06—2012.09）：在《杭城有你便是春》活動開展期間，我們應該保持低價位，薄利多銷，擴大市場，強勢回歸化妝品市場，此期間旗艦店日營業額目標為5000元，除去宣傳費用，店面租金，人員工資等后日利潤目標為2000元，月利潤目標為5萬元；公司月營業額目標為125萬元，月利潤目標為125萬元。2.第二階段（2012.10—2013.01）：經過上一活動的推行，消費人群的擴張，公司繼續采取到就送、滿就送以及贈送會員卡活動，吸引消費者，同時也給予老客戶一定的優惠，此期間旗艦店一天的營業額目標須達到8000元，日利潤目標為2500元，月利潤目標為6萬元；公司月營業額目標為14萬元，月利潤目標為50萬元。3.第三階段（2013.02—2013.06）：在活動開展后期，我們需要繼續保持良好的服務，物超所值的產品，同時打出老字號的品牌增加消費者的忠誠度，以會員卡制度以及每月產品之星的活動穩定營業額，旗艦店月營業額目標為8萬元，月利潤目標為3萬元；公司月營業額目標為150萬元，月利潤目標為30萬元。一年下來，在公司的良好發展下，公司的年銷售額目標為1400萬元，年利潤目標為450萬元。在此后的發展中，公司應穩中求發展，利潤以每年10%的速度增長。七.營銷策略（一）產品策略針對孔鳳春產品的賣點和現有產品組合，我們作出了如下市場策略：第一階段（2012.06—2012.09），采取重點經營策略，根據杭州市消費者的消費習慣重點經營在杭州市場表現優異的中高端產品——御方本草系列。第二階段（2012.10—2013.01），在重點產品獲得市場認可后，采取組合策略，將御方本草系列產品與國貨精品產品相結合。第三階段（2013.02—2013.06），加強產品更新換代，對消費者反映不好，利潤不高的產品進行淘汰。（二）定價策略1.第一階段（2012.06—2012.09），對御方本草系列采取滲透定價，適當降低價格，吸引消費者購買；對國貨精品采取聲望定價，其余產品定價不變。2.第二階段（2012.10—2013.01），對御方本草和國貨精品采取組合定價。定以高價，滿足消費者追求高檔產品的追求。3.第三階段（2013.02—2013.06），靈活采取定價策略，穩定市場份額大的產品的價格，對于表現不好的產品進行降價處理。針對孔鳳春現階段的定價和其特殊的品牌背景，我們制定了兩套會員卡方案。1.推出孔鳳春會員卡(1)蓮花會員：a.在實體店消費或充值現金500元以上即可獲得“蓮花會員”資格b.在官方網店消費500元以上即可獲得“蓮花會員”資格c.會員優惠：享受500元以上產品的優惠，其他產品不定期優惠d.免費試用：除參加使用任意新產品免費試用外，一年內免費享受“上門送新品活動”1次e.會員積分：每消費100元獲得10分積分，憑積分換取相應產品和服務(2)珍珠會員：a.在實體店消費或充值現金800元以上即可獲得“珍珠會員”資格b.在官方網站消費800元以上即可獲得“珍珠會員”資格c.會員優惠：享受50元以上產品優惠，其他產品不定期優惠d.免費試用：除參加使用任意新產品免費試用外，一年內免費享受“上門送新品活動”3次e.會員積分：每消費100元獲15積分，憑積分換取相應產品和服務f.會員短信：免費接受孔鳳春生活小貼士短信(3)白玉會員：a.在實體店消費或充值現金1000元以上即可獲得“白玉會員”資格b.在官方網店消費1000元以上即可獲得“白玉會員”資格c.會員優惠：享受所有產品不同程度的優惠d.免費試用：除參加使用任意新產品免費試用外，一年內免費享受“上門送新品活動”5次c.會員積分：每消費100元獲20積分，憑積分換取相應產品和服務d.會員短信：免費接收孔鳳春生活小貼士短信e.會員訂購：杭州市主城區內免費上門送貨2.“杭州市老字號聯盟卡”在任何加入此聯盟的商家消費或充值滿288元即可獲得杭州市老字號會員卡加入會員后，享受孔鳳春“蓮花會員”權利。(三)渠道策略實體店：在杭州主要商業圈設立直營店和加盟店，嚴格控制加盟店的質量。目前比較合適的選址有延安路，河坊街等人群較密集的地區。專柜：進駐在杭州各大中高檔商場。網上訂購：完善淘寶旗艦店，快捷處理顧客訂單。電話訂購：除“白玉會員”享受杭州市主城區免費配送外，電話訂購滿300元即享受杭州市主城區免費配送。（四）促銷策略1.促銷目的：擴大消費者需求，加速產品的流通重新樹立孔鳳春“中國第一民族化妝品”的形象，打造孔鳳春強勢回歸的姿態擴大在杭州市場上占有率為孔鳳春這一具有豐富內涵品牌的強勢回歸制造積極的輿論環境增加銷量，獲得利潤2.廣告：（1）．媒體：a.網絡媒體：我們認為，傳統媒體有其價格高，時間短的缺點，而網絡媒體在杭城的影響力比較大，尤其是19樓這樣的社區。我們可以與19樓進行合作，在其平臺上推廣活動。并且吸引傳統媒體報道；同時，孔鳳春在新浪上的官方微博需要用心經營。b.平面媒體：在《錢江晚報》、《都市快報》等杭州主流平面媒體上投放廣告，利用這些主流媒體在杭州的高普及度進行宣傳。樹立“中國第一民族化妝品”形象。c.電視媒體：目前浙江衛視是孔鳳春的戰略合作伙伴。可以在其平臺上投放廣告。(2)宣傳冊：制作孔鳳春宣傳冊，宣傳冊的側重點因為孔鳳春豐富的品牌內涵、產品的賣點以及和杭州這座城市的淵源。3.公共關系1.第一階段（2012.06—2012.09），出版孔鳳春為主題的杭城特別微電影《杭城有你便是春》，孔鳳春在80年代以后的消費群體中知名度并不高，該微電影針對年輕群體推出。2.第二階段（2012.10—2013.01），全杭范圍內懸賞18620元（寓意孔鳳春始于1862年，是中國第一化妝品品牌）征集孔鳳春最新版宣傳語。利用這一特別事件，擴大品牌影響力，促進銷售。3.第三階段（2013.02—2013.06），牽頭舉行杭州市老字號展銷會，并合作推出“杭州老字號聯盟卡”利用特別事件擴大影響力，激發杭城消費者的消費激情。4.營業推廣（1）每月推出產品之星，特價銷售，推廣市場。（2）宣傳語期間產品購買滿就送，滿300送積分會員卡，給予老顧客一定的優惠。（3）老字號展銷期間消費者前來觀展，來就送，同時現場試用，推出整合營銷。（4）會員卡積分換購，每個季度憑積分換套裝產品（5）與供應商、企業等進行合作，分發護手霜等低價高質量產品，擴大市場。（五）包裝策略針對中高端產品設計新的產品包裝。高端產品：孔鳳春具有深厚的歷史文化底蘊，產品包裝可以圍繞“古典”“尊貴”“復古”來設計，產品包裝可以設計成清朝皇家貢品時期的形象，盡顯尊貴。中端產品：包裝設計應時尚化，個性化。中端產品中的每種產品都應該有其獨特的個性化包裝。體現個性，與眾不同。例如原宿娃娃香水包裝。八.營銷執行及預算（一）《杭城有你便是春》（名稱暫定）微電影拍攝活動目的：針對杭州八十年代以后的人群拍攝該微電影，目的是吸引杭州八十年代以后人的目光。獲得該類消費者群體的支持獲得媒體曝光率，擴大品牌影響力活動時間：2012年6月——2012年9月宣傳方式：主要在微博上進行宣傳，在19樓，人人網進行輔助宣傳，吸引傳統媒體關注?；顒恿鞒蹋海?）6月在網絡媒體上公開尋找演員（2）7月在杭拍攝，期間利用媒體進行曝光（3）8月推出視頻，并在19樓論壇，人人網，微博，開心網上進行宣傳（二）懸賞18620元全杭征集最新宣傳語活動目的：體現孔鳳春悠久的歷史體現孔鳳春與時俱進的決心，打造強勢回歸的姿態吸引消費者關注，擴大品牌影響力吸引媒體報道，引導輿論，力求社會效應獲得較有內涵的品牌宣傳語，提升品牌形象活動時間：2012年9月——2012年11月，接檔微電影活動，進一步擴大影響力。活動流程：前期：（1）在各大媒體上投放征求宣傳語的廣告（2）聯系媒體進行報道（3）在網絡上進行宣傳造勢（4）利用在新浪上的官方微博進行微博宣傳中期：（1）在微博、人人、19樓論壇上設立投票平臺，擴大影響力（2）每周評出最佳宣傳語，贈送500元抵價券，共四周（3）投票就有機會獲得孔鳳春大禮包，共30份后期：（1）評選出最佳宣傳語，給與其18620元獎金（2）邀請媒體進行采訪。后期造勢（3）在專柜、實體店、網店更新宣傳語(三)杭州老字號展銷會活動目的：利用特別事件獲得社會影響力獲得媒體曝光率，擴大品牌影響力激發杭城人民的老字號情節，主打感情牌加強和杭城其他老字號的交流推出“老字號聯盟卡”，牽手其余杭州老字號活動時間：2013年春節利用春節這一傳統節日開展活動，可以獲得較高關注度和較多盈利。宣傳方式：在杭州19樓論壇，人人網，微博，開心網上宣傳利用各大主流媒體進行宣傳報道前期：（1）通過杭州市老字號協會聯系各老字號，征詢意見，提出合作意向（2）聯系媒體進行全程報道（3）利用媒體進行宣傳造勢（4）聯系活動場地，最好為繁華商業圈中期：（1）聯合老字號推出“杭州老字號聯盟卡”（2）在展銷會期間積極開展促銷活動，例如，來就送活動后期：（1）開展“我記憶中的杭城老字號”微小說評選活動（四）經費預算孔鳳春營銷活動應充分利用網絡平臺，在網絡媒體制造輿論后，邀請傳統媒體進行采訪或者直接吸引其報道。以此來節省經費活動經費（暫定）：（1）媒體投放：媒體版面單價數量價格《都市快報》十佳版面3500元/期724500《浙江衛視》黃金檔10300元/15秒77210019樓首頁第一屏20000元/7天480000（2）微電影拍攝經費：100000元（3）獎金及獎品30000元（4）勞務費：50000元（5）場地費：20000元（6）海報&宣傳單：50000元（7）其他：20000元總計：446600元九.營銷控制（一）產品質量控制近年來，化妝品質量問題越來越受廣大消費者的重視。SK-2等化妝品含致癌物等事件使消費者在購買產品時更注重安全問題。對于孔鳳春這種具有品牌歷史和內涵的化妝品來說，質量就意味著品牌的生命。因此，對于孔鳳春產品的質量必須嚴格控制。（二）促銷監控對促銷的每一個環節和步驟都進行嚴格的控制。觀察和跟蹤消費者在各個促銷環節上的態度，挖掘和引導消費者需求。根據市場變化不斷調整促銷手段。（三）公共關系監控此份營銷策劃推出了三大公共關系方案，方案之間相互聯系相互輔助。有一個方案出現問題都會造成企業的損失和社會輿論的壓力。因此要嚴格控制公共關系方案的推行。（四）消費群體監控孔鳳春在中老年杭州人民心目中的地位是非常厚重的，但是由于孔鳳春自身的主觀原因和外來產品的沖擊，年輕一代對孔鳳春卻知之甚少。對于孔鳳春，應該做的便是留住老顧客，吸引新顧客。因此，要對消費群體進行監控，實時注意顧客的變化，采取相應的營銷策略。十.附錄產品價格表活力抗氧化系列活力抗氧化嫩膚乳液￥188.00活力抗氧化雪肌素￥258.00活力抗氧化日霜￥198.00活力抗氧化晚霜￥198.00活力抗氧化眼霜￥228.00