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文檔簡介
ICS03.140
A00
DB4403
深圳市地方標準
DB4403/T17—2019
品牌價值評價
BrandValuation
2019-05-07發布2019-06-01實施
深圳市市場監督管理局發布
DB4403/T17—2019
品牌價值評價
1范圍
本標準規定了品牌價值評價的評價總則、評價程序、品牌強度評價指標、品牌價值評價報告等相關
內容和要求。
本標準適用于企業品牌、產品品牌、其他品牌等的品牌價值評價，也可作為行業組織和第三方機構
對企業進行品牌價值評價的參考依據。
2規范性引用文件
下列文件對于本文件的應用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，僅所注日期的版本適用于本文
件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改單）適用于本文件。
GB/T29185品牌價值術語
GB/T29186品牌價值要素
GB/T29187品牌評價品牌價值評價要求
GB/T29188品牌評價多周期超額收益法
GB/T36679品牌價值評價自主創新企業
GB/T36680品牌分類
3術語和定義
GB/T29185、GB/T29186、GB/T29187、GB/T29188、GB/T36679、GB/T36680界定的以及下列
術語和定義適用于本文件。
4評價總則
4.1評價要求
進行品牌價值評價時，應遵循以下要求（包括但不限于）：
——依據國際、國家品牌價值評價相關技術標準中規定的評價方法，結合企業實際情況選取科學的
評價方法；
——實施品牌價值評價的機構應具備品牌價值評價相關工作經驗，并嚴格遵守公正、合規、責任等
職業要求；
——合理分析品牌價值評價結果；
——合理提出品牌價值提升建議。
4.2評價原則
開展品牌價值評價時，應遵循以下原則：
——公正原則，評價人員進行評價時不應帶任何形式的偏見；
——科學原則，評價的方法或理論應科學合理；
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——有效原則，對評價信息嚴格審核，保證評價數據真實有效，評價結果應建立在充分的數據和分
析基礎上，以保證形成可靠的結論；
——持續改進原則。評價指標、評價方法、評價模型應持續改進以提供客觀、公正、與時俱進的評
價結果。
4.3品牌類別
品牌類別主要是確定被評價品牌主體所屬的類型，本標準適用于以下品牌類別（包括但不限于）：
——企業品牌，針對企業，專門分辨企業的名稱、用語、符號、形象、標識、設計或其組合為主要
載體的品牌；
——產品品牌，針對產品，專門分辨產品的名稱、用語、符號、形象、標識、設計或其組合為主要
載體的品牌；——其他品牌等，指非營利品牌等上述未涉及的品牌類型。
4.4方法適用性
4.4.1概述
對企業進行品牌價值評價時應依據企業所在行業特點、評價目的等選擇適用的方法，可以選擇使用
收益法、市場法等中的一種或幾種方法。
4.4.2收益法
收益法是通過參考品牌在剩余的有效經濟壽命周期內預期產生的經濟利益的現值測量品牌價值。
收益法中根據品牌現金流的確定方式不同，可分為多周期超額收益法、自主創新企業品牌價值評價方法、
增量收益法、收益分成法、特許使用節約法等多種方法。目前，已形成國家標準并被市場廣泛認可使用
的是多周期超額收益法和自主創新企業品牌價值評價方法，具體測算方法見附錄A.1和A.2。其中測算
經營規模較大的大型企業品牌時宜采用多周期超額收益法，測算在知識產權和核心技術方面表現突出
的中小企業品牌時宜采用自主創新企業品牌價值評價方法。
4.4.3市場法
市場法是依據市場上與被評價的品牌類似的品牌交易時的價格來估算被評價品牌的價值。采用市場
法時，應收集可比品牌成交價格的相關數據，并根據被評價品牌與可比品牌之間的差異進行調整。目前
市場法常用的是比較法，具體測算方法見附錄A.3。
5評價程序
5.1確定評價目的
根據評價意向用途、結果使用方、被評價品牌特性等因素確定評價目的。不同的評價目的會影響評
價程序、品牌價值準確性和結果報告形式。
5.2明確價值影響因素
本標準所測算的品牌價值在基于企業財務因素的基礎上，綜合考慮了企業的有形資產、無形資產、
技術創新、質量和服務等各方面的影響因素。
5.3描述測算品牌
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評價前應識別、界定和描述接受評價的品牌，包括其產品/服務范圍、價值范圍等。
5.4確定評價方法
根據企業實際情況選擇合適的評價方法。
5.5采集評價數據
遵循真實、準確、客觀的原則，采集企業有關信息，作為企業或第三方評價的輸入值。
5.6執行測算過程
在執行測算過程時，應遵循以下程序：
——根據收集的企業財務信息，計算評價周期內的企業品牌收益，預測未來各周期品牌現金流；
——根據品牌價值評價方法要求，確定品牌強度、模型參數值等測算指標；
——將上述數據輸入到相應評價模型，計算出品牌價值。
5.7編制評價報告
根據評價目的，編制適當形式的分析報告，明確評價報告結果和用途。
6品牌強度評價指標
6.1概述
品牌強度評價指標將以有形資產、無形資產、質量、技術創新和服務作為一級指標，一級指標下分
設二級指標，三級指標依據二級指標具體設置。在評價時，二、三級指標可根據品牌所在行業性質和企
業特點具體設置調整評價指標。
6.2有形資產
6.2.1概述
有形資產是指那些以具體實物形態存在的資產，分為固定資產和流動資產、生產有形資產和非生產
有形資產。有形資產要素由財務表現、市場表現兩個二級指標構成。
6.2.2財務表現
衡量企業的發展潛力、運營效益以及盈利能力，可從以下方面進行評價：
——資本積累率；
——營業利潤增長率；
——總資產周轉率；
——流動資產周轉率；
——凈資產收益率；
——總資產收益率。
6.2.3市場表現
衡量企業在國內外市場上的競爭實力和地位水平，可從以下方面進行評價：
——市場占有率；
——行業排名；
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——市場滲透率；
——出口額及占比。
6.3無形資產
6.3.1概述
無形資產是指不具有具體實物形態的存續期較長的非貨幣性資產。無形資產要素由知識產權、品牌
建設、社會責任三個二級指標構成。
6.3.2知識產權
衡量企業知識產權擁有、應用與保護情況，可從以下方面進行評價：
——知識產權擁有情況（如擁有專利權、軟件著作權、商標權、設計權等的數量和級別）；
——知識產權應用情況（如知識產權轉化率、產權收益情況等）；
——知識產權保護情況（如企業在商業維權、法律保護、危機公關等方面的措施及成效）。
6.3.3品牌建設
衡量企業對圍繞品牌建設各方面的投入和成效水平，可從以下方面進行評價：
——品牌建設環境（如企業內部結構、資金資源、外部市場、政策支持等）；
——品牌文化（如品牌歷史、品牌定位、品牌愿景等）；
——品牌成效（如企業獲得品牌相關的榮譽稱號、標志、證書情況等）；
——品牌宣傳（如企業品牌推廣、宣傳費用占同期營業利潤比重等）；
——品牌維護（如品牌形象提升、危機處理機制等）。
6.3.4社會責任
衡量企業在社會責任履行與報告發布、誠信體系建設、合規運營以及環境保護等方面的水平，可從
以下方面進行評價：
——社會責任履行情況（如社會責任報告發布、社會責任實踐全面性等）；
——相關體系認證情況（如社會責任體系認證、環境管理體系認證、職業健康安全管理體系認證等）。
6.4技術創新
6.4.1概述
技術創新是指把新的生產要素或要素組合應用到生產體系中并成功實現市場化的過程。技術創新
要素由創新基礎、創新管理、創新成效三個二級指標構成。
6.4.2創新基礎
衡量企業開展創新活動的基礎投入和資源協調等實力水平，可從以下方面進行評價：
——創新人員投入（如創新人員占比等）；
——創新經費投入（如研發經費投入強度等）；
——創新平臺建設（如實驗室、研發設備等數量與等級）。
6.4.3創新管理
衡量創新戰略、創新機制制定與實施等方面的管理水平，可從以下方面進行評價：
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——創新戰略管理（如企業創新戰略規劃、創新目標制定、戰略定位等）；
——創新機制管理（如企業創新激勵機制、績效考核機制、創新風險管控機制等）。
6.4.4創新成效
衡量企業各類創新成果應用和投入市場轉化為效益的水平，可從以下方面進行評價：
——創新成果轉化率；
——標準水平情況（如主導或參與制修訂各級標準的數量等）；——創新成果獎勵情況（如企業獲
得各類科技獎勵數量等）。
6.5質量
6.5.1概述
質量是品牌建設的基礎因素，質量定位決定了品牌的用戶定位，直接影響品牌盈利能力，是企業贏
得市場，獲取消費者信賴與支持的關鍵。質量要素由質量保障能力、質量管理水平、質量管理成效三個
二級指標構成。
6.5.2質量保障能力
衡量企業在生產/服務過程中的各方面質量保障水平，可從以下方面進行評價：
——生產/服務設備性能（如生產/服務設備先進性等）；
——生產/服務人員從業水平（如生產/服務從業人員資質等）；
——生產/服務相關軟件質量水平（如生產/服務相關軟件系統的先進性等）。
6.5.3質量管理水平
衡量企業質量建設體系化管理、質量標準執行情況和持續改進水平，可從以下方面進行評價：
——質量管理體系（如企業質量管理體系健全性、卓越績效管理開展情況等）；
——質量標準水平（如企業產品標準先進性等）；
——持續改進情況（如企業在質量管理、環境管理、清潔生產管理等方面的持續改進和提升）。
6.5.4質量管理成效
衡量企業在質量建設方面獲得的質量評價和認可水平，可從以下方面進行評價：
——質量獎勵情況（如獲得質量獎、質量認證等榮譽）；
——質量監管情況（如企業產品/服務獲得第二方、第三方評價機構的證書數量和權威性等）；
——顧客滿意情況（如顧客滿意度、顧客凈推薦率等）。
6.6服務
6.6.1概述
服務是一種活動或活動的過程，是一種顧客體驗，即以多種形式發生在企業與顧客之間某種活動的
輸出。服務要素由服務體系建設、服務水平和服務認可三個二級指標構成。
6.6.2服務體系建設
衡量企業在服務體系、基礎保障和服務水平情況，可從以下方面進行評價：
——服務體系化水平（如服務制度、服務承諾和流程規范等）；
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——服務保障能力（如服務平臺、渠道等配套服務設施建設情況）；
——服務持續改進情況（如服務模式、理念、項目等的創新與提升）。
6.6.3服務水平
衡量企業的服務質量和專業水平，可從以下方面進行評價：
——服務人員占比；
——服務人員專業性（如服務素質、服務效率等）；
——服務響應效率（如服務時效性、便捷性等）。
6.6.4服務認可
衡量企業服務獲得市場及各相關方的評價與認可情況，可從以下方面進行評價：
——服務好評率；
——投訴處理率；
——服務評級評價（如第三方機構、客戶等的評價）。
7品牌價值評價報告
根據評價目的，選擇適當形式報告評價結果（比如企業自查、行業發布、行業及政府聯合發布、第
三方評價機構發布等）。評價報告應明確下列內容：
——評價人員的資質、立場和身份；
——評價目的和依據；
——被評價品牌的界定；
——報告使用者或讀者；
——評價主要方面和具體評價指標；
——評價所采用的方法；
——評價基準日和評價報告日；
——評價數據和信息的來源；
——評價結果；
——使用限制。
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附錄A
（資料性附錄）
品牌價值評價方法
A.1多周期超額收益法
A.1.1評價模型
基于多周期超額收益法的企業或企業集團品牌價值按式（1）計算：
TFF1
VBC,,1tBCT
BtT…（1）
t1(1R)(Rg)(1R)
式中：
VB——品牌價值；
FBC,t——t年度品牌現金流；
FBC,T+1——T+1年度品牌現金流；
T——高速增長時期，一般為3年；
R——品牌價值折現率；
g——永續增長率，可采用長期預期通貨膨脹率。
A.1.2品牌現金流的確定
每年的品牌現金流FBC按式（2）計算：
FPIBC()AA………（2）
式中：
FBC——當年度品牌現金流；
PA——當年度調整后的企業凈利潤，適用時考慮非經常性經營項目影響；
IA——當年度企業有形資產收益；
β——企業無形資產收益中歸因于品牌部分的比例系數。
預測高速增長期及更遠期的品牌現金流時，可采用將評價基準年前3年品牌現金流加權平均等方
法進行預測。
A.1.3有形資產收益的確定
A.1.3.1有形資產收益
有形資產收益應按式（3）計算：
IAA
ACTCTNCTNCT……………（3）
式中：
IA——有形資產收益；
ACT——流動有形資產總額；
βCT——流動有形資產投資報酬率；
ANCT——非流動有形資產總額；
βNCT——非流動有形資產投資報酬率。
A.1.3.2流動有形資產收益率
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流動有形資產收益率可參照中國人民銀行公布的短期基準貸款利率進行計算，如1年期銀行貸款
基準利率。
A.1.3.3非流動有形資產收益率
非流動有形資產收益率可參照中國人民銀行公布的長期基準貸款利率進行計算，如5年期銀行貸
款基準利率。
A.1.4品牌價值折現率的確定
品牌價值折現率應按式（4）計算：
RZK….……（4）
式中：
R——品牌價值折現率；
Z——行業平均資產報酬率；
K——品牌強度系數。
A.1.5行業平均資產報酬率
行業平均資產報酬率可通過計算相近行業、類型和規模的上市企業平均資產報酬率得到，也可通過
統計調查等方式獲得行業平均資產報酬率。
A.1.6品牌強度系數
品牌強度系數由有形資產（K1）、無形資產（K2）、質量（K3）、技術創新（K4）、服務（K5）五個一級
指標按式（5）計算：
5
K0KiWi……………….…………（5）
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式中：
K0——品牌強度綜合得分；
Ki——第i個一級指標得分；
Wi——第i個一級指標對品牌強度K0的影響權重。
若有形資產（K1）、無形資產（K2）、質量（K3）、技術創新（K4）、服務（K5）由二級指標構成時，一
級指標得分按式（6）計算：
n
（）
KiijijKW……………….…………6
j1
式中：
Ki——第i個一級指標得分；
Kij——第i個一級指標下的第j個二級指標得分；
Wij——Kij對Ki的影響權重；
n——第i個一級指標下的二級指標個數。
品牌強度系數K由品牌強度K0轉化而來。根據行業市場實際情況，通過特定的轉化方法，將品牌
強度系數取值范圍限定在科學的范圍內，如取值范圍為[0.6,2]。
A.2自主創新企業品牌價值評價方法
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A.2.1評價模型
自主創新企業品牌價值按式（7）計算：
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