第八章家庭【學習目標】了解家庭的含義與功能，以及家庭與其他社會群體的區(qū)別；了解并掌握家庭生命周期各階段的消費特點；了解家庭成員的角色類型；了解并掌握家庭決策類型及影響家庭決策類型的因素。【能力目標】能用家庭生命周期理論判斷某一家庭屬于生命周期的哪個階段；能具體分析某一家庭的購買決策類型；能具體分析一次購買活動中每個家庭成員所扮演的角色。

課前思考題

閱讀本章引導案例素材，回答下列問題

1．影響90后購買決策的因素有哪些？8.1家庭生命周期與消費者行為8.1.1家庭的含義

一般認為，家庭指建立在婚姻關系、血緣關系和收養(yǎng)關系基礎上的接觸關系密切、共同生活的社會基本單位。家庭類型核心家庭：指一對夫婦或其中一方與其未成年子女所組成的家庭，也包括只有一對夫婦的家庭。主干家庭：父母和一個已婚子女或未婚兄弟姐妹生活在一起所組成的家庭，通常指一個家庭中至少有兩代人，且每代只有一對夫婦（含一方去世或離婚）的家庭聯(lián)合家庭：指由父母雙方或其中一方和多對已婚子女組成的家庭，或兄弟姐妹婚后仍不分家的家庭。其他類型的家庭：指上面幾種類型以外的家庭12348.1.2家庭的功能家庭的經濟功能：包括家庭中的生產、分配、交換、消費，是家庭功能其他方面的物質基礎。家庭的情感溝通功能：家庭是思想、情感溝通最充分、最真實、最便利的場所。家庭的生育、贍養(yǎng)與撫養(yǎng)功能：生、老、病、死是人的一生必經的階段，有生必有死，所以生育功能也是家庭功能中的一項。家庭的教育功能：家庭成員的教育特別是未成年兒童的教育，是家庭的主要或核心功能。12348.1.3家庭與其他社會群體的區(qū)別第一，家庭的構成基本上是以婚姻關系或血緣關系為基礎，而其他社會群體的形成往往是以工作或任務為基礎。第二，家庭群體成員之間具有較為穩(wěn)定和持久的情感溝通，而其他社會群體成員之間的聯(lián)系則具有更多的理性成分。第三，家庭群體對內在的價值追求較為注重，而其他社會群體對外在的價值追求較為注重。第四，家庭群體成員之間強調更多的是合作，而其他群體成員之間強調更多的是競爭。12348.1.4家庭群體的發(fā)展及變遷

家庭作為一個社會群體，也有其自身的結構，按照人口變量可以將家庭結構分為人口結構、年齡結構、關系結構和教育結構。1．家庭結構

家庭規(guī)模是指家庭中所包含的家庭成員數(shù)量的多少。家庭規(guī)模的大小主要取決于家庭的教育水平、控制生育的有效性和宗教信仰等因素。2．家庭規(guī)模8.1.5家庭生命周期與消費者行為1．家庭生命周期的概念

家庭生命周期是反映一個家庭從組建到解體呈循環(huán)運動過程的范疇。

一般情況下，大多數(shù)家庭都會經歷單身、形成、擴展、穩(wěn)定、收縮、空巢與解體7個階段8.1.5家庭生命周期與消費者行為（1）青年單身期（2）新婚期（3）滿巢期

①滿巢期I

②滿巢期Ⅱ

③滿巢期Ⅲ2．家庭生命周期與消費者行為（4）空巢期

①空巢前期

②空巢后期（5）鰥寡期8.2家庭消費購買決策8.2.1家庭成員角色的劃分倡議者家庭成員主要扮演著五種主要角色決策者影響者使用者購買者8.2.2家庭購買決策的類型妻子主導型：家庭在購買決策活動中，最終決策權掌握在妻子手中。丈夫主導型：家庭在購買決策活動中，最終決策權掌握在丈夫手中。自主型：每個家庭成員在購買決策活動中，都有權相對獨立地做出有關自己的決策。聯(lián)合型：丈夫和妻子共同協(xié)商做出購買決策。1234

經過長達十年的打拼，爸爸終于升到營業(yè)部部長的職位了。作為一個領導著五十名員工的領導，爸爸覺得是該買一輛車子了。當天晚上一家四口吃飯的時候，爸爸說：“我升職了，不如我們家買輛車子吧。”其他三人突然眼睛一亮！媽媽接著說道：“好呀，就買輛商務車吧，這樣我們有空就可以自駕游，有時候帶上爸媽也完全沒問題。”這時兒子小明說話了：“肯定要買一輛跑車帥氣，我要跑車，我要跑車。”作為姐姐的小麗則說：“買奔馳可以，我才不要坐捷達”。最后，爸爸說話了：“你們各人有各人的道理，首先否決的就是弟弟的，跑車只有兩個位置，你也為其他人想一下啊。”弟弟扁了一下嘴。“還有啊，小麗你這個想法不行。雖說爸爸現(xiàn)在賺了點錢，能買得起車了，做人有追求是好的，但是像奔馳這樣的名貴車還是不適合我們這樣的中等收入的家庭。”姐姐慚愧地點點頭。當媽媽正以為爸爸決定了要買商務車而暗喜的時候，爸爸又說：“老婆，商務車好是好，但是你看爸媽都不能坐車，只有我們一家四口人坐，而且商務車也不便宜，我們還是選擇一些實惠的吧。”“這樣，我看買一輛國產轎車應該比較經濟實惠，我想我們就在奇瑞和比亞迪里面選一個吧。”經過家人一晚上的討論和分析，最后爸爸和媽媽決定買一輛9.98萬的比亞迪G6，從此這一家人過上了幸福快樂的生活。【觀念應用8-1】

家庭消費決策的五種角色分別是：倡議者，影響者，決策者，購買者，使用者。分析案例我們可以知道，爸爸作為提議買車的成員，屬于家庭消費決策的五種角色中的倡議者；同時，雖然爸爸在家庭討論中詢問大家的意見，但是最終的決定權還是掌握在爸爸手中，因此爸爸也是家庭消費決策的角色中的決策者；爸爸買車主要是為了上班的時候用，屬于家庭消費決策的角色中的使用者，其他成員需要時也會使用，也屬于使用者；其他家庭成員紛紛為爸爸買車提供自己的意見，從而影響產品的決策者爸爸的選擇，屬于家庭消費決策角色中的影響者；如果爸爸一個人到4S店購買車子，則爸爸也是家庭消費決策角色中的購買者。分析提示：8.2.3影響家庭決策類型的因素1．家庭所在城市區(qū)域中的文化和亞文化2．角色專門化的形成3．家庭購買決策的具體階段4．家庭成員的個人特征5．家庭成員的介入程度及所購產品特點8.2.4家庭購買決策與營銷策略

針對家庭購買決策的特點，企業(yè)要了解不同的家庭成員在購買決策和消費活動中所扮演的角色、相關產品的家庭購買決策程序，以及不同的家庭成員在家庭購買決策中的影響力大小。表8-1建立在家庭決策過程基礎上的營銷策略決策階段涉及的家庭成員家庭成員的動機和興趣營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術認識問題

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課堂案例分析題閱讀“改變客戶購買決策，將成為最具挑戰(zhàn)的課題”案例素材，回答以下問題：

試分析，案例中各家庭成員在家庭消費決策中扮演怎