品牌管理手冊

目錄

第1章：品牌的根本

第2章：如何進行品牌管理

第3章：品牌名稱設計的藝術

第4章：為品牌體檢一一品牌調查與診斷

第5章：樹立品牌的關鍵法則

第6章：試論品牌三角形模型

第7章：什么是品牌忠誠一一品牌忠誠概念理論探討

第8章：強勢品牌是如何鍛成的

第9章：BPD與CI的區別

第10章：品牌：規劃、管理與運營

第11章：品牌策略的選擇與應用

第12章：白酒品牌戰略企劃

第13章：品牌資產檢視

第14章：塑造市場的三大要素與三大法寶

第15章：四種成功品牌的營銷模式

第1章：品牌的根本

一、引言：品牌根本迷失了

這是一個全球化經濟已經打到臉上的現代化競爭時代，盡管眾所

周知，品牌具有強大的動能，但是，如何締造品牌價值？浮躁的市場

充斥著浮躁的“調門”。事實上，實操已經迷失了品牌的根本。君不

見，總有人為品牌規劃焦頭爛額，有頭昏腦熱的，敗了，譬如昔日的

那個標王酒，有茫無頭緒的，亂了，你看那輛走下圣壇的汽車。這樣

的事件太多了，問題在哪里？筆者PS行銷集成思想對行銷體系逐點

創新，以習慣實戰需要，對該問題提示一一請正確懂得品牌資產，把

握品牌的根，不僅能夠使復雜的品牌管理變得游刃有余，而且能夠促

進品牌管理質量事半功倍！在此，筆者撰述小文：《品牌的根本》，從

實戰指導角度，從根本上追溯，與方家與需求者交流、共勉。

二、品牌根本迷失的表現

目前一些企業（包含一些品牌管理服務商）的品牌管理方面的種

種觀念萬類霜天競自由，堪成“三疊浪”：

第一浪：“行家里手”型，這一類型的典型特征是：注重表象，

卻無視內在，可謂“看透花花世界，花頭不外如此”。表現如：將品

牌管理看作是“想幾句漂亮的廣告語”、“做一套VI（視覺識別系

統）或者全面導入CI（企業形象識別系統）”、“印幾本畫冊”、

“做幾下廣告”、“搞幾個活動”、“設幾個燈箱”、“安幾塊路

牌”、“趕幾下社會熱點”……然后是“財大者氣粗，量大者勝出”。

第二浪：較前者“高明一些”了，能夠喚作“經典追求”型，這

一類型的典型特征是：品牌至上，又茫然無措，提醒“漫漫品牌路，

同志要努力”。表現如：“我們的log。（品牌標識符號）設計一定

要有特色，耍個性化、國際化（或者民族味），耍簡潔、大氣、現代

（或者古典）、線條流暢、造型美觀、充滿時尚氣息（或者歷史厚

度）……”、"品牌推進不僅要有知名度、還要注意美譽度”、“終

端形象要統一”、“媒體運用強調組合策略”、“關鍵是定位，定位

解決了，其它都好辦”……總之是"周周又到到、面面要俱到"0

第三浪：那就“更上一層樓”了，姑且叫做“自我陶醉”型，這

一類型善于搬弄一大培流行的理論，卻不求甚解，孤立的看待問題，

或者者將片面凌駕于整體，典型特征是：舌燦蓮花，高帽頂頂，方式

方法卻簡單到幼稚，大有“手握至高法要，堅持普遍真理”之勢。表

現如：“4P己經進步到4c了，不是我們能夠做什么，而是消費者需

要什么"（假如是品牌視覺表現類的課題，他就拿著設計稿找幾個所

謂目標消費群的人看一看，得出所謂的“民”意，也不管好與不好在

哪里，就管“第一眼的感受”）；再如，“品牌的組合、定位、區隔、

互動”（事實上很多從事品牌管理工作的“所謂專家”,在做該類工

作時，根本就不考慮競爭品牌在其中的影響。筆者甚至曾碰到某位自

詡甚高的品牌專家在談到品牌互動時，就是“品牌的高檔部分帶動低

檔部分銷售”一一還有什么可說的?。傊?周瑜打黃蓋，有

人愿打有人愿捱”。

筆者這里無意于抨擊，這不是撰述本文的初衷，同時假如局部或

者孤立地看，我們也很難評論以上多數觀點的正確與否。舉以上的例

子，旨在找到他們的共同特征，以推斷問題所在。用“道生一、一生

二、二生三，三生萬物”的觀念，以上的例子就是“萬物”，而產生

這些“萬物”肆意滋長，在品牌管理工作中造成“公說公有理、婆說

婆有理”的“道”就是：迷失的品牌資產觀念，因此失去了推斷的基

本標準。

三、品牌根本迷失的原因

迷失的品牌管理，根本上源于迷失的品牌資產觀念，將品牌的通

常性資產當作品牌的核心資產，缺乏對品牌資產的整體性熟悉與把

握。

何謂品牌資產？通常的品牌理論認為：品牌資產(BrandEquity)

通常包含下列要素：品牌認知度、知名度、好感度、忠誠度、聯想度

與其他專利資產。將之可視化圖形表述后，為一枝無根的品牌之花，

如圖2所示：

圖1:無極的國屹花,不具葡Sift的實餓指導意義

這個無根的品牌之花，闡述的大意是：整合形成品牌的原料，包

含具風光與抽象面，具風光如質地、價格、色彩、廣告、音樂等，抽

象面如功能、利益、情感、感受等，通過品牌定位，形成品牌進展策

略與傳播計劃，并據此推進，從而制造該品牌在認知、知名、好感、

忠誠、聯想、專利等方面的品牌資產（BrandEquity）。

客觀地說，這枝品牌之花已經相當不錯，但是它容易使人混淆與

錯誤的不予區分品牌作為資產（Equity）的價值與其價值的源泉所在,

而價值的源泉是品牌進展的根，假使這種不予區分，應用與指導于實

戰，其結果就變成搏運氣。由于開放這枝品牌之花（即：提升品牌的

認知度、知名度、好感度、忠誠度、聯想度、保護品牌的其他專利資

產，等等），沒有一萬種方法，也有八千種策略，容易造成品牌決策

的隨意性，導致未必能有效的服務于盈利一一不管是篇首所述及的標

王酒，還是曾經同樣沸沸揚揚的蓋中蓋“捐贈”希望工程事件不就是

對此很好的說明嗎？而品牌作為贏利為目的的企業經營的重要構成

部分之一，根本上是一個賺錢的工具，這是它從屬于資產范疇的基礎

特征。

務必明白，所謂“資產”都是有價值的，資產的價值應等于該資

產預期在未來所產生的全部現金流的現值總與。任何資產都能夠估

價，是基于其擁有測度標準，而任何資產產生價值，是因其具備產生

價值的源泉。以上的品牌之花，表達出來的只能說是品牌資產測度的

標準或者工具，由其各個細化指標匯聚而成，如品牌認知度能夠用其

品牌標識符號的比較差異率與應用識別率等指標測得，知名度能夠用

品牌到達率、提及率等指標測得，好感度能夠用購買指數、推薦指數

等指標測定，忠誠度能夠用價差度、滿意度、品牌轉換率等指標測定,

聯想度能夠用產品級數聯想、個性聯想、價格聯想等指標測得，其他

專利資產能夠用商標注冊范圍、原產地知識產權保護程度等指標測

得，涉及了品牌資產的很廣范圍，但其歸根結底是測量的維度，而不

能認為是品牌資產的價值源泉所在。如下，圖2所示：

圖2清晰的反映出了這個問題：所有無根的品牌之花描述的品牌

資產標準都是程度的顯示，但它們不能表達品牌資產的價值源泉所

在。于實戰而言，不僅需要價值程度差異所能帶來的方向性的啟示，

更需要價值源泉所能帶來策略方法上的選擇與指導，這樣品牌的經線

與緯線才健仝，品牌的進展才易扎實，也是從根本上甄別與杜絕“三

拍專家”（拍胸脯呼悠、拍腦袋轉悠、拍屁股走耶）的唯一方法。因

此，完善品牌之花，認識與掌握品牌根，于提高品牌管理的贏利質量,

直接指導實戰，具有重要意義。

四、找回品牌迷失的根本

懂得完整的品牌資產之花，使品牌管理在方向、步驟、策略的把

握與操縱上有了明確的、基于目標的進展，亦因此，可使時間成本的

消耗大為降低。深入探索，能夠發現，大量的品牌理論與案例，均須

落實于4個要素：品牌主體、品牌資源、品牌中介、品牌對象。這就

是品牌的根。筆者PS行銷集成思想將完整的品牌資產(BrandEquity)

之花表述如下，見圖3：

完

整

的

品

I品牌價嗝真I牌

資

產

圖3：定的&W之花，的實旗B利能力

從圖中能夠看到，完整的品牌資產要緊包含三部分：品牌之花、

品牌枝葉、品牌之根。下列分別簡要論述：

品牌之花部分是原本既有的，所不一致的是筆者這里在花蕊部分

標注了“價值定位”，強調的是它周邊的5個測量維度務必時刻保持

與之存在可互逆關系，不能互逆，就沒有價值。就像詹姆斯?泰勒所

說的那樣，“品牌是我們務必堅守的一種承諾。我們是什么與我們賣

什么，這兩者之間事實上毫無區別”。假如作出白話的描述，首先務

必你是張三，然后你務必告訴人家你叫張三，人家才有可能認為你是

張三，而不可能是你明明是張三，而人家認為你是李四，你就認為你

能夠做李四。目前營隹界有“不是你認為你在賣什么，而是消費者認

為你在賣什么”的說法，筆者不敢妄言對4c的熟悉有多么透徹，但

4C里的需求(CONSUMERWANTSANDNEEDS)假如是這種信息上的不

對稱，而不是強調建立供求雙方的關聯(relevance),那么關于贏利

為務必目的的企業而言，它就應該扔進垃圾箱了。

品牌枝葉部分是從企業使命(假如是企業品牌的話)與完整的產

品概念(假如是產品品牌的話)出發，筆者PS行銷集成思想認為，

沒有完全同質化的市場，不管是企業還是其產品，物質與精神的總與

奉獻怎么可能同質，而物質與精神的雙重享受就是品牌發揮力量的兩

翼，挾此兩翼的品牌價值寫真在各類工具中淋漓盡致的應用發揮，是

比較差異優勢產生，也就是競爭能力產生的保障。假如同質，那就把

品牌扔到垃圾箱里去，說明那個行業或者產品還沒有達到非做品牌不

能保證贏利的地步，比如現階段菜市場里的大多數產品，只有在城市

組團建設形成規模的時候，大品牌化經營才能物有所值。

品牌之根部分是筆者這里要特別強調的，如前所述，它包含4個

要素：品牌主體、品牌資源、品牌中介、品牌對象。筆者PS行銷集

成思想認為：假如將品牌運動線視作一條生命線，那么品牌主體與品

牌對象就是這條生命線上的兩個端點，其中品牌主體是發起端，品牌

對象是目標端，品牌中介就是聯系兩端的軌道線，品牌資源就是這條

軌道線上的互動體，品牌資源在品牌中介上運動，使發起端與目標端

始終存在可互逆關系，品牌生命線就得以成長，品牌資產就在其中實

現、增大。將之表述如圖4所示，這是品牌規劃的順序原則。

發龍瀛：磁體：軌道線：目標靛：

國睡主體、品牌密蓬、、一品牌中介品牌對象

——<

圖4：劇牌根4要素關系，指導扁被劃作業順序

五、品牌根本的有關注解

品牌主體：是指該品牌是指向于企業品牌還是產品品牌，并分清

它們各自的價值及其進展方向。品牌主體是品牌資產的增長基礎，它

指導品牌決策。產品品牌與企業品牌是前置品牌與背書品牌的關系，

前者更多的屬于營銷范疇，后者更多的屬于資本運營范疇?！捌放浦?/p>

體”考慮的內容至少包含下列問題：

六、該品牌具有什么直接競爭品牌，與該品牌在未來的品牌競

爭中將擔任什么角色奉獻？

2、該品牌現在的角色與與未來角色之間聯系的進展過程、步驟與

途徑是什么？

3、前置品牌與背書品牌的角色奉獻關聯度有多大，或者背書品牌

的角色奉獻是否充分兼容前置品牌的角色奉獻？

4、單一品牌進展策略中品牌的前置價值與背書價值如何剝離？

品牌對象：是指品牌主體對應的品牌價值參與者（營銷實戰中特

指消費者或者終端客戶），這些參與者與品牌主體中確立的品牌階段

步驟相對應。品牌對象是品牌資產的價值航標，借此推斷與修正品牌

策略的有效性與必要性。“品牌對象”考慮的內容至少包含下列問

題：

六、該品牌可指向于什么目標對象，與與這些目標對象達成溝

通的關鍵是什么？

2、這些目標對象在現階段價值產出的權重是如何分布的，未來可

能出現什么樣的趨勢？

3、競爭品牌在同一目標對象中的期望值如何，與本品牌與之相比

較的競爭能力如何？

4、結合現實與未來的要求，考慮競爭因素，能夠獲得什么樣的本

品牌可持續進展的品牌對象鏈？

品牌資源：是界定品牌主體與品牌對象之后，進一步探索品牌進

展各階段內能夠運用或者能夠注入的各項資源。品牌資源是品牌資產

的實現保證，它決定品牌個性。資源的運用并非越多越好，過度的透

支與閑置的浪費都是無視競爭、一意孤行的表現，只有符合品牌進展

步驟的資源運用，才能使品牌個性逐步傳遞，使品牌利益產出最大化。

“品牌資源”考慮的內容至少包含下列問題：

六、該品牌在品牌名稱、投資背景、規范標準、自然文化、社

會文化、歷史文化、民風民俗等各個方面各項有關的既有資源

與能夠主動加入或者強化的新生資源有什么？

2、這些既有與新生資源屬于該品牌進展過程中哪一個期望階段？

3、這些品牌資源能夠給該品牌的進展帶來什么樣的推動作用？

4、這些品牌資源在當期進展階段內如何進行整合與整合后比較于

競爭品牌產生了什么優勢？

品牌中介：是在品牌的當期進展階段內，尋找當期品牌資源能夠

運用的途徑與工具，并進行經濟性評估，獲得最佳的組合方式。需要

注意的是，這種途徑與工具不僅僅停留于廣告傳媒，還包含一切公共

關系與服務模式能夠應用的各類途徑與工具。品牌中介是品牌資產的

經營手段，它推動品牌傳播?！捌放浦薪椤笨紤]的內容至少包含下列

問題：

六、當期品牌資源能夠通過什么樣的大眾與小眾媒介進行傳

播，期望這些傳播介質分別產生什么樣的績效？

2、對應期望績效，在人、財、物方面的采購成本支出是多少，什

么是剛性的成本（譬如包裝物）、什么是柔性的成本（譬如傳媒廣告）,

何種組合性價比最高、最合乎資源環境？

3、競爭品牌在這些途徑或者工具上有什么樣的應用表現，能夠給

予本品牌什么樣的啟迪？

4、競爭品牌應用這些途徑或者工具有什么樣的實效反饋，能夠給

予本品牌什么樣的啟迪？

六、品牌根本回歸的意義

通過探索品牌的根本，認識完整的品牌之花，按照設定的問題依

次推演，你將發現繁雜的品牌規劃工作已經成為一個受控的開放式流

程，所謂受控，就是品牌資產各個測量維度上的創建與提升方法無不

圍繞于品牌根四要素的邊界來展開；所謂開放，就是具體應用的方式

方法并沒有受到威脅、，仍然能夠靈活的創意。

正由于完整的品牌資產之花將這種受控性與開放性結合，我們就

能夠評判與衡量某個品牌規劃方案的正誤與有效與否，從而從根本上

杜絕為開首剖析的品牌三疊浪之類的盲目論造成無謂缺失。由于它緊

鎖品牌作為一種資產的價值反映（即反映它預期在未來產生現金流的

現值），因此它具有了兩個作用：一是使品牌工作者有了清晰的工作

方法，二是縮小了品牌決策隨意的風險。

每一個企業的進展目標不一致、進展階段有別、擁有的資源各異，盛

開的品牌資產之花自然相應的繽紛多彩。按預定問題填空，讓龐雜的

品牌規劃成為一個輕松的流程，筆者希望本文于廣大的預做長期的企

業與品牌工作者有所益，則很高興。

第2章：如何進行品牌管理

畢竟什么是品牌？為什么需要品牌管理？

引用Amazon公司的創始人及首席執行官JeffBezos先生的說

法：“品牌就是指你與客戶間的關系，說到底，起作用的不是你在廣

告或者其他的宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么與你又

如何對此作出反應，對我們來說，口碑極其重要，簡而言之，品牌就

是人們私下里對你的評價?！蔽覀€人認為品牌就像人一樣有個性，需

要用三維的方式展示出來，另外品牌務必同消費者建立親密關系才能

夠生存，就是說品牌務必根植于人們的生活里才能夠使品牌維持與成

長；因此我們務必同時考慮到消費者感性與理性的需求才能夠真正滿

足客戶的需求，由于客戶是用他們的心與大腦來選擇品牌。

傳統經濟環境下對品牌的認識有些誤解:

1、品牌務必通過長時間培養才能夠形成。但事實上品牌在成功

的管理與策劃下還是能夠在短時期內形成的；

2、品牌只對定向的目標客戶而言。而事實上品牌是能夠被廣泛

同意的；

3、只有廣告能夠塑造品牌。但在新經濟與信息時代，廣告只是

塑造品牌的手段之一而已；

4、品牌是對產品而言的。但實際上品牌是對更大的概念而言；

5、塑造品牌需要大手筆與大預算?？善放普嬲枰氖蔷牟?/p>

劃與管理；

6、品牌是市場的概念。而實際上品牌是資本與金融的概念，由

于品牌的無形資產價值能夠使企業的業績成百倍增長。投資人也會由

于品牌的效率而偏愛它。

就是說，在WTO的環境下，在Internet的帶動下，注重“品牌

管理”正在成為一種時尚。是什么使人們開始關注品牌管理呢？首先

是——

媒體的變化觀眾與讀者在減少；新媒體的日益進展；中小媒體

的出現；有線電視網的普及；互聯網的快速進展。

消費者的變化消費者需求增加；消費者變得更加挑剔；消費者

更喜歡尋求娛樂與刺激；消費者也學會了討價與比較；消費者的需求

層次增加與消費習慣的變化。

市場環境的變化競爭更加劇烈；產品與質量的差異減少；惡性

競爭的惡果；品牌的求異戰略受到挑戰；產品的可替代性增強；國際

品牌的沖擊。

企業本身的變化產品的創新受到挑戰；人才的流淌性加大；組

織結構面臨挑戰；企業文化的障礙；資金不足的煩惱；市場的分裂與

不穩固性等。

由于上面四種明顯的變化，在未來，沒有品牌的產品或者服務是

很難有長久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續成長的企業

與未來的輝煌。

如何進行成功的品牌管理呢？

品牌管理是個復雜的、科學的過程，不能夠省略任何一個環節。

下面是成功的品牌管理應該遵守的四個步驟：

第一步驟：勾畫出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素。

首先把品牌現有的能夠用事實與數字勾畫出的看得見摸得著的

人力、物力、財力找出來，然后根據目標再描繪出需要增加什么人力、

物力與財力才能夠使品牌的精髓部分變得充實。這里包含消費群體的

信息、員工的構成、投資人與戰略伙伴的關系、企業的結構、市場的

狀況、競爭格局等。

第二步驟：掌握品牌的“核心”即描繪出品牌的感性因素。

由于品牌與人一樣除了有軀體與四肢外還有思想與感受，因此我

們在熟悉現有品牌的核心時務必熟悉它的義化淵源、社會責任、消費

者的心理因素與情緒因素并將感情因素考慮在內。根據要實現的目

標，重新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來。

第三步驟：尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不一致的求異戰略。

通過第一與第二步驟對品牌理性與感性因素的熟悉與評估，升華

出品牌的靈魂及獨一無二的定位與宣傳信息。人們喜歡吃麥當勞，不

是由于它是“垃圾食物”，而是它帶給兒童與成年人的一份安寧與快

樂的感受。人們喜歡去Disney樂園并不是由于它是簡單的游樂場所,

而是人們能夠在那里找到童年的夢想與樂趣。因此品牌不是產品與服

務本身，而是它留給人們的想象與感受。品牌的靈魂就代表了這樣的

感受與感受。

第四步驟：品牌的培養、保護及長期愛護。

品牌形成容易但維持是個很艱難的過程。沒有很好的品牌關懷戰

略，品牌是無法成長的。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來增加

客戶資源，但由于不明白品牌管理的科學過程，在有了知名度后，不

再關注客戶需求的變化，不能提供承諾的一流服務，失望的客戶只有

無奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢得到的品牌效應曇花一

現。因此，品牌管理的重點是品牌的維持。

以往人們在談論品牌時往往想的是產品或者企業的商標，真正的

品牌是從信譽牌開始進入到感情牌的過程。如何使產品從商標上升到

信譽最后升華到感情呢？

品牌管理的四個重點要素

第一要素：建立卓著的信譽

由于信譽是品牌的基礎。沒有信譽的品牌兒乎沒有辦法去競爭。

WTO后很多“洋”品牌同中國本土品牌競爭的熱點就是信譽。由于

“洋”品牌多年來在全球形成的規范的管理與經營體系使得消費者

對其品牌的信譽度的確信遠超過本土的品牌。本土的企業在同跨國品

牌競爭的起點是開始樹立信譽，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的

水平，質量操縱的能力，提高客戶滿意度的機制與提升團隊的素養來

建立信譽。中國企業務必馬上開始研究客戶需求的變化并不斷創新出

能夠滿足他們不一致需求的有個性化功能的產品或者服務。未來的品

牌競爭將是靠速度決定勝負的。只有在第一時間熟悉到市場變化與客

戶消費習慣變化的品牌才可能以最快的速度調整戰略來習慣變化的

環境并最終占領市場。

第二要素：爭取廣泛的支持

由于沒有企業價值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持

的。除了客戶的支持外，來自政府、媒體、專家、權威人士及經銷商

等的支持也是同樣重要。有的時候候，我們還需要名人的支持并利用

他們的效應增加我們品牌的信譽。

第三要素：建立親密的關系

由于客戶需求的動態變化與取得信息的機會不斷增加，為客戶提

供個性化與多元化的服務已成為唯一的途徑。只有那些同客戶建立了

緊密的長期關系的品牌才會是最后的勝利者。因此國內外的品牌現在

都不遺余力地想辦法同客戶建立直接的聯系并保持客戶的忠誠度。

第四要素：增加親身體驗的機會

客戶購買的習慣發生著巨大的變化。光靠廣告上的信息就決定購

買的機會已經越來越少了。消費者需要在購買前首先嘗試或者體驗后

再決定自己是否購買。因此品牌的維持與推廣的挑戰就變成了如何讓

客戶在最方便的環境下，不需要花費太多時間、精力就能夠充分熟悉

產品或者服務的質量與功能。這種讓客戶滿意的體驗能夠增加客戶對

品牌的信任并產生購買的欲望。

關于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指數均可量身裁定，成為

專項指數。這些指數可成為品牌評估的基準線，提供“跟蹤”衡量品

牌形象變化的根據。品牌管理指數包含信譽指數、關是指數、支持指

數與親身體驗指數。

品牌管理的價值法則

第一個價值法則：最優化的管理

遵循這一法則的企業追求的是優化的管理與運營，它提供中等好

的產品與服務并以最好的價錢與最方便的手段與客戶見面。這樣的企

業不是靠產品的發明或者創新或者是同客戶建立的親密關系來爭取

市場的領袖地位的，相反的，它是靠低廉的價錢與簡單的服務來贏得

市場的。比如，美國的Wal-Mart公司就是這類公司的成功典范。

Wal-Mart現在仍然不斷尋求新的途徑來降低成本并為客戶提供更加

全面與簡單的服務。Wal-Mart與YAHOO的合作將使Wal-Mart在全球

日用消費品零售中繼續保持領袖的地位。

第一個價值法則：最優化的產品

假如一個企業能夠集中精力在產品研發上并不斷推出新一代的

產品，它就可能成為產品市場領袖。他們對客戶的承諾是不斷地為客

戶提供最好的產品。當然并不是靠一個新產品就能夠成為產品的領

袖，而是要年復一年地有新產品或者新功能來滿足客戶對產品新性能

要求。比如，Intel就是電腦芯片領域的產品市場領袖；Nike是運動

鞋業中等產品市場領袖。這些產品市場領袖競爭優勢并不在于他們的

產品價格，而是在于產品的實際有用效果即產品的“表現行為”。

第三個價值法則：親密的客戶關系

遵循這一法則的企業把精力放在如何為特定客戶提供所需的服

務上而不是放在滿足整個市場的需求上。他們不是追求一次性的交易

而是為了與選擇性的客戶建立長期、穩固的業務關系。只有在建立了

長期、穩固的關系的情況下才能夠熟悉客戶特殊的需要也才能夠滿足

客戶的這種特殊需求。這些企業的信念是：我們熟悉客戶要什么，我

們為客戶提供全方位的解決方案與售后支持來實現客戶的遠景目標。

比如，AirborneExpress就這樣一個靠密切的客戶關系而成為行業

領袖的公司。這個企業從客戶入手并為客戶提供超過他們的期望值的

服務，從而使AirborneExpress在很短的時間內就成為倍受矚目的

快遞公司。

中國很快就要加入M0了，企業家們已經沒有太多的時間去思考

與猶豫。不管企業家們愿意不愿意，中國的企業都面臨著全球的競爭,

就是在家門口也同樣面臨著來自全球的對手。因此說，選擇能使企業

脫穎而出的品牌管理戰略與價值法則決定了企業能不能在WT0后的

大經濟環境下實現目標并持續增長。

第3章：品牌名稱設計的藝術

品牌名稱設計得好，容易在消費者心目中留下深刻的印象，也就

容易打開市場銷路，增強品牌的市場競爭能力：品牌名稱設計得不好,

會使消費者看到品牌就產生反感，降低購買欲望。正如孔圣人所說：

“名不正則言不順，言不順則事不成?！痹谄放泼Q設計過程中，通

常應遵循下列幾個原則。

一一表達特征。

品牌要從不一致角度表達品牌商品的特征。如，“女兒紅”紹興

酒、北京“二鍋頭”，突出了制造工藝的特征；“上海夏普”空調，

突出了中外聯合生產的特征；張小泉剪刀、王老吉涼茶，突出了傳統

工藝的特征；老城隍廟五香豆，突出了特定產品的特征；歐洲聯合飛

機制造公司的“空中客車”大型客機，突出了其內在形體與用途的特

征；“脫苦?！备嗨幨侨毡疽环N用于醫治傷痛病的膏藥名稱，突出了

治病解脫痛苦的效能特征。消費者根據品牌商品名稱顯露出的特征信

息，就有可能引起購買欲望。

——簡潔明了。

單純、簡潔、明快的品牌名易于形成具有沖擊力的印象，名字越短，

就越有可能引起公眾的遐想，構成更寬廣的概念外延。鷹牌洋參丸，

以鷹的勇猛、矯健，暗示著健康與強身的保健作用。雄牌休閑西裝系

列產品，以“雄”字作為品牌，表達了青壯年男性的雄健、豪放與灑

脫?？芍^一字盡顯風流。這兩個品牌創立時間都不很長，但很快就提

高了知名度。從日本《經濟新聞》對企業名稱數的一則調查材料能夠

看出，企業名稱字數為4個字、5~6個字、7個字、8個字以上的企

業名稱，其平均認知度分別為11.3%、5.96%、4.86%、2.88%。

可見，名稱簡潔有利于傳播，其認知度往往就高。

——構思特殊。

品牌名稱應該有特殊的個性，力戒雷同，避免與其他企業或者產品混

淆。日本索尼公司，原名為東京通訊公司，本打算取3個詞的第一個

拼音字母作名TTK,但這類公司名稱實在太多了，如NEC、ABC、NBC、

AT&T等。因此，公司創辦人盛田昭夫查了很多字典，發現拉丁文

“SONUS”是英文“SOLD”（意為“聲音”）的原形；另外，“SONNY”

（意為“可愛的小家伙或者精力旺盛的小伙子”）這一詞也很流行。

盛田昭夫就選定兩個單詞的綜合變形一一SONY為公司名稱，結果很

快傳播開來，成了世界的名牌商標。世界著名十大香水品牌之一的

“Poison”，由法國克里斯丁迪奧公司推出。其中文譯名是“百愛”，

而“Poison”這個單詞的英文愿意則是“毒藥、毒液”，讓人看了大

吃一驚。然而，正是這種奇特的構思，吸了眾多的“獵奇族”，使

“Poison”香水風靡世界。

響靈上口O

品牌的名稱要瑯瑯上口，難于發音或者音韻不好的字，難寫或者

難認的字，字形不美、涵義不清與譯音不佳的字，均不宜使用。柯達

公司的創辦人喬治?伊士曼在為自己的商標取名時，專門選用了語氣

較強的“K”（KING國王），想出了“KODAK”這個前后用“K”而鏗

鏘有力的名字。它除了瑯瑯上口、易發音外，還使消費者聯想到照相

機快門那令人興奮的“咔嗒”聲。健伍"KENWOOD”是音響產品中的

名牌.，其原名是特麗歐“TRIO”，改名的原因是“TRIO”發音節奏感

不強，前面的“特麗TR”的發音還不錯?，一到“0”時，念起來便頭

重腳輕,氣勢上削弱很多?，F名“KENWOOD”一詞中的“KEN”與英文

“CAN”（能夠）有諧音之妙，且發音響亮。“WOOD”（森林）有短

促音的與諧感，節奏感很強，瑯瑯上口的發音在公眾腦海中留下至深

印象，成為人們樂于稱道的名牌產品。在發音上，像“可口可樂”、

“雪碧”、“芬達”等名稱，讀起來音韻好聽，發音響亮，易讀易記,

同時還能反映軟性飲料的生理感受是一致的。這樣的品牌信息隨其響

亮的名稱迅速傳播，博得消費者的廣泛認同與接納。

——文化認同。

由于客觀上存在著不一致地域、不一致民族的風俗習慣及審美

心理等義化差異，品牌名稱要考慮不一致地域、不一致民族的義化傳

統、民眾習慣、風土人情、宗教信仰等因素。比如，日本人忌諱“四”

字與菊花，法國人忌諱孔雀與核桃，英國人忌諱山羊與橄欖綠色，東

南亞諸國忌諱向鶴，加拿大忌諱百合花等。在國我出口商品名稱犯忌

的事例不在少數。如，上海某廠家生產一種出口的對蟲咬蚊叮有一定

療效的膏，取名為“必舒膏”，“名”下之意，用了這種涂膏，必定

舒適，藥到痛除。但是，該產品出口到香港卻大為滯銷。原因是香港

市民很多愛好搓麻將，他們想贏不想輸。而“必舒”的諧音是“必

輸”，極不吉利，誰還想要“必舒膏”呢？再如，“芳芳”（FANGFANG）

嬰兒爽身粉，在國內十分暢銷而在國外幾乎無人問津。由于，“FANG”

在英語中是“毒蛇的毒牙”。顯然，即使產品質量再好，商標名稱選

擇不好，也很難打開市場銷路。

此外，品牌的命名要站得高、看得遠，要有超前意識與進展眼光,

要站在世界與國際市場大環境的高度去把握與選定品牌的名稱，使自

己的產品不僅成為某一地區的名牌，更要成為全國名牌，乃至世界名

牌。

第4章：為品牌體檢——品牌調查與診斷

熟悉品牌的最好方法是把品牌當人看。

品牌的誕生猶如初生的嬰兒，每一步都需要你的精心呵護、引導

與愛的澆灌，才能不斷茁壯成長。幼小的生命是脆弱的，你務必盡貢

監護，否則，品牌將夭折在初生的搖籃。

等他長大一點，他上學了，從小學到中學再到大學，受到良好的

教育，不斷提高自己的文化內涵，慢慢地有了自己的性格、追求與理

念，與對人生的規劃。

他走上了社會，在大浪淘沙的市場洗禮中，懂得了如何運用自己

的專長去形成自己的競爭優勢，以贏得喜愛、尊重與事業的長足進步。

這時，生命中的另一半開始向他走來。經歷了慕名相識、相互熟

悉、彼此喜歡、直至兩心相許，一起走向紅地毯。

他們忠誠的相愛，組建了一個美好的家庭，生兒育女，兒又生子,

子又生兒，形成了一個蔚為壯觀的品牌大家族。有一天，他們去了另

一個世界，但我們相信他們沒有死去，由于他們的生命通過基因正世

代相傳，生生不息。

品牌人格譜

品牌線人格品格

姓名品牌名

年齡品牌歷史

籍貫品牌出生地

成長線

教育品牌文化為涵

性格品牌個性

外貌特征品牌形象

信條品牌口號

事業線

規劃品牌戰略

專長品牌定位

初識品牌知名度

好感品牌美譽度

愛情線

忠誠品牌忠誠度

故事品牌聯想

家庭結構品牌格局

遺傳基因品牌核心價值

家庭線

兄弟姐妹并立品牌

子女分品牌

在品牌的一生中，感冒與風寒經常會不期而至，它雖令你頭暈、

目眩甚至臥床不起，卻同時能嵯增強品牌的抗體，并不可怕；可怕的

是悄然而至的疾病，它日積月累，不易察覺，在不知不覺中己至晚期,

毫不留情地奪去你寶貴的生命。

因此，定期地經常對品牌進行調查與診斷，未雨綢寥，以防患于

未然，尤為必要。

品牌調查與診斷的方法要緊有定性與定量兩種。

種定性3?S.

類

項

目

目關于潛在的原因與動機得到把得到的信息定量化并從

的一個定性的認設樣本推知總體

樣少量非代表性的個案大量的代表性的個案

本

方座談、深度訪問入戶訪問、街頭定點訪問

法

結產生一個初步的概念得到一個能夠指導行動的

果結論

品牌診斷

品牌診斷的第一步是調查該品牌與消費者之間的直接關系。

“假如把品牌看作一個人，在你的眼里，它是一個什么樣的

人？”我們在為品牌作診斷經常常直接切入主題。細化后的問題有：

他的性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、性格、氣質、衣著裝扮、

工作狀況是什么樣的？

他平?？词裁磮蠹?、雜志、電視節目？做什么體育活動或者娛

樂？

在一次為可口可樂與百事可樂進行的品牌診斷中，我們獲得一些

有趣的結果，統計分析后他們的人格化描述分別如下：

可口可樂，40歲左右，已婚，樂觀進取、積極向上，裝扮成熟,

熱愛生活，關注時事新聞，喜歡跑步與網球等運動;

百事可樂，20-30歲，未婚，性格外向、活潑、勇于嘗試，裝

扮新潮、前衛，關注流行時尚，喜歡足球、舞蹈等運動。

同樣是可樂，在消費者眼中的形象卻各不相同，可口可樂是一個

中年化品牌，而百事可樂是一個年輕化的品牌。究其原因，實在是雙

方的策略差異所致。坐擁百年輝煌的可口可樂被視為是美國精神的象

征，深受美國人民乃至世界人民的喜愛，但隨著時間的推移，由于沒

有新鮮元素的注入，其形象已經慢慢老化，年輕一代已經慢慢不再把

可口可樂看成是“我的可口可樂”。而作為后來者的百事可樂另辟蹊

徑，從八十年代開始，陸續提出“百事，年輕一代的選擇”，“百事,

新一代的選擇”等口號，近年，又以健康、活力、動感、前衛的郭富

城作為形象代表，逐步樹立其“百事一代、年輕一代”的形象，從而

贏得了可樂消費的中堅力量一一年輕一代的歡心，與可口可樂分庭抗

禮。

除了把品牌看作人外，同樣類似的比喻還有：

假如這個品牌是動物，它會是哪種動物？

假如這個品牌是汽車，它會是哪個品牌的汽車？

假如這個品牌是個城市，它會是哪一個城市？

在我們對深圳海王的品牌診斷中，我們發現消費者關于海王的動

物聯想要緊是海豚、鯨、鯊魚等，消費者比較偏重于對“海王”的字

面懂得，說明消費者對海王企業熟悉不多，也說明海王在品牌傳播時

根本上沒有明確的個性取向。

而消費者在給海王的汽車品牌聯想中，高檔車要緊集中在“奔

馳”上，而中檔車的品牌提及比較分散，其中以桑塔納最多，然后是

紅旗、本田、別克等。綜合分析，集中認為海王是部中檔車，這不符

合海王作為生物制藥企業的高科技形象，因此，品牌形象有待進一步

提升。

除了擬人法、類比法，形容法也是品牌診斷的常用手段：

看到這個品牌，你最先想到的3個詞語（形容詞）是什么？

比如說哈藥，提到它時，最先想到的是什么形容詞？為什么會是

這些形容詞呢？透過消費者的解釋，能夠明白他們對品牌的直覺認知

及認知的來源。

在對某冰淇淋品牌作研究時，我們運用了圖片反應法

我們將正在播放的廣告畫成圖案，留下空白讓消費者完成，以測

試品牌的傳播經歷。

我們將消費者正在吃冰淇淋的情景畫成類似卡通圖片的圖案，并

留下空白的地方讓消費者用他們的語言來填寫他們的反應，以測定品

牌在消費者心目中的價值，比如：

請看圖片，甲乙對話，假設你是乙，完成圖片中的對話。

甲：你看，我正在吃**冰淇淋

乙：--------

在品牌研究中，我們還較多運用投射技術，它通過外界刺激物把

人們內心對品牌的感受投射出來。事先精心準備一些圖片，讓消費者

在其中選擇一些最能代表消費者對品牌感受的圖片，并由消費者自己

提供解釋。

使用投射技術的好處是使消費者處于放松狀態，從而更深入挖掘

其情感及態度；將消費者從理性思維中拉開，獲得其真實、自然的辦

法；突破語言表達障礙，探究消費者不易用語言表達的情感及態度。

品牌診斷的第二步是通過調查該品牌與競爭品牌之間的關系來

獲知該品牌在消費者心智中的地位。常用的方法是混合對比法、定位

區隔法、物以類聚法。

需要注意的是：所研究的品牌不要太多，盡量只選少數幾個最具

有代表性的競爭品牌作為參照物進行對比，從而清晰地看出自身品牌

與競爭品牌的差異；參與者最好覆蓋三類消費者：自身品牌的消費者、

要緊競爭品牌的消費者、其他品牌的消費者。

混合對比法：

這幾個品牌中，你比較喜歡哪一個？

為什么喜歡這個品牌而不是其他品牌？

你覺得這個品牌與其他品牌有什么不一致？

對你而言，這個品牌有什么意義？

假如你要向別人介紹這個品牌，你會如何說？

你覺得這個品牌是什么樣的人用的？

你認為這個品牌的優點與缺點是什么？缺點應該如何改進？

主持人要對參與者進行充分熱身，從品牌認知的各類來源進行分

析以引導消費者。

定位區隔法：

事先列出品牌的某些屬性讓消費者用5分量表來回答，通過統計

分析后，從消費者的角度來熟悉該品牌與競爭品牌的定位區隔。比如:

您認為該品牌的國際感如何，5分制能夠打幾分？

您認為該品牌的科技感如何，5分制能夠打幾分？

您認為該品牌的民族性如何，5分制能夠打幾分？

您認為該品牌的時尚感如何，5分制能夠打幾分？

物以類聚法：

俗話說：物以類聚，人以群分。本方法要求消費者以他們自己的

分類標準來將這些品牌進行分組，并解說其標準、根據及呈現分類結

果。

下面是我們為天津大海品牌（要緊產品是火腿腸）所做的屬性分

類，先向消費者提供示范，再由消費者自行分類：

示范

下面是一些城市的名稱：

北京、深圳、石家莊、桂林、貴陽、杭州、包頭、上海

分類方法一?按城市觀殖

第1組特大城市第2組大城市菜3組中小城市

北京、上海深,1、石家莊、杭州包頭、貴廂、桂林

分我方法二：按城市功能

第1組候游城市第2組工業城市第3組商業經濟城市第4鋤政治中心城市

杭州、桂林石茨底、費用、包頭深圳、上滑北京

消費者分支

下面是一些肉類制品的企業品算，請您按自己的標港將它們分類.

1、金鑼2、大海I雙鴿4、得利率I雙匯

6、雨潤7、邦杰8、春都9、用茶

分類方法：__

第1組第2怨*3組第4煙第5組

分類標準能夠更多，答案也沒有對與錯，只要按自己的感受分類

就能夠。

資產調查

資產調查的涉及范圍包含品牌資產的五個面相：品牌知名度、品

牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯想、市場影響。其中前四個面相代表

消費者關于品牌的認知，后一個面相代表市場關于品牌的反饋。資產

調查是對品牌資產的全面評估，假如只偏重于其中一項或者幾項，其

結果就不免有失公允。

在國內連續多年公布的中國品牌資產評估報告中，“紅塔山”一

直高居榜首，2000年的品牌價值達到了439億元人民幣，但這一結

果往往難以令人信服。由于紅塔山的品牌管理存在明顯欠缺，消費者

評價也并非最好。該評估結果偏重于市場影響（市場占有、通路覆蓋

等因素），而忽視了消費者關于品牌的認知，而這恰恰是品牌資產的

真正驅動力。

資產調查評估的國際趨勢是：在評估模型中越來越強化消費者因

素，當然市場因素也不容忽視，它是消費者與品牌關系的現實表達。

資產調查的五個面相又能夠細化為十個要素：

一、知名度調查

1、提示知名度

2、無提示知名度

二、美譽度調查

3、品質認知

4、領導性/喜好程度

三、忠誠度調查

5、額外付出度

6、滿意度

四、聯想度調查

7、品牌印象

8、核心聯想

五、市場影響調查

9、市場占有率

10、通路覆蓋率

一、知名度調查

品牌知名度即心智占有率，是指消費者提到某一類產品時能想起

或者知曉某一品牌的程度。如提到巧克力首先想起的是德芙、金帝、

吉百利、雀巢等品牌，麥麗素、金莎、好時等品牌的知名度就稍低一

些。

品牌知名度的調查包含兩個要素：提示知名度與無提示知名度。

提示知名度的調查層面如下（以德芙品牌為例）：

熟悉品牌：你明白這些巧克力品牌中的哪一些？（出示提示卡片）

認知品牌：你是否聽說過德芙這一品牌？

無提示知名度的調查層面如下：

回想品牌：你能夠想出什么巧克力品牌？

第一品牌：在回想時第一個想起的品牌是i生？

唯一品牌：唯一能想起的品牌？

二、美譽度調查

美譽度反映消費者對品牌的品質認知與喜好程度。

品質認知：

優質/劣質

最佳品質/最低品質

同質性品質/異質性品質

領導性/喜好程度：

該品牌是否是該類產品中的領導品牌？

該品牌是否越來越受到消費者喜愛？

該品牌是否因創新性而備受推崇？

三、忠誠度調查

品牌忠誠度反映的是消費者對某一品牌持續購買愿意付出更多

代價與對品牌使用經歷的滿意程度。

額外付出度：

金錢：一位消費者可能寧愿多付即使50元錢到全聚德也不愿去

鄰近的烤鴨店；

路程：消費者寧愿多走二里路去家樂福而不去鄰近的超市買東

西；

時間：消費者寧可在招商銀行排隊等候電匯也不去隔壁的農行。

調查額外付出度可使用簡單的方式進行，比如詢問被訪者：

你愿意為某品牌多付多少額外的金錢？（或者多少路程？多少時

間？）

你寧可多花多少錢去買DELL,也不去買NEC?

滿意度：

滿意度可分為五個層面：隨意購買、習慣購買、滿意購買、情感

購買、表現購買。

品牌忠誠度的最高層次是表現購買，消費者把購買某一品牌看成

是一種自我追求、自我價值的表現。品牌忠誠度的調查指標要緊是重

復購買率與替換品牌的頻率。

四、聯想度調查

品牌聯想是指提到某一品牌而會產生的一系列聯想、印象。如提

到海爾聯想到空調、海爾兄弟、星級服務、品質、真誠等等。這些聯

想中有意義的組合就叫品牌印象，而其中最要緊的印象構成核心聯

想。

通常的提問方式是：提到某一品牌，你會想到什么？盡可能多地

記錄并加以追問，將這些聯想加以組合，形成品牌印象，繼而形成核

心聯想。

五、市場影響調查

與前四項不一致，市場影響調查通常為企業所重視，并視這些數

據為日常工作的重要部分。而前四項都須進行消費者調查，昂貴、費

時且不易執行與消化，企業往往容易忽視。

市場占有率：

同類品牌市場總量是多少?

你的品牌占總量的百分比？

通路覆蓋率：

終端鋪貨比率？

可買到該品牌的消費者比率？

品牌調查與診斷是非常專業性的工作，從問題的設計到過程的質

量操縱，到技術統計、分析，得出結論，整個過程環環相扣，有的時

候即使一個小小的忽視也會讓你錯一子而輸全局。

對白沙香煙作全國市場調研時，在全面鋪開之前我們先在北京進

行了小范圍的試點，結果我們發現一個驚奇的現象，在回答經常抽什

么品牌的香煙時，大多數人居然都是555、紅塔山甚至中華等高檔香

煙，這大大出乎我們意料。

顯然這個結果令人懷疑，但問題出在哪里呢？通過電話回訪，被

訪者的回答與問卷基本吻合。當再次召集訪問員開會的時候，我找到

了原因，我認真打量她們，我想這些從藝校請來的學生實在太漂亮了，

這絕對是個錯誤，男士們在面對美女時通常都會有虛榮心，回答往往

脫離實際。因此換掉訪問員重新調查，這一次調查結果與前次有較大

不一致，基本符合我們在對行業深入熟悉基礎上的抽象推斷。

因此，在品牌調查中，至少有四點需要注意：

1、不應迷信結果，應追求對過程的質量監控；

2、不要請美女作訪問員，當然也不能太丑，那樣同樣會影響調

查結果；

3、詢問不帶任何傾向，記錄應該完全屬實。被訪者說“媽媽”

就不能記錄成“母親”;

4、要事先深入熟悉行業情況，具備基本的推斷力。

第5章：樹立品牌的關鍵法則

忽視了企、也運轉的其本準則，抓名牌不可能有效。

最近，我有幸拜讀了LauraRies（雷珞娜）與AlRies（雷艾

爾）合著的The22ImmutableLawsofBranding:HowtoBuilda

ProductorServiceintoaWorld-ClassBrand（編者譯：樹立品

牌的22條不變法則，下列簡稱：法則。該書簡介可在中找到）。

與歐美日韓等國相比，中國人普遍不重視抓品牌。盡管香港、

臺灣與新加坡的經濟進展水平已很高，但在國際市場仍舊很少見到華

人公司的名牌產品。這更使我迫切希望將此書介紹給中國讀者。

我是懷著既愛又恨的心情讀完此書的。愛者，兩位作者在此書

就抓名牌的問題做了許多旗幟鮮明、很有見解，并不一致于大流的討

論；恨者，22條法則本身流于膚淺，頭痛醫頭，腳痛醫腳，不系統

也不追根究底。此22條法則盡管用起來方便，可到頭來如管理者們

忽視了企業運轉的基本準則，抓名牌也不可能有效。

作者們在此書中進行了許多有益的探討。首先，他們指出「一

個名牌的誕生取決于公共媒介的興趣，而不取決于廣告本身的努

力?！芏嘧ナ袌龅娜藢ⅰ畼淞ⅰ放婆c‘維持'一個名牌混在一

起。盡管一筆大的廣告投資對維持一個已經樹起來的名牌，如麥當勞

與可口可樂的知名度來說是必需的，但關于一個還未樹立起的品牌的

知名度來說通常是沒有顯著效果的J

樹立品牌，是否等同于把品牌的名稱通過各類直觀的媒介放在

大眾眼前？遠不是這樣簡單。所謂樹立品牌，也就是要建立起強大的

客戶關系、信心，甚至要在品牌與目標顧客或者消費者之間制造情感

上的親與力。這些關系、信心與親與力將會引導顧客在進行消費抉擇

時選擇該品牌。認識到這一點，對今天的中國營銷者至為重要。

縱觀我國商業大局，特別是認真觀察電視、廣播、報紙與雜志

的廣告，其中有很多是在樹一個還未樹起來的品牌。當一個社會的商

品化程度不高時，如在我國改革初期，廣告對樹名牌來說作用比較明

顯。但在今天我國的商品程度能夠與歐美相比的情況下，樹名牌的最

有效措施已經轉為公共媒介的傳播。特別是在我國，人與人之間思想

認識方面的相互影響遠比西方要強，他人特別是媒介對你產品的好

評，遠比你自己的廣告要有效得多。

因此，在樹品牌過程中，大家要增加對公共工作的重視，將產

品介紹給公共媒介，引起它們興趣，重視它們的評論與介紹，并以此

引起公眾的興趣與言傳。這樣，公司不僅能夠提高樹品牌的有效性，

并可節約很多無用的廣告投資，做到事半功倍。

《法則》的作者指出：“你不應以你公司的品牌系統強加給市場。（在

很多情況中）在公司眼中的品牌，在消費者眼中只是一個品型J

許多公司在樹立起名牌之后，就試圖向其它商業市場擴展，并

在原有名牌基礎上進展附屬品牌。這些附屬品牌在公司的心目中是品

牌，但在消費者心目中卻常常只是品型而已。假如這些新品牌不適合

老名牌原有消費者的需要，它們很可能既得不到老顧客同意，也不可

能被新顧客認可，而最終受挫。

在進行了許多極有啟發性的討論同時，《法則》也做了很多不

恰當的延伸與斷言。比如，在談到品牌的恒一性時.，作者斷言：“樹

立一個品牌不是一日之功。要取得成功，一定要幾十年，而不是幾年

的努力?！苯袢盏氖澜邕h比本世紀初或者兒十年前的社會變化與進展

得快。品牌的興衰也比往常快得多。縱觀世界及我國名牌，我們能夠

很容易發現大量名牌.，從創立品牌到牌子紅得發紫只是幾年的時間。

《法則》作者進一步引用了美國最大的意大利餡餅連鎖店小凱

撒(LittleCaesars)的例子,并斷言小凱撒之因此在美國失利,是

由于它沒有遵守作者提出的“品牌恒一定律”。小凱撒從創立品牌開

始，一直遵循著“餡餅、餡餅，買一送一”的方針。顧客們為其美味

與廉價所吸引，蜂涌而至。但小凱撒隨后將其經營方針改變為“送貨、

送貨、免費上門”。原先的顧客不能再買一得一，因此一哄而散；同

時愿意付高價并要求送貨上門的顧客量又補不上失去的客流量。因

此，小凱撒的失誤不是機械的品牌方針“守一”或者“不守一”，

“變”或者“不變”的問題。這是錯誤估計了市場，并選擇了錯誤市

場定位的問題。其錯誤在于小凱撒過高地估計了消費者們對送貨上門

的要求，并過低地估計了消費者們的價格敏感性。因此，品牌方針的

“變化”與“不變化”，“守一”與“不守一”不是決定的因素。重

要的是要正確認識市場并正確選擇市場定位，不能只想到或者遵守一

些機械定律，頭痛醫頭，腳痛醫腳，而忽視工商業的基本因素與準則。

在此之外，此書還做出許多不當的延伸與機械的斷言。讀者一定

要帶著批判的眼光來審讀此書，并在引用此書的某些啟示或者在完全

拋棄此書之前，一定要將全書所有內容讀完。否則，讀者很可能會將

一些機械性斷言或者過份延伸應用在不適當的場合，或者者很可能將

嬰兒與澡水一齊拋棄。

來自：《世界經理人文摘》1999年7月份

第6章：試論品牌三角形模型

1.引子

品牌化是企業競爭的尚方寶劍，品牌化是中國企業進展的方向，

品牌化是中國企業成長的必由之路。打造中國著名品牌乃至世界著名

品牌是中國眾多企業家的夢想。君不見海爾、長虹、格蘭仕、TCL等

己站在了通入世界品牌的跑道上。他們引領著更多的企業走向國際。

中國名牌戰略的實施就是中國企業夢想的偉大實踐。中國加入WTO,

這中夢想的實踐就更加緊迫了。

從大環境來看：中國加入WTO之后，整個中國經濟將融入全球化

經濟之中。經濟全球化的過程，必定是品牌全球化的過程。在品牌的

擴張與競爭的結果將是品牌高度的集中，雜牌、小品牌將逐步淡出市

場。品牌的杠桿作用將充分它的發揮優勢。

從競爭對手來看：入世以后，國內市場國際化，隨著優勢品牌的

介入，地方政府從企業中退出，資本市場的迅速進展，中國市場不僅

有國有品牌與民營品牌并存，本土品牌與國外品牌也將長期共存，品

牌主體的多元化，必將促進品牌的競爭，品牌競爭在我國將出現猛烈

變化趨勢。特別是進口品牌將大面積進入國內市場，國內企業將面臨

國際大公司的強大競爭，非品牌的企業會受到致命的沖擊。特別是入

世后價格戰的范圍會擴大到所有的外資品牌，而洋品牌參與的價格戰

必將發揮出強勢品牌吞掉弱勢品牌的市場規律，中國品牌市場將結束

小品牌紛爭的時代，打造強勢品牌是中國企業界的當務之急。

從消費者來看：消費者品牌消費意識日漸成熟，除少數領域外，

大部分市民關于外國品牌消費持有平常心態，預期在國際品牌廣泛進

入中國市場后，服務市場的變動是中國市民消費選擇變化的重要方

面，這將極大地壓縮入世后中國企業的市場份額與利潤空間。中國品

牌只有做大做強，才能留消費者的驛動的心。

那么，中國企業品牌經營的現狀到底是什么樣子呢？

2.中國企業品牌經營的諸多問題

2.1急功近利,沒有長遠與科學的品牌戰略。許多企業認為，做品

牌是以后的事，目前企業要以生存為主，再圖進展，眼光緊盯著短期

利潤，缺乏長遠的戰略規劃，更不可能為品牌工程的建設而大把“破

費”。

2.2忽視產品質量的建設。質量是品牌創立、進展的根本，是品

牌的生命。放眼全球,著名的跨國大公司無一不是以產品質量打牌子、

創市場、建信譽，同時十分重視產品的創新，以超前的眼光提高產品的

質量標準，使產品不斷升級換代,推陳出新,從根本上保證品牌永葆青

春。與此相反,我國一些企業或者因片面追求產量而放松質量管理,

或者因技術與管理上的原因而導致產品質量下降，最終使企業的無形

資產貶值,企業的信譽受損。據調查顯示，我國產品的質量合格率為

713%,優質率為24%,而發達國家的這兩個指標分別為98%、74%o

2.3將名牌等同于品牌。名牌僅是一個高知名度的品牌名，而品

牌則是一個綜合、復雜的概念,具有更深層的內涵與價值,它是商標、

包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格等的有形與無形資產的組合，知

名度只是品牌的一個方面。名牌能夠通過高額廣告費造就，而要建立

一個品牌,則是一個復雜浩大的工程,包含品牌的整體戰略規劃、視覺

形象設計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設計等一系列的

工作，需要品牌管理者長年累月、兢兢業業的用心經營。可見，名牌與

品牌的內涵相距甚遠，否則，為什么許多在國內己家喻戶曉的“中國

名牌企業”會急如星火地搞二次創業、請“空降兵”、換領導班子,

而許多國際品牌幾乎在任何一個國家的市場中都能攻無不克、戰無不

勝？

2.4將做銷量等同于做品牌。國內很多企業一味強調銷售量的提

升,把擴大銷量作為企業追求的最大目標，他們常常片面追求銷量、品

牌知名度，而忽視品牌的其它要素如美譽度、品牌聯想、品牌忠誠度

等的建設,最終導致品牌的崩潰。當年的三株廣告十分兇猛，銷量十分

驚人，然而，龐大的銷量并沒有支撐起不倒的品牌大廈，在“虛假廣

告”事件及新聞界報道“八瓶三株喝倒一條老漢”事件的沖擊下，三

株蒙受重創，一蹶不振。

2.5營銷能力薄弱，廣告宣傳不力。營銷能力是品牌走向市場的

關鍵。國內企業的營銷能力固然無法與國外成熟市場國家的大企業相

比，就是在廣告宣傳方面我們也自嘆不如。國外品牌的廣告大膽、新

穎，令人大開眼界，不管是對品牌知名度還是美譽度，都帶來極大推

動。當然，我國企業資金缺乏，廣告費用投入不足也是一個原因。據報

道，柯達與富士每年花在中國市場的廣告費用超過億元人民幣，而我

國樂凱每年的廣告費僅為200萬元人民幣。

總之，中國入世以后的產品將面臨著外國品牌更為猛烈的競爭,

而中國企業自身狀態堪憂。導致中國企業品牌經營的現狀的深層原因

之一，也許就是在品牌理論。

3.品牌理論面臨“闡釋的焦慮”

3.1品牌內涵的虛無化趨勢

我們發現各類品牌理論從不一致的角度與層面對品牌的內涵進

行了深度與廣度上的挖掘，但由于品牌含義的多方面性，任何簡單的

定義都難以概括其內涵，只是對其某一側面的懂得。總而言之，從品

牌內涵的演進過程來看，對品牌理論經歷了前后相承的三個階段。

第一階段：品牌就是品牌標識。營銷大師菲利普?科特勒認為品

牌是一個名稱、術語、標記、符號、圖案，或者是這些因素的組合，

用來識別產品的制造商與銷售商［注1］。品牌在這里只是是一種識別

標志，是一種產品的功能與特色所能給予消費