第7章電子商務營銷管理7.1網絡營銷戰略

7.2網絡市場與消費者研究

7.3網絡市場調研

7.4網絡營銷策略

7.1網絡營銷戰略

網絡營銷戰略是指企業在現代網絡營銷思想的指導下，為實現其經營目標，對一定時期內網絡營銷發展的總體設想和規劃。網絡營銷戰略具體表現為：在網絡營銷環境下，分析企業針對市場環境中存在的威脅和機會，確定總體的發展思想和目標、統籌規劃各項資源、充分發揮特長，以在競爭中取勝的過程。7.1.1網絡營銷戰略的特征

一般情況下，網絡營銷戰略具有以下特征：

(1)市場性。在市場經濟條件下，市場需求是產品開發的前提和基礎。網絡營銷戰略需采用“由市場帶動產品開發”這一逆向思維方式。

(2)長期性。網絡營銷戰略決策事關企業的全局性發展，它決定市場的開發、占領和擴張的方向、速度和規模，同時也影響著企業的產品開發決策。網絡營銷戰略的運籌規劃是一項“持久戰”，需要企業在具有極大的耐心和韌性的同時投入較多的資金。

(3)風險性。面對瞬息萬變的電子商務市場，企業難免會受投資風險、產品投向失誤、社會環境變化等因素的影響。企業要生存發展就必須敢于向風險挑戰，大膽而理智地制訂網絡營銷戰略。

7.1.2網絡營銷戰略規劃與實施

網絡營銷戰略規劃主要包括以下過程。

1．分析網絡營銷機會

分析網絡營銷機會是制訂網絡營銷戰略規劃的準備階段，通過把握企業在未來競爭中可能存在的優勢和劣勢，為企業制訂網絡營銷戰略提供依據。企業的網絡營銷機會主要體現在以下兩個方面。

1)加強企業自身能力

企業可加強自身能力，改變企業與其他競爭者之間的對比力量。

(1)鞏固企業現有競爭優勢。實施網絡營銷的企業可以在數據庫的支持下，深入了解企業現有顧客和潛在顧客的需求，從而使營銷策略和營銷計劃更具有針對性和科學性，便于實施和控制，在進一步降低營銷費用的同時還能提高銷售收入，以順利完成營銷目標。

(2)加強與顧客的溝通。網絡營銷以顧客為中心，具有很強的精準性和時效性，企業能根據顧客需求提供特定的產品和服務，從而最大限度地滿足顧客需求。

(3)為競爭者設置屏障。設計和建立網絡營銷系統是一項長期的系統性工程，需要投入大量的人力、物力和財力。一旦企業實現了有效的網絡營銷，競爭者就很難進入該企業的目標市場。

2)健全網絡營銷系統

健全的網絡營銷系統是難以被模仿的企業競爭力，且是可以獲取收益的無形資產。

(1)提高新產品開發和服務能力。企業開展網絡營銷，可從與顧客的交互過程中了解顧客需求，甚至由顧客直接提出需求，因此很容易確定新產品的特征和功能。對于現有產品，通過網絡營銷容易取得顧客對產品的評價和意見，從而準確決定產品所需要改進的方面和換代產品的主要特征。

(2)穩定與供應商的關系。供應商是向企業提供產品和服務的公司和個人。企業在選擇供應商時，需要考慮生產和時間的需要，即計劃供應量要根據市場需求，將滿足要求的供應品在恰當時機送到指定地點進行生產，以最大限度地節約成本和控制質量。一方面，企業實行網絡營銷就可以對市場銷售進行預測，制定合理的計劃供應量，保證滿足企業的目標市場需求；另一方面，企業可以了解競爭者的供應量，制定合理的采購計劃，在供應緊缺時能預先訂購，確保競爭優勢。

2．制定網絡營銷戰略

制定網絡營銷戰略時，必須考慮與企業的經營戰略目標是否一致，與企業的經營方針是否吻合，與現有的營銷策略是否產生沖突。這就要求在制定網絡營銷戰略時必須有企業戰略決策層、策略管理層和業務操作層的相關人員參與討論。

一般情況下，企業網絡營銷戰略主要分為以下幾種類型。

(1)銷售型。銷售型網絡營銷是指企業為拓寬網絡銷售渠道，借助互聯網的交互性、直接性、實時性和全球性的特點為顧客提供方便快捷的網絡銷售。

(2)服務型。服務型網絡營銷主要為顧客提供網絡聯機服務。通過企業網絡客服人員可以遠距離為顧客提供咨詢和售后服務。

(3)品牌型。品牌型網絡營銷主要通過網絡建立企業的品牌形象，加強與顧客的直接聯系和溝通，增加顧客的品牌忠誠度，配合實現企業現行的營銷目標，最終達到提高市場占有率的目的。例如可口可樂公司不是以網絡作為直接營銷的工具，而是以網絡作為增強品牌形象的工具。

(4)提升型。提升型網絡營銷主要通過網絡營銷替代傳統營銷手段，全面降低營銷費用，提高營銷效率，促進營銷管理和提高企業競爭力。

(5)混合型。混合型網絡營銷力圖同時達到上述目標中的若干種。如Amazon通過設立網絡書店作為其主要銷售站點，同時創立世界著名的網站品牌，并利用新型營銷方式提升企業競爭力。它既是銷售型，又是品牌型，同時還屬于提升型。

3．實施網絡營銷戰略

企業的網絡營銷戰略確定以后，還需要將戰略具體化，并有效分解到網絡營銷各職能部門，最終形成一套完整的戰略體系。企業實施網絡營銷戰略必須考慮企業的規模、顧客數量和購買頻率、產品的類型、產品的周期以及競爭地位等，還要考慮企業技術發展狀況和應用情況等。

通常情況下，網絡營銷戰略的實施要經歷以下三個階段：

第一階段：對企業目標、技術、組織、管理等方面的規劃調整，以支持企業網絡營銷戰略的實施，實現企業收入增長和降低營銷成本。

目標規劃，即在確定使用該戰略的同時，識別與之相聯系的營銷渠道和組織，提出改進的目標和方法。技術規劃，網絡營銷很重要的一點是要有強大的技術投入和支持，因此，資金投入、系統購買安裝以及人員培訓等都應統籌安排。

組織規劃，實施網絡營銷戰略后，企業的組織結構需要進行調整以配合策略的實施。如增加技術支持部門、數據采集處理部門，調整原有的營銷部門等。

管理規劃，即企業組織變化后必然要求管理的變化，企業的管理必須適應網絡營銷戰略需要。

第二階段：分析計算目前企業實施網絡營銷戰略所帶來的收益，同時綜合考慮戰略性需求和未來收益；第三階段：綜合評價網絡營銷戰略。網絡營銷是通過新技術來改造和改進目前的營銷渠道和方法，它涉及企業的組織、文化和管理各個方面。如果不進行有效的規劃和執行，該戰略可能只是一種附加的營銷方法，不能體現戰略的競爭優勢。主要評價內容包括：成本效益問題，新市場份額的增長情況，企業的組織、文化和管理能否適應網絡營銷戰略實施后的改變等。

7.2網絡市場與消費者研究

7.2.1網絡市場概念及其特征

網絡市場也稱網上虛擬市場，是企業進行電子商務的虛擬市場。隨著互聯網的不斷發展，利用網絡市場進行營銷活動成為很多企業的新選擇。越來越多的企業已經擁有自己的域名，并且建立網站，利用互聯網為其客戶提供網上服務或進行網上銷售，將互聯網作為其經營管理的重要技術手段和競爭手段。根據中國互聯網絡信息中心發布的“2013年中國互聯網絡發展狀況統計報告”顯示，截至2013年12月，全國開展在線銷售的企業比例為23.5%，其中制造業達到27.6%,如圖7-1所示。圖7-12013年重點行業中開展在線銷售的企業比例網絡市場已經成為21世紀最具有發展潛力的新興市場，從市場運作的機制看，網絡市場具有以下基本特征。

(1)無實體店鋪經營方式。運作于網絡市場上的是虛擬商店，它不需要像實體店面那樣進行裝潢、擺放樣品和雇傭大量銷售人員。如亞馬遜、當當網等，它們通常沒有實體的零售網點，但通過這些網上商店將商品銷往全國各地甚至國外。

(2)無時間限制的全天候經營。網絡虛擬商店可以每天24小時、全年持續營業，并且不需要增加額外的經營成本，同時客戶也可以進行自助咨詢和下單付款。

(3)跨地域跨時空。互聯網創造了一個即時全球社區，消除了不同地區或國家客戶交易的時間和地域障礙。面對提供無限商機的互聯網，國內的企業應及早加入網絡市場，開展全球性營銷活動。

(4)渠道結構扁平化。在網絡市場中，中間商的作用被削弱，取而代之的是網絡直銷，因而網絡市場的渠道趨于扁平狀態。企業可以利用網站直接進行銷售，客戶也可以直接登錄相應網站進行購買。

(5)低成本運營。企業在網絡市場上進行營銷活動，可以有效控制成本、降低費用。網絡虛擬商店的成本主要涉及建設Web站點的支出、軟硬件設備費用和日常維護費用。與實體商店所需的店面租金、裝潢裝修、水電等運營成本相比，這些網絡虛擬商店的成本支出要低很多。如Cisco在其Internet網站中建立了一套專用的電子商務訂貨系統，銷售商與客戶通過此系統可以直接向Cisco公司訂貨。此套訂貨系統不僅提高了訂貨的準確率，避免了多次往返修改訂單的麻煩，而且大大縮短了出貨時間，降低了銷售成本。7.2.2網絡市場細分與網絡目標市場選擇

1．網上市場細分的作用

網絡營銷市場細分是企業進行網絡營銷的一個非常重要的戰略步驟，是企業認識與研究網絡營銷市場，進而選擇網絡目標市場的基礎和前提。具體來說，網絡營銷市場細分有以下幾個方面的作用：

(1)有利于集中企業優勢資源，取得最佳營銷效果。在網絡營銷中，企業不僅要確定自己的目標市場在哪里，還要確定哪些是主要的，哪些是次要的，從而選擇對自己最有利的目標市場，合理使用企業有限的資源，以取得最理想的經濟效益。

(2)有利于企業發掘和開拓新的市場。在調查基礎上的市場細分，可以使企業深入了解網絡市場客戶的不同需求，并根據各子市場的潛在購買力、競爭狀況以及自身企業實力進行綜合分析，發掘新的市場機會。

(3)有利于制定和調整營銷方案，增強企業應變能力。企業在對網絡營銷市場進行細分后，該市場的規模和特點就顯而易見了，同時消費者的需求清晰明了，企業可以針對各細分市場的情況制定不同的網絡營銷組合策略，做到有的放矢。

2．網絡市場細分的原則

實現網絡市場細分在企業市場營銷活動中屬于戰略方向，直接影響到企業營銷策略的組合。所以網絡市場細分必然遵循一定的細分原則，這些原則主要包括以下幾方面。

(1)可衡量性。指細分出來的市場不僅范圍比較明晰，而且能夠大致判定該市場的規模大小。

(2)可贏利性。指網絡營銷市場細分后，各子市場的需求規模和贏利性要達到值得企業進行開發的程度。一個細分市場是否具備作為營銷目標的經濟效益，取決于這個市場的人數和購買力。在進行市場細分時，企業必須考慮細分市場上消費者的數量、購買能力和購買數量等因素。因此，市場細分并不是越細越好，而應該保持足夠的市場容量，使企業有利可圖。

(3)可進入性。指企業能進入網絡目標市場并能有效地提供服務。對于企業難以接近的網絡市場，進行細分就毫無意義。

(4)反應的差異性。指不同的細分市場對企業相同營銷策略組合作出不同反應的程度。如果網絡市場細分后，各細分市場對相同的營銷組合策略做出類似的反應，就沒必要為每個子市場制定單獨的營銷組合策略，細分市場也就失去了意義。例如，所有的細分市場按同一方式對價格變動做出反應，也就無需為每個市場制定不同的價格策略。

(5)穩定性。指網絡細分市場必須在一定時期內保持相對穩定，以使企業制定較長期的營銷策略，有效地開拓并占領該目標市場，獲取預期收益。若細分市場變化過快，將會增加企業的經營風險。

值得注意的是，細分市場并不是越細越好。過細則會導致以下后果：增加細分變數，給細分帶來困難；影響規模效益；增大費用和成本。這時就應該實施“反細分”策略。它并不是反對市場細分，而是要減少細分市場的數目，即略去某些細分市場或把幾個太小的細分市場集合在一起。

3．網絡目標市場的選擇條件

企業選擇網絡目標市場，即選擇適當的服務對象，是在網絡市場細分的基礎上進行的。只有按照網絡市場細分的原則正確地進行細分，企業才能從中選擇適合本企業的網絡目標市場。

一個好的網絡目標市場，通常具備以下條件：

(1)該網絡市場有一定購買力，能取得一定的營業額和利潤；

(2)該網絡市場有尚未滿足的需求，有一定的發展潛力；

(3)企業有能力滿足該網絡市場的需求；

(4)企業有開拓該網絡市場的能力，有一定的競爭優勢。

4．網絡目標市場的營銷策略

網絡目標的營銷策略主要分為無差異性營銷策略、差異性營銷策略和集中性營銷策略三種。

(1)無差異性營銷策略。如圖7-2所示，實施無差異性營銷策略的企業，是把整個市場作為大目標，忽略了消費者之間存在的差異，針對消費者的共同需要，制定同一生產和銷售計劃，以實現開拓市場、擴大銷售的目的。采用這一策略的企業實力都較為強大，通常采用大規模生產的方式，又有廣泛而可靠的分銷渠道，以及統一的廣告宣傳等優勢。該類企業通過大批量地生產和儲運產品來降低單位產品的成本，同時也減少市場細分調研、產品研制等所要耗費的成本。但是由于網絡市場的客戶需求趨于個性化，較少企業在網絡市場中采用無差異性營銷策略。圖7-2無差異性營銷策略

(2)差異性營銷策略。如圖7-3所示，該策略又叫差異性市場營銷，是指面對已經細分的市場，企業選擇兩個或者兩個以上的子市場作為目標市場，分別對每個子市場提供有針對性的產品和服務以及相應的銷售措施。圖7-3差異性營銷策略差異性營銷策略適用于小批量、多品種生產的企業，日用消費品中絕大部分商品均可采用這種策略選擇網絡目標市場。在消費需求變化迅速、競爭激烈的網絡市場，多數企業都積極推行這種策略。這種策略的核心思想是“細分市場，針對目標消費群進行定位，樹立品牌形象”。例如寶潔公司,根據客戶需求和自身產品特點，將旗下300多種產品細分為72個細分市場，并為每一個細分市場開設了獨立的網站和實施獨立的網絡營銷策略。所以對于財力雄厚、技術強大、擁有高質量產品的企業來說，差異化營銷策略是較佳的選擇。

該策略的缺點是：營銷成本過高，小批量生產致使單位產品的成本相對較高；大幅度地增加市場調研、銷售分析、促銷計劃、渠道建立、物流配送等方面的成本。

(3)集中性營銷策略。指企業不是追求在一個大市場上角逐，而是集中力量于某一個細分市場上，實行專業化生產和經營，以獲取較高的市場占有率的一種策略，如圖7-4所示。圖7-4集中性營銷策略實施這種策略的企業要考慮的是：與其在整個市場擁有較低的市場占有率，不如在某一細分市場上擁有較高的市場占有率。這種策略主要適用于資源有限的小企業，其優點是產品更適銷對路，有利于強化產品形象和企業形象，能節省生產成本和營銷成本。缺點是市場區域相對較小，企業發展受到限制，同時具有較大的潛在經營風險，一旦目標市場突然發生變化，如消費者需求發生轉移或強大競爭對手進入，都有可能使企業因沒有回旋余地而陷入困境。

因此，使用這種策略選擇網絡目標市場時要特別注意兩點，一點是關注競爭對手的變化，另一點是通過建立完善的客戶服務體系，防止客戶流失。7.2.3網絡消費者研究

1．網絡消費需求的特征

網絡消費是一種新型的消費形式，與傳統的消費形式相比，網絡消費的特點主要體現在以下幾個方面。

(1)個性消費的回歸。

在過去相當長的一段歷史時期，工商業都是將消費者作為單獨個體進行服務。在這一時期內，個性消費是主流。到了近代，生產方式的工業化和標準化制造出來的大量低成本、單一化的產品，嚴重制約了消費者的個性需求。然而，隨著網絡市場的不斷發展，消費品市場變得越來越豐富，整個市場營銷又回到以個性化需求為基礎的模式上。消費者能夠以個人意愿為基礎在全球范圍挑選和購買商品或服務。消費者開始制定自己的消費準則。因此，個性化消費將成為網絡消費的主流。

(2)網絡消費者的需求具有明顯的差異性。

不同的網絡消費者因所處的環境不同而產生不同的需求，這種差異性遠遠大于實體商務活動的差異。所以，在網絡營銷工作中，必須從產品的構思、設計、制造到產品的包裝、運輸、銷售等方面認真思考這種差異性，并針對不同消費者的特點，采取有針對性的方法和措施。

(3)網絡消費者的需求具有交叉性。

在網絡消費中，各個層次的消費不是相互排斥的，而是具有緊密的聯系，需求之間廣泛存在交叉的現象。例如，在同一張訂購單上，消費者可以同時購買最普通的生活用品和昂貴的飾品。這種情況的出現是因為網上商店幾乎可以囊括所有商品，人們可以在較短的時間里瀏覽多種商品，因此產生交叉性的購買需求。

(4)消費心理穩定性減少，轉換速度加快。

現代社會發展和變化速度極快，新生事物不斷涌現，消費心理受這種趨勢帶動，穩定性降低。在消費行為上則表現為產品生命周期不斷縮短，消費品更新速度加快，消費者求新求變的需求欲望進一步加強。

2．網絡消費者的行為特征

(1)消費者直接參與生產和流通的全過程。

傳統的商業流通渠道由生產者、商業機構和消費者組成，其中商業機構起著重要的作用。對生產者來說，通過商業機構的訂貨趨勢來了解市場需求；對于消費者來說，是在商業機構提供的商品范圍內進行有限挑選。生產者難以直接了解市場，消費者也不能直接向生產者表達自己的消費需求。而在網絡環境下，生產者和消費者在網絡支持下直接構成商品流通循環。消費者能夠直接參與到生產和流通中來，與生產者直接進行溝通，從而使生產者更容易掌握市場對產品的實際需求，減少市場的不確定性。

(2)理性的消費行為。

網絡市場為消費者挑選商品提供了前所未有的廣闊選擇空間，消費者可以不必面對嘈雜的環境及各種影響和誘惑，理性地規范自己的消費行為。在傳統營銷環境下，雖然多數消費者都會“貨比三家”，但是畢竟信息來源有限，再加上地理環境等條件的限制，能夠讓消費者選擇的品種少之又少。在網絡營銷環境下，由于網絡和電子商貿系統強大的信息處理能力，可供消費者選擇的商品規模空前巨大。同時比價網站與評定軟件等工具也能有效引導消費者的網絡消費行為。因而，網上消費者可以充分地利用各種分析工具，做出非常理智的購買決策。

(3)主動表達對產品或服務的欲望。

無論是對產品或服務需求的表達，還是信息的收集或是售后的反饋，網絡消費者的主動性都大大增強。例如網絡消費者不再被動地接受商家提供的產品或服務，而是根據自己的需要主動上網查詢合適的產品。如果查詢不到，消費者會通過網絡系統向商家主動表達對某種產品的欲望，這一主動表達行為將直接影響企業的生產和經營。

3．網絡消費者的購買動機

所謂動機，是指推動人進行活動的內部原動力，即激勵人行動的原因。網上消費者的購買動機是指在網絡購買活動中，能使網絡消費者產生購買行為的某些內在動力。在網絡營銷中，企業與消費者互不見面，消費者復雜的購買行為不能直接被觀察到，只能夠通過文字或語言的交流加以想象和體會。因此，對于網絡營銷來說，對網絡消費者動機的研究尤為重要，只有了解網絡消費者的購買動機，才能預測網絡消費者的購買行為，以便采取相應的促銷措施。網絡消費者的購買動機基本上可以分為需求動機和心理動機兩大類。前者是指消費者由于各種需求，包括低級的和高級的需求而引起的購買動機，而后者則是由于消費者的認識、感情、意志等心理過程而引起的購買動機。

1)網絡消費者的需求動機

網絡消費者的需求動機不僅包括傳統消費的需求層次，還包括在虛擬網絡社會中消費者新的需求，如興趣、聚集以及交流等。

2)網絡消費者的心理動機

網絡消費者購買行為的心理動機主要體現在以下三個方面：

(1)理智動機。網絡消費者大多較為成熟，具有較高的分析判斷能力。他們的購買動機是在反復比較各個網絡商品，非常了解所要購買商品的特點、性能和使用方法之后才做出的。理智購買動機具有客觀性、周密性和控制性的特點。

(2)感情動機。由消費者的情緒和感情所引起的購買動機。這種購買動機可以分為兩種形態：一種是低級形態，由于人們喜歡、滿意、快樂、好奇而引起的，它具有沖動、不穩定的特點。例如，在網絡上突然發現一本好書、一件新產品，很容易產生沖動性的感情購買動機；另一種是高級形態，由于人們的道德感、美感、群體感而引起的，它具有穩定性和深刻性的特點。例如，通過在線商場購買禮品贈送給朋友，為身處外地的父母在線購買保健產品等，都屬于這種情況。

(3)惠顧動機。是建立在理智和感情之上，對特定的網站、圖標廣告、商品產生特殊的信任與偏好而重復、習慣性地訪問并購買的一種動機。具有惠顧動機的網絡消費者，往往是某網站忠實的瀏覽者，他們不僅自己經常光顧這一站點，而且對身邊人群具有較大的宣傳和影響功能，在企業的商品或服務出現某種過失的時候，也能予以諒解。

4．網絡消費者的購買過程

消費者網上購買過程由一系列相互密切聯系的活動組成，包括確認需求、目標信息收集、方案評價、購買決策和購買后評價五個階段。

1)確認需求

購買過程的起點是對某一需求的認識。消費者意識到實際情況同期望情況之間的差異，從而產生需求。較之傳統營銷，網絡營銷誘發需求的刺激因素有一定的局限，比如只能依靠文字的表述、圖片的設計、聲音的配置等來誘發需求。因此，網絡營銷對消費者的吸引是有一定難度的。實施網絡營銷的企業，要注意了解與自身產品有關的實際需求和潛在需求，以便設計相應的促銷手段去吸引更多的消費者瀏覽網頁，誘導他們進行消費。

2)目標信息收集

在需求確認之后，消費者希望需求得到滿足，于是，收集信息、了解行情成為消費者購買過程的第二個環節。

收集信息的渠道主要有兩個方面：內部渠道和外部渠道。消費者首先在自己的記憶中搜尋可能與所需商品相關的信息，如果沒有足夠的信息用于決策，便要到外部環境中繼續尋找。當然，不是所有的購買決策都要求同樣程度的信息搜尋。根據消費者對信息需求范圍的程度不同，可分為廣泛的問題解決、有限的問題解決和慣常的問題解決三種模式。

(1)廣泛的問題解決模式指消費者尚未建立評判商品或品牌的標準，也不存在對商品或品牌的購買傾向，而是廣泛地收集某種商品的信息。處于這個層次的消費者，可能出于好奇、消遣或其他原因而關注自己感興趣的商品。這個過程中收集的信息會對以后的購買決策提供借鑒。比如，消費者出于興趣對智能手機的各種信息進行廣泛收集。

(2)有限的問題解決指消費者已建立了對特定商品的評判標準，但尚未建立對特定品牌的傾向。這個層次的信息收集才真正而直接地影響消費者的購買決策。例如對一個已充分了解智能手機性能的消費者而言，決定購買行為的是對不同品牌、不同型號智能手機的比較，并有針對性地收集信息。

(3)慣常的問題解決指消費者對將要購買的商品或品牌已有足夠的經驗和購買傾向，購買決策所需要的信息較少。比如一個消費者已決定購買某品牌的智能手機時，他所需做的只是收集不同商家出售該品牌手機的型號、價格、服務信譽等信息。

3)方案評價

消費者為了使消費需求與自己的購買能力相匹配，就要對各種渠道匯集而來的信息進行比較、分析、研究，了解各種商品的特點和性能，并做出評價。通常，消費者的評價主要考慮產品的可靠性、性能、樣式、價格和售后服務等。

因為網絡購物不能直接接觸實物，消費者對網絡商品的評價較多地依賴企業對商品的描述。所以，企業要對自己的產品進行充分的文字描述和圖片描述，以利于顧客對產品做出較好的評價。

4)購買決策

與傳統的購買方式相比，網絡消費者在進行購買決策時主要有以下三個方面的特點：一是網上消費者理智動機所占比重較大，而感情動機所占比重較小；二是網絡購物受外界影響小；三是網絡購物的決策行為與傳統購買決策相比速度更快。

網絡消費者在決定購買某種商品時，一般要具備以下三個條件：一是對廠商有信任感；二是對支付有安全感；三是對產品有好感。所以，實施網絡營銷的企業一定要全面提高產品質量，樹立企業形象，改進支付方法和商品配送方法，促使消費者購買行為的實現。

5)購買后評價

消費者購買商品后，往往對自己的購買選擇進行檢查和反省，以判斷這種購買決策的準確性。如果產品的價格、質量和服務水平與預期的相匹配，消費者會有滿足感，反之，消費者則會產生厭惡情緒。購買后評價往往決定消費者以后的購買行為。

在網絡環境下，互聯網雙向互動的溝通方式、快捷方便的反饋手段使消費者可以隨時提出自己的意見和建議，得到賣方的售后服務。企業在收集這些消費者反饋信息之后，通過計算機的分析、歸納，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及時制定相應對策，改進自己的產品和服務。

7.3網絡市場調研

7.3.1網絡市場調研概述

網絡市場調研就是利用互聯網發掘和了解顧客需求、市場機會、競爭對手、行業趨勢、分銷渠道以及戰略合作伙伴等方面的情況，針對特定營銷環境進行調查設計、收集資料和初步分析的活動。它能推動和促使企業準確把握市場需求、更有效地面對競爭，提供更具有競爭力的產品和服務，并及時跟進市場環境變化有效地調整營銷策略。網絡市場調研主要有兩種方式：一種是利用互聯網直接進行問卷調查，收集第一手的資料，稱為網上直接調查；另外一種是利用互聯網的媒體功能，從互聯網收集二手資料，通常稱為網上間接調查。網絡市場調研與傳統市場調研方法相比，具有以下幾方面優點。

(1)網絡調研具有及時性和共享性。

由于網絡的傳輸速度非常快，網絡信息能夠快速地傳送給世界各地的網絡用戶，網絡調研信息經過統計分析軟件初步處理后，可以迅速得到階段性結果。傳統的市場調研則需經過很長一段時間的分析才能得出結論。同時，網絡調研是開放的，根據實際情況可以開放投票結果供網民查看，這又保證了網絡調研的共享性。

(2)網絡調研具有便捷性和經濟性。

在網絡上進行市場調研，調查者或被調查者只需要通過能接入網絡的計算機就可以進行網絡溝通交流。調查者在企業站點上發布電子調查問卷，被調查者只需在電腦前按照自己的意愿填寫問卷，問卷收集完畢后，信息檢驗和信息處理工作均由計算機自動完成，調查者利用計算機對訪問者反饋回來的信息進行整理和分析即可。同時，網絡調研可以節約傳統調查中大量的人力、物力、財力，以及減少時間的耗費。

(3)網絡調研過程的交互性和充分性。

網絡調研的最大優勢是交互性。這種交互性也充分體現在網絡市場調研中。在網絡調查時，被調查者可以及時就問卷相關的問題提出自己的看法和建議，可減少因問卷設計不合理而導致的調查結論出現偏差等問題；被調查者可以自由地在網上發表自己的看法，沒有時間限制，而傳統的市場調研則很難做到。

(4)網絡調研結果的可靠性和客觀性。

相比傳統的市場調研，網絡調研的結果相對可靠和客觀，主要是基于以下原因：首先，企業站點的訪問者一般都對企業產品有一定的興趣，被調查者是在完全自愿的情況下參與調查，調查的針對性強。而傳統市場調研中的攔截調查，實質上帶有一定的“強制性”。其次，被調查者主動填寫調研問卷，在完全獨立思考的環境中接受調查，所以問卷填寫可靠性高，能最大限度地保證調研結果的客觀性。

(5)網絡調研無時間和地域的限制性。

傳統的市場調研往往會受到區域與時間的限制，而網絡市場調研可以全天候進行，同時也不會受到區域的限制。

(6)調研信息的可檢驗性和可控制性。

網絡調研可以有效地對采集信息的質量實施系統的檢驗和控制。首先，網絡市場調查問卷可以附加全面規范的指標解釋，有利于消除被調查者因對指標理解不清或調查者解釋口徑不一而造成的調查偏差；其次，問卷的復核檢驗由計算機依據設定的檢驗條件和控制措施自動實施，保證檢驗與控制的客觀公正性。最后，通過身份驗證技術可以有效地防止信息采集過程中的舞弊行為。7.3.2網絡市場調研的內容

網絡市場調研的內容范疇非常廣泛，凡涉及經營決策所需要的信息，都可以通過網絡調研予以實現。一般企業開展網絡市場調研的內容主要包括以下幾方面。

1．市場環境與需求調查

市場環境因素的調查主要是對人口環境、經濟環境、自然環境、政治法律環境、技術環境等宏觀環境的變化及其對企業影響的調查。

市場需求調查的主要目的在于掌握市場需求量、市場規模、市場占有率，以及如何運用有效的經營策略和手段。其具體內容包括：

(1)某種產品的現有市場需求量和銷售量。

(2)某種產品的市場最大潛在需求量。

(3)不同的市場對某種產品的需求情況，以及各個市場的飽和點及潛力。

(4)分析本企業的產品在整個市場及細分市場的占有率。

(5)分析研究市場的進入策略和時間策略，從中把握最有利的市場機會。

(6)分析研究國內外市場的變化動態以及發展趨勢，便于企業制訂長期規劃。

2．消費者購買行為調查

消費者購買行為調查的具體內容主要包括：

(1)消費者的基本特征、經濟狀況及變動情況。

(2)不同地域、不同民族的消費者在生活習慣、生活方式、民俗風情、需求偏好等方面的異同。

(3)消費者的購買動機、特定品牌的偏好及其忠誠度。

(4)消費者的購買決策過程分析。

(5)消費者對新產品的反應情況。

3．營銷因素調查

營銷因素調查的具體內容主要包括：

(1)產品研究。研究企業現有產品的生命周期，從而針對不同的周期階段采取不同的產品策略，同時注重新產品開發的市場調研工作、產品包裝設計、產品品牌設計等市場研究工作。

(2)價格研究。價格對產品的銷售量和企業贏利情況都有著重要的影響。價格調查的內容主要包括：有哪些因素會影響產品價格、企業產品的價格策略是否合理、產品的價格是否能為廣大消費者接受等。

(3)分銷渠道的研究。主要包括企業現有的銷售力量是否適應發展的需要，如何進一步培訓和增強銷售力量，現有的銷售渠道是否合理，如何正確地選擇和擴大銷售渠道，減少中間環節，以利于擴大銷售等。

(4)廣告策略的研究。主要調查研究軟/硬廣告媒體的合作選擇、廣告受眾對廣告的反應、廣告制作技術和廣告效果等。

(5)促銷策略的調查。主要包括如何正確地運用促銷手段刺激產品銷售、對企業促銷的目標市場進行選擇研究、企業促銷策略是否合理等。7.3.3網絡市場調研的步驟

網絡市場調研與傳統市場調研一樣，應遵循一定的操作步驟，以保證調研過程的質量。網上市場調研一般包括以下幾個步驟。

1．明確調研目標

確定調研目標就是確定調研目的，選定調研主題和構思調研問題。這個環節是關系到市場調研是否成功的基礎。只有清楚地定義調研目標和網絡市場調研的問題，方能正確地設計和實施調研，避免收集信息資料的盲目性。

2．設計調研方案

當調研目標和問題明確后，便是設計調研方案。具體內容包括資料來源、調查方法、調查手段、抽樣方案和接觸方式。

(1)資料來源。確定收集的是一手資料(原始資料)還是二手資料。一手資料是調研人員通過實際調研，直接向調研對象收集的資料；二手資料是經過他人收集、記錄、整理所積累的各種數據和資料的總稱。

(2)調查方法。網絡市場調研的調查方法主要有問卷調查法、專題討論法、網上訪談法、網上試驗法、網上觀察法和網上文獻法。

(3)調查手段。網絡市場調研的調查手段主要有三種：第一種是在線問卷，其特點是制作簡單、分發迅速、回收方便；第二種是交互式電腦輔助電話訪談系統，這是中心控制電話訪談的“電腦化”形式，目前在美國十分流行，它是利用軟件程序在電腦輔助電話訪談系統上設計問卷結構并在網上傳輸，服務器直接與數據庫連接，對收集到的問卷答案直接進行儲存；第三種是網絡調研軟件系統，這是專門為網上調研設計的問卷鏈接及傳輸軟件，它包括整體問卷設計、網絡服務器、數據庫和數據傳輸程序。

(4)抽樣方案。抽樣方案的主要內容包括：確定抽樣單位、確定樣本規模大小及抽樣程序。抽樣單位是指在抽樣過程中的某一階段可供選擇的個體。樣本規模的大小即樣本量，會涉及調研結果的可靠性。抽樣程序是指按照抽樣方案進行抽樣的過程。抽樣程序中要用到的抽樣技術有概率抽樣和非概率抽樣兩種。概率抽樣主要有簡單隨機抽樣、系統抽樣、分層抽樣和整群抽樣；非概率抽樣有便利抽樣、判斷抽樣、配額抽樣和滾雪球抽樣。

3．收集調研信息

按照調研方案開展網絡市場調研后，開始進入收集信息階段。收集信息的方法非常方便和快捷，直接在網上遞交或下載即可。在問卷中被調查者經常會有意無意地漏掉一些信息，可通過在頁面中嵌入腳本或程序進行實時監控。如果被調查者遺漏了問卷上的一些內容，其程序會提示并拒絕提交調查表，或者驗證后重發給被調查者要求補填，最終，調查者會收到完整的問卷信息。

4．分析調研數據

收集信息后的工作就是分析調研數據，只有進行整理和分析后信息才變得有價值。調查人員能否從數據中提煉出與調查目標相關的信息，直接影響到最終的分析結果。通常使用的數據分析技術有交叉列表分析技術、概括技術、綜合指標分析和動態分析等，目前較為通用的分析軟件有SPSS、SAS、Excel等。

5．提交調研報告

撰寫調研報告是整個調研活動的最后一個重要階段。調研報告不能是數據和資料的簡單堆砌，調研人員不能把大量的數字和復雜的統計技術全部給管理人員，否則就失去了調研的價值，應該根據調研目的把主要的調查結果整理出來，并遵循有關組織結構、格式和文筆流暢的寫作原則。7.3.4網絡市場調研的方法

1．網絡市場直接調研的方法

網絡市場直接調研根據調研的方法不同可分為在線問卷調研法、網上觀察法、網上試驗法和專題討論法。

(1)在線問卷調研法。

在線問卷調研法是將問卷在網上發布，被調查對象通過網絡完成問卷調查。網上問卷調查一般有兩種途徑：一種是將問卷放置在網絡站點上，等待訪問者訪問時填寫問卷，這種方式的好處是填寫者一般是自愿的，但缺點是無法核對問卷填寫者的真實情況。為達到一定的問卷數量，站點還必須進行適當宣傳，以吸引大量訪問者，如CNNIC(中國互聯網絡信息中心)在調查期間與國內一些著名的ISP(網絡服務提供商，即向廣大用戶綜合提供互聯網接入業務、信息業務和增值業務的電信運營商)/ICP(網絡內容提供商，如新浪、搜狐、網易等)合作，設置調查問卷的鏈接。另一種是通過E-mail方式將問卷發送給被調查者，被調查者完成后將結果通過E-mail返回。這種方式可以有選擇地限定被調查者的范圍。

(2)網上觀察法。

網上觀察法是一種實地研究方法，在網絡中，實地特指一些具體的網絡空間，通過觀看、跟蹤和記錄調查對象言行來匯集資料。例如研究網站用戶的頁面瀏覽習慣或頁面停留時間等。

(3)網上試驗法。

網上試驗法是選擇多個可比的主體組，分別對不同主體組設定不同的實驗方案，從而統計所觀察到的實驗差異。例如研究不同年齡層次的消費者在網購時挑選某類型產品的行為習慣。

(4)專題討論法。

專題討論法可借用電子公告版(論壇、社交軟件)或郵件列表討論組進行。專題討論法遵循一定的步驟：首先確定要調查的目標市場；其次識別目標市場中要加以調查的討論組；再次確定可以討論或準備討論的話題；最后登錄相應的討論組，創建討論話題讓大家討論，從討論中獲得有用的信息。

2．網絡營銷間接調研的方法

企業日常使用最多的還是網上間接調查方法，這種方法比較容易收集信息，方便快捷，能廣泛地滿足企業管理決策的需要。網絡市場間接調研是對網上二手資料的收集，即主要利用互聯網收集與企業經營相關的市場、競爭者、消費者以及宏觀環境等信息。互聯網上雖然有著海量的二手資料，但要找到自己需要的信息，必須熟悉搜索引擎的使用，并掌握專題性網絡信息資源的分布。網上間接調查渠道主要有搜索引擎、BBS、E-mail等，其中搜索引擎是最主要的信息來源渠道。

(1)利用搜索引擎收集資料。

搜索引擎是互聯網上使用最普遍的網絡信息檢索工具。在互聯網上，通過搜索引擎可以獲得大量的需求信息。

在使用搜索引擎時，需要注意選擇最恰當的關鍵詞或搜索條件。從復雜搜索意圖中提煉出最具代表性和指示性的關鍵詞，這對于提高信息查詢效率至關重要。選擇搜索關鍵詞的原則主要有：首先確定所要達到的目標，形成一個比較清晰的概念，即要找的到底是什么，是資料性的文檔，還是某種產品或服務；然后再分析這些信息都有哪些共性，以及區別于其他同類信息的特性；最后從這些概念中提煉出此類信息最具代表性的關鍵詞。

(2)利用公告欄收集資料。

公告欄也稱BBS，是Internet上的一種電子信息服務系統。它提供一塊公共電子白板，每個用戶都可以在上面發布信息、留言、發表意見或回答問題，也可以查看其他人的留言，就像在公共場所進行討論一樣，可以隨意參加也可以隨意離開。企業可以從公告欄積累的大量信息中，獲取有價值的市場需求或消費者信息反饋等信息。

(3)利用E-mail收集資料。

E-mail是Internet上應用最廣的服務。目前許多ICP和傳統媒體都利用E-mail發布信息，一些傳統企業為保持與用戶的溝通，也定期給企業用戶發送E-mail，發布企業的最新動態和有關產品服務信息，讓用戶了解自己，同時企業也借助于E-mail收集信息。收集信息可以有兩種形式，一種是收集公眾給企業發送的E-mail，另一種是在有關網站上注冊，訂閱大量免費或收費的專題郵件。由于電子郵件使用簡易、投遞迅速、收費低廉，具有易于保存、全球暢通的特點，從而使借助電子郵件收集信息也被廣泛地應用。

7.4網絡營銷策略

7.4.1網絡營銷產品策略

什么樣的產品適合網絡營銷？這屬于網絡營銷產品的定位問題。研究產品的屬性，科學地篩選適合網絡銷售的產品，是影響企業網絡營銷的重要因素。

1．網絡營銷產品的概念

網絡營銷的目標是為顧客提供滿意的產品和服務，同時實現企業的利益。在面對與傳統市場有差異的網上虛擬市場時，必須滿足網上消費者一些特有的需求特征，因此網絡營銷產品內涵與傳統產品內涵有一定的差異，主要體現在網絡營銷產品的層次比傳統營銷產品的層次大大拓展了。傳統營銷產品包括三個基本層次：核心產品、形式產品和延伸產品。核心產品是指能提供給消費者核心使用價值的產品；形式產品指的是產品的外觀式樣、包裝、商標、質量等；延伸產品指的是產品的售后服務、送貨、質量保證等。

在網絡市場中，企業與消費者之間的互動性大大增強，營銷的產品策略轉變為以顧客為中心，顧客提出需求，企業據此來設計和開發產品，以滿足顧客個性化需求。網絡營銷產品的層次在傳統營銷產品的基礎上進一步擴展，在保留傳統市場營銷產品整體概念中已有的三個層次(核心產品、形式產品、延伸產品)的前提下，又擴展出期望產品與潛在產品兩個層次，以滿足消費者的個性化需求。在網絡營銷中，產品的整體概念可分為五個層次，如圖7-5所示。圖7-5整體產品結構圖

(1)核心產品層次。

核心產品層次是指產品能夠提供給消費者的基本效用或益處，是消費者真正想要購買的基本效用。例如，消費者購買空調是為了調節室內氣溫，購買書籍是為了獲取信息和知識，購買游戲軟件是為了娛樂等。

(2)形式產品層次。

形式產品層次是產品在市場上出現時的具體物質形態，其含義與傳統產品整體概念中的形式產品的意義相同，主要表現在品質、特征、式樣、包裝等方面，是核心產品或服務的物質載體。

(3)期望產品層次。

期望產品層次是顧客在購買產品前對所購產品的質量、使用方便程度、特點等方面的期望值。在網絡營銷中，顧客處于主導地位，消費呈現出個性化的特征，不同的消費者可能對產品的要求不一樣，因此產品的設計和開發必須滿足顧客這種個性化的消費需求。為滿足這種需求，對于物資類產品的生產和供應等環節必須實行柔性化的生產和管理。如圖7-6所示，海爾集團提出“您來設計我實現”的口號，消費者可以通過網絡商城向海爾集團提出自己的個性需求，如性能、款式、色彩、大小等，海爾集團根據消費者的特殊要求進行產品的設計和生產。圖7-6海爾商城個性定制服務

(4)延伸產品層次。

延伸產品層次是指由產品的生產者或經營者提供的能滿足購買者延伸需求的產品，主要是幫助用戶更好地使用核心產品的服務。在網絡營銷中，延伸產品層次要注意提供滿意的售后服務、送貨、質量保證等。

(5)潛在產品層次。

潛在產品層次是延伸產品層次之外，由企業提供的能滿足顧客潛在需求的產品。需要說明的是，企業即使沒有達到潛在產品層次仍然可以使顧客享受到所需產品的核心利益和服務。在高新技術迅速發展的時代，有許多潛在需求和利益還沒有被顧客認識到，需要企業通過引導和支持來更好地滿足顧客的潛在需求。

潛在產品是產品整體概念當中的最高層次，很少企業能做到。這要求企業有超強的預測能力與長遠的戰略眼光，同時也需要有強大的財力與科研能力。許多企業因未能做好這個層次而陷入困境，失去大片市場，例如柯達因為對未來攝影發展預測的失誤而把大片市場留給了數碼業公司，損失慘重。

2．網絡營銷的產品分類

在網絡上銷售的產品，按照產品性質的不同，分為實體產品和虛擬產品兩大類。

(1)實體產品。

實體產品是指有具體物理形狀的物質產品。在網絡上銷售實體產品的過程與傳統的銷售方式有所不同，網絡上的交互式交流代替了傳統面對面的交流方式。消費者通過瀏覽賣方的產品詳情頁面考察其產品，通過填寫表格選擇品種、質量、價格、數量；而賣方則將傳統面對面的交貨改為通過快遞公司送貨上門。

(2)虛擬產品。

虛擬產品與實體產品的本質區別是虛擬產品一般是無形的，即使具有一定形態也是通過其載體體現出來，產品本身的性質和性能必須通過其他方式才能表現出來。在網絡上銷售的虛擬產品可以分為兩大類：軟件和服務。

軟件包括計算機系統軟件和應用軟件。網上軟件銷售商通常提供一段時間的試用期，允許用戶下載試用并提出意見，如圖7-7所示。圖7-7免費試用版軟件服務包括普通服務和信息咨詢服務兩大類。普通服務包括遠程醫療、航空火車訂票、門票預定、旅游酒店預訂、醫院預約掛號、網絡交友、電腦游戲等。對于普通服務來說，顧客不僅注重所獲得的收益，還關心自身付出的成本。通過網絡這種媒體，顧客能夠盡快地得到所需要的服務，消除了因排隊等候而產生的時間成本；信息咨詢服務包括法律咨詢、股市行情分析、金融咨詢、資料庫檢索、電子新聞、電子報刊等。對于信息咨詢服務來說，通過網絡營銷產品是一種最好的媒體選擇。用戶上網的最大訴求就是尋求對自己有用的信息，信息服務正好滿足了這種需求。

3．網絡營銷的產品策略

網絡營銷產品和服務的目標應與互聯網用戶一致，網絡營銷所銷售產品和服務的對象首先應是互聯網用戶，產品和服務要盡量符合互聯網用戶的特點。借助網絡資源的優勢，消費者購物的主動性、選擇性大大增強，消費者的個性需求也更加突出，并且易于實現，因此網絡營銷的產品策略要強調以顧客為中心。

在確定產品策略時，應該考慮電子商務交易產品是否適合在互聯網上銷售，通常情況下，在互聯網上銷售的產品要具有如下特點：(1)直觀和容易識別；(2)質量保證和服務可信；(3)價格優惠或提供增值服務；(4)易于交付或配送；(5)合法與安全可靠；(6)在線銷售能降低銷售成本。在CNNIC發布的“2013年中國網絡購物調查研究報告”中顯示，服裝鞋帽是網絡購物市場最熱門的銷售種類，其購買人群占75.6%。其次是日用百貨和電腦、通訊數碼產品及配件，所占比例分別為45.1%和43.3%。服裝鞋帽成為購買用戶人數最多的商品，主要原因有：服裝類商品的市場規模巨大；服裝鞋帽類商品的特點是追求時尚新穎，多樣化的貨源是網購的天然優勢；服裝類商品存在不易損壞、不易過期、體積小等特點，在物流上也具有天然的優勢。2013年中國網絡購物市場用戶購買商品品類分布如圖7-8所示。圖7-82013年中國網絡購物市場用戶購買商品品類分布

1)網絡營銷產品組合策略

企業在確定產品組合策略時，根據情況不同，可選擇以下三種策略。

(1)擴張策略。主要包括增加企業網絡營銷產品組合的寬度或深度，從而增加產品組合的長度等。

增加產品組合的寬度是指在原有的產品組合中增加一個或幾個產品品類，擴大企業網絡營銷產品的范圍。增加產品組合的深度是指在原有產品品類內增加新的產品項目。增加企業網絡營銷產品組合的寬度，擴大企業網絡營銷的范圍，可以充分發揮企業各項資源的潛力，提高效益，減少風險；增加產品組合的深度，可以迎合廣大網上用戶的不同需求和偏好，吸引更多的顧客，從而占領同類產品的更多細分市場。

(2)收縮策略。收縮策略與擴張策略正好相反，是指企業減少網上營銷的產品品類或減少某一產品品類內的產品項目數。

(3)產品線延伸策略。產品線延伸策略就是突破企業網絡營銷原有檔次的范圍，使產品線加長的策略。產品線延伸策略是實現擴充產品組合的一種重要途徑。可供選擇的產品線延伸策略主要有以下三種。

向下延伸：是指有些生產或經營高檔產品的企業逐步增加一些低檔的產品。當由于種種原因，企業生產經營的高檔產品不能使銷售速度增長，且企業具備生產低檔產品的條件時，可以采用該策略。向上延伸：是指企業的網絡營銷原本只經營低檔產品，現在逐步增加中、高檔的產品。它一般適合以下幾種情況：一是高檔產品有較高的銷售增長率和毛利率；二是為了追求高、中、低檔產品齊全、完整的產品線；三是以某些高檔的產品調整產品線的檔次。

雙向延伸：是指原定位于中檔產品市場的企業掌握了市場優勢以后，決定向產品大類的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔產品，擴大市場陣地。

2)網絡新產品開發策略

網絡時代，特別是互聯網的發展帶來的新產品開發的困難，對企業來說既是機遇也是挑戰。企業開發的新產品如果能適應市場需要，就可以在很短時間內占領市場，打敗其他競爭對手。

網絡營銷與傳統營銷最大的區別在于網絡營銷中消費者的參與度更強。因此，網絡營銷中新產品的開發策略與傳統產品開發策略有所不同。網絡營銷可以讓消費者直接參與到新產品的開發過程中，以消費者為中心進行新產品開發。這一點在網絡游戲行業尤為明顯，游戲公司在推出一款新游戲之前，先推出測試版供玩家免費試玩，通過玩家的反饋信息及時改進和完善。新產品開發可運用以下幾種策略：

(1)創新策略。創新策略是具有高風險的新產品策略，通常是指企業抓住市場機會開發出市場上原來并沒有的產品。這需要敏銳的市場嗅覺、突出的創新能力，一般企業很難做到這點。而在網絡時代，市場需求發生根本變化，消費者的需求和消費心理也發生了重大的變化。因此，如果有很好的產品構思和服務理念，企業很容易憑借這些優勢獲得成功。

(2)緊跟策略。緊跟策略就是企業緊跟本行業實力強大的競爭者，模仿競爭對手已成功上市的新產品、新思路。實施這種策略的關鍵是要及時、快速地獲取競爭對手有關新產品的開發信息，并融入自身特點和優勢。由于互聯網信息擴散速度非常快，迅速模仿已有產品對于企業來說不失為一種風險小、低成本的策略。

(3)防御策略。防御策略是指企業為了保持現有的市場地位，被迫跟進對手或自己開發新產品。這種策略行為在互聯網時代尤為明顯。

7.4.2網絡營銷價格策略

1．網絡營銷的定價基礎

網絡營銷通常需要以較低的產品價格進入市場，搶占市場份額。利用網絡營銷節約企業生產成本可以為產品的價格提供較大的降價空間。從企業內部來說，企業產品的生產成本總體呈下降趨勢，下面將分析網絡營銷如何節約企業的成本費用。

(1)降低采購成本費用。

傳統采購過程經常出現問題，通常是由于過多的人為因素和信息閉塞造成的。通過互聯網可以減少人為因素和信息不暢通的問題，最大限度降低采購成本。

(2)降低庫存。

利用互聯網將生產信息、庫存信息和采購系統連接在一起，可以實現實時訂購。企業可以根據需要生產產品，最大限度降低庫存，實現“零庫存”管理，既減少資金占用和倉儲成本，又可以避免價格波動對產品的影響。

(3)生產成本控制。

利用互聯網可以實現遠程虛擬生產，在全球范圍內尋求最適宜的廠家來生產產品。同時，利用互聯網可以大大節省生產周期，提高生產效率。

2．網絡營銷定價的特點

網絡營銷定價主要具有以下幾個特點。

(1)全球性。

目標市場從過去受地理位置限制的局部市場拓展到范圍廣泛的全球性市場，使得網絡營銷產品定價時必須考慮目標市場范圍的變化給定價帶來的影響。

如果產品的來源地和銷售目的地與傳統市場渠道類似，則可以采用原來的定價方法。如果產品的來源地和銷售目的地與原來傳統市場渠道差距非常大，定價時就必須考慮這種地理位置差異帶來的影響。如Amazon的網上商店的產品來自美國，購買者也在美國，那產品定價可以按照原定價方法進行定價。如果消費者是在中國或者在其他國家，采用針對美國本土的定價方法就很難面對全球化的市場，影響了網絡市場全球性作用的發揮。為解決這個問題，可采用本地化方法，如Amazon就在中國建立了卓越亞馬遜電子商務網站，以適應不同地區市場消費者需求的變化。

(2)趨低化。

互聯網是從科學研究應用發展而來，因此互聯網使用者的主要觀念是網上的信息產品是免費的、開放的、自由的。同時，通過網絡營銷可以從諸多方面來幫助企業降低成本費用，從而使企業有更大的降價空間來滿足顧客的需求。在早期開展互聯網商業應用時，許多網站采用收費方式直接從互聯網贏利，結果被證明是失敗的。Yahoo公司起初通過為網上用戶提供免費的檢索站點，逐步拓展為門戶站點，一步一步走向成功，它成功的主要原因是遵循了互聯網的免費原則和間接收益原則。

(3)顧客主導定價。

顧客主導定價是指顧客通過充分了解市場信息來選擇購買或者定制自己滿意的產品或服務，同時以最小代價(產品價格、購買費用等)獲得這些產品或服務。簡單地說，就是顧客的價值最大化，顧客以最小成本獲得最大收益。

根據國外拍賣網站的分析統計，在網上拍賣定價產品，只有20%產品拍賣價格低于賣者的預期價格，50%產品拍賣價格略高于賣者的預期價格，剩下30%產品拍賣價格與賣者預期價格相吻合，在所有拍賣成交產品中賣主對95%的產品成交價格比較滿意。因此，顧客主導定價是一種雙贏的發展策略，既能更好地滿足顧客的需求，同時企業的收益又不受到影響，而且可以對目標市場了解得更充分，企業的經營生產和產品研制開發可以更加符合市場的需要。

3．網絡營銷定價策略

通常情況下，網絡營銷定價可采用以下策略。

1)免費價格策略

免費價格是市場營銷中常用的營銷策略，它主要用于促銷和推廣產品，這種價格策略一般是短期和臨時性的。但是在網絡營銷中，免費價格不僅是一種促銷策略，還是一種有效的產品和服務定價策略，許多電子商務企業憑借免費價格策略獲得成功。通常情況下，免費價格主要有以下幾種形式：

(1)實行完全免費，即產品(服務)從購買、使用到售后服務的所有環節都實行免費；

(2)實行限制免費，即產品(服務)可以被有限次使用，超過一定期限或次數后，取消這種免費服務，付款后可以申請繼續使用；

(3)實行部分免費，即產品(服務)僅對部分功能或服務免費，如一些著名研究公司的網站只公布部分研究成果，如果要獲得全部成果必須付費。

2)低價定價策略

借助互聯網進行銷售比傳統銷售渠道的費用低廉，因此，一般來說網絡銷售價格比傳統的市場價格要低。由于網絡信息是公開和易于搜索比較的，因此網上的價格信息對消費者的購買起著重要的作用。消費者選擇網上購物，一方面是因為網上購物比較方便，另一方面是因為從網上可以獲取更多的產品信息，從而以最優惠的價格購買商品。低價定價主要有以下幾種形式：

(1)直接低價定價。由于定價時很多企業采用成本加一定利潤的方法，有的甚至是零利潤，因此這種定價在公開價格時就很可能比同類產品要低。一般制造型企業在網上進行直銷時常采用此種定價方式，如Dell公司的電腦價格比同性能的其他公司產品低10%～15%。采用低價策略的基礎是企業可以節省大量的成本費用。

(2)折扣定價。折扣定價是在原價基礎上進行折扣來定價。這種定價方式可以讓顧客直接了解產品的降價幅度以促進顧客的購買。這類價格策略主要用在一些網上商店，它一般按照市面上的流行價格進行折扣定價。如Amazon的圖書價格一般都要進行折扣，而且有些折扣達到3～5折。

(3)促銷定價。促銷定價是企業為了短時間內快速提高產品銷售，將部分產品利潤用于折扣或推廣活動的一種定價方式。許多企業為打開網絡銷售局面和推廣新產品，而產品價格又不具有競爭優勢時采用臨時促銷定價策略。促銷定價除了前面提到的折扣策略外，比較常用的還有有獎銷售和附帶贈品銷售等。在采用低價定價策略時要注意：首先，由于互聯網是從免費共享資源發展而來的，因此用戶一般認為網絡商品比傳統渠道商品要便宜；其次，在網絡發布價格時要注意區分消費對象，一般要區分一般消費者、零售商、批發商、合作伙伴，分別提供不同的價格信息發布渠道，否則可能因低價策略混亂導致營銷渠道混亂；再次，網上發布價格時要注意比較同類站點發布的價格，因為消費者通過搜索功能在網上很容易找到更便宜的商品。

3)定制生產定價策略

作為個性化服務的重要組成部分，按照顧客需求進行定制生產是網絡市場滿足顧客個性化需求的基本形式。定制化生產根據顧客對象可以分為以下兩類：

(1)面對工業組織市場的定制生產，這部分市場屬于供應商與訂貨商的協作問題，如波音公司在設計和生產新型飛機時，要求供應商按照其飛機總體設計標準和成本要求來組織生產。這類屬于工業組織市場的定制生產主要通過產業價值鏈，從下游企業向上游企業提出需求和成本控制要求，上游企業通過與下游企業進行協作設計、開發并生產滿足下游企業需要的零配件產品。

(2)面對大眾消費者市場的定制生產，由于消費者的個性化需求差異性大，加上消費者的需求量又少，因此企業實行定制生產必須在管理、供應、生產和配送各個環節上適應這種小批量、多式樣、多規格和多品種的生產和銷售變化。

4)使用次數定價策略

使用次數定價就是顧客通過互聯網注冊后可以直接使用某公司的產品，顧客只需要根據使用次數進行付費，而不需要將產品完全購買。這種方式一方面減少了企業為完全出售產品而進行不必要的大量生產和包裝，同時還可以吸引那些有顧慮的顧客使用產品，擴大市場份額。顧客只是根據使用次數付款，節省了購買、安裝、處置產品的麻煩，還可以節省不必要的開銷。采用按使用次數定價，一般要考慮產品是否適合通過互聯網傳輸，是否可以實現遠程調用。比較適合的產品有軟件、音樂、電影等。對于軟件，如我國的用友軟件公司推出網絡財務軟件，用戶注冊后在網上直接處理賬務，而無須購買軟件和擔心軟件的升級、維護等后續繁瑣的事情。

5)拍賣競價策略

網上拍賣是發展比較快的領域，經濟學認為市場要想形成最合理的價格，拍賣競價是最合理的方式。網上拍賣由消費者通過互聯網輪流公開競價，在規定時間內價高者贏得拍賣產品。根據供需關系，網上拍賣競價有下面幾種形式。

(1)競價拍賣：在C2C交易中使用較廣泛，是將一些二手貨物、收藏品或是普通商品以拍賣方式進行出售。如HP公司將一些庫存積壓產品放到網上拍賣。

(2)競價拍買：是競價拍賣的反向過程，消費者提出一個價格范圍，求購某一商品，由商家出價，出價可以是公開的，也可以是隱蔽的，消費者與出價最低或最接近的商家成交。

(3)集體議價：是一種由消費者集體議價的交易方式。在互聯網出現以前，這種方式主要是多個零售商結合起來，向批發商(或生產商)以數量換價格。互聯網出現后，使得普通的消費者也能使用這種方式購買商品。上面幾種價格策略是企業在利用網絡營銷拓展市場時可以考慮的幾種比較有效的策略，但并不是所有的產品和服務都可以采用上述定價方法，企業應根據產品的特性和網絡市場發展的狀況來決定定價策略。不管采用何種策略，企業的定價策略應與其他策略配合，以保證企業總體營銷策略的實施。7.4.3網絡營銷渠道策略

1．網絡營銷渠道的功能

與傳統營銷渠道一樣，以互聯網作為支撐的網絡營銷渠道也應具備傳統營銷渠道的功能。一個完善的網絡銷售渠道應有三大功能：訂貨功能、結算功能和配送功能。

(1)訂貨功能。它為消費者提供產品信息，同時方便廠家獲取消費者的需求信息，以求達到供求平衡。完善的訂貨系統，可以最大限度降低庫存，減少銷售費用。

(2)結算功能。消費者在購買產品后，可以有多種方式方便地進行付款，因此廠家(商家)應有多種結算方式。目前國內結算方式主要有：網上支付、郵局匯款、貨到付款、銀行電匯等。

(3)配送功能。一般來說，產品分為有形產品和無形產品，對于無形產品如服務、軟件、音樂等產品可以直接通過網上進行配送，對于有形產品的配送，要涉及運輸和倉儲問題。配送公司的專業配送服務體系是網絡營銷的支撐。

2．網絡營銷渠道的特點

如圖7-9所示，在傳統營銷渠道中，渠道中間商占據重要地位，他能夠在提供產品和進入目標市場方面發揮高效率。但互聯網的發展和商業應用，使得傳統營銷渠道中間商憑借其業務往來關系、經驗、專業化和規模經營獲取的優勢被互聯網的虛擬性所取代，同時互聯網高效率的信息交換改變著過去傳統營銷渠道的諸多環節，將錯綜復雜的關系簡化為單一關系，形成新的網絡營銷渠道結構，如圖7-10所示。圖7-9傳統營銷渠道圖7-10網絡營銷渠道

3．網絡營銷渠道的分類

網絡營銷渠道主要分為兩大類。一類是通過互聯網實現的從生產者到消費者的直接營銷渠道(簡稱網上直銷)。網上直銷渠道的建立，使得生產者和最終消費者直接連接和溝通。另一類是通過融入互聯網技術后的中間商提供的網絡間接營銷渠道。

1)網絡直接營銷渠道

網絡直銷與傳統直接分銷渠道一樣，都沒有營銷中間商。網上直接營銷渠道也要具有上面營銷渠道中的訂貨功能、支付功能和配送功能。生產企業可以通過建設網絡營銷站點，讓顧客直接從網站進行訂貨。通過與一些電子商務服務機構(如網上銀行)合作，通過網站直接提供支付結算功能，簡化了資金流轉的問題。對于配送方面，網上直銷渠道可以利用互聯網技術來構造有效的物流系統，也可以通過互聯網與一些專業物流公司進行合作，建立有效的物流體系。

2)網絡間接營銷渠道

網絡間接營銷渠道是指生產者通過融入了互聯網技術后的中間商把產品銷售給最終消費者。隨著電子商務的日益盛行，在互聯網上出現了越來越多的新型網絡中間商。與傳統中間商一樣，網絡中間商起著連接生產者和消費者的橋梁作用，幫助消費者進行購買決策和滿足需求；幫助生產者掌握產品銷售狀況，降低生產者為達成與消費者交易而產生的成本費用。目前，在互聯網上出現的新型網絡中間商主要有以下幾種。

(1)目錄服務商。目錄服務商對互聯網上的網站進行分類并整理成目錄的形式，使用戶能夠方便地找到所需要的網站。目前有三種目錄服務形式：一種是綜合性目錄服務，為用戶提供了各種各樣不同站點的綜合性索引；另一種是商業性目錄服務，僅提供對現有的各種商業性網站的索引；最后一種是專業目錄服務，針對某個專業領域或主題建立的專業性目錄服務網站，通常是由該領域的公司或專業人士提供內容，包括為用戶提供對某一品牌商品的技術評價信息、同類商品的性能比較等，對商業交易具有極強的支持作用。

(2)搜索引擎服務商。與目錄服務商不同，搜索引擎站點為用戶提供基于關鍵詞的檢索服務(如谷歌、百度等站點)，它利用大型數據庫分類儲存各種站點介紹和網頁內容。用戶可以利用這類站點提供的搜索引擎對互聯網中所需要的信息實時搜索。

(3)網絡零售商。如傳統零售商一樣，網絡零售商擁有自己貨物清單可直接銷售產品給消費者。通常這些網絡零售商是專業性的定位于某類產品，它們直接從生產者進貨，然后銷售給消費者，從中賺取差價，如1號店的B2B2C模式(生產企業——網絡中間商——消費者)。由于網絡零售商的每一筆業務都是通過計算機自動處理完成的，節省了大量的人力，使零售業從原來的勞動密集型轉變為技術密集型，并使網上零售商店的可變成本明顯低于傳統零售商店。

(4)互聯網內容供應商。互聯網內容供應商即在互聯網上向目標客戶群提供所需信息的服務提供者。這類站點免費為訪問者提供大量感興趣的信息，其收益主要來源是為其他網絡商家提供廣告空間，并收取廣告費和銷售提成。目前互聯網上的大部分網站都屬于這種類型。

(5)網絡金融機構。電子商務要求能在網絡上交易，同時能實現買方和賣方之間的授權支付。目前，我國的商業銀行也紛紛提供網上電子支付服務。

(6)智能代理。隨著電子商務的發展，用戶在紛繁復雜的站點中難以選擇。智能代理就是設計專門的軟件程序，根據消費者的偏好和要求，預先為消費者自動進行所需信息的搜索和過濾服務的提供者。如淘寶網推出一淘網的商品搜索就是一個全新的服務體驗。一淘網立足于淘寶網豐富的商品基礎上，放眼全網的導購資訊。網站主旨是解決用戶購前和購后遇到的各種問題，能夠為用戶提供購買決策，使用戶更快找到物美價廉的商品。7.4.4網絡營銷促銷策略

1．網絡營銷促銷的特點

網絡促銷是指利用現代化的網絡技術向虛擬市場傳遞有關產品和服務的信息，以激發需求，引起消費者的購買欲望和購買行為的各種活動。它表現為以下三個特點：

(1)網絡促銷是通過網絡技術傳遞產品和服務的性能、功效及特征等信息。網絡促銷建立在現代計算機和通訊技術基礎上，并且隨著計算機和網絡技術不斷改進。

(2)網絡促銷是在虛擬市場上進行的。虛擬市場就是互聯網，它在虛擬的網絡社會中聚集了廣泛的人口，融合了多種文化。

(3)互聯網虛擬市場的出現，將所有的企業都推向了一個全球統一的市場。傳統的區域性市場格局正在被逐漸打破。

2．網絡促銷與傳統促銷的區別

傳統的促銷和網絡促銷都是讓消費者認識產品，引導消費者的注意和興趣，激發他們的購買欲望，并最終實現購買行為。但與傳統的促銷活動相比，互聯網的強大通訊能力和覆蓋面使得網絡促銷在時空觀念、信息傳播模式以及顧客參與程度等方面都發生了較大的變化。

(1)時空觀念的變化。以產品流通為例，傳統的產品銷售和消費者群體都受地理環境的限制，但網絡營銷大大地突破了這一限制，使之成為全球范圍的競爭；傳統的產品訂貨都有時間限制，而在網絡上訂貨和購買可在任何時間進行。因此，時間和空間觀念的變化要求網絡營銷者隨之調整自己的促銷策略和具體實施方案。

(2)信息溝通方式的變化。多媒體信息處理技術提供了近似于現實交易過程中的產品表現形式；雙向、快捷、互不見面的信息傳播模式將買賣雙方的意愿表達得淋漓盡致，也留給對方充分思考的時間。

(3)消費群體和消費行為的變化。在網絡環境下，消費者和消費行為的定義都發生了很大的變化。網絡消費者在購物時通常喜歡在網上大范圍地篩選，而且購買時也比較理性。這些變化對傳統的促銷理論和模式都產生了重要的影響。

(4)對網絡促銷的新理解。網絡促銷雖然與傳統促銷在促銷觀念和手段上有較大差別，但其目的是相同的，因此整個促銷過程的設計具有很多相似之處。對于網絡促銷的理解，一方面應當站在全新的角度去認識這一新型的方式，理解這種依賴現代網絡技術、與顧客不見面、完全通過網絡進行交流和產品推銷的形式；另一方面應當通過與傳統促銷的比較去體會兩者之間的差別，吸收傳統促銷方式的整體設計思想和行之有效的促銷技巧。

3．網絡促銷的形式

傳統營銷的促銷形式主要有四種：廣告、銷售促進、宣傳推廣和人員推銷。網絡營銷的促銷形式也有四種，分別是網絡廣告、站點推廣、銷售促進和關系營銷。

(1)網絡廣告。網絡廣告是網絡營銷的主要促銷方法之一，其主要功能是將企業的產品推向市場，獲得廣大消費者的認可