廣東金融+生態工程項目背景分析

創新綠色金融模式，探索建立粵港澳大灣區綠色金融標準體系。

推動銀行業金融機構將環境、社會、治理要求納入授信全流程，促進

企業注重對生態環境的保護。大力發展綠色信貸、綠色債券、綠色保

險、綠色投資，支持高能耗產業轉型升級，加大排污權、水權、用能

權等環境權益交易產品創新力度。支持碳排放權交易所規范發展，為

碳排放權合理定價，形成粵港澳大灣區碳排放權交易市場。持續推進

綠色金融國際合作。

一、市場營銷與企業職能

迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業。在下一節我們

將會看到，市場營銷學的形成和發展，與企業經營在不同時期所面臨

的問題及其解決方式是緊密聯系在一起的。

在市場經濟體系中，企業存在的價值在于它能不斷提供合適的產

品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德

魯克指出：“顧客是企業得以生存的基礎，企業的目的是創造顧客，

任何組織若沒有營銷或營銷只是其業務的一部分，則不能稱之為企

業。”“市場營銷和創新，這是企業的兩個功能。”其中，“營銷是

企業與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：

(1)企業作為交換體系中的一個成員，必須以對方(顧客)的存

在為前提。沒有顧客，就沒有企業。

(2)顧客決定企業的本質。只有顧客愿意花錢購買產品和服務，

才能使企業資源變成財富。企業生產什么產品并不重要，顧客對他們

所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及

購買行為，決定著企業命運。

(3)企業最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業的其他職能，

如生產、財務、人事職能，只有在實現市場營銷職能的情況下，才是

有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創造產品或服務的市場”標準

將企業與其他組織區分開來，而且不斷促使企業將營銷觀念貫徹于每

一個部門。

在現實中，許多企業盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未

真正把它作為企業核心職能進行全面貫徹。如一些經理認為營銷就是

“有組織地執行銷售職能“。他們著眼于用“我們的產品“，尋求

“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是,

市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企

業所提供的產品(服務)適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命

推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業盡管也需要做銷售工作，

但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。

二、全面構建和貫徹面向市場（顧客）的企業職能，關系到企業能

否生存和健康成長。雙區引領

緊抓粵港澳大灣區和深圳中國特色社會主義先行示范區建設重大

機遇，以粵港澳大灣區為主平臺，引領帶動全省形成推動國家經濟高

質量發展的強大引擎，更高水平參與國內大循環和國內國際雙循環，

打造新發展格局的戰略支點，為廣東全面建設社會主義現代化提供更

有力支撐。

（一）支撐引領全省有效提升科技創新能力

加快粵港澳大灣區國際科技創新中心和綜合性國家科學中心建設,

強化與港澳創新資源協同融合，瞄準世界科技和產業發展前沿，聯合

攻克關鍵環節核心技術難題，加快實現科技自立自強和新技術產業化

規模化應用；強化企業創新主體地位，激發人才創新創造活力，著力

優化鼓勵創新的制度環境和技術基礎，加快形成以創新為主要動力和

支撐的經濟體系，打造全球科技創新高地。

（二）支撐引領全省加快建設現代產業體系

充分發揮雙區經濟實力雄厚、質量效益領先的優勢，率先構建經

濟高質量發展的體制機制，進一步優化供給結構，以高質量供給引領

和創造新需求，改造提升傳統產業，做大做強戰略性支柱產業，培育

發展戰略性新興產業，加快發展現代服務業，推動產業基礎高級化和

際市場，深度對接國際經貿體系，有效利用國內國際兩個市場兩種資

源，實現更高水平參與國內國際雙循環。

三、十四五時期面臨的發展環境

十四五時期，我省發展的國內外環境和自身條件都發生了復雜而

深刻的重大變化，將進入具有新的歷史特點的重要戰略機遇期，機遇

更具有戰略性、可塑性，挑戰更具有復雜性、全局性。

從國際形勢看，世界正經歷百年未有之大變局，和平與發展仍然

是時代主題，同時新冠肺炎疫情全球大流行使大變局加速演進，保護

主義、單邊主義上升，全球產業鏈、供應鏈面臨沖擊，世界進入競爭

優勢重塑、國際經貿規則重建、全球力量格局重構疊加期，國際經濟、

科技、文化、安全等格局都在發生深刻調整，舊的格局行將打破，新

的相對穩定均勢尚未建立，不穩定性不確定性明顯增強。新一兆科技

革命和產業變革深入發展，數字時代加速到來，將推動生產生活方式

發生前所未有的變革，并深刻改變國家間比較優勢。

從國內形勢看，我國發展仍然處于重要戰略機遇期，但機遇和挑

戰都有新的發展變化，機遇和挑戰之大都前所未有，總體上機遇大于

挑戰。從社會主要矛盾看，我國社會主要矛盾已經轉化為人民m益增

長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，發展中的矛盾

和問題集中體現在發展質量上；從發展方式看，我國推動經濟從規模

擴張轉向結構優化、從要素驅動轉向創新驅動，正處于質量變革、效

率變革、動力變革的關鍵時期；從戰略格局看，中心城市和城市群成

為承載發展要素的主要空間形式，經濟發展優勢區域將更多地集聚人

口和要素資源。總的來看，我國已轉向高質量發展階段，制度優勢顯

著，治理效能提升，經濟長期向好，物質基礎雄厚，人力資源豐富，

市場空間廣闊，發展韌性強勁，社會大局穩定，繼續發展具有多方面

優勢和條件。

從省內情況看，我省處于競爭優勢重塑期、新舊動能加速轉換期、

工業化城鎮化深化期、社會轉型加速期、全面深化改革攻堅期、生態

環境提升期，發展呈現新的階段性特征，正處于跨越常規性、長期性

關口的攻堅階段，既具備堅實的發展條件，也面臨不少新舊矛盾挑戰。

一方面，我省經濟總量大、產業配套齊、消費空間廣、市場機制活、

開放水平高，轉型升級、領先發展的態勢更加明顯，粵港澳大灣區和

深圳中國特色社會主義先行示范區雙區驅動效應不斷增強，打造新發

展格局戰略支點，將為我省發展拓展更加廣闊空間。另一方面，我省

經濟結構性體制性周期性問題依然存在，處于兩個前沿所面臨的外部

風險挑戰更為直接，創新鏈、產業鏈、供應鏈存在明顯薄弱環節，城

鄉、區域、精神文明和物質文明發展不平衡，生態環保、民生保障、

社會治理、農業農村、安全發展等領域還存在短板弱項。

綜合研判，盡管外部環境和自身條件發生了明顯變化，不確定性

顯著提升，但我省經濟社會平穩健康發展的基礎依然堅實，發展韌性

好、潛力足、回旋空間大的基本特質沒有變，應對重大風險和挑戰的

能力明顯增強。雙區建設等多重國家戰略和先行先試政策在我省疊加,

為我省應對新挑戰、增創新優勢、實現新發展帶來重大機遇，將有力

牽引帶動我省加快形成高水平全面開放新格局和高質量發展高地。

四、總體要求

圍繞總定位總目標，準確把握新發展階段，貫徹落實新發展理念,

打造新發展格局戰略支點，扎實推動經濟社會高質量發展，順利開啟

全面建設社會主義現代化新征程。

五、共建大灣區國際金融樞紐加快建設金融強省

堅持金融服務實體經濟的根本導向，深化金融供給側結構性改革,

加快建設現代金融體系，優化金融空間布局，實施更高水平金融開放,

攜手港澳共建粵港澳大灣區國際金融樞紐。到2025年，金融業增加值

占GDP比重達到1096左右。

六、實施更高水平金融開放

積極開展金融開放先行先試，有序推進粵港澳金融市場互聯互通,

加強粵港澳三地金融規則和標準對接，強化國際金融交流與合作，提

升金融開放水平和能力。

（一）深化粵港澳金融合作

支持鞏固提升中國香港國際金融中心地位，強化中國香港全球離

岸人民幣業務樞紐地位。支持打造服務中國澳門經濟多元化的金融平

臺。攜手港澳共建廣州南沙、深圳前海和珠海橫琴金融深度合作平臺,

加強中國香港聯合交易所與深圳證券交易所、廣州期貨交易所合作，

促進與港澳金融市場互聯互通和金融（基金）產品互認。擴大金融雙

向開放，深入推進深港通債券通理財通，積極探索保險通，構建多層

次、廣覆蓋、深融合的跨境金融聯通體系。在CEPA框架下更大力度引

入港澳金融機構來粵展業，支持港澳保險業在粵港澳大灣區內地設立

保險服務中心。完善粵港澳金融交流體系和合作平臺，成立粵港澳金

融科技聯盟，更好地發揮粵港澳大灣區綠色金融聯盟作用。完善跨境

金融糾紛解決機制。

（二）推進跨境金融改革創新

按照國家部署有序推進人民幣國際化和資本項目可兌換創新試點,

完善跨境人民幣業務配套政策體系和產品服務體系。鼓勵境內機構使

用人民幣進行對外直接投資、跨境融資，擴大人民幣海外投貸基金試

點范圍，打造國際化人民幣資產配置中心。探索發展人民幣離岸金融

業務。探索建立與粵港澳大灣區發展相適應的賬戶管理體系，穩妥開

展自由貿易賬戶分賬核算業務，穩步推進本外幣合一銀行賬戶體系試

點和跨境資金池業務試點。鼓勵符合條件的外資金融機構在省內依法

發起設立證券公司、基金管理公司。

（三）強化國際金融交流合作

引進和發展中國金融四十人論壇等新型金融智庫，打造國際金融

交流與合作的載體。支持與一帶一路沿線國家合作開發金融產品，為

中小企業提供跨境雙向投融資服務。加強與倫敦、紐約、東京、新加

坡等國際金融中心的交流，打造國際化、專業化的金融人才隊伍，全

方位深化金融市場、機構、科技等領域的合作。

七、關系營銷的主要目標

關系營銷更為關注的是維系現有顧客，喪失老主顧無異于失去市

場、失去利潤的來源。關系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大

大高于保持老顧客的成本。有的企業推行“零顧客叛離”計劃，目標

是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧

客保持聯系，并追蹤顧客動態。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和

忠誠度還不夠，必須分析顧客產生滿意感和忠誠度的根本原因。由于

對企業行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，

只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。

滿意的顧客會對產品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購

買某一產品或服務，不為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已買過的

產品，而且會購買企業的其他產品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹

立企業的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業的營

銷活動過程，為企業提供廣泛的信息、意見和建議。

八、以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念

從20世紀70年代起，隨著經濟全球憶、相關群體利益多元化、

環境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日

益突出，要求企業顧及消費者和利益相關者的整體與長遠利益，即社

會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的

觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態準則觀念、績效營銷觀念等。

其共同點是認為企業生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消

費者、利益相關者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統稱為全方位

營銷觀念或社會營銷觀念。

全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關，企業和組織應該

以對營銷項目、過程和活動的開發、設計及實施的范圍和相關關系的

了解為基礎，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧

客和社會的福利。全方位營銷主要包括關系營銷、整合營銷、內部營

銷和績效營銷四個部分。其中，關系營銷要求企業與重要團體一一顧

客、供應商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關系，形

成營銷網絡，以獲得并保持長期的業績和業務。整合營銷要求通過設

計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創造、傳播和傳遞價值的能力

最大化。內部營銷要求成功地雇用、培訓和激勵有能力的員工，使之

更好地為顧客服務。績效營銷要求審視營銷獲得的商業回報，并更廣

泛地關注營銷對法律、倫理、社會和環境的影響和效應。

全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發展。市場營銷觀念

的中心是滿足消費者的需求，進而實現企業的利潤目標。但往往出現

這樣的現象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發生矛盾，企

業的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調

消費者的利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業的利潤目

標，當兩者發生沖突時，保障企業的利潤要放在第一位。全方位營銷

觀念則強調，要以實現消費者滿意以及企業內外經營者和社會公眾的

長期福利作為企業的根本目的與責任。理想的市場營銷決策應同時考

慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業及其營

銷伙伴的營銷效益。

樹立并全面貫徹適應現代市場環境要求的新觀念，包括營銷觀念

和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業，是企業成功經營的關

鍵。

九、關系營銷的流程系統

關系營銷把一切內部和外部利益相關者都納入研究范圍，并用系

統的方法考察企業所有活動及其相互關系，表現積極的一方被你為市

場營銷者，表現不積極的一方被稱作目標公眾。

企業與利益相關者結成休戚與共的關系，企業的發展要借助利益

相關者的力量，而后者也要通過企業來謀求自身的利益。

(1)企業內部關系。內部營銷起源于把員工當作企業的市場。智

慧的企業高層領導，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，

另一個“上帝”是員工。企業要進行有效的營銷，首先要有具備營銷

觀念的員工，能夠正確理解和實施企業的戰略目標和營銷組合策略，

并能自覺地以顧客導向的方式進行工作。同時企業要盡力滿足員工的

合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關系營銷奠定良好基礎。

(2)企業與競爭者的關系。企業所擁有的資源條件不盡相同，往

往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現發展目標，企

業要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經驗的競爭

者進行聯合。

(3)企業與顧客的關系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業要

實現盈利目標，必須依賴顧客。企業需要通過搜集和積累大量市場信

息，預測目標市場購買潛力，采取適當方式與消費者溝通，變潛在顧

客為現實顧客。同時，要致力于建立數據庫或其他方式，密切與消費

者的關系。對老顧客，要更多地提供產品信息，定期舉行聯誼活動，

加深情感信任，爭取將其轉化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本,

肯定比尋求新顧客更為經濟。

(4)企業與供銷商的關系。因分工而產生的渠道成員之間的關系,

是由協作而形成的共同利益關系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依

賴性更為明顯。企業必須廣泛建立與供應商、經銷商之間的密切合作

的伙伴關系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。

(5)企業與影響者的關系。各種金融機構、新聞媒體、公共事業

團體以及政府機構等，對企業營銷活動都會產生重要的影響，企業必

須以公共關系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區是以地

緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關系，構成了企

業關系營銷中不可忽視的一環。企業需要社區提供完善的基礎設施和

有效率的工作場所，社區也希望企業為社區建設提供人、財、物的支

持。

十、品牌更新與品牌擴展

(一)品牌更新

品牌更新是依據對品牌重新定位、重新設計品牌，塑造品牌新形

象的過程，其實質是對品牌補充能量。品牌經過更新(品牌重新定位、

重新設計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。

因此，品牌更新是品牌運營的階段性調整。

品牌沒有市場生命周期，但這決不意樂著經品牌設計而生戌的品

牌就一定能持續永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業品牌

定位接近，侵占了本企業品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化

（消費者改變對本企業品牌的信任，轉購競爭者品牌的商品，使本企

業品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的

最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環境的變化也需要重新定

位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應該及時進行品牌更新。

一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設計，

而且還決定于品牌的階段性調整。適時、適當做法的品牌階段性調整

是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女

性化十足的香煙轉變成有“拼搏、挑戰、超越自我”的“真男人”形

象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。

品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯想將“Legend”

改成了“Lenovo”。

（二）品牌擴展

統一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業選擇了哪一種，經過

科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那

么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后,

該品牌是否可用在其他產品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是

品牌運營過程中的重要命題。

品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業將某一知名

品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產品或原產品完

全不同的產品上，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。例如，中

國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特

征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調等新產品。

1、品牌擴展與品牌增值

自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業的特別厚愛。許

多企業都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采

用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海

爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的

營銷業績。

之所以品牌擴展受到品牌運營企業高度重視，并廣泛應用，是因

為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于

降低新產品的市場導入費用，可以使新產品借助成功品牌的市場信譽

在節省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響,

可以對擴展產品產生波及效應，從而有助于消費者對擴展產品產生好

感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所

謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產品的認可到

對品牌產生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能

力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的

重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌

“放大”或“復制”“克隆”到新產品上，就會使消費者在短期內消

除對新產品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產品。

2、品牌擴展的形式

不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現品牌利益最大化

（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展,

二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產品線延伸（副品牌）的品牌

擴展。

在華為消費者業務的產品方面，華為消費者業務將堅持精品戰略,

以差異化創新，勇敢打破看似不可能的各項技術極限，讓世界各地更

多的人享受到技術進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現夢

想。其實，產品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區域等），

也可能屬于同一類但不同質地不同功能，類似于擴大新品類。

至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同

理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于

依賴新市場的品牌擴展。

需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業自身努力完

成，也可以通過品牌授權、特許經營等形式來實現。

（三）品牌授權與特許經營

1、品牌授權

品牌授權是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間

和區域內的特定產品。也就是說，品牌授權（或稱品牌許可），是指

品牌的擁有者（授權方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、

商品銷售的地理區域和使用的時間段）的基礎上，通過有關協議，允

許被授權方使用授權方的品牌生產、銷售某種產品或提供某種服務，

并向被授權方收取商定數額權利金的營銷方式。當然，授權方要給予

人員培訓、組織設計、經營管理等方面的指導和協助。

品牌授權的方式有很多，一般有商品授權、促銷授權、主題授權

等。被授權商可根據自身的實際情況與授權商采用不同的合作方式獲

取品牌授權。授權方可以直接與零售商一、授權代埋商、被授權方或者

銷售促銷機構進行交易。

品牌授權有利于擴展營銷企業的產品紐合，提升品牌影響力。顯

然，通過品牌授權能夠給授權方帶來新的收入來源，這是品牌授權的

最大益處；其二，品牌授權可以借助被授權方的積極努力，擴大原有

產品的市場邊界；其三，品牌授權可以擴展到新的業務領域，提升品

牌影響力。與此相對應，被授權方也在品牌授權過程中受益：（1）借

勢授權方品牌（包括聲譽、技術體系、渠道關系等）有助于提升商品

銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的

認可與接納，使產品快速進入市場；（3）最有效地學習知名品牌的經

營模式（包括技術、管理等）來帶動企業自有品牌的發展。

2、特許經營

（1）特許經營以品牌為核心。特許經營以運營同一品牌為核心，

受許人（加盟者）可以在約定的期限內享有使用特許人的品牌及維系

品牌的各種專有技術、管理方法或體系等。特許經營作為知識產權的

總體轉讓，實質上說就是一種以契約方式構筑的特許人與受許人共同

借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現市場拓展進而實現雙

贏或多贏的營銷方式。

品牌是特許經營存在的基礎。不可否認，特許經營是以特許人與

受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎是品牌。試想,

如果沒有強勢品牌，就不可能實現雙贏，因為理智的受許人不會也不

可能把自己的未來發展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在

具有市場發展潛力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實

現雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。

品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品

牌是特許經營成立的客觀基礎，特許雙方的利益也系在了品牌在市場

的表現上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特

許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少。可見，品牌的價

值提升是特許經營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標。

（2）特許經營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥

當勞”和“肯德基”，以其優質的服務、整潔明快的用餐環境、可口

的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的戌功有許多相似之處，其中

最重要的一點在于他們都成功地應用了特許經營方式。可以說，沒有

特許經營，麥當勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,

也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經營可謂是一種