工作領(lǐng)域1新居住項目市場分析與定位策劃工作領(lǐng)域描述

新房營銷代理業(yè)務(wù)是數(shù)字化經(jīng)紀(jì)服務(wù)的重要業(yè)務(wù)，新居住項目市場分析與定位策劃是做好新房營銷代理業(yè)務(wù)的前提。市場分析與定位策劃是新居住項目營銷策劃的起步工作，是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)的基本功，是實現(xiàn)精準(zhǔn)銷售確保房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)工作。所以，盡管新居住項目市場分析與定位策劃不是房地產(chǎn)交易服務(wù)的核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，但同樣是經(jīng)紀(jì)服務(wù)人員的重要工作領(lǐng)域，需要具備相應(yīng)的工作技能。工作領(lǐng)域內(nèi)容新居住項目市場分析；新居住項目目標(biāo)市場選擇；新居住項目市場定位策劃。工作技能要求1.能夠理解房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和工匠精神；2.能夠開展房地產(chǎn)市場調(diào)研活動；3.能夠進行房地產(chǎn)市場細分；4.能夠進行新居住項目市場定位策劃；5.能夠撰寫新居住項目市場分析與定位策劃報告任務(wù)2新居住項目目標(biāo)市場選擇戴小清2.1任務(wù)分析新居住項目目標(biāo)市場選擇任務(wù)內(nèi)容主要有2項：（1）市場細分；（2）選擇確定目標(biāo)市場。2.2任務(wù)流程新居住項目目標(biāo)市場選擇任務(wù)流程有5個步驟：（1）工作準(zhǔn)備；（2）項目所在地的房地產(chǎn)市場細分；（3）分析細分市場營銷機會；（4）新居住項目目標(biāo)市場選擇；（5）撰寫新居住項目目標(biāo)市場選擇報告。2.3任務(wù)實施

1.工作準(zhǔn)備

（1）新居住項目市場分析報告，包含項目所在的總體市場分析、項目所在的地段市場分析、房地產(chǎn)項目的SWOT分析等。

（2）辦公電腦及數(shù)字化經(jīng)紀(jì)服務(wù)管理軟件系統(tǒng)。2.項目所在地的房地產(chǎn)市場細分

開展房地產(chǎn)市場細分（Segmentingmarket），要在前期房地產(chǎn)市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，從消費者需求的差別出發(fā)，以消費者的需求為立足點，根據(jù)消費者購買行為的差異性，把消費者市場劃分為具有類似性的若干不同的購買群體—子市場，從中選擇目標(biāo)市場，搞好市場定位，做到有的放矢，把有限的資源集中投入到目標(biāo)市場上，從而提高新居住項目的市場占有率和知名度。

（1）確定市場細分依據(jù)。市場細分的依據(jù)是消費者需求偏好的差異性，有相同消費偏好的購買者群體就構(gòu)成一個子市場，多個購買者群體就構(gòu)成多個子市場，無數(shù)個子市場就構(gòu)成整個大市場。消費者的需求偏好取決于其收入水平、職業(yè)、年齡、文化、購買習(xí)慣、偏好等細節(jié)。通常，房地產(chǎn)市場細分的主要依據(jù)有四個方面，見表1-7。要根據(jù)新居住項目自身特點，在細分依據(jù)中選擇重點因素。通常情況下，房地產(chǎn)市場的細分要對照表1-7中細分依據(jù)，在各種細分的依據(jù)中選擇重點考慮的因素。房地產(chǎn)市場細分所要重點考慮的因素一般有4項：

市場細分的依據(jù)細分內(nèi)容地理因素居住區(qū)市中心、次中心、城鄉(xiāng)結(jié)合部區(qū)域東部、西部、南部、北部、中部人口因素家庭規(guī)模1人、2-3人、4-5人、6人以上家庭收入（年）100萬元以上、50-100萬、10-50萬、10萬元以下；超高收入家庭、高收入家庭、中等收入家庭、低收入家庭家庭類型單身家庭、夫妻家庭、核心家庭、主干家庭、聯(lián)合家庭和其他家庭家庭代際數(shù)一代人、兩代人、三代同堂、四代同堂行為因素購買的動機自用剛需；自用改善；投資；投機對房屋產(chǎn)品檔次、價格反應(yīng)高檔（價）、中檔（價）、低檔（價）；價格彈性大、價格彈性小（無所謂）對促銷推廣反應(yīng)沖動型、理智型、經(jīng)濟型、感情型心理因素活動保守型、激進型、自由型興趣外向型、內(nèi)向型意見主導(dǎo)型、服從型表1-7房地產(chǎn)市場細分的主要依據(jù)1）家庭收入狀況，決定其購買能力。目前常用的社會階層劃分為：富有階層—富裕階層—小康階層—溫飽階層，對應(yīng)的家庭是超高收入家庭、高收入家庭、中等收入家庭、低收入家庭。

2）購買動機，決定其購買欲望。通常情況下自用剛需的購房者其購買欲望最為強烈，投機型購房者只有有利可圖時才會出手。

3）需求檔次，決定整個項目的市場定位。如果市場中低檔需求者眾多，則項目定位不能定為高端樓盤。

4）需求房型，決定項目樓盤的產(chǎn)品類型。如果市場中三居室及以下房型需求者眾多，則項目定位不能定為大戶型或別墅樓盤。

（2）劃分房地產(chǎn)子市場。根據(jù)房地產(chǎn)市場細分依據(jù)和項目所在城市的總體市場分析、項目所在的地段市場分析、房地產(chǎn)項目的SWOT分析，把項目的未來市場劃分為幾個可能的子市場。

1）研究客戶的潛在要求，列舉潛在顧客對房地產(chǎn)的基本需求。

2）區(qū)分客戶的需求差異，分析潛在顧客的不同需求，初步細分房地產(chǎn)市場。根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場。

3）進行細分市場的初步篩選，舍去共同需求，以特殊需求作為細分標(biāo)準(zhǔn)。

4）劃分房地產(chǎn)市場，為市場暫時取名，如子市場A、子市場B、子市場C和子市場D。3.分析細分市場營銷機會

（1）認(rèn)識各細分子市場的特點、預(yù)測其需求規(guī)模。分析每一房地產(chǎn)細分市場需求與購買行為特點，估計每一房地產(chǎn)細分市場的規(guī)模，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合并或規(guī)模大的獨立。1）對住宅市場需求規(guī)模的預(yù)測。一是住宅數(shù)量的需求預(yù)測，是由總?cè)丝凇⑷丝谀挲g結(jié)構(gòu)和家庭結(jié)構(gòu)這3個因素所決定的；二是住宅標(biāo)準(zhǔn)的要求預(yù)測，是由人口收入水平和消費結(jié)構(gòu)個2因素所決定的。對未來的住宅市場的需求進行預(yù)測，就要綜合分析上述5個因素的變化趨勢，以及這些因素對住宅市場需求的影響。

2）住宅市場需求的預(yù)測。一般有額定需求預(yù)測和有效需求預(yù)測兩種方法，但有效需求預(yù)測結(jié)果常常不準(zhǔn)確，誤差很大，幾乎沒有參考價值，所以新居住項目常采用額定需求預(yù)測法。額定需求預(yù)測法是在假設(shè)人均的住宅需求保持相對穩(wěn)定的條件下，來預(yù)測未來的住宅市場需求的。這種方法對預(yù)測中低收入人群的住宅需求效果最好，他們對面積需求變化不大。這種分析包括3個方面的內(nèi)容：

①現(xiàn)有住宅的規(guī)模和特點，包括本地區(qū)住宅總數(shù)，低于所定標(biāo)準(zhǔn)的住宅的數(shù)量、高于所定標(biāo)準(zhǔn)的住宅的數(shù)量等。②人口家庭變化狀況，包括總?cè)丝诘淖兓厔荨⑷丝谀挲g結(jié)構(gòu)變化趨勢、家庭結(jié)構(gòu)變化趨勢。③經(jīng)濟發(fā)展趨勢，包括國民經(jīng)濟發(fā)展預(yù)測、人均收入預(yù)測和消費結(jié)構(gòu)預(yù)測。（2）綜合評價各細分子市場。目的是為了更好地發(fā)現(xiàn)市場營銷機會，評價要點：

1）要形成足夠進行開發(fā)的銷量并能產(chǎn)生利潤，確保在盈虧平衡點之上。

2）細分之后的子市場的需求和購買力可以量化處理，能估算出投資回報；

3）細分之后的子市場上的消費者可以通過某種營銷渠道最大幅度地接近，便于樓盤成功銷售；

4）細分之后的子市場的營銷行為便于實施，可以促使其產(chǎn)生購買行為。（3）分析細分市場營銷機會。根據(jù)上述對各細分子市場的需求規(guī)模預(yù)測和綜合評價，就可以判斷出每個細分市場營銷機會。通常需求規(guī)模預(yù)測大和綜合評價高的細分子市場，其市場營銷機會大。4.新居住項目目標(biāo)市場選擇

通過上述對細分市場營銷機會的分析，選擇市場營銷機會最大的子市場作為新居住項目的目標(biāo)市場。如：經(jīng)過分析，房地產(chǎn)市場細分中子市場A、子市場B、子市場C和子市場D四個子市場的營銷機會較大，其中子市場C的客戶群體規(guī)模最大，規(guī)模從大到小依次是C>A>B>D，所以可以選擇確定子市場C為目標(biāo)市場，子市場C就是可進入的細分市場。為確保目標(biāo)市場的準(zhǔn)確性，還需要對房地產(chǎn)目標(biāo)（細分）市場進行風(fēng)險分析，如果C的風(fēng)險較大，A的風(fēng)險較小，則可選擇A作為新居住項目的目標(biāo)市場。風(fēng)險分析的內(nèi)容：（1）購買力風(fēng)險分析。分析購買力下降引起對細分市場產(chǎn)品需求降低這種情況出現(xiàn)的可能性。購買力風(fēng)險是房地產(chǎn)細分市場的首要風(fēng)險。

（2）財務(wù)風(fēng)險分析。主要是分析資金風(fēng)險，是指房地產(chǎn)企業(yè)運用財務(wù)杠桿在使用貸款擴大投資利潤范圍的條件下，增加了不確定性，其增加的營業(yè)收入不足以償還債務(wù)的可能性。實踐經(jīng)驗顯示，房地產(chǎn)細分市場的財務(wù)風(fēng)險來自融資和房款回籠。

（3）利率風(fēng)險分析。主要分析政府隨時會出臺變動利率等調(diào)控措施。由于新居住項目投資資金量大、開發(fā)周期長，不可避免地存在著隨市場利率的變動而產(chǎn)生的風(fēng)險。貸款利率的高低直接影響著消費者進入房地產(chǎn)細分市場的能力。

（4）變現(xiàn)風(fēng)險分析。分析細分市場產(chǎn)品在沒有壓低價格情況下（不低于市場價），能迅速將其兌換成現(xiàn)金的可能性。

（5）經(jīng)營能力風(fēng)險分析。分析因經(jīng)營能力問題導(dǎo)致新居住項目投資失敗的可能性。

（6）社會風(fēng)險分析。分析由于國家政治、政策、法規(guī)、計劃等形勢和經(jīng)濟形勢的大氣候變化等因素的影響給房地產(chǎn)細分市場帶來經(jīng)濟損失的風(fēng)險。

上述六個風(fēng)險中，（1）（2）（3）對目標(biāo)市場的影響最大，需要重點分析和把握。

5.撰寫新居住項目目標(biāo)市場選擇報告

集成上述2-4內(nèi)容，形成新居住項目目標(biāo)市場選擇報告。2.4必備業(yè)務(wù)知識1.房地產(chǎn)市場細分及作用

（1）房地產(chǎn)市場細分。是指在房地產(chǎn)市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，從消費者需求的差別出發(fā)，以消費者的需求為立足點，根據(jù)消費者購買行為的差異性，按照消費者的收入水平、職業(yè)、年齡、文化、購買習(xí)慣、偏好等細節(jié)分變量，把消費者市場劃分為具有類似性的若干不同的購買群體——子市場，使房地產(chǎn)企業(yè)可以從中認(rèn)定目標(biāo)市場的過程和策略。通俗地講，就是把整個房地產(chǎn)市場劃分成若干個需求不同的子市場或次子市場的過程，其中任意子市場或次子市場都是一個擁有相似需求的購買者群體。市場的每一種劃分都可以再繼續(xù)劃分下去，這種繼續(xù)的劃分就是市場細分。（2）房地產(chǎn)市場細分的作用。

1）有利于房地產(chǎn)投資商更準(zhǔn)確地了解房地產(chǎn)市場。如住宅市場細分，見圖1-4。圖1-4住宅市場細分

2）有利于房地產(chǎn)營銷者找到有利的市場方向，掌握市場上的現(xiàn)實購買量與潛在購買量、購買者滿足程度及競爭狀況等，搞好市場定位。

3）有利于房地產(chǎn)企業(yè)把優(yōu)勢力量集中在目標(biāo)市場上，做到有的放矢，開創(chuàng)出適合自身企業(yè)的房地產(chǎn)經(jīng)營特色之路，從而提高自己的市場占有率和知名度。

2.房地產(chǎn)目標(biāo)市場及選擇

（1）房地產(chǎn)目標(biāo)市場。是指房地產(chǎn)企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，經(jīng)過評價和篩選后決定要進入的那個市場部分，也就是房地產(chǎn)企業(yè)準(zhǔn)備用其產(chǎn)品或服務(wù)來滿足的一組特定消費者。

（2）選擇目標(biāo)市場。就是明確企業(yè)應(yīng)為哪一類房地產(chǎn)用戶服務(wù)，滿足他們的哪一種需求，是企業(yè)在營銷活動中的一項重要策略。企業(yè)通過市場細分，從眾多的細分市場中，選擇出一個或幾個具有吸引力、有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的細分市場作為自己的目標(biāo)市場，綜合考慮產(chǎn)品特性、競爭狀況和自身實力，針對不同的目標(biāo)市場選擇營銷策略。2.5必備業(yè)務(wù)要領(lǐng)

1.房地產(chǎn)市場細分程序

（1）確定市場方向，根據(jù)需要選定產(chǎn)品市場范圍。產(chǎn)品市場范圍應(yīng)以顧客的需求，而不是產(chǎn)品本身特性來確定。

（2）研究客戶的潛在要求，列舉潛在顧客對房地產(chǎn)的基本需求。

（3）區(qū)分客戶的需求差異，分析潛在顧客的