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文檔簡介

第八章企業廣告文案寫作第一節企業廣告概述第二節企業廣告文案的寫作第一節企業廣告概述一、什么是企業廣告企業廣告（InstitutionalAd），就是不推銷任何特定的產品或服務，而是致力于改善企業形象、對某一社會事件或公益事業表明立場，甚至直接參與的廣告形式。二、企業廣告興起的原因企業廣告，誕生于第二次世界大戰之前的美國。當時的企業廣告一般包含了這樣的內容：企業經營狀況；有關公司并購的聲明；新近設立的工廠、部門或新開發的銷售市場；公司名稱變更的通知等等。第二次世界大戰期間，政府為了向大眾宣傳軍需品生產的必要性，以獲得人民對戰爭的支持，廣泛的利用各種媒體，開展了形式多樣的宣傳活動。這種宣傳也使美國的企業廣告開始更多的帶有了公共關系的色彩。隨著經濟的逐步恢復，市場更加繁榮，技術不斷進步，品牌“同質化”現象開始出現。同類產品的各品牌之間，在品質上的差異幾乎不存在，品質已經不是消費者選擇的首要因素了。這時，除了價格以外，企業形象的作用就開始凸顯出來。三、企業廣告的作用1、在顧客、股東、金融界和普通公眾中樹立企業的形象；2、鼓舞員工的士氣或吸引新員工；3、表達企業對社會問題、政治問題和環境問題的看法；4、使企業的產品在對抗競爭對手時處于更加有利的位置，特別是對抗外國競爭對手，他們的產品往往給人質量更高的感覺；5、在企業的整合營銷傳播中發揮輔助主要產品和服務廣告的作用。第二節企業廣告文案的寫作一、企業形象廣告文案1、介紹企業的歷史和榮譽，提高企業的信譽度。2、消除消費者的抵觸情緒，求得他們的理解和支持。3、詮釋企業的經營理念，增進與消費者之間的溝通。4、紀念式形象廣告文案。

二、倡導型企業廣告文案

倡導性廣告是在重要的社會、政治或環境問題上表明自己的態度，是針對人們普遍關心的問題，制造話題或試圖影響輿論的廣告。倡導型廣告一般以社會熱點、動態或環境為主題，它關心的是如何以有利于企業的角度宣傳他們的觀點，并表明企業在那些對公眾生活有重要影響的社會問題上的立場。三、危機公關型廣告文案危機公關型廣告是為了對不利于自己的政策、事件、輿論或新聞報道作出及時反應，闡明企業的觀點和立場，讓社會各界理解它的苦衷，以化解危機。四、公益型廣告文案這種形式的企業廣告把公益性的話題或事件與企業結合起來，使人們在關注熱點事件的同時，自然而然地想到與這件事有關系的企業。這樣，既

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