第一章藥品市場概述第一章_藥品市場概述引例：中國青島海爾集團要在世界中心美國打開洗衣機市場,而美國的洗衣機市場在許多人眼中早就處于飽和狀態,海爾要擠進這個市場被人認為是“雞蛋碰石頭”。但海爾對自身實力進行也準確的評估，對美國的洗衣機市場進行也詳細的調查研究和市場細分，了解到美國的洗衣機小容量型存在著縫隙，于是海爾集團以自己優良的質量、大方的外觀和準確的決策，在“最無人情的競爭地”美國占有一席之地。思考：海爾的成功給我們什么啟示？“沒有調查就沒有發言權。”

——毛澤東第一章_藥品市場概述

隨著市場經濟的日益發展，藥品市場競爭日益激烈。醫藥企業要提高競爭能力，在競爭中生存和發展，就必須認識和了解藥品市場，掌握藥品市場的變化趨勢，順應市場的變化規律，選擇正確的經營策略，做出正確的市場決策。因此，搞好藥品市場調查、藥品市場預測與藥品經營企業決策，是醫藥企業經營與管理的重要內容。第一章_藥品市場概述第一節藥品市場調查（一）、藥品市場調查的概念含義：是根據市場預測、決策等的需要，運用科學的方法，有目的、有計劃、有系統地搜集、記錄、整理、分析有關藥品市場信息的過程。搜集信息其包括兩方面的工作對所搜集的信息進行加工整理

實質上就是取得、整理、分析藥品市場營銷信息的過程。第一章_藥品市場概述如何做好藥品市場調查

這是值得我們每一個調查公司的專業研究人員認真思考的問題。我在很多場合和醫藥產品經理或市場經理聊天的時候,經常能聽到這樣的回答:花了好幾十萬塊錢,結果發現市場調查沒有用!或者是那樣的抱怨:調查公司的報告看起來很花哨,但我看完后不知所云!第一章_藥品市場概述調查機構做出來的所謂的專業醫藥市場調查報告,看到的典型的數據舉例如下:

A.影響醫生處方抗高血壓藥物最重要的因素依次分別是:(1)療效(2)副作用(3)價格;B.中重度感染抗生素的醫院處方率分別是:(1)復達欣68%(2)羅氏芬56%(3)先鋒必35%;C.骨科醫生的新藥知識來源渠道重要性依次為:(1)新產品上市會(2)產品推廣會(3)專業雜志;第一章_藥品市場概述

現在買一個新品種,動不動就得花上好幾百萬,上千萬的成交價格也屢見不鮮。新藥研制單位在推介這個產品的時候,一般都會給出該藥物適應癥流行病學的數據。按那樣的算法,經常是該藥的市場有幾個億,要么就是幾十個億。那我們是否就能根據這個數據做出購買新藥的決定呢?案例一：中國的高血壓病人多不多?如果按照發病率的算法,目前的高血壓藥物廠家早就發財了,不幸的是中國的高血壓病例目前的就診率、治療率還很低,這些病人流散在社會上并沒有到醫院去,所以這只是一個潛在的市場。

第一章_藥品市場概述案例二：我們天天在電視上看到銀杏葉類產品的廣告,適應癥是中老年人的心腦血管病。這時我們會形成一個判斷:這個市場不錯,目標人群廣大,我要有一個這樣的產品就好了。但是,中國的銀杏葉產品市場按照出廠價計算目前也就只在2個億左右,和那么多的發病人數根本就不成比例三個方面的因素:

(1)目前的市場規模和復合年度增長率;(2)競爭狀況;(3)醫生或消費者使用這個新產品的可能性。第一章_藥品市場概述（二）、藥品市場調查的意義

藥品市場是銷售藥品的專業市場，一方面它遵循市場運動的一般規律，另一方面它自身又有其特殊性。因此要結合醫藥行業的特點，通過專業市場來了解藥品市場的特殊運動規律。

其意義表現在以下幾方面：

1、有利于了解藥品市場特征

2、有利于加強藥品的供求狀況

3、有利于增強醫藥企業的競爭力

4、有利于提高醫藥企業的經營管理水平第一章_藥品市場概述1、有利于了解藥品市場特征

由藥品的特殊性決定，它不同于一般的市場，通過市場調查，進一步認識藥品市場的特征。2、有利于加強藥品的供求狀況

了解供求狀況和供求結構，有的放矢，有效地組織藥品的生產和銷售。

第一章_藥品市場概述3、有利于增強醫藥企業的競爭力

了解本企業藥品銷售中存在的問題，競爭對手的競爭策略營銷手段，使本企業選擇合適的促銷手段，揚長避短，維持和提高市場占有率，占領目標市場

4、有利于提高醫藥企業的經營管理水平經營目標和經營策略的正確與否是企業興衰成敗的關鍵，只有搜集到真實、可靠地信息，才能做出合乎實際的全面分析，才能制定正確的經營決策。第一章_藥品市場概述二、藥品市場調查的內容和類型（一）、醫藥市場調查的內容

1、藥品市場基本環境調查

政治法律環境調查

主要是國家的有關方針、路線、政策、法令法規。以及政治形勢的變化等。

經濟環境調查包括國內經濟環境和國際經濟環境；宏觀經濟的發展趨勢和微觀經濟的現狀，經濟結構和人們的購買力水平等。社會文化環境調查如社會風尚、風俗習慣、人口構成、家庭構成、民族特點、宗教信仰、文化程度、衛生健康水平等

第一章_藥品市場概述

2、藥品供需調查

藥品市場供應調查

主要包括現實供應量、潛在供應量、供求結構狀況及影響供應量和供求結構變化的因素調查等

藥品市場需求調查

包括現實需求量、潛在需求量、需求結構狀況及影響需求量和需求結構變化的因素調查等3、藥品調查包括藥品品種、藥品質量、藥品壽命周期查、新藥品的調查

第一章_藥品市場概述4、藥品市場競爭調查

競爭對手總體情況的調查如競爭者的數量、規模、分布、可提供的產品總量、滿足需要的總程度等。競爭對手競爭能力的調查競爭企業的資金擁有情況；企業規模；技術水平；產品情況；市場占有率潛在競爭對手的調查原來競爭能力弱小的競爭對手發展壯大，可能迅速成為強有力的競爭對手。將要出現的新競爭對手等。

第一章_藥品市場概述二、藥品市場調查的內容和類型（二）、藥品市場調查的類型

探索性調查按調查的目的描述性調查

因果性調查按被調查類型范圍

普查重點調查典型調查抽樣調查文獻尋找經驗調查個案分析焦點座談第一章_藥品市場概述三、藥品市場調查的步驟和方法一、藥品市場調查的步驟（一）市場調查的準備階段確定調查目標擬定調查計劃整理分析資料初步情況分析深入現場調查寫出調查報告第一章_藥品市場概述（二）市場調查收集資料階段主要包括兩方面的內容：

1．收集二手資料二手資料主要有兩個來源：一是內部資料；二是外部資料。

2．實地調查收集資料（市場調查的主體）（三）市場調查研究階段

1．資料的準備

（1）問卷檢查（2）資料編輯（3）編碼（4）錄入

2．資料的分析第一章_藥品市場概述（四）市場調查總結階段藥品市場調查報告一般包括以下內容：（1）引言：說明調查的目的、對象、范圍、時間、地點等。（2）摘要：簡要概括整個研究結論和建議，這是高層決策者最看重的部分。（3）正文：詳細說明調查過程、調查內容、調查方法、結論和建議。（4）附件：包括樣本分配、數據圖表、問卷附本、訪問記錄、參考資料等。第一章_藥品市場概述調查報告的文本格式標題：對……公司的調查報告指導老師：組長：組員:…….摘要：報告的目的；主要成果；結論、建議或提議采取的行動一、調查目的：二、調研方法：三、調研結果及資料分析四、說明：局限性、經驗、教訓、收獲五、結論和建議六、附調查問卷.第一章_藥品市場概述（二）、原始資料調查的方法

面談調查法

優點：交談雙方自由靈活，可以獲得較為豐富的信息；缺點：受調查人員水平和知識的影響較大

電話詢問法

優點：調查速度快，費用比較低，交談靈活；缺點：不易深入，不易去的對方的信任與合作

郵寄調查法

優點：調查面廣，成本低，被調查者有充分的思考余地；缺點：容易延誤市場機會，信息回收率低

觀察法

優點：搜集的信息較為客觀準確；缺點：調查面窄，花費時間長，觀察結果受調查者因素的影響，易產生錯覺第一章_藥品市場概述市場調查幫助他們走上了致富之路

約翰.史密斯和吉姆.布郎是兩個高級中學的教師。在從事幾年的教學工作后，兩人對該工作厭倦了。每當二人在一起吃飯時，總是討論如何經商的問題，但因他倆每人只有兩千加元的積蓄，始終未能形成一個合理的投資方案。一場小型高爾夫球賽實況轉播，喚起了他們的聯想：“我們為何不能在溫澤建個小型高爾夫球場呢？”二人一拍即合。溫澤是加拿大第十大城市，要在超過20萬人的重工業城市進行調查不是一件容易的事。于是他們進行了周密的策劃，于1974年1月開始了市場調查。調查和分析情況如下：案例分析第一章_藥品市場概述第一章_藥品市場概述第一章_藥品市場概述第一章_藥品市場概述第一章_藥品市場概述第一章_藥品市場概述第一章_藥品市場概述第一章_藥品市場概述第二節、藥品市場預測一）藥品市場預測的概念與意義藥品市場預測，是指在藥品市場調查的基礎上，充分利用各種信息資料，借助一定的預測方法和技術，通過分析研究來估算一定時期藥品市場的發展變化趨勢，探索企業生產經營活動的整個過程。第一章_藥品市場概述二）藥品市場預測的意義（4個方面）1、有利于醫藥企業更好的完成自己的歷史使命；

例如掌握藥品市場需求，才能做到有效供給，滿足人民群眾對藥品的各種不同需要。2、有利于醫藥企業掌握市場競爭的主動權

藥品市場競爭激烈，藥品品種、價格、質量、促銷手段和售后服務等，都是競爭的內容，只有充分掌握藥品市場的動態，才能贏取勝利。第一章_藥品市場概述

3、有利于醫藥企業開拓市場，提高市場占有率；

通過藥品市場可以發現目標市場、市場需求量、企業銷售量，從而有效地占領目標市場。4、有利于提高醫藥企業的經濟效益。

通過預測，正確安排生產和經營各環節的數量和比例，做到結構合理，適銷對路，加速資金周轉，提高資金利用率，節約流通費用，提高企業經濟效益。第一章_藥品市場概述二、藥品市場預測的性質和分類1)、藥品市場預測的性質市場預測具有科學性運用科學的預測方法，通過分析研究來預測未來的發展變化。

市場預測具有近似性預測不可能做到完全準確，預測值不可能與實際值絕對一致。市場預測具有時效性藥品市場是動態的，瞬息萬變，受諸多因素的影響，使得來自藥品市場的信息具有時效性。市場預測具有實踐性預測往往受到知識、經驗、時間、條件等多方面因素的限制，其正確與否，要靠實踐的檢驗。第一章_藥品市場概述2）、藥品市場預測的分類1、按市場預測的時間長短分：長期市場預測

為制定長遠規劃、選擇戰略目標、制定重大經濟管理決策提供科學依據。（5年以上）

中期市場預測為制定實現五年計劃和長期規劃的措施、方案提供信息資料。（1-5年）

短期市場預測為近期市場安排提供數據資料。（1年以內）第一章_藥品市場概述2、按市場預測的方法和性質分：

定性預測是憑人們的直覺和經驗對市場的未來發展前景作出估計。

定量預測是利用統計方法和數學模型對未來所進行的預測。3、按市場預測的范圍分：宏觀市場預測微觀市場預測企業目標市場預測第一章_藥品市場概述4、市場預測的內容市場環境預測市場需求預測市場供給預測消費者購買行為預測產品市場預測產品銷售預測市場占有率預測市場行情預測市場競爭格局預測企業經營狀況預測第一章_藥品市場概述三、藥品市場預測的內容和步驟1)藥品市場預測的內容

藥品市場預測內容很廣泛，但一般包括以下幾方面：1、外部經營環境預測2、藥品預測3、供求預測4、競爭預測5、價格預測6、促銷預測7、經濟效益預測第一章_藥品市場概述2）藥品市場預測的步驟1、確定預測目標、擬定預測計劃2、搜集和分析信息資料3、選擇預測方法、建立預測模型4、編制預測計劃、安排預測人員4、確定預測結果、進行分析評價5、安排預測人員6、調查研究收集分析資料7、綜合分析預測第一章_藥品市場概述1、確定預測目標、擬定預測計劃

確定預測目標是組織預測的重要前提，有了明確的目標，才能確定預測的對象、目的和范圍，制定工作計劃。例如,為了確定下半年的生產經營計劃，對企業下年度的銷售額進行預測，預測目標選的準確，才能提高也測效果。2、搜集和分析信息資料

歷史資料一般來說需要收集現實資料

社會政治經濟資料第一章_藥品市場概述

3、選擇預測方法、建立預測模型

每種預測方法，都有它特定的用途和作用，必須根據預測目標、內容和要求的不同，選擇相應的預測方法4、編制預測計劃、安排預測人員

就是把預測的內容、目的和要求，做時間上的安排和部署，保證預測有秩序的進行。

5、安排預測人員

預測人員應具備必要的經濟、政治、業務、技術、管理知識、懂得預測的方法。第一章_藥品市場概述6、調查研究收集分析資料

對調查研究中獲取的資料，按照預測的目的分類整理，制表、繪圖，進行科學的分析，剔除由偶發因素造成的不適用數據。7、綜合分析預測

把歷史的、現實的、社會的、企業的、定性的、定量的資料結合起來進行分析，然后運用確定的預測方法推出具體的預測值。第一章_藥品市場概述3）、藥品市場預測的主要方法經驗判斷法定性預測方法專家意見法集體討論預測法“背靠背”的專家征詢法銷售實績對比分析法定量預測方法簡單平均數法加權平均數法一元線性回歸預測法

市場預測的方法按性質可分為兩大類（書上例子）第一章_藥品市場概述第三節、藥品經營企業決策1）含義藥品經營企業決策，就是醫藥企業在經營管理活動中，將藥品市場調查和藥品市場預測所提供的依據，進一步分析、比較、判斷、最終選擇最佳方案并付諸實施的整個活動過程。其意義在于：1、正確的經營決策，是醫藥企業生存和發展的保證2、正確的經營決策，是增強醫藥企業凝聚力的保證3、正確的經營決策，是提高醫藥企業經濟效益的保證第一章_藥品市場概述某冰淇淋廠產能2000萬只，且只生產一種產品，目前只用80%產能，該產品單位變動成本1.5元，其中單位產品銷售費用為0.05元，正常批發價2元一只。某批發商愿以每只1.48元的價格貼牌生產200萬只，并自行承擔相關銷售費用。如果您是冰淇淋廠的經理人，請問接不接這個單子？第一章_藥品市場概述在進行經營決策時，應遵循的原則有：1、政策性原則2、效益型原則3、可行性原則4、創新性原則5、科學性原則6、民主性原則第一章_藥品市場概述

1、調查預測，發現問題2、比較分析，確定目標藥品經營決策的3、研究對策，擬定方案一般程序4、評價比較，優選方案5、組織實施，執行決策6、跟蹤檢查，反饋控制2)藥品經營企業決策的程序現代決策理論認為，要做出正確的經營決策，必須按照科學的決策程序進行第一章_藥品市場概述1、調查預測，發現問題

調查研究是經營決策的基礎和起點；發現問題，就是