醫藥市場（營銷）管理2024/12/8MKTTraining-QH研討目標掌握市場（營銷）學的基本理念和方法正確分析和評價市場營銷計劃為公司的效率，長期盈利和發展機會做出正確無誤的決策2024/12/8MKTTraining-QH什麼叫做市場（營銷）？大多數人都誤解為“市場（營銷）”僅僅是銷售和推廣。并不是說銷售和推廣不重要，而是說，它們僅僅屬于龐大綜合性市場營銷中的一部分。兩者結合在一起共同去影響市場，形成了許多市場營銷工具中的一種。

（PhilipKotler）市場營銷是一種社會管理的過程，由一些個人或團體通過創造同另一些個人或團體交換產品和產品的價值來獲得他們的所需和所想。

（PhilipKotler）MKTTraining-QH什麼叫做市場（營銷）？市場營銷的目的就是去銷售“不必要的，多余的東西”。是去充分熟悉和理解客戶，從而使其產品和服務能適合客戶和銷售本身。市場營銷

就是通過正確的溝通和推廣（Promotion），在合適的時間和價格（Price）下，將一個好的產品和服務（Product）投放到恰當的市場（Place）（－市場策略的4Ps概念）。市場營銷就是在有利潤的基礎上使自己的產品或服務滿足消費者的需要。市場營銷

就是創造和提供生活標準MKTTraining-QH市場營銷的義意和作用？市場營銷是公司效率和長期盈利的關鍵市場營銷是公司尋找發展機會和途徑的關鍵一個組織腳踏實地從發現顧客的需要，給預各種服務，使顧客得到滿足，就是以最佳方式滿足了組織自身的目標。 －“以產定銷”“以銷定產” －“從顧客的眼睛中尋找生意”“營銷審計概念”：公司應定期進行營銷審計，檢查它的戰略，結構和制度是否與它最佳市場機會相吻合。MKTTraining-QH成也營銷,敗也營銷!市場營銷如此之重要，從而離不開市場部的作用.

(DavidPackard)MKTTraining-QH市場部的職能及在企業中的作用？現代制藥企業與營銷有關的組織產品經理市調經理商務發展經理市場支持經理大區經理地區經理醫藥代表商務經理商務代表注冊經理臨床研究經理醫學支持經理總經理銷售部經理市場部經理醫學部經理市場銷售總監MKTTraining-QH市場部的職能及在企業中的作用？市場部的作用

(1) 制定切實可行的市場營銷策略 -選擇最具競爭優勢的產品上市 -深入了解產品特性,作出正確的產品定位 -挖掘真正需求,提供策略性滿足需求的服務 -掌握市場競爭環境,制定有利競爭對策

(2) 組織各種市場活動

-營造有利的學術環境(專業廣告,參與學術活動,組織各種大型推廣活動) -按照營銷策略和產品定位,制作各種推廣資料 -組織按排上市后的臨床試驗

MKTTraining-QH市場部的職能及在企業中的作用？市場部的作用

(3) 協調外部關系 -與衛生行政部門保持聯系,隨時掌握政策法規的變化 -與學術帶頭人保持密切聯系,爭取專家的學術支持 -與各種學術團體保持密切聯系與合作,掌握學術發展動態 -公療與醫保目錄的工作以及效-價比的研究和評價

(4) 協調內部關系

-與銷售部緊密聯系,確保營銷策略和計劃的執行,并提供有效的

服務和支持 -與醫學部緊密配合,爭取所選定的產品得以及時注策,并將產品的醫學特性轉化為市場競爭優勢 -與財務部協調,做出產品的損益和預測的分析 -與生產,質檢部門協調,計劃生產成本,確認產品質量和包裝的設計 -協助總經理制定公司長遠發展計劃

MKTTraining-QH產品管理的重要性?產品管理體系被許多大公司所采納產品管理是所有產品活動的計劃和執行的焦點產品經理被認為是公司最重要的經理之一產品管理的業績直接影響到公司的:

-利潤

-市場占有率MKTTraining-QH產品經理---獨特的管理職位產品經理,是一位沒有任何士兵的將軍他(她)的成功幾乎完全依賴于:

--與他人的合作 --一些不能以傳統的方法去命令,去指揮的人們的支持建立合作是產品有效管理的關鍵MKTTraining-QH產品經理的角色?有責任心(委任的)能承擔責任有權威性(可協商的)MKTTraining-QH一個產品經理的親身體驗“產品經理們負有挑戰性的責任,他(她)們要通過另一些并不向他(她)們匯報的人們去把事情做好”.“因此,這就意味著你要用大量的勸說的方式.這就是領導一個團隊的方法,也是我曾經使用過的管理方式.” --WilliamSteerMKTTraining-QH產品經理的職責與任務---6CCollecting&Annlyzing 搜集和分析

ConstructingPlans 起草品牌計劃

Creating 創造(需求)Coordination 協調Communication 溝通Controlling 控制MKTTraining-QH產品經理---車輪的軸心2024/12/8總經理對產品經理的期望?產品經理是自己產品和競爭產品的專家.利用這個專業和知識,產品經理應該能夠創造一個行動計劃去取得已設立的目標.當行動計劃被批準后,產品經理應實施這個計劃,并追綜其結果.MKTTraining-QH產品經理---作為一個專家意味著什么?必須非常了解產品 -它是什么? -它的作用是什么? -它與其他產品有什么不同? -與競爭產品相比最強點是什么? -我們的顧客怎樣看待這個產品? -對病人的最大利益是什么?MKTTraining-QH產品經理---作為一個專家意味著什么?必須非常了解市場 -市場的大小?趨勢?(價值,病人數量) -市場的化分?治療的特征? -醫生的種類,目標消費者,疾病的嚴重成度? -競爭者是誰?它的優勢和弱勢是什么? -什么樣的需要不能被滿足? -競爭者銷售隊務的大小,過去和現在的策略?MKTTraining-QH如何分析你的市場和你的產品?MKTTraining-QH1.市場的細分什么是市場細分? -將具有相同或相似需求的消費者歸納在一起怎樣細分市場?1.市場的細分

為什么要對市場進行劃分？—識別目標消費者群體的共同需求—利用有限資源的有效手段—創造良好的產品形象來抵抗戰爭

一個細分的市場必須具有:—可衡量性：潛力+結果—可接近性：通過推銷途徑在有效的成本下可以達到—足量的：足夠的市場價值—同質的：消費者足夠同樣的需要MKTTraining-QH2.分析市場為什么要作市場分析? -不能量化市場細分

· -不能建立量化的市場營銷目標 -不能建立可量化的計劃和控制目標 -不能清楚地鑒別機會MKTTraining-QH2.分析市場市場分析要解決的問題

數量問題

-你怎樣確定市場？-你的市場有多大？-你的市場性質是什么？-誰是競爭者？-競爭者表現如何？-市場上有哪些其他產品？非數量問題 -競爭者用什么樣市場方法？ -有什么營銷機會？ -我們已經滿足了哪些需求？ -哪些需求還尚未滿足？ -我們的產品可以滿足哪些需求？潛力如何？ -哪些需求可以通過我們新的產品/修改我們已有的計劃來加以滿足？ -我們在這個市場的目標是什么？MKTTraining-QH有關競爭產品的資料

2.分析市場2.分析市場市場環境分析

市場環境是指公司和產品之外的，不受我們控制的，對相關市場帶來影響的各種因素。 這些因素可以帶來有利的影響—提供機會，或帶來不利的影響—造成威脅。 環境因素按性質分為四類(又稱作Step分析):·Social/Cultural/demographic 社會文化/人口·Technological 技術的·Economic 經濟的·Political/Legal 政治/法律的 在市場環境中，我們最重視它們是否影響市場容量、價值和競爭成本。MKTTraining-QH2.分析市場全面評估公司現有產品

（1）基本原理

市場增長率市場占有率（高）（低）（高）問題 明星瘦狗 現金牛10％20％？★X￥注：實線－產品移動線虛線－資金移動線2.分析市場（2）各象線產品的定義及戰略對策

特點采用的戰略對策明星產品增長較快而顯得資金不足，利潤和負債水平一般。需加大投資以支持迅速發展。擴大經濟規模和市場機會，以長遠利益為目標，提高市場戰有率，加強竟爭地位。現金牛產品已進入成熟期。銷量大，利潤高而負債低。由于增長率低，無需增大投資。縮減設備和其它投資，短時間內獲取更多利潤為其它產品提供資金。進一步什場細分，維持或延緩市場增長率的下降速度。問號產品處于引進期。市場機會大，前景好，但市場營銷存在問題。利潤低負債高，所需資金不足。對經過改進可能會成為明星的產品采取重點投資，提高市場戰有率。對將來有希望成為明星的產品在一段時間內采取扶持的對策。瘦狗產品稱衰退類產品。利潤低，保本或虧損狀態，負債高，無法為企業帶來收益。減少批量，逐漸撤退，淘汰。3.預測利潤及損益分析預測銷售減去生產成本,銷售費用,市場費用等就是預期利潤,計算5-10年的盈虧情況MKTTraining-QH舉例－1(預測銷售):

－銷售預測可供選擇的結構

可變因素市場營銷計劃產品支出價格銷售環境，如竟爭行為A－T－R

認識 試用重復使用

求出銷售量預測（1）（2）（3）MKTTraining-QH－預測銷售－“A－T－R”數據應用:_________________

20012002200320042005

已知： 市場用有300萬個購買家庭 平均每個家庭每年購買15合 每年總銷量為4,500萬合 測試數據：源自銷售控制和銷量波動 認識＝購買家庭的40％ 試用＝認識的30％ 重復購買＝試用者的60％

銷售預測結果： 300萬個家庭x40％x30%x60%＝216,000個家庭為重復購買家庭 216,000x15合＝3240,000合/年 市場占有率為＝324,000/45,000,000=7.2% MKTTraining-QH舉例－2(預測利潤及損益分析):_________________

20012002200320042005累計

目標城市人口數

人口增長率% 疾病發病率% 患病人口數

預測就診率% 就診病人數

預計病人占有份額% 2盒/病人/年，共銷售盒數

假定出廠價/每盒

毛銷售額

假定毛利潤率% 毛利潤

市場推廣預算

假定市場推廣預算占總銷售額% 利潤I

預計銷售成本占總銷售額% 銷售成本

假定其他花費占銷售額% 其他花費

稅前利潤

累計稅前利潤

MKTTraining-QH如何進行有效的產品營銷管理?MKTTraining-QH1.制定切實可行的營銷方案市場營銷組合---“4P學說”(E.JeromcMeCarthy)

Product產品Place分銷Price價格Promotion促銷企業產品促銷定價分銷目標市場2.產品的特性與生命周期管理產品特性分析

·

主要適應癥

·主要付作用

·主要優點

·主要缺點

·服用方法

·劑型

·目標醫生、消費者

MKTTraining-QH2.產品的特性與生命周期管理產品生命周期管理

8導入期成長期成熟期表退期銷售額時間?MKTTraining-QH2.產品的特性與生命周期管理產品生命周期管理

3.SWOT分析什么是SWOT分析？

－ＳＷＯＴ是一種把各種相關因素結合分析來鑒別商業機會合制定策略、戰術的一種方法。

Strengths 優勢 Weaknesses 弱勢 Opportunities 機會 Threats 威脅 MKTTraining-QH

為什么要做SWOT分析？

－鑒別要攻擊的最適宜的細分市場 －產生用來溝通的定位信息 －有助于制定策略 －制定戰術目標及順序 MKTTraining-QH

如何做SWOT分析？

（1）機會和威脅總是來自于：

－市場劃分：市場大小，增長率，興趣水平，接受程度，新病人數量 ，價格敏感度等。

－外界環境：經濟情況，政府政策，公眾意見。

－竟爭環境：竟爭者數量，新產品數量，市場營銷技巧，財務資源，推廣活動，公眾形象，產品序列等。

MKTTraining-QH

如何做SWOT分析？

（2）優勢和弱勢總是來自于：

－公司：公司大小，形象，推廣預算，營銷技巧，銷售隊伍的激勵，分銷網絡，GMP，客戶服務，管理質量

－產品：療效，副作用，可信度，專家醫生認知