湖南商務職業技術學院畢業設計

目錄

1背景介紹.......................................................................................................................1

1.1華瑞IT學校介紹..............................................................................................1

1.2專業介紹............................................................................................................1

1.2.1高中起點專業（學制二年）.................................................................1

1.2.2初中起點專業（三年制）.....................................................................1

2市場環境分析...............................................................................................................2

2.1經濟環境............................................................................................................2

2.2科技環境.............................................................................................................2

2.3消費者分析.........................................................................................................2

2.3.1學習者特點.............................................................................................2

2.3.2決策者.....................................................................................................2

2.4競爭對手分析.....................................................................................................3

2.4.1職校類.....................................................................................................3

2.4.2職業技能培訓機構.................................................................................3

3SWOT分析......................................................................................................................3

3.1優勢.....................................................................................................................3

3.2劣勢....................................................................................................................4

3.3機會....................................................................................................................4

3.4威脅....................................................................................................................4

4廣告目標.......................................................................................................................4

4.1目標消費群體......................................................................................................4

4.2產品定位.............................................................................................................5

4.3廣告目標.............................................................................................................6

5廣告活動設計...............................................................................................................6

5.1廣告主題..............................................................................................................6

II

湖南商務職業技術學院畢業設計

5.2廣告創意.............................................................................................................6

5.2.1視頻文案.................................................................................................6

5.2.2口播視頻腳本.........................................................................................7

6廣告媒介.......................................................................................................................7

6.1廣告平臺選擇......................................................................................................7

6.2廣告投放計劃.....................................................................................................8

6.3廣告投放預算.....................................................................................................9

7效果評估.......................................................................................................................9

7.1直觀效果評估....................................................................................................9

7.2間接效果評估..................................................................................................10

III

湖南商務職業技術學院畢業設計

華瑞IT學校2022年湖南市場夏秋招

廣告方案設計

1背景介紹

1.1華瑞IT學校介紹

廣告投放在企業營銷運營為市場核心研究議題，而對于民辦IT類培訓學校

也是重要的招生業務范疇和占據重要的預算成本，隨著移動互聯網的普及，網

絡廣告也做為企業、學校重要的宣傳平臺。本論文重點論述如何在IT培訓學校

網絡廣告的設計和投放方案。

學校成立于2003年,是一家集IT教育和科研于一體的高科技教育學校，位

于IT企業園中電軟件園內，毗鄰騰訊、中興、亞信等IT企業。學校致力于為

15歲以上人群提供全日制IT教育，設有2年制、3年制計算機專業以及短期技

能就業定向班，助力學子順利就業，成為企業骨干與職場精英。學校風景優美、

交通方便，配備有高科技教學樓、公寓式宿舍樓、學生食堂、籃球場和網球場

等，為學子學習和生活提供了一個良好的校園環境。

1.2專業介紹

學校招生對像初高中應往屆學生，主要培訓方向是IT互聯應用技術，學生

在校拖產全日制學習，學制兩年、三年、短期技能提升班。

1.2.1高中起點專業（學制二年）

針對高中以上起點開設：軟件開發（JAVA方向）、軟件開發（.NET方

向）、UI設計、視頻剪輯、電子商務、大數據等。學生全日制在校學習兩年，

通過理論實踐操作掌握專業知識。

1.2.2初中起點專業（三年制）

針對初中起點低齡學生開設三制專業，學生第一年預科學習計算機專業基

礎課程，第二年同步高中起點專業方向銜接。

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2市場環境分析

2.1經濟環境

由于新型冠狀病毒的影響，可能會出現經濟增長遲緩，全球經濟發展受到

影響，發展中國家經濟實力正在崛起。國內經濟在管控的情況下也受到不少的

影響，但中國的外銷出口受全球疫情影響反而增長。省內經濟也在由勞務輸出

慢慢轉型，加強本省企業發展和企業引進。

職業技能教育從國家層面和社會認同方面相對以前都有很大的提高，經濟

的發展和互聯網普及應用，IT專業技能人才的崗位需求也提高，同時技術的迭

代更新，這個行業的入門門檻也降低，學歷層次也不是決定崗位能力。而市場

也涌現大量的IT培訓類學校，也有做的大的全國直營品牌（新華電腦教育、達

內教育等）和加盟品牌（北大青鳥）。而華瑞IT做為本土IT培訓類學校要搶

占市場，需要針對省內市場做一個很好的研究預判。

2.2科技環境

移動網聯網已經普及，移動電子產品和應用更新迭代，隨著移動網絡的資

費降低，移動設備做為信息獲取的主要平臺，而人們在短視頻平臺占用時間也

越來越多。湖南省人口結構也在發生變化，適齡學生群體也在逐年下降，家長

對小孩的教育也更加重視頻，除了升學之外也重視將來的就業技能教育。

2.3消費者分析

根據學校性質和專業分析，目標消費者是14歲-20歲初高中應往屆學生，

而決策者大部分是其家長。

2.3.1學習者特點

學習者14歲以上初高生，核心生源在2000年以后出生；成長于互聯網普

及一代，尤其在移動產品運用上，應該是是移動互聯網的核心人群；對新事物

更愿意接觸和使用，同時也有自己的個性，有自己的主見；但同時選擇職業教

育的者，又是學習成績不理想，升學壓力大，或者說是已經通過中考和高考篩

選下來的一批，學習能力和學習習慣欠缺者。

2.3.2決策者

對于國人而言小孩的讀書都是家庭的重大事件，學習者沒有經濟能力，大

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湖南商務職業技術學院畢業設計

部分未成年，所以通常家長為重要決策者；根據家長年齡情況，大部分家長為80

后；家長學歷層次和知識能力也相對以前都有很大提升，同時對學生能力也有

一定認識，職業技能學習更注重就業和發展。

2.4競爭對手分析

中考、高考后這部分篩下來的學生，擇校主要是在職業教育這一塊，除了

傳統的公辦職業高中、職業技術學院外，還有一部分民辦類的職業教育和職業

技能培訓學校。目前省內市場競爭對手有如下：

2.4.1職校類

公辦職校國家扶持，地方政策支持，學費低，部分專業免學費，同時享受

補貼，畢業有就業和升學，招生由當地教育系統下放升學計劃；民辦職校，政

策支持，也享受同等技能補貼，但由于民辦，學費通常較高，辦學能力參差不

齊。

2.4.2職業技能培訓機構

國家鼓勵職業技能培訓，社會力量和資本也參與，涌現出一批職業技能培

訓機構；根據行業類別有烹飪、汽修、計算機、美容美發等，同時也具備一定

影響力的龍頭品牌也入駐湖南市場，如新東方烹飪學校、萬通汽修學校、北方

汽修等，同品類競方有新華電腦學校、達內教育、北大青鳥等。適齡生源在減

少，市場競爭激烈，專業類同性加大。

3SWOT分析

3.1優勢

學校辦學近二十年，對湖南市場了解，學校辦學初期為湖南最大的北大青

鳥加盟學校，對北大青鳥體系教學、市場都充分了解；多年的教學沉淀，畢業

生就業口碑有一定影響力，每年都有一部分口碑報名；學校辦學場地在中電軟

件園，相對一般的機構交通和辦學環境相對較好；在校生規模近兩千人，在湖

南省同類中排在前面，規模效應；介入網絡招生較早，對網絡廣告投放和招生

方式方法運行規范，后端咨詢轉化報名效能高。

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3.2劣勢

單招考試的普及宣傳，中職學校升學和職業學院的擴招，導致家長關注升

學，學校申辦性質無法頒發學歷證書，學生無法通過教育系統升學；學校場地

為中電軟件內，無法做到封閉獨立管理，家長關注的安全難度大；沒有國家政

策補助支持，學費相對較高；辦學性質決定不法進入地方招生渠道。

3.3機會

相對傳統技能培訓，00后學生更愿意接受IT互聯網技術學習，家長也更愿

意聽取學生的學習意愿；學生通過培訓就業薪酬比傳統專業更高，就業環境得

到認同；學校與各高校繼教院合作，通過成人高考提升學歷層次；學校為適應

移動網絡網，提前布局網絡廣告投放和網絡招生，有多年的網絡招生經驗沉淀，

學校網絡平臺爆光、轉化率高，尤其在新媒體、信息流廣告上運用，適應目標

生源信息獲取。

3.4威脅

隨著新冠疫情影響，更多的競品由傳統的招生模式轉戰網絡招生，導致競

價成本更高，獲客成本增長；中高職的擴招、單招模式，導致高中生源下降；

低齡初中生源培訓難度、管理難度加大，學生層次低就業口碑下降。

4廣告目標

4.1目標消費群體

廣告訴求對象為初高中畢業生，根據信息流廣告后臺投放設置，視頻廣告

展現給14歲至20歲學生人群和34歲至50歲家長人群；人群訴求學習成績不

好，學習一門技術實現就業。

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湖南商務職業技術學院畢業設計

5

湖南商務職業技術學院畢業設計

4.2產品定位

夏秋招核心生源分為初中生源和高中應屆學習，專業開設已經做了區分，

廣告投放以人群詞進行創意策劃。同時在信息流廣告投放設置年齡范圍，家長

年齡段和學生年齡段。通過不同的廣告計劃區分獲取不同有效目標信息。

4.3廣告目標

通過網絡廣告的爆光來達到品牌的傳播和有效信息的獲取。針對目標學生

人群來引導學習興趣，從而獲得意向信息；針對家長人群引導職業教育的就業

優勢，從而產生咨詢留電咨詢。獲取的有效信息到后臺，再由咨詢招生老師來

邀約上門進行轉化報名。

通過信息流廣告平臺進行展現達到品牌爆光，根據不同時間節點的消費和

出價，最終預計獲取信息7225條，直接轉化報名160人，生均廣告成本3500

元/人。

5廣告活動設計

5.1廣告主題

廣告主題：“初高中畢業學什么好？你還在迷茫嗎？來這里，免費領取IT

試聽課程！”。

5.2廣告創意

根據受眾的欲求制約廣告創意的策略，受眾的欲求是成績不理想，畢業學

習什么好？迷茫？同時想學習一門就業前程好的技術。

5.2.1視頻文案

視頻文案也是視頻口播內容為：學習成績不好？打工年紀又太小？每天不

知道該做些什么？同學們都2022了，成績不好有很多出路哦！其實你可以來華

瑞IT學校，學一門熱鬧技術。在華瑞，有很多熱鬧專業可以選擇：UI設計、直

播運營、網站開發、電子商務、視頻剪輯制作等。華瑞IT學校擁有19年辦學

經驗，入學即簽訂《就業協議》，畢業即可推薦就業，還有各項連讀政策，讓

你一樣上大學。如果你也是成績不好，還在迷茫中，點擊下方咨詢老師吧。

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5.2.2口播視頻腳本

根據視頻創意和文案制作拍攝剪輯腳本，根據投放平臺，采用堅屏拍攝。

鏡頭景別攝法時間畫面內容文案

學生手拿50

1特寫固定3S學習成績不好？

分試卷饒頭

學生拖著行禮

2全景固定3S打工年紀又太小

在車站

學生頹廢的坐

3近景固定3S每天不知道該做些什么？

在校園一角

同學們都2022了，成績不好有

很多出路哦！其實你可以來華

瑞IT學校，學一門熱鬧技術。

在華瑞，有很多熱鬧專業可以

女老師站在帶

選擇：UI設計、直播運營、網

學校標的前臺，

4近景固定50S站開發、電子商務、視頻剪輯

進行口播引導

制作等。華瑞IT學校擁有19

講解

年辦學經驗，入學即簽訂《就

業協議》，畢業即可推薦就業，

還有各項連讀政策，讓你一樣

上大學。

女老師手部引

如果你也是成績不好，還在迷

5近景固定3S導向視頻下方

茫中，點擊下方咨詢老師吧

指引咨詢

6廣告媒介

6.1廣告平臺選擇

通過信息流廣告精準投放來進行學校、專業爆光，同時引導目標人群留下

有效信息，降低獲客成本。

市場核心招生時間段在夏、秋季時間段，針對2022年的夏秋招目標市場，

學校市場部門充分調研，繼續加大網絡廣告投入，并根據移動網絡場景變化，

加強信息流廣告平臺研究和投放。

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平衡SEM（競價廣告）預算，提高信息流廣告占比。通過信息流廣告特點，增加

品牌爆光，同時針對生源痛點策劃視頻廣告拍攝，精準投放，提高信息獲取率，

降低獲客成本。

6.2廣告投放計劃

通過入學學生調研，學生和家長常用視頻平臺為字節跳動的抖音平臺，本

次視頻廣告主推抖音平臺，通過視頻引導用戶點擊視頻下方鏈接，跳轉到詳情

頁留取電話等聯系方式或撥打官方電話。

結合去年夏秋招同期消費和市場數據，2022年廣告投放計劃如下：

時間市場情況廣告投放計劃

1、針對學生計劃放在下課后和

周末時間

4月1日-6月10日學生上課沒有手2、家長計劃全天，重點放在下

中考前機班后時間

3、五一等節假日調整計劃全天，

每天消費上調50%

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6月11日-6月30日

學生拿到手機，1、可以全天投放

中考后

同時已經有估計2、注意高考成績出來時

成績出來前

7月1日-8月15日學生家長基本清

全天投放

成績出來楚是否能升學

臨近開學，著急

錄取結果出來全天投放

選擇學校

6.3廣告投放預算

根據投放市場節點進行廣告預算分配和效果目標任務下達如下：

時間消費預算信息任務

4月1日-6月10日中考前25萬3