湖南商務職業技術學院畢業設計

目錄

1店鋪基本情況......................................................1

1.1店鋪介紹......................................................1

1.2店鋪產品介紹..................................................2

2營銷環境分析......................................................3

2.1行業分析......................................................3

2.2競爭店鋪分析..................................................5

2.3SWOT分析.....................................................6

2.3.1谷雨發展優勢...............................................6

2.3.2谷雨發展劣勢...............................................6

2.3.3谷雨發展機會...............................................6

2.3.4谷雨發展威脅...............................................7

3活動推廣..........................................................7

3.1站外推廣......................................................7

3.2直通車推廣....................................................8

4雙十一預熱活動....................................................9

4.1活動目的......................................................9

4.2活動時間......................................................9

4.3活動選品......................................................9

4.4活動內容......................................................9

5雙十一主場活動...................................................11

5.1活動主題.....................................................11

5.2活動分析.....................................................11

5.3活動目的.....................................................11

5.4活動推廣.....................................................11

5.5活動選品.....................................................12

5.6活動內容.....................................................13

I

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5.6.1多買多折..................................................13

5.6.2限時優惠券................................................14

5.6.3409元套組限時搶..........................................15

5.7返場活動.....................................................15

5.7.1返場時間..................................................16

5.7.2返場促銷..................................................16

5.8注意事項.....................................................16

5.8.1庫存與物料................................................16

5.8.2人員安排..................................................16

5.8.3物流......................................................17

6小結.............................................................17

參考資料...........................................錯誤!未定義書簽。8

II

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谷雨官方旗艦店雙十一促銷活動方案

1店鋪基本情況

1.1店鋪介紹

谷雨官方旗艦店誕生于2016年11月3日，是專研中國人膚質的功效型植

萃護膚品牌，起源于中國傳統“時節文化”，在深入研究中國人膚質特點的基

礎上，運用現代科技萃取珍貴植物成分。谷雨是國產小眾護膚品牌，屬于中高

端護膚品品牌，因為成分自然不刺激，價格比較適中，很受年輕人歡迎。URL

鏈接：。店鋪粉絲數已有562萬，是天貓綜

合體驗五星店鋪，店鋪寶貝數97，店鋪收藏數3,055,870。如圖1所示。

圖1店鋪首頁（數據來源：谷雨官方旗艦店）

店鋪DSR評分：

谷雨官方旗艦店是一家信用等級為三顆皇冠的天貓店鋪，DSR評分—描述

相符已達4.8分，服務態度已達4.91分，物流服務已達4.91分，明顯高于同

行業：主要原因在于店鋪產品詳情頁中關于產品描達的部分相對完善，并且主

圖中對于產品特性的內容標簽比較完整，能夠明顯指引消費者進行購買；且店

鋪有專業的客服團隊，全方面為客戶解答疑問：然后店鋪產品客單價較高，因

此所有產品訂單均由店鋪包郵，過敏包退包賠，售后保障無憂，因此對店鋪認

1

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可度較高。具體數據如圖2所示。

圖2店鋪DSR評分（數據來源：谷雨官方旗艦店）

1.2店鋪產品介紹

店鋪產品熱銷前4名，如表1所示。

表1熱銷產品介紹（數據來源：谷雨官方旗艦店）

產品名稱產品詳情圖銷量店鋪類目排名

谷雨美白奶罐面霜2萬+本店乳液面霜熱銷

補水保濕滋潤淡斑第一名

祛斑護膚品提亮膚

色精華晚霜

谷雨光感水修護精1萬+本店化妝水熱銷第

華水提亮膚色爽膚一名

水保濕補水濕敷化

妝護膚水男女

2

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谷雨洗面奶氨基酸1萬+本店潔面熱銷第一

潔面乳深層清潔控名

油溫和泡沫慕斯刷

頭男女專用

谷雨奶皮面膜減黃1萬+本店貼片面膜第一

提亮女補水保濕熬名

夜修護滋養緊致貼

片面膜正品

2營銷環境分析

2.1行業分析

隨著人們生活水平的不斷提高及社會的不斷進步，大眾對于護膚品的認知

已經不再陌生，而護膚品也逐步成為人們日常生活的必需品。自改革開放以

來，我國的護膚品行業發展迅猛，在國民經濟中占據重要地位，并且表現出巨

大的潛力和廣闊的前景。隨著全球一體化趨勢的加強，中國護膚品行業發展面

臨的挑戰已經不僅僅是國內，更包括國外護膚品發展成熟國家或企業。

總體上說護膚品有兩類消費群體:

一類是青年消費群體:為18-35歲的青年女性人群。該群的年齡偏大者有家

庭和生活壓力拖累，個人和家庭中低收入水平，年齡偏小者，消費受限制，購

買能力小，總體上屬于中低端購買群體。

3

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另一類是中年消費群體，為35-55歲的中年女性人群。該群體有穩定的家

庭和孩子，收入中高，與中青年群體相比有明顯高的購買力，屬于中高端購買

者。

因此店鋪的裝修與產品的選品都要適合高端購買者的審美，才能更好地吸

引目標消費者。如表3所示。

圖3消費者群體購買能力（數據來源：知乎）

根據對護膚品產業搜索的數據顯示，護膚品產業主要分布在廣東地區，其

次是在福建、浙江、江蘇等地區；其余地方，如吉林、黑龍江、青海、西藏等

省份雖然有企業分布，但是數量極少。如表4所示。

圖4護膚品分布圖（數據來源：前瞻產業研究院）

4

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2.2競爭店鋪分析

通過淘寶店鋪搜索功能中的“找相似店鋪”功能，從數據呈現上來看，選

擇的競爭者店鋪為溪木源官方旗艦店，該店鋪為同行業店鋪，現擁有粉絲數

315萬，店鋪目前寶貝數量為164件，店鋪收藏數781,876。該店與谷雨官方

旗艦店的人群定位和寶貝風格相差不大，寶貝數量較谷雨官方旗艦店較多，產

品組合多樣，但是其粉絲數相差較大，且描述態度和物流服務都低于谷雨官方

旗艦店。可以通過分析該店優劣勢，吸取教訓，學習經驗。競爭者店鋪基本情

況對比如表2所示。

表2競爭者店鋪對比分析（數據來源：店查查）

店鋪名稱谷雨官方旗艦店溪木源官方旗艦店

開店時長7年4年

粉絲數562萬315萬

寶貝數量97件164件

店鋪DSR評分

月銷量

結論：溪木源官方旗艦店在產品定位和產品風格都與谷雨官方旗艦店極為

相似。谷雨官方旗艦店價格偏高，谷雨旗艦店旗艦店價格普遍在89-309元區間

較多，溪木源官方旗艦店價格普遍在69-239元以內，但是谷雨官方旗艦店月銷

量沒有溪木源官方旗艦店月銷量高，具體數據如圖5所示。

圖5月銷量對比分析圖（數據來源：店查查）

較兩家產品整體情況來看，店鋪自身產品款式和數量都不多，并且同質化

5

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嚴重，需要加強產品創新和產品組合。

2.3SWOT分析

隨著經濟的高速發展，人們的生活水平也得到顯著提高，時代的發展進步

使得居民的消費層次從最開始的追求生存型、發展型到享受型的轉變，對自身

護理上的需求也愈加強烈。谷雨作為草本護膚品牌，在發展道路上，需要進行

探尋摸索，基于谷雨目前的發展態勢，現對谷雨企業的營銷發展現狀進行分

析。

2.3.1谷雨發展優勢

安全可靠，物有所值。谷雨屬于國產草本護膚品牌，主要宗旨是“自然、

高效、安全”，遵循肌膚自然規律。谷雨護膚品堅持選用溫和有效的自然萃取

成分，對肌膚溫和更容易吸收，且適用于敏感肌和孕婦使用，與其他護膚品相

比，更加安全可靠。物有所值，性價比高，擁有穩定的顧客群體，品牌忠誠度

高。作為一個新型發展的草本護膚品牌，發展勢頭較為平穩，有廣闊的發展前

景。

2.3.2谷雨發展劣勢

缺少特色宣傳。在現階段護膚行業市場環境下，谷雨在銷售過程中，有模

仿跟風的現象，在各類廣告宣傳同質化行業背景下，一些知名度較高的企業才

會得到消費者的關注和認可。網絡發展迅速，呈現多樣化、復雜化的屬性，會

導致消費者在選擇產品的同時出現許多不確定的因素。消費者在挑選產品上會

產生個性化需求和出現隨機性選擇的情況，會對谷雨企業發展造成一定的影

響。

品牌知名度低。谷雨早期雖以直播帶貨的營銷方式吸引了一批忠實粉絲，

但因其屬于小眾品牌，并不為大眾所熟知，微博粉絲基數小。新品研發力度不

夠，企業目前的產品比較單一，谷雨在微博運營上，新媒體營銷的推廣能力還

較為薄弱，品牌知名度較低，宣傳力度不強，以此導致在未來的發展上，無法

很好地發揮出新媒體的營銷優勢。

2.3.3谷雨發展機會

產品符合新時代要求。近年來，國家愈發重視建立文化自信，文化自強，

中華民族的自豪感不斷提升，天然草本植物護膚得到更多人的青睞。不推崇大

牌、更相信普通人的真實意見、敢于嘗試，追求時尚創新是95后消費群體的

6

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特點，95后消費群在整個消費群體占比較大，“谷雨”作為國產品牌的草本護

膚產品將迎來新的發展機會，是谷雨品牌打響知名度的新契機。

2.3.4谷雨發展威脅

競爭對手眾多。在中國市場上，一直以來本土護膚品牌高端化都是擺在企

業面前的難題。在各大型消費活動中，國際大牌在直播和社群傳播方面加大力

度，深度挖掘目標消費者的同時，加速觸及下沉市場，持續擠壓國貨品牌在線

上渠道的份額，在這樣一個護膚品行業市場中，各大企業對廣告的爭奪自然加

劇。同時在用戶消費需求不斷增長和消費能力不斷提升的背景下，一批新國產

美妝品牌順勢成立起來，谷雨企業競爭對手多且實力不容小覷。

3活動推廣

3.1站外推廣

本次雙十一推廣方式采用線上推廣，用小紅書以及抖音去進行引流。

推廣時間：2023年10月25日-2023年11月10日

推廣人群：喜歡網購，對于直播感興趣的人，特別是18至35歲的年輕女

性容易沖動購買群體。

推廣目標：在推廣目標時間內爭取直播間人數突破10000人,活躍人數達

到5000人。

推廣內容及步驟:

護膚品類在一整年中搜索波動是具有前瞻性的，作為高頻日常用品，搜索

的頻次隨著用戶使用頻率和囤貨點進行波動。小紅書日常平均每天的新增筆記

10篇左右，為雙十一大促節點備戰。

谷雨在發展伊始是靠直播起量的，可以繼續利用直播進行帶貨，或者讓具

有一定粉絲數量以及名氣好的博主或者大V進行品牌宣傳。

注意博主的性質和口碑，最好選擇護膚垂類的博主，甚至具有相關專業背

景的皮膚科醫生、化學碩士等博主，再根據其影響力、粉絲數、點贊數以及收

藏數進行綜合評定選擇。具體如表3所示：

表3種草博主推薦（數據來源：抖音和小紅書）

序號博主類型ID圖片粉絲數描述

7

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屬于護膚＋美

妝領域帶貨博

主，人氣與穩

定的粉絲數，

程十安an2958.8萬擅長做好物推

薦，粉絲忠誠

度高，大眾會

興趣圈類

1盲目跟風與

博主

她。

經常發布一些

護膚教程，可

行度高推薦，

畫梅407.1萬

活躍粉絲多。

三甲醫院護

士，專業知識

醫學護膚玲在線，大眾信

89.2萬

玲子任度高。

護膚垂類

2及專業背

成分研究博

景類博主

主，對成分極

護膚代表鴨其在意，對于

79.8萬

學長敏感肌的人群

比較友好。

3.2直通車推廣

推廣時間：2023年10月25日~2023年11月10日

推廣人群：喜歡網購，對于直播感興趣的人，特別是18至35歲的年輕女

性容易沖動購買群體。

推廣目標：在進行直通車推廣期間，瀏覽量達到80萬次，點擊量達到70

萬次。

直通車推廣位置:搜索頁第6-10頁作為展示區域。如表4所示。

表4直通車推廣計劃（數據來源：千牛和抖查查）

開始時間截止時間投放時段關鍵詞

2023.10.312023.11.1117:00-22:00美白、光感、水乳、洗面奶等

8

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投放群體競價位置出價范圍日預算總預算

女性：18-35歲第6-10頁0.5-2.5/次500元7500元

制作直通車標題:標題不超過20字，“品牌詞+核心詞+屬性詞+營銷詞+評

價詞”的組合，突出突出產品的最大賣點，質量、信譽、優勢等。直通車標題

舉例如表5所示：

表5標題舉例（數據來源：抖音首頁搜索）

序號標題

標題1谷雨高能光感水美白淡斑面部天然精華

標題2谷雨仙人掌輕盈水乳套組送面部精華

數據的分析與優化:在店鋪運營前期，數學的優化和完善對活動的推廣有著

重要的影響，所以可以利用生意參謀、抖查查等工具來分析店鋪的具體情況，

從而對比數據進行相對應的措施與優化。

4雙十一預熱活動

4.1活動目的

本次預熱活動目的是提前渲染雙十一活動氛圍，增加店鋪熱度，吸引大量

顧客進店，讓顧客了解到店鋪在雙十一期間的優惠力度，使得讓顧客對店鋪持

久關注，為雙十一主場活動做鋪墊，較大程度提高店鋪流量、提升店鋪銷量。

4.2活動時間

2023年11月1日—2023年11月9日23:59:59

4.3活動選品

折扣專區的選品60%為中上等銷量的商品，如仙人掌修護系列等；20%為

中等商品，如山參系列；20%為中低等銷量的商品，如綠豆清潔洗面奶等。因

為雙十一期間不同的地區適用的產品不一樣，但大多數地域的消費者是需要購

置修護商品和少量保濕商品的,所以折扣區選品該類商品占80%；福袋活動選

品為積壓庫存較多的商品以及店鋪銷量較低的商品。

4.4活動內容

預熱期各項活動如表6預熱活動內容所示。

9

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表6預熱活動（數據來源：自主設計）

活動名稱活動形式

1.關注并收藏店鋪，并在簽到處簽到5天可領取滿300

元減20元的店鋪優惠券一張，簽到滿7天可領取滿600元

減40元的店鋪優惠券一張。

2.本次活動僅限店鋪粉絲參與，如不是粉絲則先關注并

連續簽到活動

收藏本店鋪。該優惠券全店商品通用

3.使用時間為2023年11月5日00:00:00-2023年11

月11日23:59:59。

1.在活動期間加入會員可領取一張10元無門檻會員優惠

券，每個id限領一張。

2.使用時間為2023年11月3日00:00:00-2023年11

月12日23:59:59。

3.在2023年11月3日00:00:00-2023年11月12日

會員優惠活動

23:59:59期間在店內消費可獲得消費訂單金額的雙倍積

分，積分到達1000分時可兌換價值89元的隨機系列小樣

15ml水乳加面霜一套。

4.兌換時間限2023年11月11日當天。

1.轉發谷雨雙十一話題和短視頻即可參加抽獎活動。

2.店主在轉發區抽取2人送店鋪新品體驗裝，贈送的店

鋪新品為價值99元的精華10ml五支。

抖音專享活動3.2023年11月9日23:00:00在抖音公布中獎名單，中

獎人員需聯系客服領取新品及優惠券。

4.優惠券使用時間為2023年11月10日00:00:00-

2023年11月11日23:59:59。

1.將想要購買的商品分亨給三個好友且好友在淘寶點開

邀請鏈接即可獲得店鋪滿259元減20元的店鋪優惠券，被

分享者可以獲得滿559元減40元的店鋪優惠券。

分享有禮活動

2.該優惠券僅限于新品專區使用，使用時間為2023年

11月3日00:00:00-2023年11月9日23:59:59。

10

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5雙十一主場活動

5.1活動主題

“有一種美，獨屬于中國女性”

5.2活動分析

谷雨可以以這次雙11為絕佳的契機,利用明星資源及寶藏新品牌IP,同時聯

動線下商超廣告加速品牌破圈,使品牌聲量上有突破式爆發;同時借助阿里媽媽

深鏈人群通在二、三環完成定向拉新,為谷雨在品牌力打造的同時實現大促期間

預售成交爆發,讓GMV比去年翻番。

5.3活動目的

本次雙十一目的是吸引新顧客，及其鞏固忠誠顧客，打造新款爆款產品，

讓品牌成為國貨中前十。

5.4活動推廣

一個好的活動推廣可以讓活動效果翻倍。在對目標人群進行分析時，我了

解到小紅書、抖音等此類軟件是店鋪目標人群常用以獲取信息的媒介，針對這

些渠道進行推廣可以達到一個相對不錯的營銷效果，具體推廣如下。

（1）小紅書

在2023年10月25日20:00:00開始宣傳店鋪雙十一活動，發放淘寶店

鋪活動預告、投放宣傳海報、頻繁與粉絲互動。于2023年11月1日

圖6抽獎圖片

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20:00:00發起一個抽獎活動。

（2）抖音

活動預熱期間2023年11月1日—2023年11月10日晚20:00可在抖音直

播間先做雙十一活動機制講解，拿引流產品作為福利品，吸引顧客留在直播間，

同時吸引更多新顧客進入直播間。

5.5活動選品

通過對谷雨官方旗艦店店鋪產品進行數據分析可知，目前店鋪的產品銷量

集中在光果甘草修護精華水和光感水乳套組兩款產品上面。這兩款產品銷量占

據月銷量的26%，具有極高的成單率。而產品收藏數方面，美白奶罐修護面

霜、松露修護水乳套組以及氨基酸洗面奶關注度是日前店鋪最高的，其收藏數

分別為1508094、1036872、883050，美白奶罐修護面霜和松露修護水乳套

組是店鋪收藏數唯二超過七位數的產品。如圖7、8和表7所示。

圖7選品銷量分析

圖8收藏數分析

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表7活動選品（數據來源：谷雨官方旗艦店）

名稱詳情圖價格銷量

谷雨光果甘草水219元起4萬+

乳套裝減黃提亮

補水改善黃皮膚

化妝護膚正品

谷雨光感水修護179元起1萬+

精華水提亮膚色

爽膚水保濕補水

濕敷化妝護膚水

男女

由上圖和表格分析可知，目前光果甘草修護精華水、光感水乳套組和美白

奶罐面霜三款產品，無論是從銷售還是人氣方面均有一定基礎，可以作為促銷

活動的選品，能夠為活動帶來一定人氣。

5.6活動內容

5.6.1多買多折

活動時間：2023年11月11日

活動目的：通過多買多折扣的活動，加大顧客購買量和金額，讓顧客感受

到店鋪優惠力度，提高店鋪流量，提升店鋪銷售量。

活動內容：雙十一活動期間前兩個小時可享受折扣專區兩件九折、三件及

以上八折的活動，具體以表8為主：

表8折扣分析事例

多買多折活動

商品日常價兩件九折價三件及以上八折價

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谷雨美白奶罐面膜

199元179.1元159.2元

谷雨光感精華水

169元152.1元135.2元

氨基酸洗面奶

139元125.1元111.2元

5.6.2限時優惠券

活動時間：2023年11月11日

活動目的：通過發放優惠券，讓顧客感受到店鋪的優惠，從而提高訂單轉

化率，可以引導顧客購買，提升店鋪銷售額。

活動內容：谷雨官方旗艦店推出30元和60元的優惠券，僅限當天使用，

優惠券通過點擊店鋪首頁或產品詳情頁領取，每個ID不限數量，但一個訂單

只能使用一張。如表9所示。

表9優惠券使用明細

優惠券額度30元60元

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使用條件訂單實際金額滿300元訂單實際金額滿500元

領取入口店鋪首頁或產品詳情頁領取

1.有效期：2023年11月11日當天24小時內；

注意事項

2.每個訂單只能使用一張優惠券，不能同其他優惠券疊加使用。

5.6.3409元套組限時搶

活動時間：2023年11月11日

活動目的：促銷活動核心，通過特價套組，給顧客一定讓利，讓顧客了解

店鋪主打產品。

活動內容：活動促銷期間，選擇光感精華水、氨基酸洗面奶、美白奶罐面

霜作為活動套組，限1000套搶購。具體內容如表10所示。

表10套組分析

套組產品光感精華水美白奶罐面霜氨基酸洗面奶

產品樣式

產品日常價169元199元139元

選品原因具有一定人氣、價格相對適中，庫存多。

套餐價格409元

讓利折扣8折

1.產品以套組銷售，限1000套；

限制購買

2.活動結束套組下架。

5.7返場活動

雙十一促銷活動結束之后，為了盡可能的利用促銷活動的人氣，因此安排

相應的返場活動，具體如下。

15

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5.7.1返場時間

谷雨官方旗艦店雙十一返場活動的主要日的在于三個方面，一方面是通過

店鋪引導，讓顧客感覺到促銷活動力度，另一方面是給沒有參與促銷活動的顧

客一個下單的機會；最后，也是為能夠趁著促銷活動的人氣還在進行產品二次

促銷，從而提高店鋪的銷售額。

根據2023年雙十一的時間節點，返場活動時問設定在2023年的11月

16及11月18日三天時間。因為這兩天距離雙十一促銷當天已經有5天的時

間，消費者仍然能夠感受到活動力度。

5.7.2返場促銷

返場促銷活動方面，—方面促銷活動的形式要與正式促銷活動有—定的關

聯；另一方面，返場促銷的活動優惠力度要小于正式促銷活動，這樣才能突顯

雙十一促銷活動的力度。所以，返場促銷活動內容及優