模塊四消費者行為理論及其應用

單元一

效用理論及其應用單元二

基數效用論及其應用單元三序數效用論及其應用學習目標[知識目標]了解消費者行為理論的基本概念和理論框架。掌握基數效用論和序數效用論的分析方法及其在消費者決策中的應用。理解消費者行為如何影響市場營銷策略和企業經營決策。[能力目標]能夠運用消費者行為理論分析消費者的需求、偏好和行為特征。能夠應用邊際效用分析法、無差異曲線分析法和預算線分析法來解析消費者的購買行為。能夠根據消費者行為理論對企業的產品開發、定價和促銷策略進行解讀和評估。[素質目標]培養敏銳的市場洞察力，及時發現并把握市場機會。增強經濟學思維能力，分析消費行為，解決實際經濟學問題。激發創新意識，將消費者行為理論應用于日常生活和決策中。

單元一

效用理論及其應用

案例引入：你幸福嗎？一、效用概述效用是消費者從消費某種商品中得到滿足的程度。（一）效用的主觀性案例4-1

世界上什么東西最好吃?課堂練習——簡答題假如李某和好朋友相約一起吃晚飯，朋友想去吃比薩，朋友覺得西餐讓人感到快樂；李某卻想去吃火鍋，他覺得麻辣火鍋會讓人汗流浹背，超級適合今天寒冷的天氣。那么,產生分歧的原因是什么呢，李某應該如何處理這樣的分歧呢?（二）效用的相對性案例4-2地主與長工（三）效用經常受經濟條件的制約案例4-3最佳購買決定課堂練習——簡答題根據效用的特征，結合實際舉出三個體現效用理論的小例子。二、基數效用論與序數效用論(一)基數效用論19世紀至20世紀初期，西方經濟學家普遍贊同并使用基數效用理論，他們認為，效用如同長度、重量等概念一樣，可以具體衡量并加總求和，表示效用大小的計量單位被稱為效用單位。(二)序數效用論到了20世紀30年代，序數效用的概念為大多數西方經濟學家所使用。支持序數效用論的人認為:效用是個類似于香、臭、美、丑的概念，效用的大小是無法具體衡量的，更不能加總來和，效用之間的比較只能通過順序或等級來表示。三、效用理論在社會生活中的應用（一）效用理論之饑餓營銷（二）效用理論之打折消費課堂練習—討論題每年的雙十一，你可能陷入了商家的哪些“坑”？消費這些商品時，你獲得滿足了嗎？請用效用理論來思考并討論這個問題。單元二基數效用論及其應用案例導入：水和鉆石的悖論一、總效用和邊際效用（一）總效用消費者在一定時間內從一定數量的商品消費中得到的總的滿足程度。TU=f（Q）總效用也就是對消費商品的一種總的滿足感，我們用具體的數值來衡量這種滿足感。比如第1個蘋果效用是5個單位，第2個是3個單位。總效用=5+3=8（二）邊際效用邊際效用是指消費者每增加一單位商品或勞務的消費所得到的新增效用。比如剛才第1個蘋果的邊際效用是5個單位,第2個蘋果的邊際效用是5-3=2，邊際效用一定是正的嗎？可以從總效用推出邊際效用嗎？（三）總效用和邊際效用的關系（四）邊際效用遞減規律在一定時間內，在其他商品的消費數量保持不變的條件下，隨著消費者對某種商品消費量的增加，消費者從該商品連續增加的每一消費單位中所得到的效用增量即邊際效用是遞減的。邊際效用遞減的原因如下：第一，生理或心理的原因。第二，物品本身用途的多樣性。案例4-4

互聯網的吸引力二、基數效用論與消費者均衡消費者在特定條件下(如喜好、商品價格和收入等既定)，把有限的收入分配到各商品的購買中，達到總效用最大。在這種情形下，消費者貨幣分配比例達到最佳，即分配比例的任何變動都會使總效用減少，此時，消費者不再改變各種商品的消費數量，被稱為消費者均衡。消費者均衡是消費者行為理論的核心。三、消費者剩余消費者剩余是指消費者消費一定數量的某種商品愿意支付的最高價格與這些商品的實際市場價格之間的差額。案例4-5

買西紅柿的“講究”課堂練習—簡答題請列舉一個生活中體現消費者剩余的例子。四、基數效用論在社會生活的應用（一）邊際效用原理在社會生活中的應用（二）消費者剩余原理在社會生活中的應用單元三序數效用理論及應用

案例引入：你選對了嗎？

一、無差異曲線無差異曲線（IndifferenceCurve）是表示能給消費者帶來同等程度滿足的兩種商品的不同數量組合的點的軌跡。

（一）無差異曲線的特征１．無差異曲線是一條向右下方傾斜的線，斜率是負的

２．消費者的偏好是無限的，在同一個坐標平面上可以有無數條無差異曲線

３．任何兩條無差異曲線不能相交

４．無差異曲線通常是凸向原點的（二）無差異曲線的兩種特殊情況1．完全替代品的無差異曲線斜率為負的常數

2．完全互補品的無差異曲線斜率不存在

二、邊際替代率兩種商品之間的替代程度可以由商品的邊際替代率來衡量。一種商品對另外一種商品的邊際替代率（MarginalRateofSubstitution，以下簡稱MRS）定義為：在效用滿足程度保持不變的條件下，消費者增加一單位一種商品的消費可以代替的另一種商品的消費數量，簡稱為邊際替代率。

商品的邊際替代率遞減規律：是指在維持效用水平不變的前提下，隨著一種商品的消費數量的連續增加，消費者為得到每一單位的這種商品所愿意放棄的另一種商品的消費數量是遞減的。

三、預算線預算線（BudgetLine）是指在既定價格水平下，消費者用給定的收入可能購買的各種商品組合點的軌跡。

（一）預算線的變動1．預算線的平行移動2.預算線的旋轉

案例4-6

每個消費者都懂預算線四、序數效用論與消費者均衡消費者均衡（ConsumerEquilibrium）是指在既定收入和各種商品價格的限制下選購一定數量的各種商品，以達到效用最大化。換句話說，消費者均衡就是分析消費者為了使其花費一定數量的收入所獲得的效用最大值，而確定