一汽公司品牌營銷存在的問題及解決對策摘要在市場經濟體制下，品牌營銷是企業實現長遠發展的重要經營活動，因此對于企業的經營和發展來說具有十分重要的作用和意義。一般規模較大的企業在追求長遠發展的過程中就會采用品牌營銷，而對于規模較小的企業來說，要想實施品牌營銷活動就比較困難。目前國內的企業大部分都還在成長，品牌營銷也處于弱勢。本文的研究目的是從一汽公司品牌發展的現狀和存在出發，提出一汽公司的品牌建立的策略。本文通過調查查找相關的文獻，分析出一汽公司品牌建設中存在的問題和解決對策。通過文章研究得出一汽公司實施品牌營銷的對策，即建立汽車新營銷模式、拓寬汽車服務類型、打造品牌價值、利用廣告等多種營銷手段、提高各層次員工的服務水平等措施。關鍵詞：品牌；自主品牌；創新；品牌策略目錄TOC\o"1-2"\h\z\u一、 引言 3二、 一汽公司品牌營銷現狀 3(一) 一汽公司簡介 3(二) 一汽公司品牌營銷現狀 3三、一汽公司品牌營銷存在的問題 5（一）品牌和品牌營銷意識薄弱 5（二）品牌營銷手段單一 5（三）高層營銷管理缺失，營銷人才不足 6四、 一汽公司實施品牌營銷的對策 6(一) 建立汽車新營銷模式 7(二) 拓寬汽車服務類型 7(三) 打造品牌價值 7(四) 利用廣告等多種營銷手段 8(五) 提高各層次員工的服務水平 8五、 結論 8主要參考文獻 9

一汽公司品牌營銷存在的問題及解決對策一、 引言汽車產業已經成為中國的第五大主導產業，汽車市場的競爭也趨于白熱化。為了在市場中保持競爭力，各汽車制造商在加大技術開發投入的同時，紛紛強化各種營銷策略，其中品牌戰略為眾多廠家所采用。品牌營銷是企業品牌戰略的深化和拓展，它是指在恰當的品牌定位基礎上，企業通過對消費者進行與品牌相關的溝通，以建立和利用品牌為核心的市場營銷活動。品牌是由品牌名稱、標志、色彩、包裝以及商標等要素組成，它是整體產品的一部分，是制造商為其產品規劃的商業名稱，其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者。品牌是指消費者對產品及產品系列的認知程度。廣義的“品牌”是具有經濟價值的無形資產，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現其差異性，從而在人們的意識當中占據一定位置的綜合反映。品牌建設具有長期性。狹義的“品牌”是一種擁有對內對外兩面性的“標準”或“規則”，是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進行標準化、規則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認知性的一種識別系統總稱。品牌營銷（Brandmarketing），是通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程，是企業要想不斷獲得和保持競爭優勢，必須構建高品位的營銷理念。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡，而是利用品牌符號，把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里，把產品輸送到消費者心里。使消費者選擇消費時認這個產品，投資商選擇合作時認這個企業。推行品牌策略，是實現汽車流通體制現代化，增強汽車工業市場競爭力，同國際接軌，保證汽車工業健康快速發展的必然選擇。本文從一汽公司品牌發展的歷程、現狀和存在出發，提出自己的品牌建設策略。本文認為一汽公司在融入國際經濟的大前景下，不但要注意引進先進的技術和管理手段，亦要注意對汽車產品進行國際品牌的創造，使之作為汽車產品標志。新世紀一汽公司的發展必須將汽車企業作為一種文化和一個完整的品牌來創建和經營。把產品融入國際品牌之中，成為國際品牌的組成部分是十分重要的。二、 一汽公司品牌營銷現狀(一) 一汽公司簡介一汽公司是跨地區、跨行業、集整車制造、零配件生產及科研開發、營銷、服務于一體的國內最大的輕型客車生產企業。一汽公司有固定資產12億元，職工4881名，工程技術人員650人，廠區面積100余萬平方米。該公司主要產品有：MD6600型、6601型、6700型、6701型系列中巴，MD6480型系列小客車，MD1605系列農用車，以及公安、檢察、環保、救護、食品衛生、計劃生育、醫療器械、郵政運輸、廂式貨車、遣送車、殯儀車等特種專用車。(二) 一汽公司品牌營銷現狀品牌營銷由品牌傳播、品牌銷售、品牌個性和品牌管理等組成下面通過swot分析法分析一汽公司的現狀。1）一汽公司的優勢（1）一汽公司與世界領先的跨國公司進行合作，學習了他們先進的技術和豐富的經營經驗，從低端的加工到高端的研發，實現車身、發動機、變速器、車橋、飾件等汽車主要零部件和模塊方面全面發展。（2）一汽公司通過資源的優化組合，迅速提升了發展速度和規模。一汽公司處于以國內、國際市場和資源優化調配發展的前提下，直接進入世界零部件采購平臺，采取一邊發展和一邊學習的模式，可以迅速縮短與世界先進水平的差距。2）一汽公司劣勢（1）市場培育滯后，限制了一汽公司消費的增長。目前A生產的產品品種、價格、經營機制、市場開發及售后服務等方面不能適應個人購車的要求。一汽公司生產規模小，產品技術含量低。（2）目前一汽公司處于小規模生產，只有幾十萬套(件)的產量，企業沒有形成規模經濟，產品成本高；由于一汽公司發展起步較晚，導致與之配套的汽車零部件企業生產的產品主要還是屬于技術含量低、附加值不高、勞動密集型或者是材料密集型的產品。（3）一汽公司研發投入低，自主研發能力差。一汽公司的技術研發年投入一般為銷售收入1%—2%左右，而發達國家為3%—5%，甚至達到10%，牡丹屬于進入壁壘較低、只需小規模的投資、占地少、設備相對簡單、對員工的素質要求不高等狀況，其技術研發的基礎很差，并且大部分企業缺乏技術研發的平臺、技術人才引進和資金投入。3）一汽公司機遇（1）我國加快發展汽車工業的條件已基本成熟。從需求角度看，“十一五”規劃要求交通運輸業以更快的速度增長，會對載貨汽車的發展提出巨大的需求；從供給角度看，我國冶金、石油、化工、機電、儀器儀表等工業的發展已經為汽車工業大發展奠定了物質基礎，公路網建設高速發展也為汽車工業的發展創造了良好的外部條件“十一五”期間將是汽車工業發展的重要時期，良好投資環境為一汽公司發展提供了很大的機遇。（2）良好政策和給一汽公司創作良好的發展優勢。我國汽車產業政策規定，汽車企業引進制造技術后，必須進行產品國產化，并提出了不低于40%的國產化率要求；一些政策和規定引導零部件產業進行結構調整、產品種類多元化生產等促進零部件企業的優化組合。（3）廉價的勞動力成本和廣闊的市場潛力優勢給一汽公司帶來巨大市場優勢。廉價的勞動力是吸引投資者來中國投資的一個重要因素。尤其是在汽車零部件生產方面，目前大部分的企業都是一些附加值低，需要大量勞動力進行生產的組織，利用中國勞動力成本低的優勢來提升其產品在國際上的競爭力；中國作為世界上最大的發展中國家，具有巨大的市場潛力，隨著市場經濟的不斷發展，平均消費水平也在不斷提高，隨著人們對汽車消費能力的增強，必然會帶動汽車零部件產業的發展。4）一汽公司威脅（1）入世以后，關稅降低和非關稅壁壘逐步取消，尤其是服務貿易的開放，將使一汽公司市場國際化，市場競爭將更加激烈，一汽公司發展面臨前所未有的挑戰。（2）國際經濟環境的長期不穩定性嚴重影響了各行業的發展。特別是對全球汽車行業發展帶來十分嚴峻的挑戰。面對全球經濟危機的愈演愈烈，牡丹雖然得到汽車產業相應的保護措施，但也有企業仍然十分不景氣。（3）中國汽車工業其自主品牌發展現正處在“邊緣化”的險境之中，一汽公司也不例外。具體表現在兩個方面：一是市場“邊緣化”，中國汽車市場90%份額由跨國公司品牌占領；二是技術“邊緣化”，盡管與跨國品牌的合作引進了大量的先進技術，但合資道路并沒有換回汽車研發的技術。三、一汽公司品牌營銷存在的問題（一）品牌和品牌營銷意識薄弱一汽公司在品牌方面的知識根基很淺，對品牌認識表面化，真正理解品牌內涵的企業經營者很少，甚至還有許多認識上的偏見與誤區。企業把知名產品當作品牌；企業的產品只有產品類別名稱，根本沒有品牌名稱。由于對品牌的長期價值與品牌的全方位的資產缺乏深刻的認識，導致品牌空殼化現象嚴重，品牌只有知名度和視覺識別，品牌的品質認知、品牌聯想、品牌忠誠、品牌的文化內涵十分缺乏。一汽公司的經營理念和行為仍以產品經營為核心，還沒有自覺地轉移到以品牌經營為核心地理性認識上去。一汽公司雖然有質量上乘的產品，卻很難形成品牌優勢。面對強大的外國品牌，因為一汽公司缺乏對品牌理論的學習和認識，只會依賴于計劃經濟時代所形成的產品管理經驗，面對洋品牌那高深莫測的營銷戰略和成功的品牌經營策略，一汽公司除了嘆息就是模仿和照搬。東施效顰式的經營方式最終導致一汽公司缺乏個性和理性，由下圖2.1可見，一汽公司營銷的目的主要放在產品上，品牌營銷的意思淡薄。圖2.1一汽公司營銷模式構成圖（二）品牌營銷手段單一目前，一汽公司仍然奉行傳統的生產營銷、產品營銷和市場推銷的觀念，組織績效低下，營銷大多通過大量硬性指標和規章制度來強化營銷管理，沒有專門從事市場調查和專業的營銷咨詢人員，營銷管理的效率不高；在營銷方法上，以傳統的隨機直銷、推銷和訂單營銷為主，忽視網絡營銷、綠色營銷、品牌營銷、整合營銷等多種營銷方式，無計劃、無目標地銷售產品，不僅浪費營銷資源，而且無法取得好的營銷業績。如圖2.2所示：A公司市場營銷手段A公司市場營銷手段隨機直銷上門推銷訂單營銷圖2.2一汽公司市場營銷手段受傳統營銷管理觀念的影響，一汽公司營銷管理缺乏內外部協調，沒有將內外部營銷管理有機地結合起來，只追求短期營銷成果，注重行事快捷，沒有營銷調研及相應的營銷戰略，大多通過簡單的營銷組織、有限的營銷人員、有限投資及通過產品的包裝設計等確定營銷目標和定價標準，利用廣告傳媒，以代銷和直銷等形式進行常規銷售。現階段，市場營銷理念已經被大部分中小企業的經營者所接受，新的營銷理念正在一步步取代傳統的營銷理念，部分中小企業開始采用先進的營銷方式來武裝自己。但一汽公司企業在市場開拓方面做的不夠，沒有形成自己的信息渠道，對營銷的認識也不全面，簡單地認為市場營銷就是推銷，導致營銷手段落后，主要表現為很多的中小企業靠自己的力量獲取市場信息，不知道借助網絡、專業信息機構等獲取所需信息。（三）高層營銷管理缺失，營銷人才不足目前，一汽公司的高層營銷管理人員比較注重營銷工作，但是都存在某種程度上的缺陷，表現為局部性、不穩定性、不全面、不系統，使得高層營銷管理缺失，這會帶來一系列的危害。首先，高層營銷管理缺失會使各部門的營銷優勢得不到廣泛利用。一個企業的每個部門都有自己的營銷職能，如果高層營銷管理缺失，會影響到整體營銷職能的發揮。同時會使營銷缺乏方向，高層營銷管理決定著營銷的方向，如果缺失會導致營銷部門的盲目。人才是企業競爭的根本，目前，人才匱乏已成為阻礙一汽公司營銷發展的事實。這主要是因為一汽公司形成科學的人才引進、培養機制。目前公司的營銷人才文化水平普遍偏低，具體下表所示：表2.1一汽公司營銷人員學歷構成表（人）學歷普通營銷人員營銷管理人員高層營銷管理者本科以上15125大專34183中專45192四、 一汽公司實施品牌營銷的對策一汽公司品牌是產品的核心組成部分，品牌效應是其他營銷手段無法比得上的。在營銷中，良好一汽公司的品牌形象，可以使A在與零售商和其他市場機構的關系中占據有利地位。在發達國家市場，品牌識別業已取代產品識別，成為市場選擇的主要要素，促進產品銷售是品牌營銷的最終目的。另外品牌是商品質量內涵和市場價值的識別徽記，是企業參與競爭的“面子”。一汽公司為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的信譽，對產品質量不敢掉以輕心，以免影響到自己的品牌。創名牌的過程實際上就是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的過程。一汽公司品牌可以使企業的產品通過規模化、批量化的生產來發揮企業的規模經濟效益，同時，一汽公司品牌的創立、成長又可以帶動企業產品價格的上揚和市場需求的增加，從而使企業擴大再生產，進一步增加規模經濟收益，保證公司的業務收入，確保企業持續發展。因此通過前面的分析，我們提出了一些一汽公司品牌營銷的策略。(一) 建立汽車新營銷模式購買汽車的是消費者，一汽公司需要面對的是消費者，企業的營銷重點正在從車延伸到人，這是經濟規律發展的要求。對消費者所有相關信息進行分析、挖掘，預測下一步的需求，以保持和增加消費者對該品牌的忠誠度。長期以來，我國汽車銷售渠道和銷售網點大都是在原有計劃經濟模式下建立起來的，其基本模式是：“制造商——批發商——零售商——消費者”的傳統分銷渠道。這種營銷網點有明顯的缺點，即經銷商數量多，經銷規模小，中間銷售層次多，分銷成本高；總部難以控制，經銷商自身建設與發展局限性大，從而大大降低了一汽公司的新車銷售利潤率。面對具備良好營銷經驗的境外品牌大舉壓境的緊迫形勢，國內不少廠商已開始重組自己的營銷網絡，各品牌通過各地代理商逐步建立自己的4S店銷售模式。一汽公司需要建立以消費者的利益為中心的銷售模式，只有這樣，才能贏得消費者、贏得市場、取得發展。在維護消費者利益的前提下，汽車營銷模式的建立還需從全局出發，綜合廠商、經銷商等各方利益，達到“多贏”效果，推動汽車營銷模式的良性發展。因此一汽公司要采取的營銷模式為在4S店銷售模式基礎之上，還要增加以消費者的利益為中心的銷售模式。(二) 拓寬汽車服務類型雖然通常說的汽車服務競爭是指售后的維修、保養以及前期金融與保險服務等競爭。但相對于汽車市場現在的發展態勢，每年有幾十款新車型發布，市場競爭已經開始從簡單的產品價格競爭過渡到產品前后市場的競爭，服務效率、服務質量以及顧客對服務的體驗和滿意程度，正在成為衡量汽車廠商服務能力的新標簽，產品與服務并駕齊驅的經營模式也成為汽車行業的發展趨勢。一汽公司作為汽車廠商要意識到汽車消費市場的日益成熟，服務品牌化經營的趨勢已經越來越明朗。因此A的服務要覆蓋售后領域，汽車金融、車主俱樂部活動、二手車置換等等都領域，還要求有更多服務的專業知識和技能，有超值的服務內容，強大的執行力，要長期堅持，切忌急功近利。(三) 打造品牌價值一汽公司目標市場定位主要是中低端家用轎車，消費者購買能力在15萬元之內。因為一汽公司生產企業首先要做的是企業品牌的定位，這不是短期內就能被用戶所接受的，它必須切合消費者的感受和需求，以人性化的方式觸發消費者的潛在動機，只有這樣才能讓消費者選擇代表自己個性的品牌；其次是品牌價值的打造，一汽公司需要將品牌設計、品牌審定、品牌推廣、品牌監控等貫穿到整個產品的生命周期。再次一汽公司業在技術上與國際先進水平的差距有進一步拉大的趨勢，同時，很多基礎性、前瞻性、共享性的科研項目，單個企業是無法獨自實施和完成的。因此一汽公司需要抓住機遇，建立自主的研發體系，掌握自主的知識產權，搶占新一輪汽車發展的技術制高點，掌握核心技術，使擁有獨立自主知識產權的技術能夠達到國際先進水平。(四) 利用廣告等多種營銷手段一汽公司要從企業、產品、消費者的實際出發，根據不同的市場情況，有針對性地在媒體的選擇上要有所取舍，在風格制作上要有所創新，在與競爭對手的比較中突出自己的優勢。營銷本質上是一種溝通交流活動，它可以針對消費者、經銷商以及公司本身的銷售隊伍而進行，我們日常所熟知的打折、削價、買贈、免費試用、送折價券等都是對消費者的促銷。一汽公司在加強監督管理的前提下，可以考慮學習汽車市場比較成熟的國家和地區，嘗試首付、低利率優惠貸款等促銷做法。另外一汽公司有整車品牌和商標及知識產權。因此，更新自主開發觀念。營銷大師科特勒說過，企業目標的實現有賴于對目標市場的需求和欲望的正確判斷，并能以比競爭者更加有效的方式去滿足消費者的要求。市場營銷的觀念改變了傳統的推銷觀念，實現了由“從內向外”的視角到采用“從外向內”的視角的轉變。它認為從明確的市場出發，以客戶的需求為中心，協調所有影響到客戶需求的營銷活動，并由此建立基于客戶價值和鞏固長期客戶關系來實現利潤。這就是說，企業應該在市場營銷觀念指導下，提供客戶所能夠獲得的服務，通過滿足客戶的需要而獲利。另外一汽公司品牌的核心價值要通過有效推廣來加以實現，以得到消費者的認可。作為一汽公司來講，必須注重品牌傳播而非單一的廣告式傳播。需要通過廣告、公共關系、營銷推廣等多種手段將企業設計的品牌形象傳遞給目標消費者，以期獲得消費者的認知和認同，并在其心目中逐步確立企業新形象的過程。因此，品牌傳播涉及廣告傳播、媒體宣傳、贊助活動、社會公益活動、禮品宣傳、展覽會等諸多推廣形式，廣告是其中的重要組成部分。(五) 提高各層次員工的服務水平隨著汽車產業的發展，我國對汽車售后增值行業人才的需求越來越大，而現在我國在營銷、技術服務等售后業務上人才嚴重缺乏，尤其是銷售和維修兩個環節。這一個問題在一汽公司表現的也很嚴重，而當今汽車服務企業，往往不重視團隊建設和企業文化建設，員工素質偏低，并且員工流動性大，隊伍不穩定，這嚴重影響企業服務的質量。隨著汽車普及程度的提高，用戶的專業水平也在不斷提升，汽車消費越來越理性，所以一汽公司的銷售人員需要不斷學習好的銷售經驗，加強與客戶的溝通及處理客戶投訴的能力和技巧，提高工單的準確率，銷售觀念應從以產品為中心向以客戶為中心轉變。一汽公司的銷售人員的專業水平更是必須高于用戶，如果銷售人員還能向用戶介紹所銷售汽車發動機的首次裝車時間，適用的車型以及該發動機在國內的使用情況和各種手動換檔、自動和無級變速器，還能知道售后服務、汽車貸款、汽車保險理賠、二手車貸款等多方面的知識。高水平服務隊伍的建設，已經成為我們汽車企業的當務之急。只有做到態度嚴謹、服務誠信、技術領先，才能在未來的競爭中爭得一席之