第八章

精準營銷第八章精準營銷第一節精準營銷概述第二節精準營銷的內涵和特征第三節精準營銷的基本策略第四節精準營銷未來發展方向與趨勢本章結構提示學習目標掌握精準營銷的概念認識精準營銷的特征與作用掌握精準營銷的理論基礎與框架體系了解精準營銷的運作流程與基本策略第一節精準營銷概述一、精準營銷的概念二、精準營銷興起的基礎三、精準營銷的目的與作用一、精準營銷的概念精準營銷是通過信息技術對信息用戶的身份和行為等特征進行觀測，通過智能分析，定位和挖潛其潛在需求的一種營銷思想和手段。“精準營銷”是通過利用現代信息和通信法對目標市場的消費者進行個性化分析，依據他們的消費心理和行為特征，采用有分眾化的、針對性營銷策略進行營銷溝通。它與傳統的營銷方式最大的不同是它依據消費者行為和特征，精準分析消費者潛在需求，通過同消費者建立個性化與人性化的溝通關系，來達到預期的營銷目的。二、精準營銷興起的基礎科學技術的進步社會環境的變化企業的需求三、精準營銷的作用精準營銷就是為了鎖定目標客戶，細分消費市場，節約廣告成本，達成資源集優。精準營銷在強調營銷溝通投入的同時，注重營銷溝通的結果，營銷溝通的結果必須是可衡量的。精準營銷通過個性化的溝通技術實現顧客的個性溝通、個性服務、個性關懷。第二節精準營銷的內涵及特征一、精準營銷的理論基礎二、精裝營銷的特征與要素三、精準營銷4R法則與基本的運作流程四、精準營銷的運營體系與需要注意的問題一、精準營銷的理論基礎1.顧客讓渡價值理論2.4P理論到4C理論：產品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Cominunication)3.市場細分理論4.定位理論5.客戶關系管理理論二、精準營銷的特征與要素精準營銷強調的是“精確”和“準確”，就是以顧客為中心，運用各種可利用的方式，在恰當的時間，恰當的地點，以恰當的價格，通過恰當的渠道，向恰當的顧客提供恰當的產品。精準營銷具有以下特征：營銷目標對象的針對性溝通策略的有效性溝通行為的經濟性效果的可衡量性營銷的高效性消費者導向性三、精準營銷4R法則與基本的運作流程精準營銷的4R法則：正確的顧客(rightcustomer)正確的信息(rightmessage)正確的渠道(rightchannel)正確的時刻(Righttime)精準營銷的基本運作流程：1.消費者的精準定位2.營銷媒體平臺的選擇3.營銷活動的設計合與實施4.營銷效果的評價與調整四、精準營銷的運營體系與需要注意的問題精準營銷的運營體系：明確的目標市場清晰、獨特的市場定位精準的客戶尋找工具高效率的顧客溝通系統適應小眾化分銷的渠道系統顧客增值服務體系要注意的問題：1.注重基礎信息調研2.客戶群的劃分與確定3.多渠道同時實施4.重視營銷結果的分析第三節精準營銷的基本策略一、數據庫精準營銷二、互聯網精準營銷三、基于第三方渠道的精準營銷一、數據庫精準營銷建立一個有一定規模、相關信息比較完備的潛在消費者數據庫，是進行精準營銷的重要基礎。目前基于潛在消費者數據庫的精準營銷方法主要有：1.郵件直復營銷2.呼叫中心(CallCenter)3.手機短信二、互聯網精準營銷基于互聯網的精準營銷把重點放在識別網民的消費心理和行為特征上。目前基于互聯網的精準營銷方法主要有：門戶網站廣告關鍵詞搜索廣告論壇或者網絡社區Email廣告電子優惠券。三、3G精準營銷

3G背景的下移動互聯網是無線營銷的一個非常重要的渠道，在移動互聯網上除了可以推廣產品和服務外，還可以直接促發消費行為，而移動互聯網又與傳統互聯網有著千絲萬縷的聯系。手機WAP廣告精準營銷手機搜索精準營銷手機SNS精準營銷手機定位營銷三、基于第三方渠道的精準營銷有些企業難以直接找到自己的潛在消費者，但其他企業（通常是非競爭企業）的渠道卻可以非常好地指向自己的潛在客戶。因為兩個企業的產品雖然不同，但正好針對相同的目標顧客群體。這樣，借助第三方的渠道就能夠很好地進行精準營銷。例子：“海爾PC”與“一汽-大眾”第四節精準營銷的未來發展方向與趨勢精準營銷只有和技術、和信息社會相結合，才能獲得廣泛而又深入的發展。目前精準營銷主要基于網絡，但是諸多傳統媒體在未來終端網絡化之后都具有精準營銷的價值，廣告投放全面走向精準指日可待。