2024/11/22Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制1第十五章市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、

組織與控制本章重點(diǎn)第一節(jié)營(yíng)銷計(jì)劃的制訂與實(shí)施第二節(jié)

營(yíng)銷組織與機(jī)構(gòu)第三節(jié)營(yíng)銷控制第四節(jié)

營(yíng)銷審計(jì)本章結(jié)構(gòu)提示2024/11/22Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制2本章重點(diǎn)制定營(yíng)銷計(jì)劃的一般流程營(yíng)銷組織的構(gòu)建營(yíng)銷控制營(yíng)銷審計(jì)2024/11/22Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制3第一節(jié)營(yíng)銷計(jì)劃的制訂與實(shí)施一、營(yíng)銷計(jì)劃的一般要素和內(nèi)容二、營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施和問題

一、營(yíng)銷計(jì)劃的一般要素和內(nèi)容2024/11/224概述營(yíng)銷的目標(biāo)、建議提要環(huán)境現(xiàn)狀、SWOT分析、

對(duì)未來假設(shè)現(xiàn)狀與分析目標(biāo)不能只是概念化，還需要量化。目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)、定位、營(yíng)銷組合、預(yù)算。營(yíng)銷戰(zhàn)略全盤考慮實(shí)施涉及的因素、環(huán)節(jié)及內(nèi)容。營(yíng)銷方案說明如何檢查、落實(shí)計(jì)劃的執(zhí)行、進(jìn)度。控制Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制2024/11/22Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制5二、營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施和問題制定行動(dòng)方案調(diào)整組織結(jié)構(gòu)形成規(guī)章制度協(xié)調(diào)各種關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施缺乏明確的方案因循守舊的惰性長(zhǎng)、短期目標(biāo)矛盾計(jì)劃脫離實(shí)際計(jì)劃實(shí)施問題原因2024/11/22Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制6第二節(jié)營(yíng)銷組織與機(jī)構(gòu)一、營(yíng)銷組織的演變二、營(yíng)銷部門的組織形式三、營(yíng)銷組織的設(shè)置原則2024/11/22Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制7一、營(yíng)銷組織的演變營(yíng)銷組織是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的職能部門。單純的推銷部門具有輔助性職能的推銷部門獨(dú)立的營(yíng)銷部門現(xiàn)代營(yíng)銷部門現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)營(yíng)銷組織的演變2024/11/22Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制8二、營(yíng)銷部門的組織形式（一）職能型組織（二）地區(qū)型組織（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織（四）市場(chǎng)管理型組織（五）產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型組織2024/11/22Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制9（一）職能型組織2024/11/22Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制10（二）地區(qū)型組織2024/11/22Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制11

（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織2024/11/22Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制12（四）市場(chǎng)管理型組織營(yíng)銷副總經(jīng)理營(yíng)銷管理經(jīng)理市場(chǎng)經(jīng)理A市場(chǎng)經(jīng)理B市場(chǎng)經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理A1市場(chǎng)經(jīng)理A2市場(chǎng)經(jīng)理A3市場(chǎng)經(jīng)理2024/11/22Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制13（五）產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型組織2024/11/22Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制14三、營(yíng)銷組織的設(shè)置原則整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則精簡(jiǎn)及適當(dāng)管理跨度與層級(jí)原則營(yíng)銷組織的設(shè)置原則有效性原則第三節(jié)營(yíng)銷控制一、年度計(jì)劃控制二、盈利控制三、效率控制四、戰(zhàn)略控制2024/11/2215Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制2024/11/22Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制16一、年度計(jì)劃控制［1］年度計(jì)劃控制，主要檢查市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果是否達(dá)到了年度計(jì)劃的要求，并在必要時(shí)采取調(diào)整和糾正措施。年度計(jì)劃控制過程的四個(gè)步驟：確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督計(jì)劃的實(shí)施；找出執(zhí)行過程中的偏差及其原因；采取措施縮小偏差。2024/11/22Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制17一、年度計(jì)劃控制［2］（一）銷售分析

銷售分析就是衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額之間的差距。銷售差距分析地區(qū)銷售量分析（二）市場(chǎng)占有率分析（三）市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用率分析2024/11/22Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制18二、盈利控制盈利控制是為了確認(rèn)在各產(chǎn)品、地區(qū)、最終顧客群和分銷渠道等方面的實(shí)際獲利能力。兩個(gè)環(huán)節(jié)：分析贏利能力、選擇最佳的調(diào)整措施。效率控制的內(nèi)容2024/11/22Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制19三、效率控制效率控制的任務(wù)，是提高人員推銷、廣告、促銷、分銷等工作的效率。銷售隊(duì)伍的效率廣告效率促銷效率分銷效率2024/11/22Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制20四、戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制是審計(jì)企業(yè)的戰(zhàn)略、計(jì)劃是否有效地抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是否同市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)。2024/11/22Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制21第四節(jié)營(yíng)銷審計(jì)一、營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)二、營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)三、營(yíng)銷組織的審計(jì)四、營(yíng)銷系統(tǒng)的審計(jì)五、營(yíng)銷年度計(jì)劃審計(jì)六、營(yíng)銷盈利水平審計(jì)2024/11/22Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制22一、營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)，是對(duì)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和營(yíng)銷活動(dòng)等獨(dú)立、系統(tǒng)、綜合地進(jìn)行定期審計(jì)，以發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、找出問題，并提出改進(jìn)工作和計(jì)劃的建議。宏觀環(huán)境審計(jì)微觀環(huán)境審計(jì)營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)二、營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)2024/11/2223目標(biāo)方面機(jī)會(huì)方面競(jìng)爭(zhēng)方面內(nèi)部條件和資源實(shí)力和弱點(diǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)內(nèi)容Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制三、營(yíng)銷組織的審計(jì)2024/11/2224Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制四、營(yíng)銷系統(tǒng)的審計(jì)2024/11/2225營(yíng)銷系統(tǒng)的審計(jì)檢查營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)的有效性檢查對(duì)信息系統(tǒng)報(bào)告利用能力及市場(chǎng)銷售預(yù)測(cè)效果檢查營(yíng)銷信息系統(tǒng)的有效性檢查營(yíng)銷控制系統(tǒng)的有效性Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制營(yíng)銷年度計(jì)劃審計(jì)內(nèi)容五、營(yíng)銷年度計(jì)劃審計(jì)2024/11/2226銷售計(jì)劃執(zhí)行情況市場(chǎng)占有率營(yíng)銷費(fèi)用率資金運(yùn)用狀況對(duì)顧客反應(yīng)和變化Ch15市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制六、營(yíng)銷盈利水平審計(jì)2024/11/2227分析不同產(chǎn)品、市場(chǎng)、地區(qū)、渠道和營(yíng)銷組織盈利率，決定對(duì)細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略及其短、長(zhǎng)期的利潤(rùn)將達(dá)什么水平。營(yíng)銷盈利水平審計(jì)檢查分析成本利益，找出成本上升的原因，提出降低成本的措施。Ch15市場(chǎng)營(yíng)