新消費時代引領國貨崛起/cn隨著中國經濟結構的不斷優化，消費已日益成為國內經濟增長的主有望成為全球最大的消費市場。伴隨著中國消費市場的增質擴容、文化自信和吸引力的增強、Z世代消費群體的迅速崛起，以及科技創新帶來新消費場景等特征的涌現，兼具高品質、高顏值、個性化、性價比的新國貨品牌也在迅速以數字化為核心的新消費業態呈現出強有力的增長動能，助力國貨品牌更快速地洞察消費者需求，加強個性化定制的產品輸出，從而提升品牌價值。如今的國貨早已從制造到質造，從貼牌到創牌，廣泛參與到國際化的競爭中。畢馬威作為全球領先的專業服務機構，一直關注中國消費品零售行業的發展。針對國貨新銳品牌全面崛起這一重要趨勢，我們今年首次推出了“新國貨50榜單”。在榜單評選的過程中，我們調研或走訪了全國范圍內、上百家不同細分賽道內的優秀企業，聆聽了他們及品牌專家們對行業發展現狀及未來的真知灼見。在仔細分析和總結了眾多新國貨案例的基礎上，我們完成了這本《新消費時代引領國貨崛起》的報告，結合宏觀經濟走勢、政策方向，從新消費時代的角度出發，梳理了國貨品牌的發展歷程，總結了國貨升級的主要我衷心期望本報告可以助力國貨品牌在新消費時代的浪潮中從“網近年來中國消費市場不斷發展，消費的新場景、新模式和新應用也不斷涌現。與此同時，隨著產業升級、技術升級與消費需求升級從改革開放至今的四十多年中，歷經四次發展浪潮的國貨品牌伴隨著消費市場的擴大和結構升級，不斷迭代發展。2019年作為第四階段的起始年，也被稱為“國潮崛起年”，新國貨品牌的蓬勃發展成為中國消費市場的最大亮點。2020年疫情期間以數字消費和信息消費為核心的新消費業態呈現出強有力的增長動能，進一步助力國貨品牌更快速地洞察消費者需求，打造精準的營銷模式，加強個性化定制的產品輸出，從而提升品牌價值。如今的國貨早已從制造到質為了更好的了解新國貨品牌的崛起之路、新消費時代的發展并為優秀的企業成長提供支持，本報告從宏觀和行業發展現狀與趨勢出發，深入分析中國消費行業時代特征、行業格局變化等。并結合國貨品新消費時代的四個特征近年來中國消費市場不斷擴大，并呈現出很多新的特征，例如消費群體出現代際更迭、科技創新帶來新的消費場景、綠色健康消費理念興起等。我們將其歸納總結為包括新階段、新人群、新技術、新理念在內的新消費時代四新特征。消費已經成為中國經濟增長的重要動力。同時我國人均GDP已經突破一萬美元，在向高收入國家行列邁出重要一步的同時，也標志著我國居民消費的數量和結構正在發生變化，進入新階段。在政策上，我國宏觀政策也將進一步從供需兩端同時發力，更好地釋放消費潛力。政策的引導與扶持也為國貨品牌的發展注入活力。消費人群的代際變遷也是驅動消費市場發生根本性變革的重要因素。一方面以90后和00后為代表的“新生代”消費人群成為潮流消費巨大推動力，對表達多樣化、個性化、包容化的品牌更加青睞。另一方面城市中產及富裕人群的增多推動了品質消費，對高端產品以及生活方式類產品服務的青睞使得消費需求進一步精細化。同時，電商渠道下沉也開拓了縣城、農村的消費市場，下沉市場消費人群逐中國消費市場高度數字化，通過技術重構“人、貨、場”的新零售已經來臨。在新零售時代，一方面商家通過數字化技術快速變化的需求和痛點，另一方面通過5G網絡、人工智能、VR/AR(虛擬現實/增強現實)等創新科技，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合。新零售最終的目的是實現圍繞“人”進行布局，實現流量聚集，為消費者帶來更高水準的服務和更個性化的購物體驗。在新消費時代，綠色化和健康化已經成為消費新理念，同時也為新國貨品牌帶了一定的發展機遇。全球氣候變化、環境保護等問題是全人類所面臨的共同挑戰，綠色發展是實現全球可持續發展的必由之路；疫情的席卷也使消費者的健康觀念全面升級，尋求健康化的生活方式和生活習慣已經成為消費者的主要訴求。國貨崛起的主要路徑隨著中國經濟的快速發展、消費需求變化和技術的變革，新國貨品牌在行業發展大趨勢下頻頻涌現。新國貨的崛起通常體現在品類、產業、技術、渠道、物流的五大升級。1.成熟市場中，市場競爭激烈。傳統品牌通過消費群體選擇市場定位、新產品創新、新傳播渠道等，與傳統產品形成差異2.在市場需求大、市場競爭強度大的成熟大消費品類里，避類目的競爭，從細分品類切入。同時這個細分品類缺少強勢品發和技術上做到產品創新，開發出“0到1”的品類，打中國制造業生產高效、產業鏈齊全，制造邏輯也從傳統的“規?；a”向“小批量生產”“個性定制”“柔性生產”演變，產業的升級為國產品牌提供了完整的全產業鏈，賦予其低成本、高品質的優勢。高效的制造與供應鏈使企業生產模式靈活度更高，滿足了新品類快速迭代的要求，也契合了新消費群體表達個性、多元化的消技術的升級增強了產品品質，提升了品牌的運營效率，同時也提高了消費體驗，為新國貨的崛起注入了新的動力。利用數字化技術與工具，對用戶進行數字化分析，形成需求捕捉營銷和銷售規劃上打造全新運營鏈路。同時，國產品牌通過引進創新技術、自主研發、產學研合作創新等，打造高性價比的產品，進一步縮小和追平與國際品牌之間的差距。在供給端，需求預測和生產配送的全流程智能化，推動供應鏈向數字化轉型，且能夠及時把模式。除常規營銷外，還將傳統營銷與新型營銷結合，在各大社交網站“種草”，通過直播與短視頻帶貨等，在抓住社交電商紅利窗口的同時，DTC（直面消費者）化進一步降低了銷售和獲客成本。在線上渠道，新國貨品牌投身于電商平臺銷售、直播帶貨、私域流量運營等提升品牌影響力在短時間內完成對品牌的快速塑造。通過線上引流后，品牌在線下逐步進行商品鋪設和自營店的建立。在營差異化優勢是在短時間內創造巨大聲量，幫助品牌實現線上和線下物流升級高效的物流體系是在生產與消費中發揮著基礎性的支撐作用，也是新國貨品牌在消費市場的競爭力。生產端，在打造以消費需求為導向的智能交付體系中，數字化技術實時了解上下游動態，進行供應鏈調整。通過訂單管理、庫存管理、多元化的配送方式及交付方式等方式，打造韌性供應鏈體系，實現低庫存、高周轉的運行。在流通端，無人倉中機器人、全景智能掃描等物流前沿技術和智能設備，提升了訂單的分揀效率，大幅度提高了物流的時效性和準確性。同時，新興的國貨品牌已有從送貨、安裝服務，到為用戶量身定制解決方案的全鏈路、一體化服務，開啟了物流行業場景服務的新時代，國貨品牌的發展趨勢隨著國家宏觀政策的引導、居民收入的提高、以及城鎮化進程的加快，新一輪的消費升級和國貨的持續繁榮未來可期。預計消費市場消費升級帶動消費市場的進一步細分，喚醒存量市場和開發增量市場是深挖中國消費市場潛力的兩大重要方向以60歲以上人群為代表的銀發市場和下沉市場人群規模龐大，是待喚醒的兩大最重要的存量市場，這兩大人群主要處于由量到質的轉變階段，更加在意產品和服務的品質；而以Z世代為代表的新生代人群和城市新中產則是在中國經濟騰飛背景下逐漸成長起來的兩大消費群體，是生鮮電商、國潮等新消費潮流背后的主推者，是重要增長40.1%，成為增速最快的貿易方式。新國貨出海的核心品類聚焦于3C數碼、服飾、住宅家具等，這些品類依托中國的供應鏈優勢和高性價比贏得全球消費者的青睞。此外，跨境物流基礎設施日臻完善也是中國品牌跨境出口得到快速發展的重要助力。技術創新持續賦能新國貨升級現階段，新消費時代的演進和數字經濟的蓬勃發展正在重塑中國的消費市場，新型消費群體越來越注重個性化與快速交付的消費和服務“體驗感”。對企業而言，未來以技術驅動，打磨產品內核、加強供應鏈體系建設、降低運營和管理成本，從而實現生產者與消費者雙贏，將是新國貨在長期發展中占有先機并驅動中國消費市場持續進階的根本所在。低碳消費理念得到進一步推廣降低碳排放是我國未來發展的大勢所趨。隨著我國消費市場的不斷擴大和居民消費水平的進一步提升，如何在滿足不斷增長的消費需求和消費升級的同時，降低碳排放強度，將成為中國經濟未來實現綠色可持續增長的重要議題，需要消費者、企業和投資者等相關利新消費時代國貨品牌發展階段國貨崛起主要路徑國貨品牌發展趨勢展望國貨品牌發展階段國貨崛起主要路徑國貨品牌發展趨勢展望新消費時代引領國貨崛起新消費時代新消費時代引領國貨崛起近年來中國消費市場蓬勃發展，國潮興起，消費的新場景、新模式和新應用也不斷涌現。從需求端來看，人口結構的變化驅動新消費人群崛起和新消費理念盛行，以千禧一代及Z世代為代表的年輕消費群體已成為中國消費市場主力軍，他們是新國潮現象背后的主要驅動力量；從供給端來看，科技進步正在重塑消費產業鏈，帶來產品創新迭代加快、營銷去中心化、渠道下沉、生產定制化，對傳統消費形態產生了顛覆性的影響，新消費時代SS信息來源：畢馬威分析新消費時代引領國貨崛起9新消費時代引領國貨崛起9新階段新冠疫情依然在全球范圍內蔓延，其為世界經濟帶來諸多不確定性。疫情之下，消費市場的重要性日益凸顯，不僅是保民生和穩就業的中堅力量，也是經濟增長的主引擎。消費市場不斷擴大消費市場不斷擴大從2021年上半年我國宏觀經濟數據來看，二季度最終消費支出拉動經濟增長6.1個百分點，對經濟增長的貢獻率為77.1%，明顯高于出口和投資，是數據來源：Wind,畢馬威分析新消費時代新消費時代從社會消費品零售總額來看，國家統計局數據顯示，1978年我國社零總額相當于美國當年消費規模的95.7%。即便2020年受到疫情影響，全年社零0數據來源：Wind,畢馬威分析新消費時代引領國貨崛起新消費時代引領國貨崛起居民財富的增長會帶來消費者認知能力的提高從而推動消費迭代。以人均GDP作為劃分標準，消費升級一般會經歷從大眾消費到品牌消費再到理性消費的幾個主要階段1。大眾消費階段：人均GDP在5000美元以下，消費者具有收入水平較低、收入增速快、消費認知能力不高等特征，家電類耐用消費品迅速普及，消費行為具有明顯的模仿型和排浪式特征。度的提升，物質富足促使消費呈現個性化、高端化、品牌化特征，且服務消費逐漸成為消費需求主導。開始放緩，人們對于收入增長的預期降低。另外，消費者的認知能力已經提升到一個比較高的程度，所以這一階段消費開始回歸理性，追求品質化、個性化和性價比，重視綠色低碳環保。消費多元化特征更加明顯，高端、入國家行列邁出重要一步的同時也標志著消費將進入一個全新的時代，品質化、個性化和性價比等消費理念將逐漸主導市場。宏觀政策從供需兩端協同發力宏觀政策從供需兩端協同發力在供給端，國家政策層面通過推進新型城鎮化建設、加快布局新基建和進一步對外開放等提升消費便利性，助力消費升級；在需求端，通過提升就業率、完善社會保障制度等措施，在減少居民后顧之憂的同時提高人均收1《發達經濟體消費升級的幾個共同特點》，商務部政策研究室，/article/d/201806/20180602753664.shtml供給端?戶籍制度改革加快農業供給端貿港”格局成為城市建設的中心?大數據、特高壓、城際軌道交通、新能源、人工智能等領域將加速發展?進口商品減稅、擴大進?加快金融、醫療、教育等服務行業的對外開放?將高校和職業院校畢業生、技術工人、農民和小微創業者作為重點關注的群體?大力發展職業教育完善社會保障制度?完善戶籍制度改革，推動流動人口在城市享有社會保障?完善醫療衛生體系?解決“一老一小”問題促進不同群體的共同富裕高低收入群體收入，擴大中等收入群體比重?多渠道增加居民財產性收入新消費時代新消費時代政策的引導與扶植也為國貨品牌的發展注入活力。2015年11月，習近平總書記在中央財經領導小組第十一次會議上提出供給側改革，為國貨從“品牌提升”到“品質提升”提供了良好的政策契機。2017年，國務院批準將織指導“雙品網購節”系列活動，以“品牌消費、品質消費”為主題全面促進消費，2020年的第二屆“雙品網購節”提出以“數字賦能、綠色發展、國貨創新、扶貧助農、助力實體”為五大引領方向，更加明確了對國貨品牌的支持和重視。新消費時代引領國貨崛起新消費時代引領國貨崛起新人群消費人群的代際變遷也是驅動消費市場發生根本性變革的重要因素。一方面，城市中產及富裕人群的增多推動了品質消費，他們對高端產品以及生活方式類產品服務的青睞使得消費需求進一步精細化；另一方面，新生代年輕消費者越來越多且更具消費潛力，其消費需求更加多樣化、個性化、國品牌創造了巨大的成長空間。如何滿足這些不斷壯大的消費群體以及這些新的消費需求，成為企業能否制勝的關鍵。同時，電商渠道下沉也開拓了縣城、農村的巨大消費市場，這些對互聯網新鮮感更強、對電商活動參與積極性更高以及群體交流互動更頻繁的低線市場消費群體逐漸成為網絡 接近四分之一。從細分消費市場來看，90后在旅游和餐飲等休閑服務類消愛線上消費，并在移動互聯網空間中占據著極大的網絡話語權與流量高地。95后、00后網絡用戶數量超過3.69億，在全體網民中占比超過三成，目前90后和00后作為移動互聯網“新生代”，成長于中國經濟的崛起時代，一方面具有較強的自我意識，多元的價值觀，豐富的興趣圈層，個性化的生活主張；另一方面對本土品牌的接受程度較高，愿意為產品的設計和特色2《2020中國消費市場發展報告》，商務部研究室，2020年12月，/lhrh/hyxx/202012/P020201216101947.pdf一老一小成為最具潛力消費人群一老一小成為最具潛力消費人群社會廣泛關注。七普數據顯示3，全國人口中60歲及以上人口占比達18.7%，上升4.6個百分點。按照國際上的認知，60歲及以上人口比重在10-20%之間，屬于輕度老齡化階段，我國目前的比重已接近這一階段的上限，即將步入中度老齡化社會。根據聯合國對中國2020-2030年間人口變化的預測（圖4未來10年間歲以上的老齡人口將增加1.1億，與“銀發經濟”相關的醫療、康養、旅游、健身等消費領域具有廣闊的前景和巨大的發展潛力。此外，盡管近年來我國出生率有所下降，但隨著國家三胎政策的全面放開，并將重點推出稅收、住房等配套支持措施，后續生育政策在降低家庭生育、養育、教育等成本方面發力，有望在一定程度上提高適齡青年生育積極性。同時，越來越多的90后甚至00后將成為父母，成為育兒消費市場的主力。他們普遍接受過良好的教育，更加注重科學育兒和品質消費，推動育兒產新消費時代新消費時代數據來源：UN,畢馬威分析3從七普看中國人口變化的趨勢和機遇，畢馬威中國，2021年6月，https://home.kpmg/cn/zh/home/insights/2021/06/view-the-trends-and-opportunities-of-china-s-population-change-from-the-7th-census.html新消費時代引領國貨崛起新消費時代引領國貨崛起下沉市場消費群體的潛能被進一步激發下沉市場消費群體的潛能被進一步激發3000個縣城和40000個鄉鎮，占中國總人口的70%左右，其中一半為農村人口。下沉市場是我國人口基數最大、面積最大和最富潛力的市場。近年來，農村居民的人均可支配收入、人均消費增速都快于城鎮居民，有著巨大的消費需求。以2020年為例，即便面對新冠疫情沖擊，農村人均消費支出依然實現2.9%的正增長，明顯好于城鎮居民3.8%的下滑（圖5）。三線及以下的城鎮居民絕對收入水平可能比大城市低，但其綜合生活成本相對較低，這部分消費者的可支配收入和消費意愿未必低于一、二線大201420162018城鎮居民人均消費支出農村居民人均消費支出數據來源：Wind,畢馬威分析201420162018城鎮居民人均消費支出農村居民人均消費支出數據來源：Wind,畢馬威分析“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要提出城鎮化率提高到65%”。未來5年我國城鎮化率仍將處于增長區間。伴隨城鎮化進程的持續推進、人均可支配收入的提高、5G等新型基礎設施建設的加速落地，下沉市場的消費潛能將進一步被激發，成為促進內循環的重要新技術新消費時代新消費時代中國消費市場高度數字化，無論是市場規模還是消費者的數字化程度都領跑全球。聯合國貿發會數據顯示，2018年中國網購人群數量的全球占比就已超過40%；中國消費者使用移動支付的比例更是遙遙領先于世界任何其他國家。隨著零售業向數據分析、場景體驗、千人千面的方向發展，商家需要充分利用數字化手段重構“人、貨、場”，滿足消費者日漸遞增的需“十四五”規劃將創新作為首要任務，創新帶來科技進步?！靶铝闶邸敝鲗ι唐返纳a、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合。新零售最終的目的是實現圍繞“人”進行布局，實現流量聚集，為消費者帶來更高水準的服務和更個性化的購物體驗。5G以全新網絡架構，數十倍于4G的峰值速率、毫秒級的傳輸時延和億萬級的連接能力，開啟萬物泛在互聯、人機深度交互、智能引領變革的新征程。在零售領域，5G所創造的無障礙數字化、信息化世界將為消費者帶來不限時間、不限地點、不限方式地觸達任意商品的購物新體驗。例如，在數字化門店的運營中，5G網絡支持的遠程視頻監控由于低時延的特征，將更加有利于門店的24小時運營，5G網絡導航的無人駕駛和機器人配送，能夠更好地解決最后一公里的配送問題；在產業鏈的數字化轉型方面，5G將賦能C2M平臺更快地將消費者需求反饋到制造端，而更快的數據傳輸速度也能讓消費者獲取商品全方位的立體信息；在智能家電領域，可能出現智能冰箱根據用戶習慣自動下單補貨等新購物場景，進一步提高用戶的消費體驗4。4《5G零售行業應用白皮書》，尼爾森聯合蘇寧易購，2020年8月，/Uploads/Editor/2020-08-14/5f35f305057a6.pdf新消費時代引領國貨崛起新消費時代引領國貨崛起2020年3月工信部印發了《關于推動5G加快發展的通知》，要求進一步推 有望進一步增長。除消費領域的游戲和消費者應用外，AR/VR還進透到企業應用、健康醫療、教育等多個領域，應用場景豐富。近期火爆的平行的全息數字世界。在技術的推動下，未來消費場景還將進一步向智能化發展，如共享出行、自動駕駛、智慧物流等落地場景將為消費者帶來更高效率、更人性化的體驗。另一方面，消費者跟生產端之間的邊界將進一步融合，參與式購物和5《2021-2027年中國VR/AR行業市場深度評估及投資機會預測報告》，產業信息網，/research/202101/923228.html新消費時代新消費時代新理念全球氣候變化、環境保護等問題是全人類所面臨的共同挑戰，綠色發展是實現全球可持續發展的必由之路；疫情的席卷也使消費者的健康觀念全面升級，健康不再意味著不生病，而是成為一種生活方式和生活習慣。綠色發展和消費者對健康需求的增長都迫切呼喚綠色化和健康化的消費新理念。綠色發展是“十四五”規劃中五大新發展理念的重要組成部分。國務院于2021年2月印發《關于加快建立健全綠色低碳循環發展經濟體系的指導意見》，提出到2025年，綠色低碳循環發展的生產體系、流通體系、消費體系初步形成。除政策端發力外，隨著全球范圍內對可持續發展的關注日益增強，越來越多的中國消費者也主動開始關注可持續消費，在消費選擇上會更加偏愛符合可持續理念的品牌和產品。綠色消費涉及產品購買、使用和處置三個環節：在購買環節，綠色食品、節能汽車家電、環保材質產品等將成為消費潮流；在使用環節，共享單車、網約車等共享出行方式將得到進一步發展；在處置環節，綠色物流、二手商品交易平臺等將有更大的發展空間。一場疫情讓人們意識到健康的重要性，健康消費需求隨之釋放，并呈現出日常化、人群年輕化、品類多元化等新趨勢?？谡?、酒精、消毒液等已成為生活必備品；低糖、零卡、低脂等輕食概念引領新食潮；90后、00后開此外，政策持續加碼健康產業，《“健康中國2030”規劃綱要》《國民營養計劃(2017-2030)》《國家人口發展規劃(2016-2030)》《中國防治慢性隨著消費者對健康產品和服務需求的持續增長并逐漸呈現剛性特征，刺激健康產品和服務的消費已經成為優化國內消費結構的重要途徑，是促進內循環的重要組成部分。國貨品牌發展階段從改革開放初期到如今成長為世界第二大經濟體，40多年來，中國人的生活方式和消費觀念伴隨經濟的騰飛發生了巨大變化，從“百元級”的自行車、縫紉機到“千元級”的家居電器，再到“萬元級”以上的轎車與奢侈品，從滿足溫飽到注重享受再到追求高附加值，國民消費經歷著跳躍式的發展變化。伴隨著消費市場的擴大和結構性升級，經歷過四次發展浪潮的國貨品牌不斷迭代發展，并逐漸打破曾經“質差價廉”的刻板印象，“新中國有限責任公司，是與英國私營擔保有限公司中國有限責任公司，是與英國私營擔保有限公司畢馬威國際有中國消費與中國品牌發展中國消費與中國品牌發展1978-20002001-20102011-2018消費水平高，消費者需求多樣化品質化，個性化消費興起；品類驅動新國貨蓬勃發階段特征：消費水平大幅提升，消費者的消費觀念更加自信、理性和務實。國貨品牌在各因素驅動下煥發活力，“新消費水平高，消費者需求多樣化品質化，個性化消費興起；品類驅動新國貨蓬勃發階段特征：消費水平大幅提升，消費者的消費觀念更加自信、理性和務實。國貨品牌在各因素驅動下煥發活力，“新國貨”品牌崛起拉開人均GDP（美元）國貨品牌發展示意曲線1978198019821984198619881990199219941996199820002002200420062008201020122014201620182020人均GDP：美元階段特征：中國入世和開放水平的提升，大量的外資企業進入中國。國內企業由于缺乏品牌意識和品牌建設觀念，在市場競爭中不占優勢。階段特征：階段特征：消費水平較低；傳統的國貨品牌以模仿大牌、大規模制造、低價等特點贏得消費者的青睞。人均GDP：美元>10000美元人均GDP＜1000美元數據來源：世界銀行，畢馬威分析新消費時代引領國貨崛起新消費時代引領國貨崛起結構由溫飽型逐步向小康型轉變。從品牌角度而言，除可樂、咖啡等少數消費品以外，90年價的國貨通過效仿國外與規模生產，成為人們改善生活質量、提高年實施的《中華人民共和國商標法》，標志著我國開始推動以注冊商標為標志的品牌發展歷程。在90年代中期以后，中國企業加速了市場化的進程，中國品牌開始牌化的方向發展。但隨著中國改革開放步伐的逐步加大，這一階段后期外國品牌開始進入建設期，但市場占有率不敵國外品牌90年代以來，憑借我國勞動力豐富且要素成本較低的比較優勢，加之產業向國外轉移、大量外資企業在中國投資建廠帶來的機遇，我國制造產業初露崢嶸。特別是民營企業輕工產品異軍突起，在服裝、電子、家電等產品領域都形成了巨大的批量化2001年12月11日，中國正式加入世界貿易組織，這為我國消費市場和品牌的發展帶來了重大的機遇與挑戰。一方面，我國制造業獲得了進入國際生產網絡和國際市場的“入場券”，深度參與國際分工，憑借地緣依托和比較優勢進一步強化了中國工業和中國制造在國際產業鏈和價值鏈上中的重要地位，大批國產品牌也在全球市場競爭中獲得鍛煉成長；另一方面，對外開放程度的不斷加深讓大量國際品牌進入中國市場，這些進口產品開拓了中國市場上未被開發的消費需求并搶占先機，“倒逼”國內品牌進行自身改革，在競爭中改善自身技術、提升產品質量并優化產品結構。以汽車產業為例，隨著“鼓勵轎車進入家庭”在“十一五”規劃（汽車下鄉等政策的刺激下大力開拓中國市場，逐漸在中國汽車市場激烈的競爭格局中突圍， 溢價能力等方面仍不占優勢。6數據來源：中國汽車工業協會，/tjsj中國消費與中國品牌發展中國消費與中國品牌發展國消費者的消費觀念也變得更加自信和理性。消費者更關注產品是否在設計、功能、體驗方面滿足到自我需求，并綜合考量性價比。對于消費中國品牌還是國外品牌，已不僅僅涉動國貨品牌建設以及提升國民文化自信等成為重點工程。隨著2013年十八屆三中全會提出中國在技術水平、數字化水平方面的高速發展為國貨品牌的崛起奠定了堅實的基礎。在此背景下，一批以提高核心技術、產品性能、數字化水平和品牌化水平的品牌應運而生。互聯網電商也在此階段快速興起，給國貨品牌提供了彎道超車的機會。不少國貨品牌借助電此外，隨著居民收入增加、消費觀念改變以及市場格局的變化，中國的品牌企業不僅扎根國內，同時也加快了品牌的國際化發展步伐，以華為、聯想、小米、海爾、格力等為代表的國貨品牌逐步擴大海外市場份額，贏得了國外消費者的認可新消費時代引領國貨崛起新消費時代引領國貨崛起技術進步、消費趨勢變化和政策支持共同推動新國貨品牌的絡購物在智能手機的普及和通訊技術的發展下飛速走向成熟，成為我國最重要的購物渠道之一。網絡購物用戶規模不斷擴大，交易規模以及網絡交易額占社會消費品零售總額的占比也逐年攀升7。線上線下消費進一步融合，由此衍生出的新消情期間得到火爆發展的直播電商，從正式上線到創造出“電商+直播”的千億級市場僅用了三年時間8。截至2020年12月，我國電商直播用戶規模達3.88億，占到了網民整體的在技術進步、消費趨勢變化以及政策的共同推動下，國貨品牌在市場規模、品質提升、跨界創新等方面都迎來了蓬勃發展。阿里研究院的數據顯示，近年來中國品牌的線上市場占品牌的線上市場占有率超過了80%10。從增長情況來看，文化娛樂、3C數碼類中國品牌以了40%，醫藥保健類的高價格帶增長貢獻率更是達到了51.9%11（圖7）。高價格帶增長對市場份額增長的突出貢獻說明中國品牌正在努力升級產品的品質、性能和價值，從“中國制造”逐步轉向打造質量更好、性價比更高的“中國品牌”。隨著國貨品牌的全面崛起，72021年中國網絡購物行業市場規模及發展前景分析疫情推動網購滲透率重新上漲，前瞻產業研究院，2021-05-24，/analyst/detail/220/210524-19bbdb02.html9第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告，中國互聯網絡信息中心，2021-02，/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202102/P020210203334633480104.pdf102020中國消費品牌發展報告，阿里研究院，2020-05112021中國消費品牌發展報告，阿里研究院，2021-05122021年中國500最具價值品牌排行榜/brandmeeting/2021china500/brand/bg1.htm，世界品牌實驗室，2021-06低價格帶低價格帶價格帶：偏低價格帶–30分位數以下，高價格帶–75分位數以上中國消費與中國品牌發展中國消費與中國品牌發展數據來源：阿里研究院《2021年中國消費品牌發展報告》，畢馬威分析20162021數據來源：百度、人民網研究院《2021國潮驕傲搜索大數據報告》，畢馬威分析新消費時代引領國貨崛起國貨崛起主要路徑新消費時代引領國貨崛起縱觀國潮熱和國貨品牌的快速興起，其背后依靠的是中國經濟的快速發展、中國制造的硬實力以及中國消費領域的全面升級和創新突破。隨著消費需求變化和技術的變革，新國貨品牌在行業發展大趨勢下頻頻涌現，也是“品類升級”“產業升級”“技術升級”“渠道升級”“物流體系升級”等多要素集合的必要結果。經過多年的發展與積累，新國貨品牌在產品品類中深耕細分領域、挖掘消費需求并逐漸培育消費者心智。同時國產品牌順應行業趨勢與消費需求的變化，融入更多綠色健康、智能科技、中國文化等元素，不斷進行產品的迭代更新，使得品牌文化更符合當下消費群體的價值觀。在制造端，產業的升級為國貨品牌的發展創造了沃土，也為新消費品類的快速迭代和產品品質升級提供了有力的支撐。中國制造從代工到模仿，從制造到質造，從貼牌到創牌，逐漸走向國際化前沿，為國潮興起形成堅實的基礎。當中國制造提質增效，渠道的變革和物流體系的升級使得新興的品牌多觸點直達消費者，從銷售與服務等多方面提升消費體驗等，從而增加消費者對新國貨品牌的青睞與忠誠度?！靶聡洝痹诋a品和人們日常的生活方式上重新定義了中國的新消費時代，消費領域內部升級與國貨興起消費領域內部升級與國貨興起DD團團新消費時代下的消費需求在不斷調整，消費者對健康消費、體驗式消費、高品質消費等新訴求逐漸成為主流的消費趨勢，同時這些消費趨勢也在不斷創造著新商機。需求的變化帶動了消費產品品類的升級，是新國貨品牌的顯著特色?；厮菔袌錾喜粩嘤楷F的新品類，爆火款主要契合了三大特點：第一，消費者對品類有一定的認知基礎，從而降低了對消費者的教育成本；第二，新品類契合消費趨勢，有清晰的使用場景，隨著需求增長，極具爆發和“出圈”的潛力；第三，細分領域中，還有未被關注到的消費需求，基于市場的成熟度和消費需求的變化，新國貨品牌在品類創新上有三個主爭程度高。品牌基于消費需求變化、技術升級，重新定義產品內容，與傳統品牌形成差異化的區分。這種迭代升級的新品類，通過新的消費群體選擇、新市場定位、新產品創新、新的場景和使用方法、新的傳播渠道等，對傳統品牌形成一定的升級和變革。例如，傳統品牌講述新故事、新式營銷、通過在設計、研發、體驗等各方面與眾多競爭者形成差異化的優勢等。第二，在市場需求大、市場競爭強度大的成熟大消費品類里，避開大類目的競爭，從細分品類切入。同時這個細分品類缺少強勢品牌，給新晉品牌帶來一定的發展空間，而品牌等待細分品類成熟后再拓展其他品類，打造出品牌知名度。例如中國風彩妝、即食食品等，聚焦某個品類大單品，通過差異化、微創新、新渠道，打出自己的特色。第三，隨著市場經濟形態變化，“一人經濟”“他經濟”“懶人經濟”“綠色健康”等新式經濟形態涌現，此類的消費市場有一定的消費基礎，同時市場競爭程度一般。品牌在此類市場中，從消費需求入手，在產品研發和技術上做到產品創新，開發出“0到1”的品類，打出“大爆款”，構建消費者的認知。例如0糖0脂、健康減脂等主打健康概念的新消費品類、潮玩、自嗨鍋等產品，皆是新消費時代引領國貨崛起新消費時代引領國貨崛起品類三：“0到1創新”?市場競爭較小，且市場需求還未被完全品類二：“差異化創新”品類二：“差異化創新”在設計、研發、體驗等方面打造新產品創新、新傳播渠道等，與傳統產品信息來源：畢馬威分析消費領域內部升級與國貨興起消費領域內部升級與國貨興起新消費時代引領國貨崛起新消費時代引領國貨崛起產業升級從“中國制造”到柔性“中國質造”產業升級的核心是中國制造升級、供應鏈升級以及產品品質提升打造出的“新制造”。中國制造業生產高效、產業鏈齊全，制造邏輯也從傳統的“規?；a”向“小批量生產”“個性定制”“柔性生產”演變，產業的升級為國產品牌提供了完整的全產業鏈，賦予其低成本、高品質的優勢。高效的制造與供應鏈使企業生產模式靈活度更高，滿足了新品類快速迭代式進行生產，制造商只負責原料采購、生產制造，而產品設計、銷售等核心環節主要由品牌商和中間商掌控。隨著新消費需求的出現和升級，傳統的制造模式無法滿足需求的快速變化與品類更新迭代的頻率，同時品牌商也無法對生產質量進行把控。隨著品牌效應和消費者對品質商品需求的高Manufacturers)模式逐漸發展并被運用，為新興品牌形成了“研發設計、采購、生產、銷售”為一體的自控型全產業鏈路。其中，OBM模式更加要求企業在發揮設計創造優勢的同時創建自有品牌，標志著企業從貼牌到創 個性化、定制化訂單需求制造商消費者 訂單化、多批次柔性生產制造商消費者代工廠代工廠新興品牌新興品牌智能物流代工廠協同設計代工廠協同設計經典品牌經典品牌售后服務售后服務信息來源：畢馬威分析消費領域內部升級與國貨興起消費領域內部升級與國貨興起C2M（用戶直連制造）模式是另一新興的柔性制造模式，即在消費者與工廠之間建立極短的鏈路，降低渠道和庫存成本。新興的國產品牌運用C2M模式，依托大數據和人工智能等新興技術，以柔性化、定制化的生產線，將消費者的需求與供應商直連，實現按需生產，從而打破經濟循環的慣性軌道，帶來顛覆性的創新。C2M模式去掉了傳統零售產業鏈中的庫存、物流、分銷等中間環節，其價值在于解決消費端個性化無法得到滿足、制造端低毛利、高庫存、人力成本上升等痛點，實現大規模定制化生產，對供給側甚至是需求側進行改造升級?，F階段C2M模式尚處于萌芽階段，模式對市場消費數據和用戶反饋捕捉、分析為制造商提供產品和對市場消費數據和用戶反饋捕捉、分析生產數據反饋對產品、消費體驗進行反饋生產數據反饋提出個性化、定制化訂單需求訂單小批量化、多批次柔性生產信息來源：根據公開新聞等整理，畢馬威分析新消費時代引領國貨崛起新消費時代引領國貨崛起技術升級技術突破與創新賦能品質提升與全運在消費升級的大浪潮下，多數產品的生命周期較短，消費產品的迭代速度快，對于產品品質技術、供應鏈運營的效率要求高。技術的升級提高了產品品質，提升了品牌的運營效率，同時提高了消費體驗，為新國貨的崛起注入了新的動力。以消費洞察驅動產品研發與設計創新突破以消費洞察驅動產品研發與設計創新突破國貨品牌產品品質提升一部分得益于在產品研發、功能創新、設計創新的深耕。近幾年來，消費者對消費產品功能性的需求逐漸增加，而以功能性為主的品牌則需要持續不斷提高技術與產品使用價值。國產品牌通過引進創新技術、自主研發、產學研合作創新等，利用前沿科技技術，打造高性價比的產品，進一步縮小和追平與國際品牌之間的差距。尤其是在產品孵化階段，眾多新國貨品牌注重消費洞察與產品功能的挖掘，利用市場調研、大數據分析、產品測評、消費者滿意度調研等方式，以消費驅動產品研發，提升產品開發成功率，更好的解決了消費者的痛點，從而贏得消費者的除了在產品研發生產上精益求精之外，新國貨品牌在包裝設計上更是花費心思，融入了多項元素，如“中國風”、“高級感”、“綠色化”、“有趣”等。種種“接地氣”的設計理念和極具文化底蘊的包裝更加貼合本土消費者的用戶特點和消費習慣，使得消費者更容易尋找自己需求的內容，由此產生對品質的信任感。數字化技術賦能全運營鏈路升級數字化技術賦能全運營鏈路升級以大數據、云計算等為代表的前沿科技技術，為新國貨品牌賦能了全新的運營鏈路。目前不少新國貨品牌通過技術創新，打破原有電商發展壁壘，消費領域內部升級與國貨興起消費領域內部升級與國貨興起在需求端，用戶消費習慣、購買決策、交付方式等多種多樣，而對用戶需求的了解并推動國貨產品與用戶的深度連接，是新國貨品牌運用的重要環節，而利用數字化技術與工具，對用戶進行數字化分析，形成需求捕捉閉環，提高消費需求洞察效率。在供給端，利用數字化技術從市場信息識別，到需求預測和生產配送的全流程智能化，推動供應鏈向數字化轉型，且能夠及時把控供貨情況，保持供需平衡。此外，新國貨品牌通過數字化打通各個銷售和營銷渠道，讓品牌形成多個輸出窗口，從而讓消費者在多個渠道“感受”到品牌存在。同時，在全渠道實現銷售數據信息的共享，品牌可及時的了解各個渠道的銷售變化并及時做協同，從而提升銷售與運營新消費時代引領國貨崛起新消費時代引領國貨崛起渠道升級直達消費者，強化品牌心智在傳統消費市場向新消費時代不斷演進的過程中，傳統銷售和營銷平臺流量紅利又呈縮減之勢，渠道的升級和營銷創新更有利于推動新國貨品牌的銷售和推廣，從而拉動消費領域域的升級。新崛起的國產品牌更倚重社交與新型營銷結合，在各大社交網站“種草”，通過直播與短視頻帶貨等，在抓住社交電商紅利窗口的同時，DTC（直面消費者）化進一步降低了銷在線上渠道，新國貨品牌投身于電商平臺銷售、直播帶貨、私域流量運營等提升品牌影響力，同時也是推動國貨品牌崛起的重要因素。以電商、直播帶貨、私域流量運營為代表的新型營銷手段能夠在短時間內完成對品牌的快速塑造。這些新型的營銷模式相較于傳統電視廣告等營銷模式能夠帶來更大的流量，成本更低，且契合當下消費人群“產品+內容+社交物需求，使得產品具備較高的復購率。通過線上引流后，品牌在線下逐步進行商品鋪設和自營店的建立。比如先在經濟發展快、市場需求大的區域進行布局，逐漸向下沉市場擴張。其次，在第三方零售店，逐步從傳統商超，擴展到便利店和KA零售等進行商品陳列和銷售。此外，隨著規模與體系的擴大，部分新興品牌在線下開展自營店，如快閃店、體驗店、培訓/品化優勢是在短時間內創造巨大聲量。即以一個核心聲量發出之后，演化成無數層的聲量和話題量，幫助品牌實現線上和線下的聯動。例如通過IP授權，進行跨界營銷、內容共創、互動營銷等方式，讓營銷內容更加豐富、消費領域內部升級與國貨興起消費領域內部升級與國貨興起線上購買、品牌/品牌代言人互動線上：新式銷售與營銷做線上引流線上：新式銷售與營銷做線上引流線下：商品陳列、促銷線下：商品陳列、促銷平臺拼多多、小紅書…提供線零售店提供線零售店），），淘寶直播…展示、銷售商品，發布內容線下自營旗艦店、快閃店、品展示、銷售商品，發布內容線下自營旗艦店、快閃店、品鑒店….私域微信商城私域微信商城….新式營銷流量：跨界營銷、內容共創、明星代言注：（*）KA零售及品牌和廠家重點商家和大客戶信息來源：畢馬威分析新消費時代引領國貨崛起新消費時代引領國貨崛起物流升級智能物流提高品牌競爭力高效的物流體系是在生產與消費中發揮著基礎性的支撐作用，也是新國貨品牌在消費市場的競爭力。我國的物流行業在數字化驅動下，正在進行一場深刻的變革。新物流體系通過數據、模式、體驗、智能升級來全面推動在生產端，智能物流體系是智能工廠的重要組成部分，是柔性生產模式的基礎，也是提高生產效率的有效手段。在國內物流成本高企的情況下，發展自動化、數字化可以有效降低高昂的物流成本，帶來巨大的經濟效益。例如，在打造以消費需求為導向的智能交付體系中，數字化技術實時了解上下游動態的需求，進行供應鏈調整。其中包括訂單管理、庫存管理、多元化的配送方式及交付方式等。只有供應鏈韌性夠強、物流體系足夠高效，品牌才能實現低庫存、高周轉的運行。在消費不斷升級、個性化需求不斷增加的物聯網新消費時代，消費者在購買商品之后，不再局限于收拆快遞，而是對收貨體驗提出了“個性化”的升級需求。比如配送時間靈活、驗貨拆裝時效更高、配裝與專業指導、個性化場景服務等方面的渴望尤為強烈。因此，傳統的快速送達已不能滿足消費者的需求，交付后的服務價值才是物流企業的核心競爭力。新興的國貨品牌已有從送貨、安裝服務，到為用戶量身定制解決方案的全鏈路、一體化服務，開啟了物流行業場景服務的新時代。除此之外，目前物流業已發展出無人倉，以機器人、全景智能掃描等物流前沿技術和智能設備，提升訂單的分揀效率，大幅度提高了物流的速度和能力，保證了送貨的時趨勢展望趨勢展望中國經濟的騰飛和文化自信是新消費和新國貨崛起的強大動力，國貨的持續蓬勃發展還依賴于中國產品和品牌在品質、設計、技術、創新能力等方面的深耕細作，以及供應鏈、物流、大數據、互聯網等新基礎設施的強大支持。展望未來，我們認為消費市場和中國品牌的發展主要將呈現以下幾消費升級帶動消費市場的進一步細分消費升級帶動消費市場的進一步細分隨著消費規模穩步擴張以及消費結構向中高端持續升級，市場的細分化益發明顯，個性化和多樣化消費成為重要趨勢。未來消費市場的進一步升級依賴于往更精細和更深層的方向上挖掘中國消費市場的潛力，而進一步開發存量市場和引導增量市場成為兩大重要方向13。從我們目前的人口結構變化趨勢和城鎮化進程來看，銀發市場和下沉市場人群規模龐大，過去由于技術和基建等條件限制而受到忽視導致發展緩慢，是待開發的最重要的兩大存量市場。另一方面，以Z世代為代表的新生代人群和城市新中產則是在中國經濟騰飛背景下逐漸成長起來的兩大消費群體，他們也是如生鮮電商、國潮等新消費潮流背后的主推者，是重要的增量市13《瞄準四大人群把握消費升級趨勢》，清華大學，/ueditor/jsp/upload/file/20200618/1592444788985074864.pdf新消費時代引領國貨崛起新消費時代引領國貨崛起除此以外，隨著我國單身群體的日益壯大，眾多商家也開始瞄準“悅己”消費這一細分賽道，如餐飲行業推出“一人食”餐廳、小份外賣；家電市場迷你電冰箱、電磁爐等熱銷；文旅業“一人定制游”受歡迎；寵物也成與此同時，不同群體的消費升級由于地理區域、家庭階段、收入等差異，也出現了階段的劃分。在未來的消費升級中，對于下沉市場人群和老年人群來說，他們主要處于由量到質的轉變階段，即在買得到和買得起的基礎上，更加在意產品和服務的品質；對于城市新中產、新生代和單身人群而言，他們對于情感消費的需求更大，即在滿足了產品性能和質量需求的基企業只有真正了解不同群體的消費需求，調整產品和服務，推動供需匹配，在打造差異化的同時更加高效地提供市場價值，才能在新一輪的消費升級新國貨“走出去”新國貨“走出去”經過多年深耕，國貨產品持續本地化打磨迭代，同時借助電商等互聯網平外貿成為中國經濟的最大亮點15。2020年我國貨物貿易進出口總額達32.16認為中國品牌重要且未來發展可期。中國品牌全方位出海將成為新國貨蓬勃發展期重要的發展趨勢之一。中國作為全球的制造業大國，如今已擺脫了“貼牌”標簽，逐漸成為全球消費品設計開發、精細化高品質生產的重要一員。新國貨出海的核心品類聚焦于3C數碼、服飾、住宅家具等16，這些品類依托中國的供應鏈優勢和高性價比贏得全球消費者的青睞。此外，跨境物流基礎設施日臻完善也是中國品牌跨境出口得到快速發展的重要助力。14《2.4億單身人口背后的新消費市場個性化消費應需而生》，人民網，/n1/2020/0729/c1004-31801647.html15《2020國貨出海研究報告》，阿里巴巴國際站，/trade/domestic/PX53RCCO.htm消費市場和國貨品牌發展趨勢展望消費市場和國貨品牌發展趨勢展望對于部分體量尚小且海外經驗缺乏的國貨企業，獨自“出?！比源嬖陲L險與不確定性。將國內的產品優勢轉化為服務全球市場的能力還需要更多外力的支持。同時，隨著跨境電商平臺競爭日益激烈，不具備全球品牌化思維的商家將面臨越來越大的壓力。因此，中國企業在加強全球化品牌意識的同時，也需強化生產與產品優勢等硬實力，并慎重選擇跨境合作伙伴。在此基礎上，企業應依托跨境電商或海外社交平臺，了解海外國家消費文化并與海外消費者建立聯系，從而逐步提高中國品牌在全球市場的知名度。當有更多的中國品牌涌現，疊加中國文化影響力持續提升，我們將會迎來技術創新持續賦能新國貨升級技術創新持續賦能新國貨升級國貨崛起不僅僅是情懷和文化自信的表象，也是產品和技術創新推動市場升級的原因。中國持續增加在研發上的投入，使得中國的企業大大提高了產品技術的含量。除了在研發上的投入之外，“干中學”中所形成的技術積累，也是中國品牌崛起的重要因素之一?，F階段，新消費時代的演進和數字經濟的蓬勃發展正在重塑中國的消費市場，新型消費群體越來越注重個性化與快速交付的消費和服務“體驗感”。對企業而言，未來以技術驅動，打磨產品內核、加強供應鏈體系建設、降低運營和管理成本，從而實現生產者與消費者雙贏，將是新國貨在長期發展中占有先機并驅動中國消費市場持續進階的根本所在。在生產端，小批量、個性化訂單是未來生產訂單的主流，因此柔性、敏