增長的算法——品牌增長的路徑與方法/空手《傳神文案》作者自媒體大號(hào)“空手”作者科特勒大師傳承人項(xiàng)目導(dǎo)師江西財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳播專業(yè)碩士生業(yè)界導(dǎo)師企業(yè)的使命是增長增長的第一極：產(chǎn)品增長的第二極：流量增長的第三極：用戶運(yùn)營（品牌）增長的第四極：文化增長的算法擴(kuò)散增長=（客單價(jià)*獲客數(shù)*復(fù)購系數(shù)）指數(shù)公眾號(hào)：空手增長的算法擴(kuò)散增長=（客單價(jià)*獲客數(shù)*復(fù)購系數(shù)）指數(shù)變現(xiàn)

獲客

留存&復(fù)購

裂變產(chǎn)品力價(jià)值營銷力

用戶經(jīng)營力

社會(huì)影響力廣告公關(guān)推廣渠道CRM私域流量品牌打造社交裂變口碑?dāng)U散品牌出圈病毒傳染價(jià)格企業(yè)生存的基石企業(yè)增長的上限公眾號(hào)：空手增長的算法擴(kuò)散增長=（客單價(jià)*獲客數(shù)*復(fù)購系數(shù)）指數(shù)場景

標(biāo)簽

社交

流傳場景決定產(chǎn)品變現(xiàn)的能力

社交決定用戶運(yùn)營的質(zhì)量標(biāo)簽決定用戶認(rèn)知的效率

流傳決定社會(huì)擴(kuò)散的程度公眾號(hào)：空手貼一套認(rèn)知標(biāo)簽成一段社會(huì)流傳做一場用戶社交造一個(gè)品牌增長消費(fèi)場景一

套

品

牌的打造公式公眾號(hào)：空手“造一個(gè)消費(fèi)場景”什么是營銷？促使商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移和實(shí)體分銷所做的努力——弗萊德

·克拉克

1922年引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)——美國市場營銷協(xié)會(huì)

1960年?duì)I銷的過程是流通工廠

貨架

家庭產(chǎn)品產(chǎn)品分銷動(dòng)銷營銷的第一次進(jìn)階從渠道分銷到場景占領(lǐng)營銷=STP+4P+CRM。STP是戰(zhàn)略，4P是戰(zhàn)術(shù)（Segment市場細(xì)分\Target目標(biāo)人群\Positioning產(chǎn)品定位）在人貨場的商業(yè)邏輯中，場是連接人和貨的中樞場景定義了人，也定義了貨人

場

貨場景定義市場

場景定義人群

場景定義產(chǎn)品曾經(jīng)的超級(jí)大單品營養(yǎng)快線，其成功并非開創(chuàng)了水果牛奶這一品類，而是占領(lǐng)了早上趕工趕課來不及吃早餐的消費(fèi)場景，成為上班族和學(xué)生黨的救星。做營銷無疑要先找到人，但人是活在場景中的。場景對企業(yè)來說是市場是渠道，對消費(fèi)者來說則是生活方式，找到場景就找到了人。海倫司一開始是注重優(yōu)雅、格調(diào)、品味的中高檔餐吧，主推咖啡、西餐。自從2015年將自身定義為“年輕人的聚會(huì)空間”后，砍了西餐，主打在哪里找年輕人？江小白創(chuàng)始人陶石泉說——

精釀和進(jìn)口啤酒，又推出了海倫司青梅酒?，F(xiàn)——江小白的發(fā)展建立在開拓新的消費(fèi)場景上，小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情這是江小白的“四小場景”。在，海倫司要赴港上市了。品類思考

場景思考品牌表達(dá)

品牌表達(dá)通過占領(lǐng)某個(gè)品類從而幫助產(chǎn)品/品牌在市場競爭中找位置通過占領(lǐng)某個(gè)場景從而幫助產(chǎn)品/品牌在消費(fèi)者生活中找位置場景的價(jià)值——場景

場景

場景

場景

場景創(chuàng)新

定位

造需

定價(jià)

延伸場景不同，定價(jià)不同共享充電寶的定價(jià)策略商圈和醫(yī)院

3-4元/小時(shí)景區(qū)、車站

5-9元/小時(shí)酒吧夜店

10元/小時(shí)場景升級(jí)，帶來了市場巨變正餐場景宵夜場景追求吃飽，品牌多訴求面餅大份量足，送鹵蛋送香腸，營養(yǎng)健康（非油炸、香菇燉雞面之類）分量減小，追求美味，開發(fā)各種新奇的口味逛店場景買書場景產(chǎn)品陳列為方便找書設(shè)計(jì)盈利模式靠賣書產(chǎn)品陳列注重休閑盈利模式多樣，靠咖啡、文創(chuàng)等品牌延伸應(yīng)基于用戶消費(fèi)場景展開如此消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知才不違和，因?yàn)橥粓鼍跋?，用戶體驗(yàn)的表達(dá)是一致的。而且這樣企業(yè)才有1+1>2的協(xié)同效果。例如女性品牌美則的第一個(gè)大單品是無添加衛(wèi)生巾，第二款上的產(chǎn)品是紅糖花茶如何設(shè)計(jì)消費(fèi)場景？場景的開發(fā)公式感官情感意義時(shí)機(jī)場景=｛體驗(yàn)|體驗(yàn)∈

}∪{觸發(fā)|觸發(fā)∈

}場合動(dòng)作頻次公眾號(hào)：空手場景體驗(yàn)=感官+情感+意義（身、心、靈）公眾號(hào)：空手Cafe

Coffee(星巴克）(瑞幸）星巴克是咖啡館，瑞幸是咖啡，二者并非同一物種針對消費(fèi)場景不同，意圖給消費(fèi)者創(chuàng)造的咖啡體驗(yàn)也不同即使成長起來，瑞幸也難以對星巴克構(gòu)成競爭威脅，反而威脅瑞幸的是711的citycafe、全家的湃客、麥當(dāng)勞的麥咖啡、KFC的K咖啡場景觸發(fā)=時(shí)機(jī)+場合+動(dòng)作+頻次（場景是行為的觸發(fā)扳機(jī)）公眾號(hào)：空手斯坦福大學(xué)行為設(shè)計(jì)模型B=

MAT一個(gè)行為（Behavior）的發(fā)生，涉及到三個(gè)要素：動(dòng)機(jī)-能力-觸發(fā)（Motivation-Ability-Trigger）。人的行為產(chǎn)生，由內(nèi)在動(dòng)機(jī)是否想法、個(gè)人能力能否做到與外在環(huán)境因素助推他做共同影響的結(jié)果，三者缺一不可。（動(dòng)力、能力、推力）公眾號(hào)：空手我們99%的活動(dòng)都是純粹自發(fā)式的活動(dòng)，并不涉及有意識(shí)的態(tài)度和動(dòng)機(jī)——美國心理學(xué)家威廉·詹姆斯時(shí)機(jī)

場合時(shí)間變量幫助消費(fèi)者事先預(yù)設(shè)消費(fèi)決定，到了什么不同場合有不同的生活儀式、舉止規(guī)范、著裝要求、社交禮儀，場合會(huì)影響我們的看法，也會(huì)影響我們希望他人如何看待自己。場合也能夠潛移默化人的思維方式，并能指引甚至直接改變?nèi)说男袨橐?guī)范。時(shí)間點(diǎn)，就該做什么事、該買什么東西，它省去了消費(fèi)者反復(fù)考慮的決策過程，讓消費(fèi)行為的發(fā)生變成一種自然而然的習(xí)慣。動(dòng)作

頻次品牌需要通過對消費(fèi)頻次的表達(dá)，提醒消費(fèi)者持續(xù)、經(jīng)常消費(fèi)產(chǎn)品。高頻可以凝聚用戶、粘住粉絲，像大腦中的自動(dòng)巡航系統(tǒng)一樣，在下意識(shí)中自動(dòng)指揮我們完成購買。低頻能讓消費(fèi)變得更有儀式感，幫助消費(fèi)者形成固定的購買節(jié)奏。品牌一定要與消費(fèi)者生活中的某個(gè)習(xí)慣性動(dòng)作相綁定，這樣品牌才能變成消費(fèi)者的一種生活習(xí)慣，生活方式。公眾號(hào)

空手每日堅(jiān)果每日一個(gè)消費(fèi)頻次的提醒，造就了一個(gè)規(guī)模百億的零食市場什么是品牌？是

特

定

場

景

下

的

用

戶

體

驗(yàn)

集

成“貼一套認(rèn)知標(biāo)簽”營銷的手段是實(shí)現(xiàn)信息對稱企業(yè)和消費(fèi)者之間恒久存在信息不對稱這就是營銷存在的必要性。“在不對稱的信息市場，營銷者要學(xué)會(huì)主動(dòng)發(fā)射市場信號(hào)，告訴購買者我的產(chǎn)品/服務(wù)是不一樣的，讓產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)值可視化、可觸摸、可體驗(yàn)，從而讓消費(fèi)者與企業(yè)之間趨向于信息對稱?！薄踬?A廣告公司的做法本土營銷公司的做法單一訴求+整合傳播

洗腦廣告+媒體轟炸大爆炸年代的品牌哲學(xué)數(shù)字空間碎片化消費(fèi)者掌握主導(dǎo)權(quán)信息

認(rèn)知不對稱

不對稱消費(fèi)者缺乏的不是信息獲取能力，而是認(rèn)知能力我們認(rèn)知信息的關(guān)鍵特征是標(biāo)簽營銷就是幫助對的產(chǎn)品找到對的人怎么幫呢？物人標(biāo)簽系統(tǒng)物以類聚人以群分推薦算法營銷的第二次進(jìn)階從信息整合到標(biāo)簽算法PC時(shí)代，搜索機(jī)制品牌營銷的做法：購買關(guān)鍵詞移動(dòng)時(shí)代，推薦機(jī)制品牌營銷的做法：貼標(biāo)簽設(shè)計(jì)專屬標(biāo)簽成為品牌ICON/創(chuàng)造傳播符號(hào)差異化

風(fēng)格化

簡化具象化可感知產(chǎn)品利益品牌內(nèi)涵生動(dòng)豐富讓人產(chǎn)生美好聯(lián)想?yún)^(qū)隔競爭對手創(chuàng)造品牌差異成為品牌專屬獨(dú)特易識(shí)別讓人眼前一亮形成社會(huì)流傳一個(gè)詞一句話清晰定義品牌越簡潔越有力量和睦家的品牌建設(shè)“國際范兒+明星生娃”背書了高端形象、建立了品牌認(rèn)知醫(yī)生微博矩陣用戶小紅書種草標(biāo)簽的設(shè)計(jì)公式品牌

內(nèi)容×文本光譜標(biāo)簽=心智賽道公眾號(hào)：空手心智賽道品牌在消費(fèi)者感知中卡位的賽道，決定了市場的容量豪華汽車品牌標(biāo)簽寶馬駕駛樂趣奔馳尊貴、豪華科技、領(lǐng)導(dǎo)安全奧迪沃爾沃凱迪拉克雷克薩斯英菲尼迪美式風(fēng)范匠心、執(zhí)念感性高德大數(shù)據(jù)：豪華車主最愛去的地方寶馬奔馳奧迪住宅區(qū)、商業(yè)園區(qū)、步行街、購物中心別墅、高級(jí)酒店、飛機(jī)場、火鍋店政府機(jī)關(guān)、高校、三甲醫(yī)院、國家級(jí)景點(diǎn)沃爾沃

劇場、寺廟、老字號(hào)、世界遺產(chǎn)、動(dòng)植物園凱迪拉克

洗浴中心雷克薩斯

工廠、小學(xué)、幼兒園、海鮮酒樓英菲尼迪

美容院、整形醫(yī)院、影院、外國餐廳、娛樂場所2019年豪華品牌在華銷量寶馬奔馳奧迪72.4萬輛70.2萬輛68.9萬輛沃爾沃16.1萬輛21.3萬輛20.1萬輛3.5萬輛凱迪拉克雷克薩斯英菲尼迪2015：悅創(chuàng)造奇跡2012奧運(yùn)：為悅?cè)σ愿癇MW之悅。未來科技，今日實(shí)現(xiàn)敞開瞬間，悅由心生寶馬的品牌文本——BMW之悅大美之悅BMW之悅。探索未知，創(chuàng)無止境BMW之悅。集精銳，探未知BMW之悅。心靈所向，樂趣隨行BMW之悅。先鋒氣質(zhì)，跨界風(fēng)尚BMW之悅。激揚(yáng)人生，盡享精彩BMW之悅。王者風(fēng)范，陸上傳奇“運(yùn)動(dòng)之悅”“夢想之悅”“巔峰之悅”以悅制勝

有容，乃悅

悅享巔峰人生“標(biāo)簽-文本”表達(dá)模型線性模型雙螺旋模型遞進(jìn)模型同心圓模型公眾號(hào)：空手從0到1.4億只用一年時(shí)間的bosieBosie的品牌標(biāo)簽快時(shí)尚品牌設(shè)計(jì)師品牌無性別無年齡性別平權(quán)少年感產(chǎn)品品類心智賽道品牌定義Bosie的內(nèi)容光譜內(nèi)容張揚(yáng)的年輕態(tài)度光譜公眾號(hào)：空手核心IP：小王子bosie小王子聯(lián)名情侶款羽絨服。2018年雙11實(shí)現(xiàn)1000萬銷售額，并在此后兩年里賣出60000+件，為bosie的破圈做出重大貢獻(xiàn)。wonderlab的品牌標(biāo)簽科學(xué)（配比，成分黨）時(shí)尚（高顏值）簡單（方便、便攜）愉悅（好喝，奶茶味）新世代的科學(xué)營養(yǎng)品牌減肥代餐品牌文本心智賽道產(chǎn)品品類品牌標(biāo)簽wonderlab的內(nèi)容光譜腸道養(yǎng)生新方式內(nèi)容光譜小胖瓶公眾號(hào)：空手品牌打造(文本)心智賽道標(biāo)簽說什么信息戰(zhàn)略內(nèi)容營銷（光譜）公眾號(hào)：空手什么是品牌？是

在

消

費(fèi)

者

內(nèi)

心

持

續(xù)

貼

標(biāo)

簽

的

過

程“做一場用戶社交”紅利消失年代的選擇從獲取顧客到經(jīng)營顧客社群運(yùn)營、粉絲組織、私域流量、品牌打造營銷的目標(biāo)是建立關(guān)系關(guān)系營銷——1985年，巴巴拉·本德·杰克遜提出。他將營銷活動(dòng)看成一個(gè)企業(yè)與其消費(fèi)、供應(yīng)商、分銷商、競爭對手、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)公眾發(fā)生互動(dòng)的過程。營銷的核心是建立、發(fā)展、鞏固企業(yè)與這些組織及個(gè)人間的關(guān)系。企業(yè)的目的不是要?jiǎng)?chuàng)造購買，而是要建立關(guān)系。只有與用戶建立了緊密而長期的關(guān)系，才能持續(xù)從中獲利。CRM——1999年GartnerGroup公司提出的客戶關(guān)系管理學(xué)說（CRM，CustomerRelationshipManagement），以及差不多同時(shí)期提出的顧客資產(chǎn)管理學(xué)說（CAM，CustomerAssetManagement）評(píng)估一個(gè)品牌的用戶質(zhì)量不是用戶花多少錢給你，而是花多少時(shí)間給你?

點(diǎn)贊評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)你的內(nèi)容?

看你的直播?

進(jìn)你的社群?

參與你的活動(dòng)?

為你發(fā)聲營銷的第三次進(jìn)階從顧客管理到粉絲社交社交的流程公式｛

｝產(chǎn)品

傳播

話語

利益-

-

-社交=共創(chuàng)

共情

共振

共享公眾號(hào)：空手參與，從產(chǎn)品共創(chuàng)開始品牌是一個(gè)養(yǎng)成游戲粉絲們參與到品牌的設(shè)計(jì)和打造之中話語共振用戶口碑

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

公共輿論塑造正面口碑，建立品牌的信任背書，積極影響用戶決策成為目標(biāo)顧客選擇同類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)及業(yè)內(nèi)產(chǎn)品標(biāo)桿，在客戶面前擁有強(qiáng)大議價(jià)能力在公眾心目中塑造品牌責(zé)任形象，營造良好的輿論環(huán)境，影響產(chǎn)業(yè)政策制定向媒體

向用戶購買用戶

購買用戶向用戶分享內(nèi)容、知識(shí)，和用戶共享價(jià)值利益什么是品牌？是

產(chǎn)

品

及

其

消

費(fèi)

者

組

成

的

一

個(gè)

共

同

體“成一段社會(huì)流傳”大市場營銷的概念1986年，菲利普·科特勒又提出了“大市場營銷”概念。他在原來的4P組合基礎(chǔ)上，又增加了兩個(gè)P：政治力量（PoliticalPower）、公共關(guān)系（PublicRelations），從而形成了10P前4P：探查（Probing）、分割（Partitioning即STP的市場細(xì)分）、優(yōu)先（Prioritizing即STP的目標(biāo)人群）、定位（Positioning即STP的產(chǎn)品定位），是戰(zhàn)略。中4P：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，是戰(zhàn)術(shù)。最后2P：公共關(guān)系(PublicRelations)和政治權(quán)力(PoliticalPower)，是新的營銷技巧和力量。營銷3.0價(jià)值觀營銷營銷4.0數(shù)字化連接營銷的關(guān)鍵在文化認(rèn)同社會(huì)文化快速變化，各種亞文化不斷崛起，消費(fèi)者生活在各自的圈層之中營銷的第四次進(jìn)階從社會(huì)公關(guān)到文化戰(zhàn)略創(chuàng)新擴(kuò)散曲線及大爆炸式創(chuàng)新起飛點(diǎn)-飽和點(diǎn)-下降點(diǎn)奇點(diǎn)-大爆炸-大擠壓-熵舒爾茨營銷即傳播傳播即營銷塔爾德模仿即傳播麥克盧漢媒介即信息公眾號(hào)：空手我們?yōu)槭裁磿?huì)模仿？因?yàn)槲覀兌枷氤蔀樯鐣?huì)人模因

模仿流行是一種群體性的行為模仿品牌需要在社會(huì)文化層面建立共通的心理預(yù)設(shè)流傳的擴(kuò)散機(jī)制流傳=Meme（言語→行為）公眾號(hào)：空手那些回應(yīng)我們所處社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容和話題才會(huì)成為傳播模因?

如何看待自我?

如何看待工作與家庭?

如何看待兩性與愛情婚姻?

如何看待個(gè)人與集體