第四章銷售區(qū)域管理區(qū)域B40%的客戶5%的銷售1第四章銷售區(qū)域管理第一節(jié)銷售區(qū)域的設(shè)計(jì)與管理第二節(jié)銷售渠道管理第三節(jié)鋪貨與竄貨管理第四節(jié)銷售終端管理本章結(jié)構(gòu)提示2學(xué)習(xí)目標(biāo)了解銷售區(qū)域管理的重要性掌握銷售區(qū)域設(shè)計(jì)的步驟熟悉銷售渠道管理的內(nèi)容掌握鋪貨和防止竄貨策略。掌握銷售終端管理的技巧與方法3第一節(jié)銷售區(qū)域的設(shè)計(jì)與管理一、銷售區(qū)域的涵義二、銷售區(qū)域的作用三、銷售區(qū)域的開(kāi)發(fā)四、銷售區(qū)域的設(shè)計(jì)4一、銷售區(qū)域管理的涵義1）銷售區(qū)域的概念

銷售區(qū)域也稱區(qū)域市場(chǎng)或銷售轄區(qū)，它是指在一段給定的時(shí)間內(nèi)，分配給一個(gè)銷售員、一個(gè)銷售分支機(jī)構(gòu)或者一個(gè)分銷商的一群現(xiàn)實(shí)及潛在顧客的總和。

2）銷售區(qū)域的相對(duì)性和可變性

相對(duì)于全球而言，亞洲就是區(qū)域市場(chǎng)；相對(duì)于中國(guó)而言，廣東是區(qū)域市場(chǎng)；相對(duì)于城市而言，農(nóng)村又是區(qū)域市場(chǎng)；5鼓舞銷售人員的士氣

更好的覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)

提高服務(wù)質(zhì)量

有助于對(duì)銷售人員進(jìn)行控制和評(píng)價(jià)

有利于降低營(yíng)銷費(fèi)

二、銷售區(qū)域管理的作用6三、區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)1、未建立起企業(yè)賴以生存的根據(jù)地表現(xiàn)在產(chǎn)品銷售上有兩種傾向：1）"蜻蜒點(diǎn)水"式的"游擊戰(zhàn)"——哪兒能銷就往哪兒銷，能銷多少銷多少;2）"撒胡椒粉"式的"全擊戰(zhàn)"--廣泛撒網(wǎng)，力求"廣種厚收"。2、將市場(chǎng)做成“夾生飯”

3．沒(méi)有明確其區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)在哪里，而明確區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵。（一）區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中的常見(jiàn)誤區(qū)74．沒(méi)有明確的衡量標(biāo)準(zhǔn)和量化的市場(chǎng)信息，企業(yè)的運(yùn)作變得盲目性、隨機(jī)性很強(qiáng)。5．沒(méi)有一個(gè)周密的實(shí)施計(jì)劃和按月、按季度踴躍檢查的一套方案及各種應(yīng)變措施，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功了不知道為什么，失敗了也不知道為什么。6．區(qū)域市場(chǎng)的各子市場(chǎng)之間缺少協(xié)調(diào)呼應(yīng)。7．企業(yè)未能把握進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)和方式。8．企業(yè)營(yíng)銷觀念陷入誤區(qū)，營(yíng)銷乏術(shù)。9．未能全面鞏固與維護(hù)區(qū)域市場(chǎng)。8（二）區(qū)域市場(chǎng)選擇原則1、市場(chǎng)分類導(dǎo)入期市場(chǎng)：成長(zhǎng)期市場(chǎng)：成熟期市場(chǎng)：衰退期市場(chǎng)：釘子市場(chǎng)：重點(diǎn)市場(chǎng)：銷量也許不大，但卻具有戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)。典型市場(chǎng)：將搶占快、位置穩(wěn)、規(guī)模大、盈余高、資源投入少的市場(chǎng)細(xì)化分類。

零點(diǎn)市場(chǎng)：出于某種原因，企業(yè)尚未開(kāi)拓的市場(chǎng)。92、市場(chǎng)分類的“四化”原則

營(yíng)銷資源投入最小化達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)間最短化達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)管理最簡(jiǎn)化規(guī)模盈余最大化。

10（三）區(qū)域市場(chǎng)選擇方法把產(chǎn)品可能適銷對(duì)路的區(qū)域定位為“目標(biāo)市場(chǎng)”，作為候選對(duì)象。把“目標(biāo)市場(chǎng)”中企業(yè)當(dāng)前營(yíng)銷能力可以涉及的區(qū)域定位為“首選市場(chǎng)”。把“首選市場(chǎng)”中可能創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)的區(qū)域定位為“重點(diǎn)市場(chǎng)”，應(yīng)當(dāng)全力開(kāi)拓。把“重點(diǎn)市場(chǎng)”中可以起到輻射作用的區(qū)域定位為“中心市場(chǎng)”，應(yīng)充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)努力開(kāi)拓。把上述市場(chǎng)以外的區(qū)域定位為“次要市場(chǎng)”、當(dāng)前無(wú)須全力開(kāi)拓，但可有針對(duì)性地培育市場(chǎng)，選擇客戶。111、設(shè)計(jì)銷售區(qū)域的原則公平原則可行性原則挑戰(zhàn)性原則具體化原則四、銷售區(qū)域設(shè)計(jì)122、設(shè)計(jì)銷售區(qū)域的步驟第一步驟：把全國(guó)市場(chǎng)區(qū)割成若干大區(qū)域。第二步驟：根據(jù)區(qū)域內(nèi)購(gòu)買特性和市場(chǎng)需求的相同點(diǎn)，再把大區(qū)域區(qū)割成中區(qū)域。第三步驟：依據(jù)中區(qū)域內(nèi)客戶的地理位置；客戶數(shù)量與客戶條件為基礎(chǔ)資料。133、營(yíng)銷地圖的設(shè)計(jì)按區(qū)域劃分,用點(diǎn),線,面來(lái)表示:

1:點(diǎn)狀標(biāo)記:我們通常在營(yíng)銷地圖中用點(diǎn)來(lái)表示地點(diǎn)。2:線狀標(biāo)記:在營(yíng)銷地圖中我們通常來(lái)用線來(lái)表示城與城市的距離,這樣可以讓我們更好的安排物流,各區(qū)域的資源共享,各個(gè)市場(chǎng)更加緊密配合和聯(lián)系.3:面狀標(biāo)記:各個(gè)區(qū)域用不同的形狀的幾何圖形來(lái)表示區(qū)域市場(chǎng)的情況,比如銷售500箱產(chǎn)品我們用藍(lán)色填充,1000箱用黃色,10000箱用紅色等,這樣我們一看便知道各個(gè)區(qū)域的銷售情況,可更好的調(diào)節(jié)促銷資源.1415分析二、八法則辨別哪個(gè)區(qū)域最有價(jià)值?真正影響銷售的客戶是哪些？你計(jì)劃拜訪每個(gè)區(qū)域的頻率如何？區(qū)域A5%的客戶5%的銷售區(qū)域B40%的客戶5%的銷售區(qū)域C30%的客戶5%的銷售區(qū)域D15%的客戶65%的銷售區(qū)域E10%的客戶5%的銷售164、路線銷售的設(shè)計(jì)與管理“路線銷售”指每天或每月按照一定區(qū)域路線上的客戶，加以巡回拜訪，以便完成每天或每月所訂的銷售目標(biāo)“路線銷售員”指定期于一區(qū)域內(nèi)、對(duì)于一路線上的客戶，進(jìn)行訪問(wèn)以及市場(chǎng)調(diào)查等銷售活動(dòng)的人員。

17終端路線行走規(guī)則行走路線原則：行走時(shí)以大路為主線靠右行走。從何處離開(kāi)主線就從何處回到主線，繼續(xù)沿主線前時(shí)。這些做法是為了防止大面積地錯(cuò)過(guò)街區(qū)，并減少回頭重訪的工作量。行走路線要求：1、一定要在指定的地圖區(qū)域內(nèi)進(jìn)行行走，不可跨區(qū)。2、完成一片后再進(jìn)行下一步，不得任意穿插路線。3、沿途每遇到一條街/巷時(shí)，均須入內(nèi)調(diào)查。4、在徹底完成一條街或巷后必須從原入口處出來(lái)（靠右行走），回到原主線上繼續(xù)行走。5、如遇到再次分岔，同理以分岔處為入口，調(diào)查完該分岔街或巷后再回到分岔入口處，然后再沿著進(jìn)入分岔街或巷之前行走的方向繼續(xù)調(diào)查。6、當(dāng)走進(jìn)任何一條街或巷時(shí)，必須注意此街/巷到何處終止。若與地圖上所標(biāo)位置不同，請(qǐng)?jiān)诘貓D上改正。7、每到一個(gè)路口或交叉口，在進(jìn)入或出來(lái)或拐彎前都必須確認(rèn)是否按計(jì)劃路線行走。18路線銷售的功能﹝1﹞對(duì)客戶提供定期、定點(diǎn)、定時(shí)服務(wù)﹝2﹞掌握每一零售商的銷售態(tài)勢(shì)與銷售量的變化，進(jìn)而作為設(shè)定未來(lái)銷售目標(biāo)的根據(jù)。﹝3﹞作為新產(chǎn)品上市及實(shí)施促銷活動(dòng)的及零售點(diǎn)選擇的基礎(chǔ)。﹝4﹞能徹底了解零售商的銷售速度﹝5﹞作為銷售績(jī)效調(diào)查的依據(jù)。﹝6﹞管理技術(shù)儲(chǔ)存在行業(yè)公司組織內(nèi)，使接任者馬上進(jìn)入狀態(tài)。

19﹝1﹞根據(jù)銷售地圖與事先規(guī)劃出商圈或區(qū)域范圍

A、根據(jù)行政區(qū)域規(guī)劃，例如：街

道、鄉(xiāng)縣、村莊。B、根據(jù)山川、地理自然環(huán)境規(guī)劃。C、根據(jù)商業(yè)習(xí)慣規(guī)劃。D、根據(jù)銷售效率規(guī)劃。五、銷售區(qū)域管理20﹝2﹞建立制度化的區(qū)域管理體系：A、銷售地圖B、區(qū)域管理體系，客戶別交易動(dòng)態(tài)記錄C、建立路線別客戶基本資料一覽表D、區(qū)域別路線管理客戶數(shù)一覽表21為了進(jìn)行路線規(guī)劃，銷售人員應(yīng)該把當(dāng)前顧客和潛在顧客用點(diǎn)在區(qū)域地圖上表示出來(lái)，即繪制銷售區(qū)域的位置圖。確定拜訪頻率是否有工作需要與客戶的熟識(shí)程度客戶的訂貨周期22﹝3﹞時(shí)間管理制定每日、周、月計(jì)劃對(duì)客戶進(jìn)行分析銷售經(jīng)理應(yīng)對(duì)銷售員的銷售工作給予更多的幫助，銷售經(jīng)理要指導(dǎo)銷售人員安排銷售拜訪的日程和制訂在銷售轄區(qū)里的行動(dòng)計(jì)劃23拜訪客戶與次數(shù)的檢查項(xiàng)目--------﹝一﹞每天的拜訪客戶數(shù)。﹝二﹞每個(gè)月的總拜訪客戶數(shù)與次數(shù)。﹝三﹞A級(jí)客戶每個(gè)月總拜訪客戶數(shù)與次數(shù)。﹝四﹞B級(jí)客戶每個(gè)月總拜訪客戶數(shù)與次數(shù)。﹝五﹞C級(jí)客戶每個(gè)月總拜訪客戶數(shù)與次數(shù)。﹝六﹞每月處理客戶抱怨的總客戶數(shù)與次數(shù)。241、拜訪會(huì)談時(shí)間或比率。2、交通移動(dòng)時(shí)間或比率。3、內(nèi)勤時(shí)間或比率。4、休息時(shí)間或比率。5、會(huì)議時(shí)間或比率。6、處理抱怨的時(shí)間或比率。時(shí)間的檢查項(xiàng)目25一位區(qū)域經(jīng)理的市場(chǎng)推廣方案實(shí)務(wù)26第二節(jié)銷售渠道管理一、銷售渠道的選擇二、銷售渠道的建設(shè)三、銷售渠道的控制四、經(jīng)銷商的管理2728一、渠道選擇1、新產(chǎn)品入市通常渠道方案◆直銷（直接渠道、含自營(yíng)終端）◆經(jīng)銷（間接渠道）◆混合渠道

2829直接渠道模式優(yōu)點(diǎn)：便于營(yíng)銷行為的規(guī)范化控制、信息傳遞準(zhǔn)確及時(shí)；

缺點(diǎn)：運(yùn)營(yíng)成本高（人員、物流系統(tǒng)費(fèi)用等）客戶團(tuán)體生產(chǎn)商顧客直營(yíng)終端2930間接渠道模式優(yōu)點(diǎn)：1、運(yùn)營(yíng)成本、鋪市費(fèi)用低（現(xiàn)成網(wǎng)絡(luò)）

2、市場(chǎng)進(jìn)入快、信息來(lái)源廣

缺點(diǎn)：1、競(jìng)爭(zhēng)的有序性差、服務(wù)品質(zhì)低

2、渠道依賴性強(qiáng)生產(chǎn)商顧客零售商一級(jí)經(jīng)銷商零售商3031“雅哈娜”混合渠道模式綠奧經(jīng)銷商零售商消費(fèi)者綠奧消費(fèi)者零售商直營(yíng)終端團(tuán)購(gòu)、醫(yī)院銷售等特殊業(yè)務(wù)混合渠道實(shí)例31購(gòu)買渠道分類食雜店/售貨店酒樓便利店批發(fā)市場(chǎng)百貨商店超級(jí)市場(chǎng)大賣場(chǎng)購(gòu)物渠道傳統(tǒng)渠道現(xiàn)代渠道特殊渠道經(jīng)銷形式綠奧生物工程公司營(yíng)銷公司3233特殊渠道的銷售規(guī)劃酒樓賓館加油站特殊渠道綠奧公司建議以綠奧公司的內(nèi)部人力資源，與銷售區(qū)域內(nèi)的所有符合銷售條件的酒樓、賓館甚至加油站等特殊銷售通路建立合作關(guān)系，利用促銷或其他手段，使產(chǎn)品直接進(jìn)入銷售終端，與消費(fèi)著面對(duì)面的接觸。33深度分銷模式總公司區(qū)域分銷商零售商B零售商C零售商A補(bǔ)貨付款付款付款補(bǔ)貨派出業(yè)務(wù)員1，指導(dǎo)2，幫助3，約束4，激勵(lì)派出促銷員1，促銷2，理貨3，推廣4，信息34深度分銷模式基本要素目標(biāo)任務(wù)分銷商零售商爭(zhēng)奪市場(chǎng)總公司業(yè)務(wù)員促銷員35361、渠道構(gòu)建原則：

接近終端市場(chǎng)覆蓋精耕細(xì)作先下手為強(qiáng)利益均沾爭(zhēng)取做渠道領(lǐng)袖二、渠道構(gòu)建362、渠道設(shè)計(jì)產(chǎn)品與渠道設(shè)計(jì)量度渠道設(shè)計(jì)備要1．單位價(jià)值單位價(jià)值越小，路徑越長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)越密，要求布點(diǎn)越多，以便民為原則，中間商的作用越重要；單位價(jià)值越大，要求路徑越短，宜采取“門對(duì)門”、專賣或總代理方式，要體現(xiàn)“物有所值”。2．體積和重量從節(jié)省物流成本及保存角度考慮，體積和重量越大，越應(yīng)采取短渠道策略。3．大眾化程度大眾化產(chǎn)品購(gòu)買頻率高，應(yīng)密集布點(diǎn)，走便民路線；貴重大件商品，應(yīng)選擇知名度較高賣場(chǎng)或?qū)Ｙu。4．專用程度專用產(chǎn)品，技術(shù)和售后服務(wù)要求高，如采取先訂貨后生產(chǎn)方式，“門對(duì)門”最佳；如不是，也應(yīng)選擇短路徑。至于通用性產(chǎn)品，借助于中間商的力量，效果更好。37市場(chǎng)與渠道設(shè)計(jì)1．市場(chǎng)容量市場(chǎng)容量大的區(qū)域，廣泛布點(diǎn)，大面積覆蓋，分銷方式多樣化。2．市場(chǎng)密集度市場(chǎng)密度大的區(qū)域，應(yīng)集中營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)要細(xì)密，以爭(zhēng)取市場(chǎng)份額為主要出發(fā)點(diǎn)；分散性市場(chǎng)，則借助于中間商處較多。3．市場(chǎng)成熟度投入期求快，加之自身營(yíng)銷力量單薄，主要依賴中間商打開(kāi)市場(chǎng)；進(jìn)入成長(zhǎng)期后，應(yīng)培植自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；進(jìn)入成熟期后，主要依靠自己的網(wǎng)絡(luò)，廣泛布點(diǎn)；衰退期時(shí)，應(yīng)四處撒網(wǎng)，以盡快逃脫為要。4．地理位置發(fā)達(dá)地區(qū)與不發(fā)達(dá)地區(qū)、城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村、中心區(qū)與郊區(qū)、文化區(qū)與商業(yè)區(qū)，對(duì)渠道的要求都不同。5．顧客性質(zhì)一般性顧客，渠道較為復(fù)雜；專業(yè)用戶，短路徑為宜，主要在技術(shù)支持和售后服務(wù)上。6．購(gòu)買習(xí)慣渠道的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)“顧客想怎么買，我們就怎么賣”的指導(dǎo)思想。38競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與渠道設(shè)計(jì)量度渠道設(shè)計(jì)備要1．對(duì)抗型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略采取“你去哪兒，我就跟到哪兒”的思路，憑借自身實(shí)力，在肉搏戰(zhàn)中“立萬(wàn)兒”。與股市的“高風(fēng)險(xiǎn)、高收益”道理相似，該戰(zhàn)略要求密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向。2．共生型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略同樣采取“你去哪兒，我就跟到哪兒”的思路，但卻不以擊倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目標(biāo)，相反可能經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品供顧客選擇或經(jīng)營(yíng)相關(guān)產(chǎn)品以求互補(bǔ)。3．規(guī)避型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略采取“避實(shí)就虛”的手法，避開(kāi)對(duì)手鋒芒，尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，專找別人做不了或不愿意做的市場(chǎng)開(kāi)拓，往往成為渠道的開(kāi)拓者。39制造商與渠道設(shè)計(jì)量度渠道設(shè)計(jì)備要1．控制能力制造商可以憑借自身實(shí)力，如品牌、知名度、商譽(yù)、財(cái)務(wù)狀況、管理水平、經(jīng)驗(yàn)等，可以按照自己的意圖進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)布局，戰(zhàn)略性較強(qiáng)；力量單薄的制造商往往更多地依賴中間商，尤其在實(shí)力強(qiáng)大的中間商面前，談判能力較弱，渠道運(yùn)作比較被動(dòng)。2．制造商產(chǎn)品組合渠道布局與產(chǎn)品的種類、花色、規(guī)格、關(guān)聯(lián)度等產(chǎn)品組合密切相關(guān)，尤其是關(guān)聯(lián)度比較大的產(chǎn)品，通過(guò)相同或類似渠道經(jīng)銷，成本可大大降低。失敗的營(yíng)銷決策40411、合同控制在書(shū)面合同中明確要求達(dá)成的行為，以具法律效力的文件對(duì)渠道單位的經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行約束；2、利益鼓勵(lì)

不僅提供或保障渠道單位（個(gè)人）合理的收益或獲利機(jī)會(huì)，更應(yīng)幫助渠道推動(dòng)銷售，令其更容易獲得獎(jiǎng)勵(lì)。這對(duì)在渠道中樹(shù)立品牌好感度極為重要卻易受到忽視。3、公關(guān)交往通過(guò)人際交往與渠道的各級(jí)人員保持良好溝通。強(qiáng)化渠道信息的精確，以及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷行為或規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。三、渠道控制與管理41424、通路運(yùn)作的內(nèi)容：通路運(yùn)作應(yīng)收帳款客戶管理生動(dòng)化管理人員管理市場(chǎng)活動(dòng)42A、人員管理目標(biāo)計(jì)劃拜訪路線管理時(shí)間管理使用客戶卡獲取訂單鋪貨率報(bào)表B、客戶管理客戶資料庫(kù)存管理零售價(jià)管理消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)經(jīng)銷商管理（價(jià)格、庫(kù)存、人員、培訓(xùn)等）C、應(yīng)收帳款客戶平均銷量信用額度信用周期正常收款非正常貨款處理壞帳處理43D、生動(dòng)化管理產(chǎn)品集中陳列同一品牌垂直陳列同一包裝水平陳列中文正面標(biāo)簽面對(duì)消費(fèi)者明顯的價(jià)格標(biāo)簽先進(jìn)先出渠道海報(bào)、POP明顯和易看見(jiàn)適當(dāng)、合理設(shè)置試飲設(shè)備E、市場(chǎng)活動(dòng)信息收集（客戶和消費(fèi)者）渠道分析（客戶、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、環(huán)境）設(shè)計(jì)活動(dòng)目標(biāo)確定實(shí)施活動(dòng)監(jiān)控過(guò)程和結(jié)果總結(jié)開(kāi)拓市場(chǎng)實(shí)務(wù)

44四、對(duì)經(jīng)銷商的管理45具有獨(dú)立的法人資格，一般納稅人資格及營(yíng)業(yè)執(zhí)照；有固定的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所；具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，良好的商業(yè)信譽(yù)和資信；具有相關(guān)產(chǎn)品的銷售經(jīng)驗(yàn)，在代理銷售區(qū)域內(nèi)有健全的銷售網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷隊(duì)伍；具有一定的銷售配送能力（送貨車）能夠執(zhí)行公司的統(tǒng)一定價(jià)政策；現(xiàn)款提貨，首次提貨金額xx萬(wàn)元。（一）經(jīng)銷商的代理資格管理4647（二）價(jià)格控制價(jià)格是影響廠商、經(jīng)銷商、市場(chǎng)和消費(fèi)者的重要因素，故此，合理而準(zhǔn)確的價(jià)格政策是保障廠商利益，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，吸引消費(fèi)者，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，保證市占有率的關(guān)鍵。對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行單一價(jià)格政策，不管何地區(qū)經(jīng)銷商，廠商提供統(tǒng)一價(jià)格。對(duì)經(jīng)銷商差別定價(jià)，根據(jù)各地特點(diǎn)，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行差別定價(jià)，但幅度需控制在一定的范圍內(nèi)，以免竄貨。基點(diǎn)定價(jià)，以一基點(diǎn)作標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格，其他追加運(yùn)費(fèi)。4748對(duì)經(jīng)銷商折扣（1）單次進(jìn)貨折扣——數(shù)量多少（2）累計(jì)數(shù)量折扣——某時(shí)段定貨量（3）裝運(yùn)單位折扣——集裝箱（4）混和折扣——現(xiàn)金扣、月扣、季扣、年扣等（防止貼扣拋貨）批發(fā)商定價(jià)：制訂批發(fā)商價(jià)格（控制經(jīng)銷商的方法）對(duì)渠道終端統(tǒng)一定價(jià)（1）賣場(chǎng)價(jià)格（特定包裝）（2）超市價(jià)格（3）便利價(jià)格（毛利率）（4）傳統(tǒng)渠道價(jià)格（指導(dǎo)價(jià)）（5）其他渠道價(jià)格（開(kāi)放）

4849控制零售價(jià)的益處（1）經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商利益保障（2）免于零售商之間沖突，保證系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)（3）讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有信心（4）最終保證廠商利益價(jià)格體系運(yùn)作原則，讓通路每個(gè)環(huán)節(jié)都有利潤(rùn)空間，讓大家都賺錢4950造成價(jià)格混亂因素：廠商原因：1.不同市場(chǎng)實(shí)行不同價(jià)格（失控）2.對(duì)不同經(jīng)銷商實(shí)行不同價(jià)格3.獎(jiǎng)勵(lì)政策：低拋——多進(jìn)——低拋——多獎(jiǎng)——竄貨5051經(jīng)銷商原因：1.將好賣產(chǎn)品來(lái)帶貨銷售2.經(jīng)銷商之間爭(zhēng)客戶：低價(jià)——無(wú)利——做死產(chǎn)品3.維持原客戶：讓利4.因大訂單而降價(jià)5152制訂完善價(jià)格體系：企業(yè)要從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益規(guī)劃指定合理的價(jià)格體系；嚴(yán)格執(zhí)行和監(jiān)督市場(chǎng)各通路環(huán)節(jié)的價(jià)格：違規(guī)者取消其經(jīng)銷商資格；企業(yè)不要盲目塞貨；杜絕將獎(jiǎng)勵(lì)打進(jìn)成本（對(duì)經(jīng)銷商而言）：必須開(kāi)始約法三章，竄貨取消獎(jiǎng)勵(lì)；不得將市場(chǎng)費(fèi)用貼進(jìn)成本；廠方制止業(yè)務(wù)人員因利益驅(qū)動(dòng)引導(dǎo)經(jīng)銷商低價(jià)竄貨；價(jià)格管理的關(guān)鍵5253（三）應(yīng)收帳款的管理對(duì)經(jīng)銷商帳款管理形式A.現(xiàn)結(jié)方式；B.銀行承兌；C.信用額度絕不能因銷量壓力而不對(duì)客戶帳款進(jìn)行管理，導(dǎo)致公司壞帳。經(jīng)銷商對(duì)批發(fā)客戶和傳統(tǒng)客戶——現(xiàn)結(jié)方式（特殊例外）53目標(biāo)：讓整個(gè)通路中每個(gè)環(huán)節(jié)都賺錢市場(chǎng)現(xiàn)有的大經(jīng)銷商都是有個(gè)體經(jīng)營(yíng)發(fā)展起來(lái)的，是利用廠商大量放帳、賒銷使其壯大的。他們的特點(diǎn)是敢闖、敢冒險(xiǎn)。他們的長(zhǎng)處是：-機(jī)制靈活-穿透力強(qiáng)-反應(yīng)快（老板定）-大多數(shù)渠道采購(gòu)愿與其合作-積累大量資金-有現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)和人員（四）經(jīng)銷商激勵(lì)5455缺點(diǎn)是：

-市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力不足-人員不齊（業(yè)務(wù)和理貨）

-管理能力不強(qiáng)（文化不高）

-提升業(yè)務(wù)能力差

-營(yíng)銷體系不完整、渠道失重

-忽略新的機(jī)會(huì)點(diǎn)在對(duì)通路激勵(lì)時(shí)，不僅要讓經(jīng)銷商有利可圖，更需要對(duì)經(jīng)銷商人員進(jìn)行各種培訓(xùn)、指導(dǎo)，監(jiān)督其業(yè)務(wù)人員按廠商設(shè)定的各項(xiàng)政策執(zhí)行，讓經(jīng)銷商真正成為我們的戰(zhàn)略伙伴，讓經(jīng)銷商為提升產(chǎn)品品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)影響作出努力，真正做到經(jīng)銷商有利更重要是如何謀利，能和我們一起發(fā)展。55渠道激勵(lì)政策的形式直接激勵(lì)：通過(guò)給中間商物質(zhì)、金錢的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)激發(fā)中間商的積極性，從而實(shí)現(xiàn)公司的銷售目標(biāo)。間接獎(jiǎng)勵(lì)：通過(guò)幫助中間商獲得更好的管理、銷售的方法，從而提高銷售績(jī)效。56對(duì)終端商實(shí)行不同的激勵(lì)政策案例57第三節(jié)鋪貨與竄貨管理一、竄貨的危害及管理二、鋪貨的管理技巧與方法58竄貨的危害及管理竄貨，又稱倒貨或沖貨，是經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的公司分支機(jī)構(gòu)或中間商受利益驅(qū)動(dòng)，使經(jīng)銷商的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成市場(chǎng)傾軋、價(jià)格混亂，嚴(yán)重影響廠商聲譽(yù)的惡性經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象。59竄貨的類型、原因、表現(xiàn)及危害

類型一1.惡性竄貨，即經(jīng)銷商為牟取非正常利潤(rùn)，蓄意向非轄區(qū)傾銷貨物。

2.自然性竄貨，一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過(guò)程中，非經(jīng)銷商惡意所為。

3.良性竄貨，所選擇的經(jīng)銷商流通性很強(qiáng)，貨物經(jīng)常流向非目標(biāo)市場(chǎng)。類型二1.同一市場(chǎng)內(nèi)部的竄貨：如甲乙相互倒貨，或?qū)⒇浳锏钩鍪袌?chǎng)。

2.不同市場(chǎng)之間的竄貨：主要是兩個(gè)同級(jí)別的總經(jīng)銷之間相互倒貨或同一公司不同分公司在不同市場(chǎng)上的倒貨。

3.交叉市場(chǎng)之間的竄貨：即經(jīng)銷區(qū)域重疊。原因1.多拿回扣，搶占市場(chǎng)。

2.銷售區(qū)域割據(jù)中，市場(chǎng)發(fā)育不均衡，某些市場(chǎng)趨向飽和，供求關(guān)系失衡。

3.供貨商給予中間商的優(yōu)惠政策不同。

4.供應(yīng)商對(duì)中間商的銷貨情況把握不準(zhǔn)。

5.轄區(qū)銷貨不暢，造成積壓，廠家又不予退貨，經(jīng)銷商只好拿到暢銷市場(chǎng)銷售。

6.運(yùn)輸成本不同，自己提貨，成本較低，有竄貨空間。

7.廠家規(guī)定的銷售任務(wù)過(guò)高，迫使經(jīng)銷商去竄貨。

8.市場(chǎng)報(bào)復(fù)，目的是惡意破壞對(duì)方市場(chǎng)，往往發(fā)生在廠家換客戶階段，或因廠家違約，這是最惡劣的。60竄貨的類型、原因、表現(xiàn)及危害

表現(xiàn)1.分公司為完成銷售指標(biāo)，取得業(yè)績(jī)，往往將貨銷售給需求量大的兄弟分公司，造成分公司之間的竄貨。

2.中間商之間的竄貨：甲乙兩地供求關(guān)系不平衡，貨物可能在兩地低價(jià)拋貨，走量流轉(zhuǎn)。

3.為減少損失，經(jīng)銷商低價(jià)傾銷過(guò)期或即將過(guò)期的產(chǎn)品。

4.更為惡劣的竄貨現(xiàn)象是經(jīng)銷商將假冒偽劣產(chǎn)品與正品混同銷售，掠奪份額。

危害1.一旦價(jià)格混亂，將使中間商利潤(rùn)受損，導(dǎo)致中間商對(duì)廠家產(chǎn)生不信任感，對(duì)經(jīng)銷其產(chǎn)品失去信心，甚至拒售。

2.供應(yīng)商對(duì)假貨或竄貨現(xiàn)象監(jiān)控不力，地區(qū)差價(jià)懸殊，使消費(fèi)者怕假貨、怕吃虧上當(dāng)而不敢問(wèn)津。

3.損害品牌形象，使先期投入無(wú)法得到合理的回報(bào)。

4.競(jìng)爭(zhēng)品牌會(huì)乘虛而入，取而代之。

61竄貨的解決辦法

廠家措施管制的反措施1．發(fā)往不同市場(chǎng)的貨打上不同編碼。一撕了之2．要求經(jīng)銷商繳納市場(chǎng)保證金。不認(rèn)帳或以不還款相威脅3．實(shí)行級(jí)差價(jià)格體系，保證渠道每個(gè)環(huán)節(jié)都有利潤(rùn)可賺。要充分考慮一批出手價(jià)、二批出手價(jià)、終端出手價(jià)。每一級(jí)別的利潤(rùn)空間設(shè)計(jì)要合理。互相竄價(jià)4．控制促銷全程，防止促銷過(guò)后的降價(jià)后遺癥。制造虛假場(chǎng)面6．設(shè)立市場(chǎng)總監(jiān)，建立市場(chǎng)巡視員工作制度。收買、勾結(jié)

7．建立嚴(yán)格的懲罰制度要挾62娃哈哈防止竄貨案例63二、鋪貨的管理技巧和方法“鋪貨”是廠家配合經(jīng)銷商進(jìn)行的一種市場(chǎng)作業(yè)，是由廠家與經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員按既定的路線逐一拜訪經(jīng)銷商的下游客戶，并向客戶詳加解說(shuō)，使客戶同意進(jìn)貨的過(guò)程。64可實(shí)施鋪貨的行業(yè)除了日用品、藥品、食品業(yè)可以廣為“鋪貨”外，其他行業(yè)只要具備下列兩個(gè)條件均可進(jìn)行“鋪貨”作業(yè)：①行業(yè)與零售店之間有銷售渠道。②該行業(yè)零售店很多，廠家不可能跟所有零售店直接交易。65“鋪貨”的意義“鋪貨”就是將廠家的產(chǎn)品由上游經(jīng)銷商迅速流向下游零售店，使產(chǎn)品的流通及銷售速度加快，充分發(fā)揮“推式戰(zhàn)略”的功能。對(duì)新產(chǎn)品而言，“鋪貨”即搶灘登陸。一旦鋪進(jìn)零售店，該零售店有可能會(huì)長(zhǎng)期向經(jīng)銷商進(jìn)貨。“鋪貨”能迅速將新產(chǎn)品鋪進(jìn)市場(chǎng)的每一角落，便于消費(fèi)者購(gòu)買。“鋪貨”能創(chuàng)造新產(chǎn)品的行情價(jià)。“鋪貨”使新產(chǎn)品得以陳列、面市，有助于提高產(chǎn)品的知名度，且成本較低。通過(guò)“鋪貨”作業(yè)可掌控經(jīng)銷商，使其經(jīng)營(yíng)本廠家的產(chǎn)品。“鋪貨”即“擠貨”，零售店在用有限的資金購(gòu)買本廠家產(chǎn)品的同時(shí)會(huì)減少對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的進(jìn)貨。“鋪貨”就是將本廠家產(chǎn)品以“統(tǒng)一價(jià)格”賣給“限定區(qū)域”的零售店，由于在進(jìn)行“鋪貨”作業(yè)時(shí)有廠家銷售人員的監(jiān)督，所以“鋪貨”不會(huì)造成“市場(chǎng)價(jià)格混亂”和“竄貨”現(xiàn)象出現(xiàn)，并有助于維持市場(chǎng)秩序。66“鋪貨”的難點(diǎn)經(jīng)銷商“認(rèn)為”沒(méi)有足夠的人手和時(shí)間配合廠家“鋪貨”經(jīng)銷商傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式多半是坐等客戶上門的“被動(dòng)經(jīng)營(yíng)”。實(shí)施“鋪貨”等于改變這種經(jīng)營(yíng)模式，改為“主動(dòng)拜訪銷售”，經(jīng)銷商可能難以接受這種新模式。經(jīng)銷商擔(dān)心“鋪貨”以后，廠家會(huì)掌握其“客戶資源”并直接與其客戶（零售店）進(jìn)行交易。67“鋪貨”前的準(zhǔn)備經(jīng)銷商必須維持市場(chǎng)“價(jià)格秩序”，不能造成價(jià)格混亂，否則會(huì)給“鋪貨”帶來(lái)難度，已經(jīng)進(jìn)貨的零售店也會(huì)要求退貨。事先安排好拜訪路線，提高拜訪效率。事先預(yù)約再拜訪，效果會(huì)更好。進(jìn)行“鋪貨”作業(yè)前，必須對(duì)參與“鋪貨”的銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)的內(nèi)容包括兩個(gè)方面：“鋪貨”技巧——使銷售人員能以具有說(shuō)服力的言辭，使零售商同意進(jìn)貨；心理輔導(dǎo)——使銷售人員對(duì)“鋪貨”充滿信心。68注意事項(xiàng)挑選配合廠家“鋪貨”的經(jīng)銷商時(shí)，最好先不要找計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下誕生的批發(fā)商，因?yàn)樗麄兇蠖嘧黠L(fēng)保守、缺乏沖勁、不愿改變經(jīng)營(yíng)模式，除非經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變。容易實(shí)施“鋪貨”的區(qū)域是較富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城市的郊區(qū)，所以，“鋪貨”可以先從這兩個(gè)區(qū)域開(kāi)始，這樣既可以避免決策風(fēng)險(xiǎn)，也可以總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于配合廠家“鋪貨”的經(jīng)銷商，廠家應(yīng)根據(jù)其銷量、鋪貨店數(shù)等指標(biāo)給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。但需要防止其以低價(jià)賣出，以免擾亂市場(chǎng)價(jià)格。參與“鋪貨”作業(yè)的經(jīng)銷商賣給零售店的價(jià)格必須一致，以免引起零售店的抱怨。“鋪貨”時(shí)，盡量不要答應(yīng)零售店“代銷”，否則可能造成日后的大量退貨。“鋪貨”時(shí)，給零售店的產(chǎn)品數(shù)量不宜太多（夕陽(yáng)產(chǎn)品除外），以免因零售客戶資金積壓而影響以后進(jìn)貨的信心。當(dāng)產(chǎn)品需要售后服務(wù)時(shí)，還必須為零售店做好相應(yīng)的售后服務(wù)。69鋪貨管理實(shí)務(wù)實(shí)務(wù)70

終端是消費(fèi)者面對(duì)產(chǎn)品的最直接的接觸與互動(dòng)的最重要的途徑，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，得終端者得天下。第四節(jié)銷售終端的管理71提綱終端特性終端管理辦法終端生動(dòng)化終端監(jiān)控關(guān)鍵指標(biāo)促銷活動(dòng)直銷終端人員能力發(fā)展72731.現(xiàn)代渠道（賣場(chǎng)、超市、便利）

量大、利低、產(chǎn)品多、營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)、周末量大，店外消費(fèi)、多種包裝、食品區(qū)域大、競(jìng)爭(zhēng)大、陳列/促銷集中、送貨頻繁2.傳統(tǒng)渠道售點(diǎn)

量少、利高、產(chǎn)品有限、店內(nèi)/外消費(fèi)、陳列空間有限、資金有限、營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)激烈、包裝限制3.餐飲/娛樂(lè)等

量少、利高、品少、有專賣可能、陳列有限，但就餐高峰時(shí)消費(fèi)量比較可觀，是培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)者地方一、終端特性7374通常終端的管理主要交給經(jīng)銷商，但經(jīng)銷商一般只是將產(chǎn)品鋪到終端，沒(méi)有全面管理的理念。就目前而言，既要使產(chǎn)品順利進(jìn)入終端，又要提升銷量，還要增強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)控制力和提高品牌認(rèn)知度，終端管理顯得尤為重要。二、終端管理辦法7475人員拜訪和進(jìn)場(chǎng)談判及時(shí)、良好客情、路線管理合理、客戶資料齊全，信息反饋及時(shí)。產(chǎn)品系列既要在終端擺放單件產(chǎn)品和促銷系列，也要兼顧合適品牌和包裝出現(xiàn)在合適的銷售終端。庫(kù)存管理在各種終端上，都有安全庫(kù)存，以每一核算時(shí)段銷量的1.5倍作為標(biāo)準(zhǔn)。注：連鎖經(jīng)營(yíng)的企業(yè)既考慮總倉(cāng)，也考慮門店。7576生動(dòng)化是指零售點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品、廣告品、設(shè)備陳列與管理。生動(dòng)化意義是樹(shù)立品牌形象、增加品牌價(jià)值、提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度、引發(fā)購(gòu)買欲、增銷量。終端生動(dòng)化的作用：

（1）樹(shù)立品牌形象、增加品牌價(jià)值（2）提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度（3）擴(kuò)大陳列空間（4）引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲（5）提升銷量和利潤(rùn)

三、終端生動(dòng)化7677終端生動(dòng)化的內(nèi)容：（1）POP（海報(bào)、立牌、座牌、宣傳單張、禮品等）擺放；（2）價(jià)格標(biāo)簽明顯；（3）產(chǎn)品（含促銷裝）標(biāo)準(zhǔn)化陳列；（4）合理投放設(shè)備；（5）導(dǎo)購(gòu)（促銷）人員培訓(xùn)、演練。7778產(chǎn)品生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)：

同類集中陳列同品牌垂直陳列同包裝水平陳列中文面對(duì)消費(fèi)者位置明顯價(jià)格明顯每個(gè)品牌和包裝至少兩個(gè)排面先進(jìn)先出庫(kù)存量水平必須是安全的7879銷量指標(biāo)（分品牌、包裝、渠道）鋪貨率斷貨率客戶數(shù)生動(dòng)化折扣市場(chǎng)支持人員管理數(shù)據(jù)和各類表格

四、終端監(jiān)控關(guān)鍵指標(biāo)7980根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，考慮淡旺季、節(jié)日因素和品牌及包裝，合理安排促銷活動(dòng)，盡量避免渠道重疊，免的經(jīng)銷商有空間進(jìn)行竄貨，打亂市場(chǎng)價(jià)格和秩序。五、促銷活動(dòng)80六、直銷終端適合地點(diǎn)：酒樓、酒店、娛樂(lè)場(chǎng)所等；促銷人員培訓(xùn)、管理；產(chǎn)品陳列：按規(guī)范擺放在酒點(diǎn)總臺(tái)醒目之處；宣傳物料齊備（海報(bào)、宣傳單張、促銷禮品）；每日/周/月銷售情況報(bào)表。81每日銷售情況報(bào)表月份

周填報(bào)[]

目

標(biāo)實(shí)

績(jī)差

額十

－％內(nèi)

容特別記事1

2

3