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文檔簡介
新媒體行業分析報告
目錄一、新媒體發展現狀 31、新媒體行業基本情況 32、新媒體行業生命周期情況 3二、新媒體行業的發展趨勢 41、碎片化 42、價值擴張 43、垂直細分受眾 4三、新媒體行業的優勢 51、國家產業政策支持 52、網絡用戶持續增長 53、互聯網廣告精準營銷優勢明顯 64、互聯網技術快速發展 6四、新媒體行業的劣勢 71、品牌廣告主對新媒體的認知度較低 72、原創內容不足 73、相關法律政策機制尚需完善 74、宏觀經濟波動風險 7五、新媒體的盈利模式 81、提升品牌知名度 82、做產品營銷 83、做流量主為廣告主推廣。 84、打賞模式 8六、新媒體的服務模式 9
一、新媒體發展現狀我國新媒體正處于快速發展期,目前新媒體產業以中小企業為主,也涌現出新媒體領軍企業。新媒體市場廣闊,影響力日漸凸顯,正吸引資本大規模流入,其營銷價值增強,與此同時,其國際化競爭也加劇,整體相關產業向縱深挺進。相對于傳統媒體而言,是報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態,是利用數字技術,網絡技術,移動技術,通過互聯網,無線通信網,有線網絡等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端,向用戶提供信息和娛樂的傳播形態和媒體形態。近幾年來,數字技術、網絡技術和通信技術介入媒體的構成當中,創造出與傳統媒體存在明顯差異的新型媒體形態。全球信息網絡以及通信技術的迅猛發展將傳媒行業帶入了一個嶄新的時代,一大批網絡新媒體如雨后春筍般成長起來。新媒體是我國從2004年新媒體發展的初級階段開始,如今是突飛猛進,向“用”、“玩”與“互動”等多功能轉變;新媒體消費群體與日俱增,催生了諸如“容器人”、“宅男女”等,社交媒體、移動媒體盛行,正受到越來越多的國際投資基金的關注;新媒體是國家發展規劃的重點。隨著新媒體相關產業的制度、政策環境的不斷放寬,產業化和市場化進程的加速,在美國,新媒體產業凸顯出兩大特點:有效的新市場開拓和新技術研發;全球新媒體出現“媒介融合”。1、新媒體行業基本情況隨著我國經濟結構的不斷轉型優化,新媒體行業正在不斷融入我國社會經濟和民生生活的各個領域,成為影響中國未來發展的重要因素。新媒體平臺已成為經濟發展新動能,“互聯網+”成為媒體深化融合的新引擎。國家戰略持續助推新媒體行業發展,傳統媒體與新興媒體通過優勢互補,“一體化”發展深度影響中國社會各層面發展。在我國大力推動網絡和信息化事業發展的頂層設計強化下,新媒體連接多行業多領域發展,成為中國社會轉型新階段的關鍵因素,各種新技術、新理念、新形態、新模式競相呈現。2、新媒體行業生命周期情況2016年是中國大陸全功能接入國際互聯網22周年,在用戶數量、市場規模、技術條件多年高速量化積累的基礎上,網絡發展進入了質變飛躍的時代。就全球來看,新媒體發展重心正在向亞洲轉移。截至2015年年底,中國互聯網用戶為6.88億,占全球總數的22%左右。但在用戶增長方面,歐美發達國家已近飽和,因此,全球下一個30億網民時代,將有90%來自于發展中國家
二、新媒體行業的發展趨勢無論老媒體,新媒體,內容是核心,不同之處是載體不一樣罷了。你要做新媒體,首先確定自己是否有內容持續生產能力;其次,選擇你能把控的表現方式;最后,有一個商業模式。首先媒體行業不是模特行業、演員行業,因為模特、演員要吃青春飯,就是吃臉蛋得飯嘛。過了年齡以后可能因為各種身體情況得不同,就無法往下做了。但是媒體行業不同,它有自己的行業屬性,舉個例子,傳統媒體中的報紙為例,如果有機會可以去了解一下,很多在崗的編輯、記者都是40-50的人員,甚至你到一些部隊報社去看,總編輯都在50歲以上。為什么?因為經驗,你放一個20-30歲得當總編嗎?所以說,媒體行業不是一個吃青春飯得地方。當然例子可能舉得也不完全,但就是這樣的一個情況。接下來說一下新媒體這個行當。其實百度也好,還是各類經濟周刊也好,都對這個行當有很深的分析。下面總結了幾個新媒體的發展趨勢:1、碎片化碎片化不是媒體的特征、是移動互聯網時代的特征。媒體的碎片化其實給很多自媒體帶來了機遇,我認為它的出路就是專業、精細、特色加個性。2、價值擴張就是媒體會有獨特的價值,也會輸出你的價值觀,輸出你個人的影響力,媒體也會出現擬人化,有這種個性化的標簽,媒體才能走得更遠,而不能像傳統媒體那樣,把幾家媒體合并通過行政手段做到更大是沒用的。3、垂直細分受眾大而全的公司是沒有前途的,小而美才有前途。比如說中華英才網不行了,拉勾網行了。很多獵頭公司甚至都上市了,這就叫垂直細分。所以,這個時代真正的標志應該是從消費、心理、行為這幾個角度去細分受眾,發現受眾真正的特征。這也是新媒體非常難得的一個機會,可以直接和消費者接觸。我認為中國的門戶或者這種傳統的大眾媒體,會朝著真正垂直化或者是生活解決方案發展,也就是功能化的角度會呈現。現在傳統媒體都在拼命地做自媒體或者新媒體,之所以他們做得不太好,并不是因為他們做不好,只是他們思維上還沒有真正解放。但是,我到今天始終堅持認為傳統媒體人是最優秀的人才。傳統媒體的人如果真正解放思想去做自媒體,一定會比別的任何一個行業的人都會有更大的優勢。比如說他的文字功底、他的視野、他的人脈、他在社會上的這種靈活度都非常強。
三、新媒體行業的優勢1、國家產業政策支持近年來,我國先后出臺了多項政策支持文化企業發展,主要政策如下:2009年,國務院出臺《文化產業振興規劃》,標志著文化產業已經上升為國家戰略性產業。2011年,中共中央十七屆六中全會通過《中共中央關于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》,指出支持重點新聞網站加快發展,打造國內外有較強影響力的綜合性網站和特色網站,發揮主要商業網站建設性作用,培育網絡內容生產和服務骨干企業。發展網絡新技術新業態,占領網絡信息傳播制高點。2012年,國務院公布《國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》,鼓勵互聯網等新興媒體建設,鼓勵支持國有資本進入新興媒體,做強重點新聞網站,形成在國內外有較強影響力的綜合性網站和特色網站。2014年,國務院辦公廳印發了《進一步支持文化企業發展的規定》,指出中央財政和地方財政應安排文化產業發展專項資金,有條件的應擴大專項資金規模,創新資金投入方式,完善政策扶持體系,采取貼息、補助、獎勵等方式,支持文化企業發展。同年,中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》,明確要求順應互聯網傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢,積極運用大數據、云計算等新技術,發展移動客戶端、手機網站等新應用新業態,不斷提高技術研發水平,以新技術引領媒體融合發展、驅動媒體轉型升級。2015年,中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于推動國有文化企業把社會效益放在首位、實現社會效益和經濟效益相統一的指導意見》,明確新聞媒體中的廣告、印刷、發行、傳輸網絡部分,可剝離進行轉企改制,由國有資本絕對控股,利用市場資源和社會力量,為發展壯大新聞宣傳主業服務;鼓勵符合條件的國有文化企業上市融資,推動傳統媒體與新興媒體融合發展,強化互聯網思維,實現跨媒體、全媒體發展。2、網絡用戶持續增長截至2017年6月,我國網民規模達到7.51億,半年共計新增網民1992萬人,半年增長率為2.7%。互聯網普及率為54.3%,較2016年底提升1.1個百分點。網民增長空間仍非常廣闊。經過多年的發展,互聯網已經深刻影響著人們的生活和工作方式;同時,人們生活和工作習慣的改變也促進了互聯網行業的快速發展,主要表現在四個方面:一是互聯網用戶規模數持續增長;二是互聯網用戶的年齡范圍繼續擴大;三是網民上網時長繼續增加;四是網絡購物、網上支付、論壇等互動性使用行為總體占比不斷提高,網絡已經直接介入人們的日常生活。3、互聯網廣告精準營銷優勢明顯對于企業客戶而言,目前互聯網的高性價比和精確營銷優勢已獲得業內的普遍認可,廣告業務呈現出從傳統媒體向互聯網轉移的持續趨勢。預計隨著我國未來網民規模的不斷擴大、用戶黏性的持續增強和網絡廣告形式的多樣化,越來越多的廣告主會將傳統媒體廣告投放的比例向互聯網廣告轉移。4、互聯網技術快速發展近年來,隨著互聯網技術(如3G、4G網絡技術等)的不斷進步,網絡應用日趨多元化,如即時通信、搜索引擎、網絡新聞、網絡音樂、網絡視頻等,為互聯網信息服務業的快速發展提供了良好的技術支撐。
四、新媒體行業的劣勢1、品牌廣告主對新媒體的認知度較低目前國內移動互聯網處于一個起步階段,品牌客戶對于新型媒體的接受和加大投入需要一段時間。品牌廣告資源大部分被一些傳統廣告公司代理商所掌握,他們選擇投放的平臺較多,如電視廣播、報紙雜志、PC互聯網門戶、戶外媒體等,而新興的移動廣告領域則相對較為陌生,目前大部分客戶投放金額相對較小。2、原創內容不足在新媒體產業中,客戶需求多樣化,要求產品具有高度差異化。然而我國新媒體更多的還是發布平臺和信息處理平臺,很大程度上依賴傳統媒體提供的“原材料”。新媒體產業是典型的供給驅動型產業,創意是吸引消費者的最重要的因素,在消費者對創意的認同度不明確的情況下,新媒體產品市場也相應存在極大的不確定性。一些新媒體為了更快地嶄露頭角、博取點擊率,不惜違背社會公德從事傳播低俗內容的活動。就目前的情況,存在著信息泛濫和同質化嚴重的現象。3、相關法律政策機制尚需完善新媒體產業的管理涉及到信產、廣電、文化、新聞等多個行政機構。盡管我國對新媒體類產業管制較為嚴格,但仍然存在新媒體管理中政策措施滯后、過時現象。隨著新媒體技術、運營和服務方式所帶來的一系列變革,我國新媒體碰到種種尷尬局面,新媒體領域出現了許多新問題,尚待探討解決。4、宏觀經濟波動風險互聯網信息服務業的發展水平與宏觀經濟景氣程度密切相關。當宏觀經濟運行處于景氣區間,客戶對互聯網信息服務的需求在一定程度上將會增加,從而促進互聯網信息服務業的健康、快速發展;當宏觀經濟運行處于不景氣區間,客戶對互聯網信息服務的需求在一定程度上將會萎縮,可能引致互聯網信息服務業發展停滯。因此,宏觀經濟的波動將可能對互聯網信息服務業產生一定影響。
五、新媒體的盈利模式1、提升品牌知名度使用社交媒體網站的不僅僅有網民個人,也有各類企業。無論是個人還是機構,都可以借助社交媒體網站的平臺來傳播自己的品牌,而社交媒體網站所具有的互動、整合等特征,加上網站強大的運營推廣平臺,又為其品牌網絡營銷提供了強大的支撐。立足網站自身的定位,最大限度地做好網站提供的服務,滿足客戶的需求。2、做產品營銷這里說的產品營銷是賣自己的產品,不是幫別人發廣告,自媒體不一定就是專門寫文章的一群人,也可能是某一領域的專家,比如買各種東西的體驗,因為他們是有獨特的見識,對這個感興趣的人就會關注他們,后序推薦點產品什么的,很多人都會買單。自媒體賺錢越多,一般都是意見領袖,能影響很多人,最重要的是,這些人會直接購買東西,也就是他們的自媒體價值現。3、做流量主為廣告主推廣。既然新媒體當中有媒體二字,自然就具有媒體屬性,之前在傳統媒體當中,電視臺、報紙、雜志靠什么賺錢呢?我相信,最大的一塊肯定是廣告費,新媒體也不例外,很多自媒體人的第一筆收入可能就是廣告費。廣告有兩種:硬廣和軟文,硬廣是赤裸裸廣告性質,容易引起關注用戶的反感;軟文就好很多了,寫得好的軟文,甚至你都不覺得這是廣告,一般自媒體收費以活躍度及關注量等因素收費。幾百上千不等。4、打賞模式相信大家也都聽說過了吧,微信里面的打賞以及新浪微博里面的打賞,微信打賞功能要去堅持寫原創文章,目前還是系統邀請才能開通的。每個想打賞作者的人,最少不低于1元,每天堅持更新文章使讀者們產生共鳴,每天有100人打賞,這也是不小的一筆收入,前提是堅持寫文章,用心寫。
六、新媒體的服務模式新媒體平臺需要先培養粉絲的興趣,然后,再慢慢一點一點地滲透想要傳達的內容。服務與迎合是不沖突的,雅俗共賞和社會進步從來都不是相悖的,要有傳播的個性,要有自己的風格,要有自己的態度,這樣的迎合才是新媒體運營的精髓所在。通過對用戶的深度探析,要讓看不見的用戶看得見。只要有流量,廣告客戶就會出現,但現在投放廣告的渠道很多,廣告客戶也更加重視用戶的作用。以前的用戶是看不見的,或者大家沒有認真去想我們的用戶在哪兒。而現在,要考慮的問題是怎樣讓我的用戶看得見。當下已經不是流量時代,而是用戶時代。因此,現在運營的也不再是流量,而是用戶。怎么能留住你的粉絲呢?用戶行為分析是應該
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