TABLEOFCONTENTS生活用紙市場概覽生活用紙人群行為調研品質生活用紙消費趨勢洞察趨勢總結與展望CHAPTER1近年來國民的可支配收入穩步上升，大眾在生活用品上的消費支出也逐年升高。作為最常見的日用品，生活用紙的市場規模也隨之逐年擴大，據統計數據顯示，2023年生活用紙市場規模已達1549億元。市場規模（億元）數據來源：國家統計局數據來源：中國造紙協會4電商以其龐大的用戶群體和規模，在為商家提高盈利能力的同時，給客戶提供了優惠力度更大、品類更齊全且消費更便捷的平臺。在供給和需求兩端的相互作用下，生活用紙在電商渠道實現了高速增長，成為繼傳統商超之后，用戶購買生活用紙的主要渠道。%數據來源：CBNData2024年3月中國消費者生活用紙數據說明：請問您購買生活用紙的渠道有哪些？N=新品上架比線下店速度快新品上架比線下店速度快2數據來源：CBNData2024年3月中國消費者生活用紙趨5木材相較于其他材質，制漿率高、韌性強、品質更好。隨著造紙行業走上正軌，生產過程基本實現了清潔、不浪費，綠色循環可持續發展。木漿以其優良的特性已然成為生活用紙行業的主要纖維原料，根據中國造紙協會數據顯示，我國生活用紙以木漿作為原材料的占比逐年升高，于2022年突破年產2000萬噸。準水平(2023年版)》201720182019202020物只有固定的季節才成熟收獲，原料只能囤積，但資料來源：中國造紙協會資料來源：外部資料收集6CHAPTER218-2425-2930-3435-3940-4445-4950-5455-5960以上都市藍領 Z世代人群 8消費者在日用品上的消費觀和生活態度各有千秋，高收入忙于工作的單身人士更傾向于探索和體驗生活的樂趣，他們關注產品的原料成分和專業度；中等收入與愛人或室友同住的人群更在意性價比和產品品質，滿足功能需求是他們對產品的基本訴求；而相對較低收入的獨居人士更關心實用性，比如產品的規格與數量等。樂于探索新趨勢”2.未婚或戀愛中的單身人士3.長期出差/在酒店常住的商旅白領紙巾的品類偏好：紙巾的品類偏好：“生活既要高品質與新奇體驗，也要性價比”3.與室友合租或與伴侶同住紙巾的品類偏好：數據來源：CBNData2024年3月中國消費者生活用紙趨9消費者在選購紙巾時考慮的細節越來越全面，為實現高品質生活消費者開始格外關注紙巾的材料成分和使用感受。尤其是一線、新一線城市的居民，而稍低線級城市消費者更看重功能與性價比。但同時，消費者在選購時受到了不小的困擾，無法從外包裝辨認產品質量好壞、市場上缺少好紙巾的判定標準成為消費者做出正確購買決策的阻礙。人群特征材料成分人群特征材料成分90.8%56.4%65.6% 吸水/吸油紙張觸感消費者選購生活用紙時的考慮因素72.6%65.2%數據來源：CBNData2024年3月中國消費者生活用紙趨54%54%看出品質差異”49%一標準”46%46%同，難以判斷優劣”45%不知道要看哪個好”數據來源：CBNData2024年3月中國消費者生活用紙趨產品品質參差不齊、紙張的規格設計不合理是目前消費者選購紙巾時的最大痛點。其中，對品質的不滿具體體現在紙巾的韌性不強、材質劣質粗糙等細節上。消費者期待更高品質的紙巾出現。紙張規格設計不合理（尺寸與薄厚不合適）42%包裝設計不便利（難攜帶、難抽取）數據來源：CBNData2024年3月中國消費者生活用紙趨數據來源：CBNData2024年3月中國消費者生活用紙趨數據說明：請問您對生活用紙的品質不滿意具體體現在以下CHAPTER3近九成消費者表示已經養成專紙專用的意識。從調研結果上看，消費者的使用場景越發細分，覆蓋家中餐廳、廚房、衛浴，以及辦公室、餐飲場所等多個空間場景。人均5個或以上使用場景，其中25-29歲的群體最為多元。消費者生活用紙的使用場景分布應用場景的多元化體現消費者生活用紙的使用場景分布應用場景的多元化體現品類延展消費者對于不同場景“專紙專用”經常會偶爾會特殊情況下會不會人均5個或以上使用場景，品質升級歲健康守護人均5個或以上使用場景，品質升級歲健康守護數據來源：CBNData2024年3月中國消費者生活用紙數據來源：CBNData2024年3月中國消費者生活用紙趨在抽紙和卷筒紙滿足基本生活用紙的需求后，不同形態的干巾品類也在快速興起。棉柔巾、洗臉巾、手帕紙、擦手紙等以超20%的增長速度逐漸占據市場，頭部品牌也開始從各個價格段和品類打造自己的產品矩陣，以應對消費者增長的需求。品類延展品類延展品質升級品質升級健康守護健康守護濕巾相較于干巾的差異化更加明顯，除常規濕巾之外，濕潤親膚的乳霜紙、去油除污的廚房濕巾、抑菌殺菌的消毒濕巾、去油護膚的皮膚護理巾等都在23年實現的快速增長。頭部品牌也在致力于擴大自己的產品布局幫助消費者實現高品質、有體驗感的生活。品類延展品質升級品質升級（純水+茶油配方）常規款-云熊濕廁紙女性款-云熊女性濕廁紙（純水+茶油配方）常規款-云熊濕廁紙女性款-云熊女性濕廁紙健康守護消費者需求升級，功能、成分、體驗感缺一不可，技術創新助力生活幸福感提升產品功能上，消費者對于不同品類紙巾都提出了具體要求，如乳霜紙側重柔軟親膚、面巾紙側重低敏無刺激、擦手紙側重不掉屑、濕廁紙側重有韌性、廚房用紙則側重吸水吸油。同時，頭部品牌為應對需求升級，創新技術推陳出新，如心相印即將推出的絨立方系列產品是業內首款采用TAD熱風穿透技術的紙巾，致力于為行業帶來蓬松度和吸水性革新。品類延展品質升級健康守護品類延展品質升級健康守護廚房紙面巾紙·廚房紙面巾紙··數據來源：CBNData2024年3月中國消費者生活用紙趨數據說明：請問您使用過以下哪些干巾產品？；請問您使用過以下哪些濕巾產品；請問您對生活用紙有哪采用100%進口原生木漿，長短纖維黃金配比，消費者愿意為高品質、純天然的紙巾支付溢價，原材料是紙巾品質的基礎保障從品類上看，功能需求越高、與皮膚接觸更直接的品類消費者愿意為其支付溢價的意愿越強烈；從人群上，25-34歲追求高品質生活的高線級城市人群，尤其是皮膚敏感者和寶媽群體更愿意為好紙巾買單。好紙巾的基礎就是原材料的優質，100%進口原生木漿以優越的物理性能和衛生、安全、健康特點成為高品質紙巾的最優選原材料。品類延展66品類延展66%的消費者愿意為高品質、安全質量有保障、純天然無添加的紙巾品質升級品質升級*健康守護數據來源：CBNData2024年3月中國消費者生活用紙趨品質標準上，原生木漿材料無論從優質的物理性能還是內含物的健康角度，都受到了消費者的高度認可，超八成消費者表示在選購生活用紙時會優先考慮原生木漿為原材料的紙巾，市場對原生木漿需求占比也在提升。這也意味100%原生木漿作為原生木漿中的最高品質必是未來消費者選購的新方向。品類延展品類延展漿，指的是使用100%原生木漿精制而成的產品，不添加其他纖維，在產品品質上更加純凈和優 *調研顯示72%的消費者認為100%原生木漿優于原生木漿、原木漿、木漿等其他紙巾原材料品質升級品質升級健康守護漿的概念非常了解，數據來源：CBNData2024年3月中國消費者生活用紙趨數據說明：請問您對原生木漿（天然木制作的木漿，不添加數據來源：CBNData2024年3月中國消費者生活用紙趨數據說明：請問您曾經購買過以下哪幾種原材料的紙巾？N=數據來源：CBNData2024年3月中國消費者生活用紙數據說明：請問您認為哪一種紙巾原材料最好？N超8成消費者認為回收漿生產的劣質紙巾會對人體健康帶來隱患，例如會誘發皮膚過敏、肝炎甚至白血病等疾病。但近半數消費者不清楚判斷紙巾優劣的標準，還需要進一步科普建立認知。在此提出選擇紙巾的三個準則，呼吁消費者關注紙巾的產品原料和執行標準，也可以通過手感、韌度或者氣味顏色等方法來判斷紙巾好壞。品類延展品類延展“品質升級品質升級影響嬰幼兒大腦發育影響嬰幼兒大腦發育影響大腦發育。”皮膚過敏起紅疹可能引起白血病內不易排除。”健康守護49%引起腸炎或肝炎炎。”數據來源：CBNData2024年3月中國消費者生活用紙趨數據說明：請問您是否認為使用回收漿生產的劣質紙巾會對人CHAPTER4“好紙巾，有標準”“好紙巾，有標準”1.產品原料產品原材料里以原生木漿為最好。其中1.產品原料產品原材料里以原生木漿為最好。其中「100%原生木漿」為最優品。2.執行標準紙巾紙分為抽紙和手帕紙。這類用于直接接觸口鼻等皮膚表面的紙巾的執行標準是GB/T20808，衛生標準是GB15979。GB代表國標，T代表推薦。GB為強制性國家標準，GB/T是推薦性國家標準，又稱企業自愿標準，代表著擁有更高的質認準100%原生木漿！消費者應逐漸意識到，生活用紙與健康息息相關，長期使用劣質/回收紙漿制作的“毒”紙巾可能對人體造成很大的健康隱患。所以，在日常選購時應著重關注紙巾的選購標準，認準100%原生木漿，用高品質的紙巾守護家人健康。消費者對產品的功能有了更細分的訴求，為應對多元場景，